KIINTEISTÖKEHITYS- JA RAKENNUSLIIKETOIMINNAN STRATEGIAT JA LISÄARVOT ASIAKKAALLE

Jussi Hirvelä brändi- ja viestintäjohtaja, Luja-yhtiöt

28.11.2012Kiinteistöalan Koulutussäätiö

Liikevaihto 454 M€Henkilöstö 1640

Suomen suurimpia rakennusalan konserneja

37 toimipistettä27 toimipaikkakuntaa

2

Liikevaihto 306 M€- Uudis- ja korjausrakentaminen- Asunnot ja toimitilat

Liikevaihto 18 M€- Rakentamisen kuivatuotteet

Liikevaihto 129 M€- Rungot- Laatat- Julkisivut- Maatalouselementit- Valmisbetonit- Paalut- Ratapölkyt- Luja-kivitalot- Muut betonituotteetSisaryhtiö

- Valmisbetoni Ruotsissa

- Valmisbetoni Venäjällä

Emoyhtiö Tytäryhtiö

Tytäryhtiö

- Talonrakennus Lahdessa

Kolmannen polven perheyritys - lähes 60 vuotta kokemusta

• Lujan perustaja Feliks Isotalo oli kotoisin Alahärmästä, Isoo-Antin naapurista. Pohjalaisella sisulla tämä kiertokoulun käynyt entinen maanviljelijä, poliisi ja maatalouskauppias kasvatti vuonna 1953 perustamansa Lujabetonin menestyväksi yritykseksi.

• Feliks Isotalo toteutti rohkeasti uusia ideoita ja kehitti itse tuotteita ja koneita. ”Nokkavainullaan” hän ennakoi asiakkaiden tarpeet. Feliks Isotalo loi kovalla työllään ja esimerkillään Lujat arvot, joita noudattamalla seuraava sukupolvi on laajentanut Lujan Suomen suurimpien joukkoon kuuluvaksi rakennusalan konserniksi - osaavaksi suomalaiseksi perheyhtiöksi.

1909-1988

Brändi on tunnetila ja mielikuva ihmisen päässä.

Se on tuotteen lisäarvo verrattuna vastaavaan merkittömään tuotteseen.

Ennenkaikkea se on lupaus (ja sen toistuva lunastus) jostain - esimerkiksi laadusta.

Maine puolestaan syntyy siitä, kuinka hyvin brändilupaukset pidetään (hyvä tai huono maine)

Brändi

Luja-brändi rakentuu sanoista ja teoista

Miltänäytetään

Mitäsanotaan

Palvelu-kokemus

Tuote-kokemus

”Lupaus” ”Lunastus”

Maine

Brändi integroi strategian, henkilöstön ja asiakkaat

Brändi-johtaminen

Henkilöstö Asiakkaat

StrategiaSi

säin

en m

arkk

inoi

nti j

a vi

estin

tä,

mot

ivoi

nti j

a ap

utyö

kalu

jaU

lkoinen markkinointi ja

viestintä sekä asiakasdialogi

Lupausten lunastus

Perheyhtiön missiona on liiketoiminnan jatkuvuus.

Jatkuvuuden varmistaa kestävän liiketoiminnan periaatteet.

Vain markkinaohjautuva ja vastuullinen liiketoiminta on jatkossa kestävää

"Markkinaohjautuva yhtiö luo tuotteita, palveluita ja ideoita sisältäviä tarjoomia, tuoden lisäarvoa, menestymisen mahdollisuuksia ja ratkaisuja asiakkaan ongelmiin."

”Vastuullinen yritys huolehtii kannattavuudestaan sekä kehittää ja johtaa läpinäkyvästi toiminta- ja tuotantotapojaan ottamalla samanaikaisesti huomioon taloudellisen vastuun sekä ympäristö- ja sosiaalisen vastuun lainsäädännölliset ja sopimusperäiset vaatimukset ylittäen.”

Vastuullisuuden tasot

Lähtökohtana riskien tunnistaminen ja hallitseminen

Lakien ja säädöstenvaatimusten täyttäminen

Kilpailu-edun hakeminen

Kilp

ailu

kyky

Kilpailuetu perustuu aina viimekädessä asiakkaalle tuotettavaan arvoon (Porter 1985)

Kilpailuetu on siis yrityksen paremmuutta asiakkaalle arvoa tuotettaessa

Arvoa määrittelevät pääasiassa asiakkaan saama hyöty ja siitä koituva kustannus

Jos haluu saada, on pakko antaa...

Kate Sosiaalinen arvo

Mielikuva-arvo

Informaatio ja palvelut

Toiminnallinen arvo

Taloudellinen arvo

Omistaja-arvo-kasvu, parempi tuottavuus, kustannusrakenteiden paraneminen, oppiminen

”Perinteinen” toimitilamix

Sisäinen Ulkoinen Juridinen

Laji, laatu ja määrä - myymälä, toimisto,

varasto, tuotanto - sosiaalitilat - ikä, kunto… - neliöt (kuutiot)

Sisäinen infra - ilmastointi, valaistus,

kaapeloinnit Ulkoinen infra

- paikoitusalueet Prosessivaikutukset

- pohjaratkaisut (floor plan) ja muunneltavuus

Asemoituminen (etäisyystekijät)

- hyödykemarkkinat - tuotannontekijä-

markkinat (ml. toimitilapalvelut)

Imagotekijät - rakennus, tontti, alue,

naapurit Kuntatekijät

- verotus, elinkeinopolitiikka, EU-tukialueet

Käyttöperuste - omistus, vuokra,

osaomistus… Aikaulottuvuus

- aloitus, kesto, päättyminen, irtisanomisaika

Käyttörajoitukset - ajalliset, laadulliset…

Lainsäädäntö - kunnallinen,

valtiollinen, ylikansallinen

- kehittyneisyys, vakaus

Lisäarvonäkökulma (Case Sola)

OSAAVA SUOMALAINEN PERHEYHTIÖ

TALOUDELLISET

SIJAINTI

KILPAILUETUTEKIJÄT

WOWVihreysTilojen jousta-vuus

Tekniikka ja tekno-

logia

Yhdessä tekeminen, motivoituminen, no stress, poikkitieteellisyys, “mahdollistetut” sattumat, 24/7

Kulkuyhteydet ja parkkipaikat, palvelut, sisäilman laatu, varustelu

Tilasuunnittelu, hyvät tietoverkot, energiatehokkuusmittarit, käyttäjätyytyväisyysmittarit, virtuaalipalvelut

KILPAILUKYKYTEKIJÄT

TILAVAATIMUKSET

RAAMIT

LISÄARVO

Sosiaalinen

Toiminnallinen

Mielikuvallinen

Taloudellinen

Palvelut jainformaatio

Kumppanoituminen, lisääntynyt innovointi, työnantaja-mielikuva, vaikutus imagoon, vihreän yrityskuvan tukeminen

Vaikutus yrityksen nykyliiketoimintaan kuten työtehon kasvu, tilakustannus /työntekijä, uutta liiketoimintaa

Tee ja myy -markkinoinnista tunnista ja vastaa -markkinointiin

Rakennus- ja kiinteistöalan yritykset pärjäisivät paremmin, jos

markkinointihaastetta tarkastellaan asiakkaiden tarpeiden ylivertaisen ymmärtämisen kehittämisenä, eikä

yksinkertaisesti tuotteiden puskemisena markkinoille paremmin.

Asiakas

Suhteidenkehittäminen

Tyytyväisyydenvarmistaminen

Tarpeidenselvittäminen

Tarpeidentyydyttäminen

Kilpailukykyinentarjooma

Mielipiteisiinvaikuttaminen

Asiakassuhdemarkkinoinnintehtäväkentät

Osallistaminen & ymmärryksen hankkiminen

“Yritykset ja tuotteet ovat samankaltaistumassa. Asiakkaiden on vaikea erottaa edes johtavia tuotteita tai yrityksiä toisistaan. Yllättävää on, että tämä koskee yhtä hyvin kansainvälisiä yrityksiä kuin kotimaisiakin”

Tj. Gustav Hafrén, Trout & Partners Finland

”Jos liiketoiminnalla ei ole ainutlaatuista etua kilpailijoihin nähden, sillä ei ole syytä olla

olemassa”

Bruce Henderson, Boston Consulting Groupin perustaja

Asiakas

Kilpailuedun kolme ulottuvuutta

TarpeetYmpä-ristö

Mieli

Mielikuva-etu

Tuote-etu

Markkina-etu

Asiakkaiden tarpeet tulisi ymmärtää kaikilla tasoilla. Brandin tulisi sen jälkeen tuoda näitä tarpeita tyydyttämään todellinen etu kilpailijoihin verrattuna.

Ymmärtämällä asenteet, tunteet, motiivit ja muut mielentilat, brandi voidaan asettaa viehättämään valittuja vastaanottajaryhmiä.

Ymmärtämällä mitkä tekijät voivat olla ostotapahtuman

esteenä, voidaan kilapilukykyä parantaa

oikeilla myynnin ja markkinoinnin toimenpiteillä.

Katkeaako asiakkaittesi ostoprosessi?

Mediahälyn kasvu

Digitalisoituminen kiihtyy

• Kaikki on läpinäkyvää; hintavertailu on helppoa

• Tuotteiden ostoprosessi lähtee lähes aina liikkeelle netistä, vaikka päätyisikin offline-tilanteeseen.

• Huonot tuotteet ja palvelut ”kärähtävät” nopeasti

• Yritysten on rakennettava asiakaskokemuksia myös digitaalisiin kanaviin -> koko ostoprosessi sujuu kilpailijoita paremmin

“The Customer Experience is the next competitive battleground”

Jerry Gregoire, Dell Computers

TILA ASIAKASKOKEMUKSEN

RAKENTAJANA

PALVELUMUOTOILU

Lähde:sami.karna@tkk.fi

Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät ja ratkaisutarjoajan tyypillinen fokus

Asiakas

Ratkaisutarjoaja

Ydintuote ja palvelut

Emotionaaliset tekijät

Vuorovaikutus

Tukipalvelut

Tekninen suoritus Toiminnallinen laatu

Tekninen laatu

Suhteenlaatu

Rakennusliikkeen asiakastyytyväisyyden

kehittyminen

sami.karna@tkk.fi

Tyytyväinen

Tyytymätön

Toiminto onnistunut hyvin

Toiminto onnistunut huonosti

Pakolliset tekijät (esim. varsinainen rakentaminen)

Lisätyytyväisyyttä aiheuttavat tekijät:(Esim viestintä ja palvelukokemus)

Yritysten samankaltaisuus näkyy

myös niiden samankaltaisissa

strategioissa

“Yritykset soveltavat niin paljon samoja oppikirjoista ja konsulteilta opittuja ‘best practice’-malleja, että niistä on tullut enemmän tai vähemmän identtisiä.”

Jesper Kunde, A Unique Moment

Strategioiden kanssa on menty joukolla metsään

Mikä ei ole strategia

• Alan parhaiden toimintamallien

soveltaminen ja edelleen

kehittäminen

• Toiminnallinen erinomaisuus

• Visio

• Asiakaslähtöisyys

• Joustavuus

• Toiminnan tehostaminen

• Uudelleenorganisointi

• Yhteistyökumppanuudet

• Allianssit

Mikä on strategia

• Ainutlaatuinen kilpailuedun tuova positiointi ja sen mukaisesti suunnitellut integroidut toimenpiteet ja räätälöidyt tarjoomat valituille asiakkaille.• Tarkoituksellinen suunnitelma yrityksen tulevaisuudesta • Liiketaloudellinen juoni

Lähde: Michael Porter

Rakennusalan “strategioita” - arvaa yritykset!

”Tavoitteenamme on olla aktiivinen toimija rakennusalan markkinoilla. Meillä on vahva ja kehityshenkinen kumppani- ja asiakasverkosto sekä tunnettu brändi. Työkalumme ja työskentelytekniikkamme ovat kehittyneitä ja tukevat arvon yhteisluontia verkostomme kanssa. Kehitämme jatkuvasti uusia palveluita ja prosesseja, jotka luovat entistä parempia kokemuksia asiakkaillemme.”

1.

” Strategian päätavoitteena on aiempaa fokusoidumpi, tasapainoinen ja kannattava kasvu. Asuntorakentamisessa panostamme innovatiivisten ratkaisujen ja edelläkävijyyden vahvistamiseen. Vastaamme asiakaskysyntään lisäämällä strategiakaudella erityisesti kohtuuhintaista asuntotuotantoa.”

2.

” Yhtiön päätavoitteet ovat edelleen kannattava kasvu ja vakavaraisuuden vahvistaminen. Liiketoiminnoissa painopistettä siirretään parempaa kannattavuutta tuottaviin segmentteihin. Kasvua haetaan kansainvälisistä toiminnoista.”

3.

”Yhtiössä on käytössä vuoteen 2015 ulottuva kannattavan kasvun strategia. Suomessa keskitymme tällä hetkellä kannattavuuden ja työturvallisuuden parantamiseen.”

4.

” Keskitymme ydinliiketoiminnan kannattavuuden varmistamiseen Suomessa.Parannamme operatiivista toimintaamme tarjoustoimintaa ja riskienhallintaa edelleen kehittämällä. Prosesseilla varmistamme vahvan koko teknisen osaamisemme tarjoamisen sekä palvelumme tasalaatuisuuden asiakkaidemme hyödyksi.

5.

Rakennusalan strategiat eivät innosta

Lähde: Helena Åhman

”Vain joka kolmas työntekijä inspiroituu yrityksensä arvoista,

strategiasta ja asiakaslupauksesta”

Lähde: Mainostoimisto Skandaalin tutkimus 2012, N=744

Innostava ja henkilöstöä motivoiva strategia on entistä tärkeämpi

Henkilöstövoimavarojen strateginen merkitys on kasvanut rakennusalalla huomattavasti viimeisen 15 vuoden aikana, lähinnä henkilöstöpulan ja uudenlaisen ajattelutavan omaavan sukupolven myötä.

Henkilöstön viihtyvyyttä ja motivaatiota edistävän johtamis- ja yrityskulttuurin merkitys on kasvanut.

Rakennusliikkeen asiantuntijaorganisaation keskeisin johtamishaaste onkin innostuksen ja motivaation vaaliminen.

• tuottavuus (60-70 luvulla)• laatu (70-80 luvulla)• joustavuus (80-90 luvulla)• innovointi (2000-luku)

Tärkeimmät lisäarvon lähteet

”Jokaisen yrityksen tulisi tarkistaa innovaatioindeksinsä. Se kuvaa alle

kolme vuotta vanhojen tuotteiden osuutta yrityksen myynnistä.

Perinteisessä liiketoiminnassa yrityksen on vaikea selvitä, jos sen

innovaatioindeksi on alle 20%”

Philip Kotler

Tulevaisuuden haltuunotto

PIENEMPI PAREMPI UUDISTUNUT

Yritys antautuu tämän päivän kilpailussa tullessaan pienemmäksi ennen kuin tulee paremmaksiYritys antautuu huomisen kilpailussa tullessaan paremmaksi ennen kuin uudistaa toimintansa

Uusien pelisääntöjen luominen koko

toimialalle ja strategioiden uudistaminen

Jatkuva laadun parantaminen ja toiminnan

tehostaminen

Portfolion optimointi, kulujen ja henkilöstön

karsinta

Suomennettu kirjasta: Competing for The Future; Gary Hamel & C.K.Prahalad

“There’s a plenty of evidence that if you don’t find dramatically new ways of doing business, you are not going to be in business”

- Steve Kerr, Chief learning officer, General Electric

“The first rule of survival: Nothing is more dangerous than yesterday’s success”

- Alvin Toffler

Lisää arvoa markkinoille

Toimialan pelisääntöjen uudistaminen

Inno

voin

ti st

rate

gise

na

kilp

ailu

etun

aKyllä

KylläEi

Ei

Kustannus-säästöihin ja tehokkuuden nostamiseen keskittyvät

Hitaasti etenevät byrokraatit

Viisaatkapinalliset

Lyhytnäköisetvisionäärit jakerran onnistujat

Megatrendit

Ympäristö-vastuullisuus

Digitali-soituminen

Palveluyhteis-kuntaistuminen

Sosiodemogra-fiset muutokset

Virtualisoituminen

Globalisaatio

Yksilön vallan kasvu

Urbanisoituminen

Ikääntyminen

Maailmantaloudenpainopisteen siirtyminen

Verkostotalous

Kokemustalous

Läpinäkyvyys

Eettisyys

Vastuullinenliiketoiminta

Pirstaloituminen

Naisten valta kasvaa

Terveyshakuisuus

Luksus

Nanoteknologia

osallistaminen

24/7

”Wikinomia”

Pandemiat

”Kestävä kehitys on 2000-luvun suurin business-mahdollisuus”

Pääjohtaja Lee Scott, Wal-Mart

Yrityksen elinkaari

Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

1.

3.

4.

5.

2.

6.7.

8.

9.

10.

1. Kuherruskuukausi2. Lapsuus3. Go go -vaihe4. Nuoruus5. Kukoistus6. Vakiintumisvaihe7. Aristrokratia8. Varhainen byrokratia9. Syvä byrokratia10. Kuolema

Yrityksen elinkaari

Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

1.

3.

4.

5.

2.

6.7.

8.

9.

10.

1. Kuherruskuukausi2. Lapsuus3. Go go -vaihe4. Nuoruus5. Kukoistus6. Vakiintumisvaihe7. Aristrokratia8. Varhainen byrokratia9. Syvä byrokratia10. Kuolema

• Vahva asema tuo turvallisuuden tunteen• Markkinat kypsyneet ja kasvu hankalaa• Yritys on hyvin organisoitu ja tehokas• ”Mikä ei ole rikki, ei kannata korjata”• Konservatiivinen yrityskulttuuri• Epäluuloja ja pelkoa uudistumista kohtaan• Muutosten vastustaminen• Resurssit nykymallin kehittämiseen, ei uuden innovointiin

Yrityksen elinkaari

Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

1.

3.

4.

5.

2.

6.7.

8.

9.

10.

1. Kuherruskuukausi2. Lapsuus3. Go go -vaihe4. Nuoruus5. Kukoistus6. Vakiintumisvaihe7. Aristrokratia8. Varhainen byrokratia9. Syvä byrokratia10. Kuolema

• Rahaa käytetään tehokkuuden lisäämiseen ja toiminnan kontrolliin• Pääpaino siitä MITEN tehdään eikä MITÄ tehdään• Järjestelmät ja menettelytavat ovat muodollisia• Motto: ”Älä heiluta venettä - Noudata menettelytapoja”• Innovatiivisuus, joustavuus ja nopeus kärsivät• Kun tulos alkaa kärsiä, yritystä tekohengitetään kustannus- leikkauksilla, tehokkuuden kasvattamisella, hintojen nostamisella ja yritysostoilla.

Yrityksen elinkaari

Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

1.

3.

4.

5.

2.

6.7.

8.

9.

10.

1. Kuherruskuukausi2. Lapsuus3. Go go -vaihe4. Nuoruus5. Kukoistus6. Vakiintumisvaihe7. Aristrokratia8. Varhainen byrokratia9. Syvä byrokratia10. Kuolema

• Huomio kokonaan siinä kuka on vastuussa ja kuka aiheutti ongelmat, ei siinä miten tilanne korjataan• Vainoharhaisuus lamaannuttaa organisaation; päähuomio sisäisissä konflikteissa, reviirin puolustamisessa ja selkään puukottamisessa• Massiivisia kustannusleikkauksia, joilla haetaan väliaikaista hengähdystaukoa

Menestyvillä yrityksillä nämä kunnossa

• Srateginen fokus • Näkemys (insight) asiakkaiden tarpeista• Innovointia tukevat prosessit• Innovointia edistävä organisaatio ja innostava kulttuuri

1. Yhtä hyvä ei riitä!2. Vähän parempikin voi olla

vaarallista!3. Yrityksen on oltava kilpailijoitaan

selvästi parempi jossakin valitsemilleen asiakkaille

ratkaisevan tärkeässä asiassa!

Summa summarum

O S A A V A S U O M A L A I N E N P E R H E Y H T I Ö