Embed Size (px)
Citation preview
В то время как оборот розничной торговли в РФ бьёт «антирекорды», уходящий 2015 год стал годом рекордов активности для розничных сетей. Перераспределение спроса из несетевой торговли в сетевую ускорилось, но покупатель не может позволить себе покупать так, и то, что раньше. Сетям приходится менять свой ассортимент, промополитику и свои требования к поставщикам. Рост в 2016 году для поставщиков и сетей будет во многом зависеть от их умения понимать цели друг друга.
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016
Что происходит в розничной торговле на пороге Нового Года?
Мы видим четыре перспективы, для сближения интересов и внедрения совместных проектов поставщиков и сетей:
• Рост сопоставимых продаж (LFL) категорий за счет фактора, которые сеть и производитель выделили как обоюдный приоритет, по итогам совместного анализа; • Изменение отношения сети к участию производителя в промо: уход от неэффективных ценовых промоакций к промо, которые ведут к дифференциации сети от конкурентов, уверенности в постоянной ценности предложения; • Продвижению брендов производителей и сопутствующих собственных торговых марок сетей для увеличения роста продаж в сети в целом или нескольких категорий; • Переход от «классического» распределения ролей для категорий к совместному с сетью поиску возможностей продавать конечным покупателям, опираясь на причины покупателей посещать магазин или использование ресурсов поставщика и сети, чтобы эту причину создать.
Во-первых, двенадцать крупнейших продуктовых сетей в России открыли рекордное количество магазинов в 2015 году. Но кроме роста за счет новых открытий, сети выбирают разные решения для роста сопоставимых продаж (LFL). Среди сетей с магазинами у дома стоит выделить Х5 - Пятерочку, которая быстро догоняет Магнит по количеству новых открытий и опережает Магнит почти в два раза по росту сопоставимых продаж (LFL). Среди гипермаркетов стоит отметить Ленту, которая опережает по числу открытий гипермаркетов всех своих конкурентов в этом формате и не теряет в показатели посещаемости (LFL), что доказывает эффективность ее бизнес модели в кризис. Посещаемость гипермаркетов Окей стабилизируется, но не покажет высокой положительной динамики. Окей инвестирует в формат жесткого дискаунтера, который будет локомотивом роста для сети в следующем году.
12 Крупнейших продуктовых сетей России – открытия новых магазинов
Что же касается Магнита, то его ждет непростой год, потому как отрицательную динамику посещаемости не удастся удержать путем промо, которые мало эффективны. Магниту будет все сложнее расти, из-за усиления конкуренции с другими сетями. Отлично показывают себя и некоторые супермаркеты, несмотря на их премиальность, но только те, которые смогли четко позиционировать себя в глазах покупателей до кризиса, такие как Азбука Вкуса, например, число магазинов которой в 2015 году достигло 100 и продолжит рост в 2016, открывая небольшие магазины «АБ Дейли».
CAGR 2012-16F 23%
CAGR 2016-20F 19%
12 Крупнейших продуктовых сетей России – Выручка МЛРД. РУБ
12 Крупнейших продуктовых сетей России – Выручка МЛРД. РУБ
Во вторых, в круговороте промоактивности, который захлестнул почти все современные форматы, мы видим, что те сети, которые показывают хорошие показатели по росту сопоставимых продаж, также выделяются с точки зрения эффективных ценовых промо. Согласно исследованиям, эффективность ценовой политики промо в гипермаркетах Лента выше, чем в гипермаркетах Магнит, а эффективность ценовой политики промо в Пятёрочках выше, чем в дискаунтерах Магнита и Дикси.
*Индекс «отрицательное промо» - отношение количества товаров «дешевле у других» к общему количеству промо-товаров сети
Отрицательное промо: дискаунтеры Отрицательное промо: гипермаркеты
С точки зрения эксклюзивности, Пятерочка дает стабильно хорошие промо, которые не встречаются у конкурентов. Дикси и Магнит намного реже отличаются по этому показателю.
Лента тоже лидирует с точки зрения эксклюзивности своих промо, по сравнению с конкурентами-гипермаркетами.
*Индекс «эксклюзивные промо–предложения - отношение количества промо, встречающихся только в данной сети к общему количеству промо-товаров сети
Эксклюзивные промо: дискаунтеры
Эксклюзивные промо: гипермаркеты
В третьих, у сетей появилось четкое понимание того, зачем им нужны собственные торговые марки. Это понимание отличается от сети к сети, от категории к категории, но далеко не всегда цель - лишь увеличить маржинальность. Эффективность позиционирования СТМ зависит от того, как позиционированы бренды производителей и такие сети как Лента и Ашан, например, имеют хорошее понимание того, что они получают от СТМ и от брендов.
Движение доли промо-активностей собственной марки гипермаркета Лента 2014 г. vs 2015 г.
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
18,00%
20,00%
2014
2015
Движение доли промо-активностей собственной марки Дикси 2014 г. vs 2015 г.
Запуск новых СТМ и в Дикси и в Азбуке Вкуса влияет на выкладку и товарооборот брендов. Но некоторые из брендов производителей не почувствуют конкуренции от увеличения представленности СТМ в 2016, потому что роль этих брендов и роль СТМ не пересекается. Для того чтобы роли товаров в категории были правильно распределены необходимо понять, чего хочет сеть от СТМ, могут и нужны ли для этих целей бренды.
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
18,00%
20,00%
2014
2015
В 2016 году мы видим больше возможностей для взаимодействия между отделами торгового маркетинга производителей брендов и маркетинга сетей, отвечающих за позиционирование СТМ. Совместные промо кампании и обучение покупателя тому, как и почему покупать СТМ и бренды – это новая возможность укрепить отношения и правильно позиционировать свои бренды в сетях. Бренды не должны пассивно ждать, когда доля СТМ в их категории достигнет средне-мирового уровня или когда СТМ в категории начнут конкурировать с брендами; они должны понимать, как позиционировать себя таким образом, чтобы конфликта интересов не было.
В четвертых, классический пошаговый подход к категорийному менеджменту и распределение ролей разным категориям будет отходить на второй план. Сети все больше будут уделять внимание причинам или «миссиям» покупателей для похода в тот или иной магазин, и эти причины будут определять роли. В погоне за покрытием большего количества причин, сети продолжат развитие новых форматов торговли и реструктуризацию категорий. Поставщики и производители должны будут оценить свои предложения с учетом этих «миссий». Миссии, вместе с финансовыми задачами сетей будут определять роли категорий, и эти решения возможно будет принимать только индивидуально для сети, ее формата и совместно с сетью. Роль «капитана» будет определяться не долей на рынке и возможностью инвестировать, но и умением принять важность миссий покупателей. В Новом Году важность инвестиций в навыки, умения и знания, а также в аналитические инструменты для сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга многократно повышается. Чем лучше сотрудники отделов продаж могут быть подготовленными и могут понять, что сделает сеть успешной, тем меньше они будут инвестировать в скидки, которые сети в лучшем случае переложат в карман покупателя и вернутся за новыми скидками к поставщикам.
Vadim Khetsuriani
С наступающим Новым Годом!
Sebastian Gika [email protected]
+7 (926) 247-15-14
+7(915) 000-14-71
