大客户销售技巧Target Account Selling Yu

Target Account SellingTarget Account Selling大客户销售技巧大客户销售技巧

大客户销售技巧

大客户销售特点机会评估竞争策略关系策略 ( 政治因素 ) 制定大客户计划试行 / 改进 / 执行大客户计划

大客户销售技巧—特点

层次III

层次II

层次I

SolutionSelling

Value Added

Box selling

时间Entry

销售层次

回报率


各层次关注点

Level1 Level2 Level3

事件Event

流程Process

回报Outcome

产品/服务

Product/Service业务/生意

Business政治

Political

技术Technology

系统System

解决方案Solution

价格Price

成本Cost

价值Value

操作层Operations

管理者Management

高层Executive


理论上 : Level3>Level2>Level1 例如 : 金融证券行业 SI 李鸿志的法轮功

黄和祥追巩俐

业务操作 : 提供方案而不是简单的产品 ; 客户需要的 TQRDC 而不仅是价

格 ; 关注客户的业务而不仅卖产品 .

大客户销售技巧—机会评估

什么是大客户 ? 规则由您确定 : 客户规模 / 影响大 ; 一定不能失去的 ; 未来能带来利润的 ; 付出额外努力 , 可带来额

外收益的 ; 向你提出更多要求的客户 ; 能将你的企业引向你期望

方向的客户 .


大客户管理的目的 ? 1. 管理对未来的投资 ; 2. 获得竞争优势 . 最终目的 : 盈利

不是短期销售 ; 不一定是销售额最大的 ; 大客户是需要投资 , 需要另眼看待的

; 大客户管理是需要团队 , 甚至要调动

企业资源 .


是否是机会 ? 为何实施 ? 最终期限 ? 客户投资回报 ? 有无预

算 ? 我是否可以竞争 ? 客户的决策准则 ? 方案是否配合 ? 方案与对

手比有何优势 ? 关系如何 ? 值得去赢吗 ? 投入 ( 资金 . 时间 . 人力 ) 回报 ( 销售额 . 利

润 ) 分析

大客户销售技巧—竞争策略

孙子兵法

2. 知己知彼 , 百战不殆 ;3. 不知彼而知己者 ; 一胜一负 ;4. 不知彼 , 不知己 , 每战必殆 .

例 : DELL 直销模式 ; 美军海湾战争中的信息战 ; 父母和子女间的代沟 .


孙子兵法—知彼

Mackay 66 大客户档案基本信息（小名 / 电话（ O+H ）职称 / 公司 / 住址 / 出生

/ 身材）教育背景（高中 / 大学 / 学位（是否在意？） / 得奖 / 社团

）家庭状况（配偶、子女教育、兴趣、活动、社团 / 结婚纪念

日）业务背景（前工作、公司、职位 / 目前职位、地位 / 与对手

人员关系 / 公司和个人愿景 / 关注点）特殊兴趣（会所 / 政党 / 信仰 /工作机密 /忌讳 / 最得意的

成就）生活方式（病历 /饮酒、吸烟 /饮食及地点 /娱乐爱好 /喜

欢话题）客户和你（道德观 / 是否认可你， WHY ？ /自我为中心？

/ 与主管关系？ /存在的问题 / 对手有否答案？）


正面进攻 (Frontal): 客户方认为在方案 / 价格 / 知名度等方面有明显优势 .

例 : DELL 以价格优势打败 Compaq 侧翼进攻 (Flanking): 改变客户决策准则以配合自己

的方案 (A B)/(A A+1) 例 : 孙子兵法 : 避实而击虚 ; 牛仔裤的由来 ( 李维到西部淘金不成 , 开小商店

卖帐篷

用帆布 , 后改做成牛仔裤 ); 海尔在海外建厂


市场细分 (Fragment): 以有绝对优势的部分/局部实施突破

例 : DELL 由 PC起家后卖其他产品

HW 以低端路由器强占 CISCO市场防御策略 (Defend):阻止对手 ,保护自己份

额

例 : 长虹推出精显背投彩电

Total Solution 市场开拓 (Develop):开发新的机会

例 : 开发新产品

大客户销售技巧—关系策略

1 、决策链 (组织结构图 ) A:Approver 批准者

D:Decision Maker 决策者

E:Evaluator 评估者

U:User 用户


1 、决策链 (组织结构图 ) A: 高层 / 有审查 .批准 . 否决权 / 不或少介入

D:授权负责 /做购买承诺 /can say “Yes”

E: 负责分析比较产品和服务 / 提出建议 /can

say “No”

U: 直接使用你的产品和服务 /通常为 E


2 、个性特征 - 见人说人话 ,见鬼说鬼话

Innovator: 前卫派 (想成为艺术家 /喜欢试用 / 销售

卓越和前卫 ) Visionary: 创新者 , 有远见卓识 (想被赏识 /喜欢客户化方案 / 销售未来和优势

), 如朱镕基 / 李泽钜 Pragmatist: 跟风者 , 实用主义 ( 解决问题和演变 /喜欢一体化解决方案 / 销售专家意见 ), 如

李嘉诚 Conservative 保守派 (想过时后买 /喜欢标准化 .低成本和无风险 / 销售投资回报和保障 )

Laggard 顽固派 (50年不变 /现有的增强或扩展 / 投资保障 ), 如吴基传


创新者跟风者保守派顽固派前卫派

80%

朱镕基李泽楷吴基传

李嘉诚

艺术家

客户个性特征图


2 、个性特征 - 见人说人话 ,见鬼说鬼话

I: 为艺术家或狂热分子 ,喜欢第一个采用最新的产品 . 没钱或权

应强调 : 试用 . 卓越和前卫 ) V: 有远见卓识 , 喜欢被赏识 , 一般为实权派 , 喜应强调 : 客户化方案 / 未来回报 / 产品优势

P: 实用主义者 , 喜欢演变而不时革命 , 注重解决问题 ,难对付 .

应强调 : 一体化解决方案 /专家意见 / 成功案例/性价比

C: 对价格敏感 , 多疑 , 想过时再买 ,低成本和无风险 . 应强调 : 标准化 , 成熟产品 . L: 思想保守顽固 , 50年不变 , 尽量避免向其推销 . 应强调 : 现有的增强或扩展 / 投资保障

A P

V D V C

V E I E/UV E/UC E L

VP

工程部经理运作部经理

营销总监技术总监客服总监

销售部经理市场部经理 RD部经理生产采购经理

客户角色性格图


:No contact 无接触:Brief contact 简短接触

:Multiple contact 多次拜访

:In depth 深层拜访

3 、关系投资

成为友善的人 9个锦囊

锦囊 1：不批评，不责备，不抱怨

Do not say No, Never!! 锦囊 2: 真诚的赞美与感谢

送上一朵红玫瑰锦囊 3：引发他人心中的渴望

带一瓶可口可乐锦囊 4：真诚的关心—

一棵红心

成为友善的人 9个锦囊

锦囊 5：笑！笑！笑！做一个大肚弥勒 . 锦囊 6:记住姓名！姓名是一个人最亲切

最动听的语言锦囊 7：聆听，聆听，再聆听！带一副耳机锦囊 8：谈论他人感兴趣的话题

带一副麦克风！锦囊 9：让他人觉得很重要 , 做一个千斤顶！

客户拜访图

A P

V D C

E I E/UV E/UC E L

VP


营销总监技术总坚客服总监



4. 你的关系状况＊ : Mentor 铁哥们 ﹢: Supporter 支持者 =: Neutral 中立 --: Non-supporter 反对者

x : Enemy 敌人


3. 你的状况＊ : 铁哥们 , 相信你的成功对其公司或个人非常重

要 . 可提供帮助 . 指导 . 公司和对手的内部信息 .

注意 : 不要让他难做 /满足需求/ 不过度承诺

﹢: 支持者 , 会优先采用你的产品 , 可提供关键决策人信息和

对手的计划 , 与你一起探讨方案 . =: 中立者 , 表示不了解 , 不表态 , 或有决定但不说 .

一般会表示你是潜在的 /愿意了解 / 提

供正式的决策信息 .— : 反对者 , 相信你的对手会赢 , 帮助对手宣传 , 向其透露你

的信息 . x : 敌人 ,粉身碎骨让你输 . 尽量减轻他的影响力 .


4. 你的关系状况 -- x: Neutralize(消除 /减缓 / 改变

: 偏见 /误解 /冲突 ; 告知你的哥们 )

=: Motivate(激发信任感 / 有耐心 ) + ＊ :Leverage(发挥杠杆作用 , 迎合但避免让他难做 /危及安全 /过度承诺 )

客户关系状况图

A P =

V = D C _

E I + E/U V = E/U C X E L = ＊

VP


营销总监技术总坚客服总监



5 、结盟商业价值 :互赢成功经验 :互信内部同盟 :内应公司文化 : 融合

大客户销售技巧—关系策略 ( 政治因素 )

地位—影响力关系图

Inner circle

Political structure

影响力

地位


组织架构图 --显性决策链 ( 执行 )

外部影响

Inner circle(圈子 )—隐性决策链 ( 大脑 )

公司政治圈子

公司政治影响图


如何进入圈子 (权力核心 )?

拍马屁 !(I love u 三遍以上 )

树立口碑 ( 业内外 ). 专业的知识 . 经验和信息

.

例 : 嗲声嗲气的女人 (明拍 ) 八面玲珑的人 (暗拍 ) 刘备三顾茅庐注意 : 拍到痒处 !

大客户销售技巧—制定大客户计划

完整的大客户计划应包含 :• 客户业务概况 (主营业务 /财务 / 销售额 / 利润 / 产品 /经营状况 /等

)• 项目概况 (项目描述 / 客户期望 / 成本预算 /项目对客户业务影响 /项

目进度 /项目投资回报 /等 )• 机会评估 ( 是否是机会 ?/ 是否可竞争 ?/ 是否值得赢 ?/ 竞争对手状况

?)• 客户决策准则 (列出主要的决策要素及关键决策人的作用 )• 客户采购程序 ( 客户采购流程 )• 你的方案 ( 是否符合客户要求 ? / 方案的优缺点 )• 你的商业价值 ( 客户是否认可 ?/ 与竞争对手的区别 ?)• 你与竞争对手的 SWOT 分析 ( 解决方案 / 产品 / 服务 / 价格 / 品质 /

品牌 )• 关系状况及策略 ( 政治分析及拓展计划 )• 销售目标 (长远目标 , 产品销售额 / 利润等 )• 竞争策略 (正面 /侧面 /市场细分 /防御 /开发 )• 关键的成功要素 ( 对策 )• 执行计划表 (列出行动计划 /所需资源 /责任人 /完成时间 )

大客户销售技巧—试行 / 改进 / 执行大客户计划

Prove your value: 突出价值Retrieve missing information: 避免遗漏信息

Insulate against competition: 对抗竞争Minimize your weaknesses: 减少劣势Emphasize your strengths: 强调优势

大客户销售技巧—目的

赢 : Spending time with right people

discussing the right issues at right time.

竞争性评估 : can we compete? Can we worth win?

Sales ability 评估 : understand politics and broaden the view of customer organization

职业化销售能力

前瞻性思考（ Forward-Thinking); 站在市场的最前沿 . 关系导向的（ Relationship-Oriented) 建立长期合作关系的能力 . 专注于服务 (Service-Focused) 提供优质服务 . 成为技术专家 (Technology-Literate) 用技术促进业务 .

职业化销售能力

化繁为简（ Facilitative); 简化复杂的决策程序 .

领导者（ A Leader) 有效的引导客户 . 价值销售 (Value-Added) 提供无法替代的差别性价值 . 团队精神 (Team-Driven) 领导销售团队满足采购团队需求 .

大客户销售技巧—案例

大客户销售技巧—案例

PA Insurance背景 : DELL sales 报价高出市场 20-30%, 出局

竞争对手 : HP/Legend/Founder/IBM结果 : win 80% PC Server 90% Notebook 40% Desktop 2001 Q1:150K; Q2: 400K; Q3:600K; Q4:1200K.

最后： Wish All

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