Význam public relations v integrované marketingové komunikaci a jeho vliv na efektivitu dalších nástrojů marketingové komunikace

Význam PR v IMC a jeho vliv na efektivitu dalších

nástrojů MK

Zdeněk Fekar, BA (Hons)

Vedoucí práce: Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph. D.

Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...

Cíle a hypotézy práce

cíle

Zjistit postavení PR jako nástroje IMC – rozbor pěti okruhů:

•podíl na marketingovém rozpočtu + metody rozpočtování

•personální zajištění

•způsoby vyhodnocování efektivity PR

•používaný mix PENCILS

•trendy


Cíle a hypotézy práce

hypotézy

Vyplývají z cílů práce:

•útvary MK jsou koordinovány, ale tato koordinace nefunguje

•efektivita je vyhodnocována nahodile, nebo dokonce vůbec

•tři hlavní trendy: růst významu PR, sociální sítě, osobnější komunikace


Teoretická východiska práce

IMC

•IMC jako nový pohled na celek (komunikační mix) způsobem, jak vše vnímá zákazník (jeden zdroj informací)

Schultz – Tannenbaum – Lauterborn

•koncepce plánování MK s cílem maximálního a konzistentního dopadu

definice AAAA



IMC

•IMC je příliš spjatá s mktg funkcemi firmy – nedokáže efektivně komunikovat témata nesouvisející s obchodem

Bystrov - Růžička



vztah PR a marketingu

•2 samostatné, rovnocenné a nepřekrývající se funkce

•2 rovnocenné, částečně se překrývající f.

•marketing je dominantní, PR je jedním z nástrojů

•PR je dominantní, mktg podřízený

•marketing a PR jako vzájemně spojené funkce


Metodologie

kvantitativní

•dotazníkové šetření u firem Czech Top 100 a Českých 100 nejlepších

•online dotazník, individuální komunikace

kvalitativní

•osobní rozhovory

mediální podpora

•Hospodářské noviny


Výsledky analýzy

mktg rozpočet

•do 0,5 % obratu... 23 %

•do 1 %... 22 %

•do 3 %... 22 %

De Pelsmacker: ± 5% vs. 0,5 – 10 %

z toho PR rozpočet

•do 5 %... 27 %

•do 10 %... 22 %

•do 30 %... 24 %


Výsledky analýzy

stanovení rozpočtu


Výsledky analýzy

koordinace PR a mktg

•69 % rozhodně ano + 18 % částečně ano

funkčnost koordinace

•65 % rozhodně ano + 22 % částečně ano

měření efektivnosti

•10 % podle vstupů

•40 % podle výstupů

•33 % podle úspěchu dosažení cíle


Projektové řešení

•47 ze 110 respondentů (43 %) jako klíčový trend uvádí sociální sítě (2. růst významu PR, 3. od jednostranné k obousměrné komunikaci)

•European Communication Monitor pro rok 2013: 1. online, 2. press relations, 3. sociální sítě

→ dominantní úkol současných PR – sociální sítě:

•vztahy s médii, vytváření agendy

•komunitní vztahy se zákazníky, budování značky

•řízení lidských zdrojů

•přímý vliv na prodej


Projektové řešení

rizika projektu

•ztráta kontroly nad komunikací

•otevřenost

•personální nezajištění

výhody projektu

•být „in“

•náklady

•zpětná vazba


Závěr

•všechny formulované hypotézy fakticky potvrzeny

•relativně reprezentativní průzkum splnil cíle praktické části

•důsledná a vytrvalá komunikace s respondenty = získání dat

•výsledky budou publikovány v Hospodářských novinách

•nesoulad mezi textem zadání a finálním výstupem


Otázky

PhDr. Václav Svoboda

•Definovat vztah mezi korporátními komunikacemi a IMC

•PR rozpočty v závislosti na charakteru podnikání (B2B, B2C)

•Odlišnosti uplatnění sociálních sítí v PR v podnikání versus veřejném sektoru

Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph. D.

•Nedostatečný rozsah

•Teorie neobsahuje kapitolu o mktg výzkumu

•Projekt nevychází z praktické části; výstup neobsahuje model začlenění PR do IMC ani metody měření efektivity

Marketing

Význam public relations v integrované marketingové komunikaci a jeho vliv na efektivitu dalších nástrojů marketingové komunikace