THƯƠNG HIỆU

Done by: Nguyễn Văn NgoanCell phone: 0988 380 358 Email: ngoanmanda@gmail.comFacebook: www.facebook.com/ ngoanvalue

Định nghĩa thương hiệu: TrademarkTheo Charles Brymer, CEO của Interbrand

Đối với khách hàng thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định. Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy. Sản phẩm chỉ có thể trở thành một thương hiệu chỉ khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải nhớ là thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất. Thương hiệu chỉ tồn tại trong mắt của khách hàng. Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong

thương mại. Thương hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Thương hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.

Nhãn hiệu: là tên được đặt cho sản phẩm nhằm phân biệt đó là sản phẩm của bạn. Nhãn hiệu chỉ trở thành thương hiệu khi chúng không bị bắt chước hay sao chép thông qua việc đăng ký bản quyền thương hiệu tại cơ quan quản lý thương hiệu.

A brand is a product, service, or concept that is publicly distinguished from other products, services, or concepts so that it can be easily communicated and usually marketed. A brand name is the name of the distinctive product, service, or concept. Branding is the process of creating and disseminating the brand name. Branding can be applied to the entire corporate identity as well as to individual product and service names.

Định nghĩa nhãn hiệu: Brand

Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”…

Định nghĩa nhãn hiệu: Brand

A trademark, trade mark, or trade-mark is a distinctive sign or indicator used by an individual, business organization, or other legal entity to identify that the products or services to consumers with which the trademark appears originate from a unique source, and to distinguish its products or services from those of other entities.A trademark may be designated by the following symbols:™ (for an unregistered trade mark, that is, a mark used to promote or brand goods)℠ (for an unregistered service mark, that is, a mark used to promote or brand services)® (for a registered trademark)A trademark is typically a name, word, phrase, logo, symbol, design, image, or a combination of these elements.[2] There is also a range of non-conventional trademarks comprising marks which do not fall into these standard categories, such as those based on color, smell, or sound.

The owner of a registered trademark may commence legal proceedings for trademark infringement to prevent unauthorized use of that trademark. However, registration is not required. The owner of a common law trademark may also file suit, but an unregistered mark may be protectable only within the geographical area within which it has been used or in geographical areas into which it may be reasonably expected to expand.The term trademark is also used informally to refer to any distinguishing attribute by which an individual is readily identified, such as the well-known characteristics of celebrities. When a trademark is used in relation to services rather than products, it may sometimes be called a service mark, particularly in the United States.

Định nghĩa thương hiệu: trademark

A trade mark protects any sign or symbol that allows your customers to tell you apart from your competitors. You can register a name, logo, slogan, domain name, shape, colour or sound.

Sự khác biệt giữa Thương hiệu: Trademark & Nhãn hiệu: Brand

"Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.”

Ý NGHĨA CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

MỤC ĐÍCH Ý NGHĨA

Quản trị công ty Đánh giá độ mạnh của thương hiệu để vạch ra các chiến lược kinh doanh

Cổ phần hoá Đánh giá thương hiệu chính xác để ấn định giá cổ phiếu cho phù hợp

Phát hành thêm cổ phiếu để đầu tư mới

Đánh giá thương hiệu chính xác để xác định lại giá cổ phiếu hiện tại hợp lý so với giá cổ phiếu phát hành mới

Mua bán, sáp nhập doanh nghiệp

Định giá thương hiệu chính xác để việc mua, bán đúng theo giá thị trường

Ý NGHĨA CỦA THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu của doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu càng nhỏ

Giá trị được tạo ra bởi sản phẩm có thương hiệu luôn cao hơn giá trị của sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu

Giá trị doanh nghiệp =

Giá trị hữu hình+

Giá trị vô hình

Brand value: giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là:

1/ có thêm khách hàng mới,2/ gia duy trì khách hàng trung thành,3/ đưa chính sách giá cao, 4/ mở rộng thương hiệu, 5/ mở rộng kênh phân phối, 6/ tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Brand value: giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu = ? % Giá trị vô hình

trong DN của bạn?

1. Công nghệ2. Khế ước (hợp đồng phân phối)3. Danh tiếng (Thương hiệu)4. Bản quyền (copyright, designs)5. Nguồn nhân lực (năng lực chuyên môn, sự đồng

lòng)6. Quan hệ (nhà cung, môi giới, đối tác)7. Tổ chức (quy trình, văn hoá)

Giá trị vô hình (Intangible values)

Brand – Technology - Service

Tỷ lệ Giá trị thương hiệu/ Giá trị doanh nghiệp

= Mức tín nhiệm (goodwill)

Coca – cola = 59% Disney = 60%

Mức tín nhiệm là gì?

10 thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam

10 thương hiệu Việt Nam nổi tiếng nhất

Thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam ngành xây dựng/VLXD

Phân bổ các thương hiệu toàn cầu

Top 10 thượng hiệu giá trị nhất thế giới 2012 của Interbrand

Top 10 thượng hiệu giá trị nhất thế giới 2013 của Interbrand

Đến hẹn lại lên, Tạp chí BusinessWeek và hãng Interbrand tiếp tục hợp tác trong việc xếp hạng 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007, tổng hợp và phân tích từ dữ liệu của các hãng nghiên cứu thị trường uy tín nhất.

Interbrand đã sử dụng nhiều tiêu chí để xếp hạng giá trị các thương hiệu. Để được có tên trong danh sách này, mỗi nhãn hiệu sản phẩm phải có ít nhất 1/3 doanh thu là từ thị trường nước ngoài, được đông đảo người tiêu dùng không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của hãng thừa nhận, và xuất hiện trong hệ thống cơ sở dữ liệu marketing và tài chính công khai.

Việc định giá nhãn hiệu được thực hiện dựa trên dữ liệu công khai của các tập đoàn nổi tiếng như Interbrand, JPMorgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley, BusinessWeek. Như mọi năm, xuất hiện với mật độ dày đặc trong top 10 năm nay vẫn là các nhãn hiệu mang quốc tịch Mỹ - chiếm 8/10. Đây là năm thứ 7 liên tiếp Coca-Cola giành ngôi vị quán quân.

Top 10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới

Trong năm qua, mặc dù Apple dưới sự dẫn dắt của CEO Tim Cook luôn bị nghi ngờ về khả năng sáng tạo, song nhà sản xuất iPhone này tiếp tục là thương hiệu đắt giá nhất trong mắt người tiêu dùng, thậm chí còn được coi là một tiêu chuẩn trong kinh doanh.

Google: Trong những năm qua, Google đã chứng minh thành công với người tiêu dùng họ không chỉ đơn thuần là một công ty tìm kiếm trực tuyến. Với hàng loạt sản phẩm như bản đồ trực tuyến, thư điện tử, mua sắm online... Google hiện diện trong mọi ngõ ngách của cuộc sống hiện đại.

IBM: Quốc tịch Mỹ. Với giá trị thương hiệu: 112,5 tỷ USD năm 2013, IBM không còn là tập đoàn hàng đầu thế giới như trong quá khứ, song IBM vẫn chứng tỏ họ là một thương hiệu lớn mạnh nhất trên thị trường quốc tế.

McDonald's - Giá trị thương hiệu: 90.3 tỷ USDMón quà lớn nhất của McDonald's chính là khả năng biết lắng nghe mong muốn của khách hàng và biết thích nghi nhanh chóng.

Sản phẩm Coca Cola đang có mặt ở nhiều nước trên thế giới.

Coca-Cola: Quốc tịch Mỹ. Giá trị thương hiệu: 78,4 tỷ USDSức mạnh lớn nhất của Coca-Cola chính là khả năng đổi mới. Trong khi nhiều người cho rằng tiêu thụ nước ngọt thế giới đang giảm mạnh, song Coca-Cola vẫn biết cách làm thị trường nóng trở lại bằng những sáng tạo độc đáo.

AT&T

Giá trị thương hiệu: 75,5 tỷ USD

AT&T là một trong những ví dụ điển hình về việc các doanh nghiệp vẫn có thể kiếm lợi dù sức tiêu dùng các sản phẩm di động trên thị trường Mỹ ngày một đi xuống.

Trong một thời gian dài, công ty cung cấp dịch vụ này đã ký một hợp đồng độc quyền với Apple, do đó cái tên AT&T cũng đồng nghĩa với công nghệ mới khi luôn song hành với các sản phẩm iPhone.

Microsoft: Quốc tịch Mỹ. Giá trị thương hiệu: 69,8 tỷ USDMặc dù giá trị thương hiệu giảm tới 9% trong năm qua, song Microsoft vẫn là một trong 10 thương hiệu đắt giá nhất.Bên cạnh nguồn lực lớn, Microsoft vẫn luôn là thương hiệu công nghệ mạnh nhất. Tuy nhiên, khi thị trường máy tính cá nhân ngày một xuống dốc, danh tiếng của Microsoft cũng ít nhiều bị ảnh hưởng và công ty đang phải xoay sở để chuyển hướng kinh doanh sang các loại thiết bị khác.

Marlboro - Giá trị thương hiệu: 69,4 tỷ USDViệc Marlboro xuất hiện trong top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới cho thấy một sự thật dù nước Mỹ có ban hành lệnh cấm hút thuốc, thì phần còn lại của thế giới vẫn giữ thói quen đó. Bên cạnh đó, hãng cũng rất chú trọng vào hoạt động đầu tư thương hiệu. Kết quả, Marlboro trở thành thương hiệu thuốc lá phổ biến nhất toàn cầu.

Visa - Giá trị thương hiệu: 56 tỷ USDNhiều người cho rằng Visa có được danh tiếng như bây giờ là nhờ việc tài trợ cho các Thế Vận hội Olympics của thế giới, song nếu chỉ như vậy thì chưa đủ.

China MobileGiá trị thương hiệu: 55,4 tỷ USDChina Mobile hiện là hãng kinh doanh di động lớn nhất đồng thời là một trong những thương hiệu phổ biến nhất ở Trung Quốc. Do đó, dễ hiểu vì sao China Mobile lại có mặt trong danh sách 10 thương hiệu đắt giá nhất.

36

Xây Dựng Thương Hiệu

Xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu

Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến dịch truyền thông

Bước 2

Bước 1

Bước 5

Bước 3

Bước 4

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes)Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.

Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits)Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs)Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

Tính cách thương hiệu (Brand personalization)Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

Tính chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Nhận định khách hàng mục tiêu

Xác định được mục tiêu truyền thông

Xây dựng thông điệp

Chọn lựa các kênh truyền thông

Thiết lập ngân sách truyền thông tổng thể

Quyết định phương án truyền thông hỗn hợp

Đo lường kết qủa truyền thông

Quản trị quy trình truyền thông tương tác

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Tham khảo

CÁCH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HiỆU CỦA INTERBRAND

“Interbrand: công ty đã định giá cho hơn 4,000 thương hiệu trải rộng khắp các ngành trên thế giới trong 20 năm” - Best Global Brand.

Giá trị thương hiệu (USD) =

Giá trị quy về hiện tại (NPV) của thu nhập mong đợi trong

tương lai có được nhờ thương hiệu.

WHAT IS BRAND VALUE?

Giá trị thương hiệu Cao hay thấp?

Tuỳ thuộc vào (1) Năng lực tài chính(2) Vị thế tiếp thị

1. Dự phóng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai

(trừ đi tất cả chi phí hoạt động, thuế, lãi vay)

2. Thu nhập từ tài sản vô hình (Đánh giá vai trò của thương hiệu = % tài sản vô

hình)

3. Thu nhập thuần từ thương hiệu (đánh giá sức mạnh thương hiệu để có được

tỉ lệ chiết khấu rủi ro trong tương lai)

4. Giá trị thương hiệu (USD)

Tóm tắt quy trình định giá thương hiệu

Thông tin nghiên cứu:◦ Bản báo cáo tài chính thường niên (có sẵn)◦ Báo cáo phân tích từ các ngân hàng như JP

Morgan, Citygroup & Morgan Stanley Dự phóng doanh thu từ thương hiệu (6

năm) ◦ Trừ đi tất cả chi phí hoạt động, thuế và lãi vay

Thu nhập từ tài sản vô hình (A)

(1) Dự phóng tài chính

Đi tìm: ? % Giá trị vô hình (A)

Thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đối với nhu cầu của khách hàng trong quá trình chọn lựa mua hàng.

Thông tin nghiên cứu: ◦ Kho dữ liệu Interbrtand: 4,000 báo cáo trong hơn 20

năm ◦ Nghiên cứu thị trường: thiết lập điểm cho từng

thương hiệu trong với chuẩn tham khảo cho mổi ngành.

Loại bỏ: ◦ Gần nhà◦ Không có sự lựa chọn◦ Mua kết hợp không phải vì thương hiệu

(2) Vai trò thương hiệu

Thu nhập từ thương hiệu (B)

Thống kê của Interbrand

Ngành Tài sản hữu hình

Tài sản Vô hình Giá trị thương hiệu

Dược 40% 60% 10%

Bán lẻ 70% 30% 15%

CNTT 30% 70% (công nghệ) 20%

Ôtô 50% 50% 30%

Tài chính 20% 80% (chất xám, quy trình) 30%

Thức ăn, uống 40% 60% (thương hiệu) 55%

Hàng cao cấp 25% 75% (thương hiệu) 70%

Công nghiệp dân dụng

70% 30% 5%

Sức mạnh thương hiệu: khả năng đảm bảo tiếp tục đáp ứng nhu cầu người tiêu hưởng đến sức mạnh của thương hiệu (lý tưởng là bằng với lãi suất trái phiếu chính phủ) dùng trong tương lai (mua lại, sự trung thành…)

Tỷ suất chiết khấu = Những rủi ro có thể ảnh Sức mạnh thương hiệu càng cao > Tỷ suất chiết khấu càng thấp > Giá trị thương hiệu cao.

(3) Đánh giá sức mạnh thương hiệu

Giá trị thương hiệu (C) = Tỷ suất chiết khấu (x) Thu nhập từ thương hiệu (B)

1.Thị trường ngành: 10% (ngành, consumer preferences)

2.Tính ổn định: 15% (long- established brand)3.Tính dẫn đầu: 25% 4.Xu hướng lợi nhuận: 10% (long-term profit trend )5.Sự hỗ trợ: 10% (marketing, chuyên gia, tính nhất

quán…)6.Phạm vi địa lý: 25% (quốc gia hay quốc tế.)7.Khả năng bảo vệ: 5% (Trademark quôc tế)

7 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU

Mang tính tương đối.

1.. Dự phóng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai (trừ đi tất cả chi phí hoạt động, thuế, lãi vay)

2. Thu nhập từ tài sản vô hình (Đánh giá vai trò của thương hiệu = % tài sản vô

hình)

3. Thu nhập thuần từ thương hiệu (đánh giá sức mạnh thương hiệu để có được tỉ lệ

chiết khấu rủi ro trong tương lai)

4. Giá trị thương hiệu (USD)

Tóm tắt quy trình định giá thương hiệu

Theo kết quả từ www.alexa.com ,10 wesites được truy cập nhiều nhất

Yahoo VietnamNet 24h.com.vn VnExpress Dân Trí

51% 38% 34% 16% 14%

STT Tên Website Địa chỉ Website

1 Yahoo www.yahoo.com.vn

2 Google www.goole.com.vn

3 VnExpress www.vnexpress.net

4 Bao Khuyen hoc & Dan tri Online www.dantri.com.vn

5 24h www. 24h.com.vn

6 VIETNAMNET www.vietnamnet.vn

7 Tuoi tre www.tuoitre.com.vn

8 Ngôi sao www.ngoisao.net

9 Vo Lam Truyen Ky www.volam.com.vn

10 Thanh Niên www. thanhnien.com.vn

Quy tắc thứ 1: Xuất sắc nhất, chứ không phải to lớn nhất

Quy tắc thứ 2: Yêu thích hoạt động kinh doanh của bạn

Quy tắc thứ 3: Niềm đam mê lôi cuốn niềm đam mê

Quy tắc thứ 4. Đối xử với các nhân viên như gia đình

Quy tắc thứ 5. Tái xác định thành công

Trong giấc mơ, các công ty nhỏ thường thấy mình trở thành những công ty lớn. Và trên thực tế, hầu hết các công ty lớn ngày nay đều có xuất phát điểm từ những công ty nhỏ, thậm chí là rất nhỏ. Điều gì đã biến giấc mơ của họ thành hiện thực?

Bí quyết rất đơn giản, họ đã tìm ra đúng con đường của mình.

Jumbo Shrimp: "Sự lớn mạnh trong những điều nhỏ bé". (Dịch từ MarketingProfs - theo bwportal)

Chuyện thú vị kể về logo các thương hiệu

nổi tiếng

Pepsi mất 1 triệu USD để tạo ra logo mới, trong khi đồng sáng lập Google "không tốn một xu" khi tự tạo bằng phần mềm... là những điều thú vị về các thương hiệu nổi tiếng.

Màu sắc - Thông điệp không lời của một logo

20 màu sắc được sử dụng nhiều nhất trong logo các doanh nghiệp lớn

Thanks!