Embed Size (px)
Citation preview
Оптимизация управления оттоком
больших и малых операторов
Актуальность методов – большие компании:
Управление оттоком в крупной компании:- Четко определено понятие отток
- Налажены процессы обратной связи и статистика по периодам
- Формализованы бизнес-процессы как обратной связи, так и работы с отключившимися абонентами
- Есть плановые показатели по снижению оттока
Что можно улучшить:Перенести фокус новаций в этой сфере в область оценки вероятности оттока, чтобы работать с такими абонентами на опережение
Закостеневшую систему показателей оттока оценок в разрезе территорий
Системно включить в показатели оценки оттока срок использования, платежную дисциплину, наличие конкурентов и т.п.
Автоматизировать процессы прогнозирования оттока
www.tcnov.com
Прогнозирование оттока в сетях операторов ШПД и КТВ
www.tcnov.com
Совместно с доцентом каф. математических методов и моделей в экономике ОГУ Седовой Екатериной к.э.н.
Небольшой локальный оператор может удержать детальную информацию по своей сети в голове в силу небольшого объёма и того, что видит весь процесс развития от старта до текущего момента.
Для топ-менеджера крупной компании это нереальная задача – во-первых, из-за объема информации по сотням тысяч квартир и десяткам конкурентов; во-вторых, в крупной компании руководящие кадры меняются и им приходится познавать ситуацию «с чистого листа».
Поэтому эффективно использовать математические методы обработки информации. В т.ч. это касается работы по прогнозированию показателей оттока.
Модель бинарного выбора позволяет учесть существенно большее количество факторов в модели оттока, их взаимодействие и нелинейный характер влияния на отток, значительно расширив возможности аналитики и прогнозирования
Постановка задачи
В подавляющем большинстве мы смотрим на отток в разрезе исторически сложившихся территорий. В таком-то районе - такой-то отток абонентов.
А что если посмотреть на этот показатель в разрезе (например):
- возраста пользователя
- времени пользования услугами
- микрорайонирования
- активности конкурентов на той же территории
- платежной дисциплины
Более того, сведя всё это в интегральный показатель показывающий вероятность оттока каждого абонента в заданном промежутке времени?
Фактически это бы нам позволило ввести персонифицированные условия удержания для групп абонентов – превратив в формат похожий на банковский «скоринг» (оценку надежности) заемщиков.
Убрать субъективизм оценок и автоматизировать данную процедуру поможет соответствующий математический аппарат.
www.tcnov.com
Исходные показатели для выявления рисков (пример)
Социально-демографические показатели
• Возраст, пол, район проживания
Конкурентное окружение
• Количество конкурентов в районе
Показатели жизненного цикла клиента
• Дата заключения договора
Поведенческие показатели
• История допущенных блокировок
• История объема трафика
• История несвоевременных оплат
• История обращений в службу поддержки
• История используемых услуг (подключаемых, отключаемых)
www.tcnov.com
Алгоритм выявления группы предоттока (групп риска)
1. Выбор момента времени t для анализа
2. Формирование выборки для анализа объемом
• Формирование группы абонентов реального оттока в момент t
• Формирование случайной выборки из группы неоттока
3. Поиск параметров логит-модели бинарного выбора как решение оптимизационной задачи
4. Сканирование всей клиентской базы и получение с помощью построенной модели оценок вероятностей оттока для каждого клиента
5. Выбор границы вероятностей для групп оттока
6. Формирование группы предоттока как тех клиентов, для которых вероятность оттока превышает установленную границу
max))1
11ln()1(
1
1ln
1 1
n
i
n
ixixi ii
ey
eyl
1
11ˆ
ixie
yP
www.tcnov.com
Результаты обработки
1. Получение списка абонентов «группы риска», не дожидаясь отключения которых, можно применить менее затратные методы удержания, используя спецпредложения (смс-рассылки, телемаркетинг, работу с ними через группы операторов в соцсетях и т.п.)
www.tcnov.com
2. Аналитическое представление данных для глубокого понимания влияния на отток выделенных групп потребителей в разных заданных условиях. Получение количественных оценок для планирования экономически оправданных мероприятий удержания для абонентов разных групп риска в %.3. Формирование более четких экономически выверенных показателей затрат на привлечение абонентов. Ведь сейчас – это общая сумма затрат на привлечение без дифференциации. А станет возможно сокращать затраты на привлечение «рисковых» и увеличивать на привлечение хороших.
Актуальность методов – региональные операторы:
Управление оттоком у небольшого оператора - плюсы:
- у директора «рука на пульсе» показателя прироста
- руководитель знает свою компанию и сеть «до винтика»
- гибкость в принятии решения
Что можно улучшить:
Формализовать всю работу с оттоком
Выявить четкие причины отключений, через прозрачные бизнес-процессы обратной связи
Понять, в какой части мы управлять оттоком можем, а в какой нам нужно просто четко знать его величину
Иметь «дорожную карту» внедрения системы управления оттоком
www.tcnov.com
Выстраивание работыс оттоком
Достижение плановых показателей
Система мотивации персонала, участвующего в работе с
отключающимися абонентами, ориентированная на удержание.
Набор методов, используемых компанией для работы с каждой позицией в классификаторе
оттока и их текущая эффективность.
Обеспеченность ресурсами (человеческими, техническими, презентационными материалами и др.) для работы с
отключающимися абонентами.
Наличие бизнес-процессов выяснения причин оттока, получение обратной связи от абонентов по позициям
классификатора.
Развернутый классификатор причин управляемого и неуправляемого оттоков.
Пор
ядок в
ыст
раи
ван
ия
си
ст
ем
ы у
пр
авл
ен
ия
от
током
Нап
равл
ен
ие п
ровер
ки
резул
ьт
ат
ивн
ост
и
уп
равл
ен
ия
от
током
оп
ер
ат
ор
ом
Приведённая ниже диаграмма, сверху вниз отражает порядок анализа элементов управления оттоком, а снизу вверх - порядок её проектирования при выполнении работ Исполнителем.
www.tcnov.com
Классификатор причин оттока (пример)Норматив
Интернет, %Факт.данные по
Интернет, % РасхождениеНе управляемый 15 50 -351. Переезд вне зоны охвата (в пределах города, но в компании нет технической возможности подключения). 6
49,2-43
2. Переезд в другой город или область (работать/учиться/жить). 6 3. Смерть. 1 0,8 04. Армия. 1 5. Переезд-по новому адресу уже есть услуги данного провайдера. 0 6. Пользуется бесплатно (сотрудник фирмы, либо заставили подключить работодатели). 0
Управляемый 85 50 357. Причина неизвестна (отказ назвать причину, не может назвать, т.к. не является лицом, принимавшим решение, не удалось дозвониться до абонента ). 36
8,727
8. Переезд в зону охвата сети. 10 Обслуживание (качество сервиса): 4 3,8 09. Качество обслуживания в офисе. 0 10. Работа агента. 0 11. Работа диспетчера. 0 12. Работа подключателя. 1 13.Работа ремонтника. 3 14 Работа техподдержки. 0 Техника (качество услуги): 12 2 1015. Низкая скорость. 2 2 016. Перебои в работе (нет сигнала/подключения). 9 17. Качество картинки ТВ. 1 Ненадобность. 10 22,2 -1218. Не нужно столько каналов. 0 19 Сломан компьютер/телевизор ( или их нет совсем). 2 20. Абонент съехал, хозяину не нужно. 2 21. Временно жить не будут (возможно, из-за ремонта). 4 22. Не пользуется интернетом Низкая скорость. 2 Переход к конкурентам: 3 13,3 -1023. Дорогая абонплата. 0 13,3 -1324. Более выгодное предложение конкурентов. 2 25. Повышение абонплаты после акции. 0 26. Уменьшение перечня услуг: отказ от одной услуг из пакета, т.к. стала не нужна. 0
27 Наличие доп. услуги, которой нет у нынешнего провайдера. 0 28 Не устраивает контент. 1 29. Установили тарелку. 0 30. Коллективная антенна. 0 31. Решили попробовать что-то новое. 0 32. Другое 1
Выделенные бизнес-процессы
Как правило, процессам удержания абонентов в компании не уделяется отдельное место, они фрагментарно включены в продажи (например, как порядок обслуживания в офисе) или подключение (например, как процесс координации заявки) и т.п.
На наш взгляд, для максимально эффективного управления оттоком , в компании должна присутствовать система бизнес-процессов, направленная на удержание, причём не только у тех, кто непосредственно работает с абонентами, но и у сотрудников, связанных с другими подразделениями.
Необходимо комплексно и системно внедрить все необходимые регламенты и документы, основная цель которых – сохранение абонентов там, где это возможно и экономически оправдано по выбранным позициям классификатора.
www.tcnov.com
Обеспеченность ресурсами
Ещё 2-3 года назад для работы службы удержания было необходимо выделять отдельного человека, который работает с претензиями абонентов, приходящих в офис.
Сегодняшние реалии говорят о том, что поток абонентов, приходящих в офис значительно сократился, но это не отменяет важность коммуникации с абонентами. Теперь он - исходящий от компании по сигналу, по времени нахождения абонента в неактивном состоянии.
Теперь ресурсная составляющая сдвигается больше в область выделения достаточного времени у подготовленного специалиста для проработки по телефону неактивных (больше определенного времени) абонентов.
Дополнительным ресурсным обеспечением является наличие:
• речевых модулей под каждую позицию оттока;
• возможности контроля записей разговоров;
• автоматизированной системы ведения учёта результатов контактов с отключившимися абонентами.
Но если поток отключающихся абонентов в офис присутствует, то также необходимо предусмотреть ресурсы и на его обслуживание.
www.tcnov.com
Набор методов, используемых компанией для работы с каждой позицией в классификаторе оттока и их текущая эффективность
Под каждую позицию классификатора причин оттока должен использоваться свой метод удержания абонентов.
Лишено смысла прозванивать абонентов, переехавших в другой город, или отключившихся из-за качества услуг, и предлагать им «вернуться по акции».
Часть причин не имеет смысла обрабатывать вовсе, т.к. результат по ним будет случайный, искажающим главную цель - поставить чёткий план по возврату в % от отключающихся и закрепить стоимость удержания 1 абонента.
www.tcnov.com
Пример набора методов для конкретной причины оттока.
Более выгодное
предложение конкурентов.
Контроль окончания
акции у конкурента
и т.п.
Фрагмент классификатора
Временные сложности:
18. Не нужно столько каналов
19. Сломан компьютер/телевизор ( или их нет совсем)
20. Абонент съехал, хозяину не нужно
21. Временно жить не будут (возможно, из-за ремонта)
22. Не пользуется интернетом Низкая скорость (тв входит в эту категорию, т.к. некоторые абоненты, отключают пакет)
Изменение предпочтений абонентов:
23. Дорогая абонплата
24. Более выгодное предложение конкурентов
25. Повышение абонплаты после акции
26. Уменьшение перечня услуг: отказ от одной услуг из пакета, т.к. стала не нужна (большое тв)
27. Наличие доп. услуги, которой нет у нынешнего провайдера
28. Не устраивает контент
29. Установили тарелку
30. Коллективная антенна
31. Решили попробовать что-то новое
Анти-акционное
предложение
Пакетное предложение
услугПричина оттока
Методы удержания
Показатели мотивации персонала
Для того, чтобы управлять оттоком, надо иметь плановую цифру по отключившимся абонентам в разрезе услуг. Очевидно, что для выполнения плана необходима в т.ч. привязка системы мотивации персонала, влияющего на показатель.
Пример ошибочной постановки системы удержания: у нашей компании был Заказчик, у которого система мотивации персонала в абонентском отделе предусматривала показатели премирования/депремирования за отток.
После анализа выяснилось, что если бы компания сократила отток абонентов на 20% (это около 200 абонент-услуг в месяц), зарплата менеджеров, принимавших заявления на отключение, увеличилась бы всего на 200 рублей. Согласитесь, не очень большие деньги, даже для человека, получающего 10 000 руб. в месяц. Помимо столь «действенной» системы мотивации, была и другая проблема: менеджеры физически не могли заниматься такими абонентами ввиду сильной загруженности, особенно в ЧНН.
www.tcnov.com
Для того, чтобы проанализировать целесообразность нововведений, необходимо рассчитать затраты на 1-го удержанного абонента и сопоставить их с затратами на привлечение.
Анализ выполненных проектов показывает, что стоимость удержания целесообразно поддерживать ниже величины коммерческих расходов привлечения на 30%-50%.
Дополнительным экономическим эффектом в удержании клиентов будет выступать отсутствие затрат на подключение (расходные материалы и заработная плата монтажников).
Экономическая эффективность проекта
Суммарно, это даст ещё больший выигрыш в экономическом эффекте от удержания одного абонента перед его привлечением как нового.
www.tcnov.com
3 варианта внедрения:
Проект под ключ до достижения целевых показателей снижения оттока.
Выполнение работ по созданию ключевых элементов системы удержания.
Комплект методических материалов «Самостоятельное внедрение».
Вне зависимости от способа внедрения проект разбивается на следующие элементы:
Типовые варианты внедрений
Блок 1. Диагностика системы удержания абонентов.
Анализ классификатора оттока, существующего в компании; выяснение корректности получения входящей информации; анализ используемых ресурсов при удержании клиентов; анализ используемых инструментов удержания; оценка системы мотивации и плановых показателе по оттоку.
Блок 2. Внедрение.
Корректировка имеющихся регламентных документов; комплексная разработка всех блоков системы удержания абонентов; аттестация и обучение персонала; выход отдела на плановые показатели по сокращению оттока.
Блок 3. Сопровождение.
Анализа текущего положения на основании данных разработанной документации; контроль за деятельностью службы.
www.tcnov.com
