Stadig forvirret?

Tjenester og kundereiser er i vinden som aldri før, men snakker vi samme språk?

Yggdrasil workshop14. april 2015

Ida Maria Haugstveit & Ragnhild Halvorsrud

Ikke etter denne workshopen

Lunch © Børge Lund, distr. strandcomics.no, gjengitt med opphavsmanns tillatelse.

VISUAL

Innhold

• Del 1: Velkommen og introduksjon av fagfeltet– Hva er tjenester og kundereiser? – Begrepsforvirring og nøkkelbegreper

• Del 2: VISUAL – et visuelt språk for dokumentasjon og analyse av tjenester– Terminologi og visuell notasjon– De viktigste bruksområdene

• Del 3: Praktiske oppgaver

VISUAL

VISUAL – et innovasjonsprosjekt

SINTEF IKTHalogen

Brukerbedrifter - casestudier

Digital pasientjournal, helse & omsorg

Linköpings universitet

Prosjekteier Tjenestedesign som satsingsområde

ProsjektlederForskningspartner

Forskningspartner

Virksomheter med et komplekst tjenestetilbud og et strategisk fokus på tjenesteinnovasjon

Strøm-leverandør

Digital markedsplass

VISUAL

Mål og innhold

• VISUAL - hovedmål– Utvikle et visuelt språk for tjenestedesign– Språket vil gjøre det mulig å beskrive,

implementere og følge opp nye og eksisterende tjenester

– Språkets visuelle karakter vil gjøre det egnet til å kommunisere på tvers av fag og roller

• VISUAL – hva består språket av?– Terminologi– Visuell notasjon– Metoder og verktøy

VISUAL

Problemstilling – "the fuzzy front end"

• En kompleks tjeneste skal designes og utvikles• Flere team involvert

VISUAL

Problemstilling – "the fuzzy front end"

http://static.squarespace.com/static/50c8f35ae4b052a90587fb09/t/518262f9e4b04f94760dcd32/1367499514715/Computer%20nerd.png

Utfordringer:DokumentasjonSpesifikasjonOverlevering

7VISUAL

Problemstilling: "The delivery gap"

• 80% av ledere tror at deres bedrift leverer gode brukeropplevelser

• Kun 8% av kundene er enige Kilde: Bain & Company 2007

• Dårlige tjenester er ganske utbredt• De 200 største selskapene i verden taper $237

milliarder årlig på dårlig designKilde: Kevin Smith, Int. Journal of Aviation Systems, Operations and Training

“Just because no one complains does not mean all parachutes are perfect”Benny Hill

VISUAL

Del 1: Introduksjon av fagfeltetHva er tjenester og kundereiser? Nøkkelbegreper og begrepsforvirringBeskrivelsesformater, fellesnevnere og detaljeringsgrad

VISUAL

Service organizations

Produkt – en "ting" Tjenester – en "opptreden"

Fra boka "Services Marketing Management"Mudie and Pirrie (2006)

Tjenesten er en del av tilbudet Tjeneste er selve tilbudet

Tjeneste vs produkt

VISUAL

Tjenester• Tjenestesektoren beskjeftiger i dag størstedelen av befolkningen i alle

industriland– Utgjør ca 75% av økonomien

• Vanskelig å definere tjenester"At the core of the confusion is a diverse understanding of what constitutes a service"

• Lettere: se på fellestrekk ved tjenester– Kan beskrives som prosesser– Kunden er involvert i "produksjonen" av tjenesten– Overføring av verdi (Service Dominant Logic)

Supplier Produksjons-prosess Kundeinput output

Kunden bidrar i "produksjon" av tjenesten, i tillegg til å konsumere den

Sampson (2010): A unified service theory

VISUAL

Service Dominant Logic (famous paradigm)

In SDL there is a difference between service, and a service/services. The former is the perspective, and the latter is an instantiation.

Unfortunately, .. the term "services" has acquired an undesirable connotation of "intangible products" and some have proposed banning the use of the plural term "services"

Vargo and Lusch 2008

Sampson (2010)

Stefan Holmlid (2014)

service versus services

VISUAL

Tidlig (80-tallet)- Introdusert av forskere innen markedsføring- Representerte en fase i tjenesteutvikling- Fagfeltet fikk mer oppmerksomhet da designere

begynte å interessere seg for det

Senere- Mer altomfattende perspektiver - Omfatter forretningsmodeller- Omfatter bærekraft, strategi og livskvalitet- Bøker om Service Design: "having no definition is an

advantage"

Resultat - Forvirring om hva begrepet tjenestedesign omfatter- "Bringing design perspectives to the design of services"- Nytt perspektiv - "Design for Service"?

Wiki manifesto:Service Design aims to create services that are Useful, Useable, Desirable, Efficient & Effective.

Birgit Mager (2011)Service Design aims to ensure that service interfaces are useful, usable, and desirable from the client's point of view and effective, efficient and distinctive from the supplier's point of view

Hva er tjenestedesign (Service Design)?

VISUAL

Fagfelt – nettverk - faglitteraturRelevante fagfeltService scienceService designService managementService marketing Service researchService marketing managementService marketing researchOperation managementService engineeringHuman computer interaction

Noen konferanserSDN global – Service Design Network GlobalServDes: Service Design and Innovation conferenceNorDes: Nordic Design ResearchReSer: European Association for Research on ServicesFrontiers in ServiceCHI: Computer Human Interaction + NordiCHI

TidsskrifterJournal of Service ResearchJournal of Service ManagementJournal of Service Theory and PracticeInternational journal of DesignDesign studiesTouchpoint

NettverkService Design Network (internasjonalt)http://www.service-design-network.org/

Service Design Network (Norge)https://www.facebook.com/groups/278658922314152/

VISUAL

Anbefalt lesestoff

Service Design: From Insight to Implementation

Polaine, Løvlie & Reason

This is service design thinking

Stickdorn & Schneider

Services Marketing Management

Mudie & Pirrie

Introduction to Service Engineering

Salvendy & Karwowski

Et kritisk skråblikk av Saco & Goncalves

Service Design: An Appraisal

"In this thoughtful analysis, Saco and Goncalves map the landscape of service design. They define the discipline and key players, and sketch its potential vis-à-vis growth and profitability."

VISUAL

Ministry of Justice, Canada Global Service Design Conference, Cardiff 2013

"We are in the business of designing services that people prefer to avoid"

Stort mangfold av tjenester• Mye fokus på tjenester knyttet til fritid og fornøyelse

– Hotell og cruise– Fornøyelsesparker

• "Kjedelige" og ordinære tjenester– Søke om opptak til skole og studielån– Selvangivelse– Bytte fastlege– Boligbytte (megler, forsikring, behov for rettshjelp)

Disse er det flest av..

VISUAL

Kundereiser er både et metafor og en metode• "Walking in the customer shoes"• Fellestrekk ved kundereiser

– Kundens perspektiv– En tidsdimensjon– Delt inn i steg

Stefan Holmlid & Shelley Evenson (2008) "Bringing Service Design to Service Sciences, Management and Engineering"

VISUAL

Begrepsforvirring

Kundereise

Touchpoint

VISUAL

Fundament for VISUAL

Planlagt (statisk): tjenesten slik den er beskrevet "på tegnebordet"

• kan planlegges • kan modelleres (service blueprint)• Inneholder ofte forgreninger i forhold

til valg som oppstår

Reell (dynamisk): tjenesten slik den faktisk forløper

• Kan avvike fra planen• Fører alltid til en unik brukeropplevelse• Brukeropplevelsen er subjektiv• Brukeropplevelsen er kontekst-

avhengig og dynamisk

"Services exist in two different states of being.." Shostack (1982). How to design a service

Hvordan kan vi beskrive tjenester I denne tilstanden?

VISUAL

Del 2: Gjennomgang av VISUALTerminologi og visuell notasjon

This work by the VISUAL project is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

VISUAL

Hva er en kundereise?

En kundereise modelleres som en kjede av touchpoints og actions som finner sted for at kunden skal oppnå sitt mål.

En action er en handling som er relevant for kunden, men som ikke involverer direkte kommunikasjon.

Et touchpoint representerer direkte kommunikasjon mellom kunden og bedriften.

Bedrift

Aktør

Kommunikasjons-kanaler

Kunde

VISUAL

VISUAL elementer og symboler

VISUAL

Elementer i kundereisen

Starten på kundereisen

Slutten på kundereisen

Touchpoint Kobling ActionStart og slutt

Kundereise

VISUAL

Spesielle elementer i kundereisen

Vilkårlig rekkefølge

Samtidighet

Tidslinje

VISUAL

Touchpoint

Gjennomført Missing Failing

Touchpoint status

Aktør

Fargen angir avsender

Symbol som angir kanal

Kunde Bedrift Under-leverandør

Eksempler

Kunden mottare-post (fra bedriften)

Billettautomat virker ikke

Touchpoint med symbol

VISUAL

Symboler

Touchpoints

Aktør - kunde Aktør - tjenesteyter Kundeopplevelse

Symboler - helse

VISUAL

VISUAL kundereiser

VISUAL

Ulike typer kundereiser

Planlagt kundereise: en kundereise slik den av tjenesteyter er beskrevet "på tegnebordet", gitt visse forhold.

Reell kundereise: en kundereise slik den faktisk forløper i sann-tid, med eventuelle avvik fra planlagt kundereise.

Generisk kundereise: en variasjon av de ulike kundereiser for at kunden skal komme fra A til B, ofte bestående av forgreninger basert på valg og betingelser.

Ad-hoc touchpoints (failing, missing eller ad-hoc) som ikke er del av den planlagte kundereisen visualiseres under den stiplede linjen

Touchpoint som er del av den planlagte kundereisen visualiseres over den stiplede linjen

VISUAL

VISUAL diagrammer

VISUAL

Sekvensielt diagram• Planlagte og reelle kundereiser• Få aktører

Diagrammer

Avviksdiagram• Reelle kundereiser• Fremhever avvikene

Svømmebanediagram• Egner seg når det er mange

aktører

"Kundereisediagram"(customer journey diagram)

"Svømmebanediagram"(swimlane diagram)

VISUAL

Kundereise - sekvensiell

Kunden bestiller billett

Mottar bekreftelse

Mottar bekreftelse

Billett-kontroll

T1 T2 T3 T5

Hente ut billetten fra

automat

T4

• For planlagte og reelle kundereiser

VISUAL

Kundereise - avviksdiagram

• For reelle kundereiser• Viser avvik fra planlagt kundereise• Hensiktsmessig for tjenester der touchpoint i planlagt kundereise er fastsatt

Planlagtetouchpoint

Ad-hoc touchpoint

Kunden henvender seg i luken

Billettautomat virker ikke

Kunden bestiller billett

Mottar bekreftelse

Mottar bekreftelse

Billett-kontroll

Hente ut billetten fra

automat

VISUAL

Hva kan VISUAL brukes til?

• Intern kommunikasjon i bedriften

• Dokumentasjon og spesifikasjon av tjenesten(e)

• Forstå kundenes reelle tjenesteforløp

• Beskrive nye tjenester

VISUAL

www.visualproject.orgPopulærvitenskapelige artiklerErfaringer fra case studierKonferanserForedrag

Presentasjon av VISUALBakgrunnTerminologiSymbolerDiagrammer

Last ned vårt verktøyVisio-stensiler

VISUAL

Del 3: Praktiske oppgaverDenne delen omfatter praktiske oppgaver som ble utført under workshopen. Vi jobbet papirbasert i starten, og deretter gikk vi over til mini-whiteboards i grupper.

Ta kontakt med oss om du ønsker mer informasjonragnhild.halvorsrud@sintef.noida.maria.haugstveit@sintef.no

VISUAL

Mini-whiteboards

VISUAL

Planlagt kundereise

Kundereisen

VISUAL

Alternativer – planlagt kundereise

Fremheve fasene i kundereisen

Fremheve tidslinjen

VISUAL

Reell kundereise