Werbeagenturen im War for Talent - Relevanz von Employer Storytelling innerhalb der Recruiting-Strategie

Werbeagenturen im War for Talent - Relevanz von Employer Storytelling innerhalb der Recruiting-Strategie

Melanie Gaspary � Business Psychology � Januar 2014

Problemstellung Werbeagenturen im War for Talent

Ansatz

Employer Branding im Recruiting

Methode

Employer Storytelling

Agenda

Problemstellung: Werbeagenturen im War for Talent

Werberimage in den 50er Jahren

Quelle: http://ladiesandmadmen.com/watch-mad-men-online/mad-men-reviews/

Werberimage in den 90er Jahren

Quelle: http://www.siyahsinema.com/2012_10_01_archive.html

Werberimage heute

Quelle: dbb Beamtenbund und Tarifunion “Bürgerbefragung öffentlicher Dienst 2012”, 2012

Ansehen einzelner Berufsgruppen

Generation Y

Sinn stiften

Flache Hierarchien

Selbst-verwirklichung

Weiter-entwicklung

Work-Life-

Balance

Unternehmens-Reputation

Quelle: PwC international, 2012; Fellinger, 2013

Wettbewerb

Quelle: Jelden, 2012

Imageproblem

„Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“

- GWA-Vorstand Raphael Brinkert

Quelle: Janotta, 2013

Ansatz: Employer Branding im Recruiting

Quelle: Rauscher, 2012

Employer Branding Definition

Arbeitgeber als Marke Das Bild, welches potentielle und bestehende Mitarbeiter von einem Arbeitgeber haben.

Arbeitgeber-marke

Mit-arbeiter-bindung

Mit-arbeiter-

gewinnung

Unter-nehmens-

marke

Unter-nehmens-

kultur

Leistung &

Ergebnis

Abb. 1: Wirkungsfelder des Employer Brandings (Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, www.employerbranding.org)

x3 Employer Branding Wirkungsbereiche

Vorteile des EB im Recruiting

»  Klar vermittelte Arbeitgebermarke steigert die Bekanntheit des Unternehmens nach außen (Witrahm, 2012).

»  Ermöglicht Differenzierung zum Wettbewerb und Bewerbern ein höheres Identifikationspotential (Lukasczyk, 2012).

»  Geringere Fluktuation durch langfristige Bindung von bestehen-den Mitarbeitern und Verhinderung der Abwanderung zum Wettbewerb (Stotz & Wedel-Klein, 2013).

»  Zufriedene Mitarbeiter fungieren als positiver Multiplikator und empfehlen den Arbeitgeber weiter (Siebrecht, 2012).

Analyse-Phase »  Stärken und Schwächen intern + der Wettbewerber »  „Bedürfnisse und Erwartungen der relevanten Zielgruppen“ (Lukasczyk, 2012)

Definition Employer Brand Leistungs- versprechen & Positionierung

Kommu- nikations- & Kreativkonzept »  Tonalität & Bildwelt »  Kanäle & –maßnahmen (Lehmann, 2012)

Employer Branding Strategie

Abb. 2: Employer Branding Prozesskette (Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, http://www.employerbranding.org/downloads/multimedia/EB_Gesamtprozess_300dpi.jpg)

Extern

Intern

Methode: Employer Storytelling

Quelle: DEBA, o.J.

Employer Storytelling Definition

Definition laut DEBA:

Erzählung der Arbeitgebermarke

Employer Storytelling im Recruiting

»  Noch recht „junges“ Thema, daher bisher keine wissenschaftlichen Abhandlungen in diesem Bereich.

»  Bisherige Betrachtungen zu internem Employer Storytelling:

Wie Storytelling eingesetzt werden kann, um die Bindung und die Reputation bestehender Mitarbeiter zu erhöhen und damit auch die externe Reputation (vgl. Gill, 2011).

Psychologische Wirkung von Storytelling

»  Mensch nimmt eigenes Leben als Geschichte wahr, daher besteht ihnen gegenüber eine hohe Affinität (James & Minnis, 2004).

»  Geschichten sprechen Menschen emotional an, sind dadurch leicht verständlich und einprägsamer als reine Fakten (Thier, 2010).

»  Höheres Involvement durch Identifikation mit den Akteuren (Thier, 2010).

Psychologische Wirkung von Storytelling

»  Verfügbarkeitsheuristik: Geschichten sind leichter im Gedächtnis verfügbar und erscheinen dadurch relevanter.

»  Elaboration: Informationen der Geschichte werden mit bereits bekannten Erfahrungen verknüpft, erscheinen damit persönlicher.

»  Episodisches Gedächtnis: speichert persönliche Erfahrungen, verhilft Geschichten dazu leichter erinnert zu werden.

Quelle: Swap, W., Leonard, D., Shields, M. & Abrams, L., 2001

»  Brand Storytelling (Marketing)

»  Verbesserung der Führungskräftekommunikation

»  Vermittlung der Unternehmenskultur nach innen und außen

»  Durchführung von Veränderungsprozessen (Ängste nehmen)

»  Vermittlung von Wissen der Mitarbeiter untereinander

Einsatzbereiche in Unternehmen

Quelle: James & Minnis,2004; Thier, 2010; Mast, 2013

Employer Branding (Strategie)

Verortung von Employer Storytelling

Brand Storytelling (Methode)

= Employer Storytelling

Externe Zielgruppe

Quelle: Ordioni,12013

Interne Zielgruppe

Auswahl der Kommunikationskanäle & -maßnahmen

= Employer Brand Story

Leistungsversprechen &

Positionierung

Ereignisse aus der Vergangenheit, Darstellung der Gegenwart oder Visionen zur Zukunft des Unternehmens

Quelle: DEBA, o.J.; James & Minnis, 2004

Employer Storytelling Strategie

Vor- & Nachteile beim Einsatz im Recruiting

Vorteile: »  Verbessert die Differenzierung

zum Wettbewerb. » Höhere Präsenz & Erinnerung

in der Zielgruppe als Fakten-kommunikation (Thier, 2010).

» Höheres Involvement in der Zielgruppe durch emotionale Ansprache (Thier, 2010).

»  Bindung & Reputation bestehender Mitarbeiter steigt (Gill, 2011).

Nachteile: » Geschichte entspricht nicht

der Realität des Unter-nehmens (Foster, 2010).

» Gefahr, dass die Zielgruppe sich nicht mit der Geschichte identifizieren kann.

»  Auswahl von Kommu-nikationskanälen, die die Zielgruppe nicht erreichen.

»  Storytelling funktioniert nicht isoliert, nur als Teil einer Gesamtstrategie (Gill, 2011)

DANKE! Für die Aufmerksamkeit.

Literaturverzeichnis

PwC international (2012). Millennials at work. Reshaping the workplace. Verfügbar unter: http://www.pwc.de/de/prozessoptimierung/studie-millennials-at-work-was-unternehmen-berufseinsteigern-jetzt-bieten-muessen.jhtml (14.10.2013)

Fellinger, C. (2013). Eine stille Revolution. Verfügbar unter: http://www.humanresourcesmanager.de/ressorts/

artikel/eine-stille-revolution (27.12.2013) Janotta, A. (2013). Raphael Brinkert: "Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr". Verfügbar unter: http://

www.wuv.de/agenturen/raphael_brinkert_fuer_den_nachwuchs_sind_wir_keine_popstars_mehr (15.10.2013) Jelden, J. (2012). Agenturen der Zukunft. Verfügbar unter: http://agenturenderzukunft.de/ (08.10.2013) Rauscher, B. (2012). Helden und Emotionen: Die Bedeutung emotionalen Personalmarketings. In C. Beck. (Hrsg.).

Personalmarketing 2.0: Vom Employer Branding zum Recruiting. (S. 119 – 132) Köln: Luchterhand Verlag. Lukasczyk, A. (2012). Vom Personalmarketing zum Employer Branding. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding:

Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 11-18) Bielefeld: Bertelsmann.

Witrahm, A. (2012). Berücksichtigung der Employer Brand bei der anlassbezogenen Zielgruppenansprache. In

DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 73-88) Bielefeld: Bertelsmann.


Siebrecht, S. (2012). Besonderheiten des Internal Branding: Behavioral Branding und Leadership Branding. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 105-122) Bielefeld: Bertelsmann.

Stotz, W. & Wedel-Klein, A. (2013). Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber. München:

Oldenbourg Wissenschaftsverlag. Lehmann, M. (2012). Die Employer Brand strategisch ableiten. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die

Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 33-40) Bielefeld: Bertelsmann.

DEBA (2006). Wirkungsfelder. Verfügbar unter: http://www.employerbranding.org/wirkungsfelder.php

(06.01.2014) DEBA (o.J.). Employer Storytelling. Verfügbar unter: http://www.employerbranding.org/downloads/

publikationen/04_IB_EmployerStorytelling_GzD1.pdf (23.12.2013) James, C. & Minnis, W. (2004). Organizational Storytelling: It makes sense. Business Horizons, 47/4, S. 23-32. Thier, K. (2010). Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und

Wissensmanagement. Heidelberg: Springer Verlag.


Gill, R. (2011). An integrative review of storytelling: Using corporate stories to strengthen employee engagement and internal and external reputation. PRism, 8 (1).

Swap, W., Leonard, D., Shields, M. & Abrams, L. (2001). Using mentoring and storytelling to transfer knowledge in

the workplace. Journal of Management Information Systems 18/1 (Summer), 95-114. Mast, C. (2013). Unternehmenskommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. Ordioni, J. (2013). Employer Branding: Recruiters Help You Tell the Right Story. Verfügbar unter: http://

www.ere.net/2013/11/20/employer-branding-recruiters-help-you-tell-the-right-story/ (27.12.2013)