От лида до клиента: как превратить найденный стартап в историю успеха

инфраструктурной организации

Кто в секции?• Ксения Максимова (Акселератор ФРИИ)• Михаил Эрман (Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ)• Елена Силинская (iDealMachine)

• Модератор Дарья Шубина (ФРИИ)

1. эволюция ценностного предложения инфраструктуры

ФРИИ: Эволюция ценностного предложения инфраструктуры

• Вырос скепсис, т.к. все ждут единорогов, а их статистически мало (на западе также)

• Больше конкретики и логики! — от общего к деталям, если обещаем что-то, то объясняем «как к этому придём».

• Работа с возражениями.

HSE{INC} ЦП для первого контакта

1. Помогаем получить

инвестиции

2. Помогаем стать успешным

ЦП для вторичного контакта

1. Сокращаем время и деньги на проверку

идей

2. Помогаем сформировать сильную

команду

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Эволюция ценностного предложения

Текущий статус:•iDealMachine – венчурный фонд и стартап-акселератор•23 портфельные компании•Отбор проектов – круглый год•Продолжительность программы – 4 месяца (первый месяц – акцент на cust dev и продажи, следующие 3 месяца – масштабирование в канале•ЦА – проекты, корпорации и ВУЗы, бизнес-ангелы•Программа iDM USA Landing для более зрелых проектов

2. основные инструменты подогрева лида: контент, мероприятия, консультации

ФРИИ: Основные инструменты подогрева лида: контент, мероприятия, консультации

1. Контент — в первую очередь, формирует доверие к бренду и создаёт фон + охват. В консалтинге — это один из ключевых инструментов создания доверия к экспертизе.

• Входим в топ-10 на SPARK.RU (из 5000 проектов)• Получаем репосты от ЦП• Среднее кол-во просмотров статьи = 5-10k, рекорд = 26k • Сформировали лояльное комьюнити — владельцы площадок и

читатели.• Рекорд = 1128 шейров статьи на facebook и 10k переходов • Стали осваивать хабр

Рынок меняется — очень важно держать планку!

Как держать планку:

• кейсы с живыми основателями+экспертиза = база для контента• персональные бренды• высокие требования к качеству контента = польза рынку

(глубокое погружение в тему)• нужно очень хорошо чувствовать рынок (выбираем, какие ниши

не закрыты, либо смотрим на назревающие тренды)

Мероприятия

• То же самое, что и со статьями = кейсы, горячая тема, экспертиза• Снижает стоимость контакта с топами (вместо отдельной встречи

1 на 1, можно закрыть 1 на 5)• Отсекает нецелевых лидов (в процессе личного общения)

HSE{INC}: Подогрев лида

1. Мастер-классы

2. Консультации и наставничество

3. Роль жюри в конкурсах

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Основные инструменты подогрева лида

• Мероприятия - внешние, внутренние• Контентный пиар – статьи, блоги, комментарии• SMM• Email – marketing• Спец.проекты с партнерами• Оффлайн площадки, например, коворкинги• Презентационные Дни

3. сегментация клиентов: почему это важно

ФРИИ: Сегментация клиентов: почему это важноВвели ABCD-сегментацию

• Почему — слишком дорого квалифицировать на уровне встречи с ЛПРами

• Поэтому стали обучать сотрудников, которые скаутят делать первый скрин.

• Лиды категории А - согласовываются с топом и если ок - передаются аккаунту

• Остальные - в подогревающие форматы (заочка/преакс)

18

Тусовка Песочница Упаковка Рынок

Персоналии Команда Проект Стартап

ИнтересЖелание заработать

Выйти из убытков

Рост

Мероприятия КонсалтингКонкурсы

КонсалтингРезидентство

АкселерацияКонкурсы

Стадия

Кто?

Мотив

Формат

HSE{INC} Сегментация по стадиям

Сегментация по отраслям

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Сегментация клиентов

• Для каждой ЦА – свое ценностное предложение• У каждой ЦА свои потребности и цели на акселерацию• Заказчик и потенциальный резидент – не всегда один и тот же

человек

4. реклама услуг акселератора и инкубатора: работает ли, где и какая

ФРИИ: Реклама услуг акселератора и инкубатора: работает ли, где и какая

• Пока в аксель работал только баннер на ЦП, два набора продолжаем эту практику

• Пробовали сетку, она приносила лиды, но пока решили не делать (много сил на контрактование, замеры и пр.)

HSE{INC} Реклама услуг инкубатора

1. Facebook и контекст – высокая стоимость привлечения2. Листовки и флаеры – не работает вообще3. Промо через мероприятия – работает хорошо (нужно показать экспертность)

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Реклама услуг акселератора

• Реклама не работает. Работает – маркетинг и PR• Важно – правильно сформированное ценностное предложение

акселератора• Важно – дифференциация ЦА акселератора и правильный

месседж для каждой ЦА• Важно – репутация на рынке

5. партнеры и как их правильно готовить

ФРИИ: Партнеры и как их правильно готовитьДва типа партнёров:

• информационные партнёры (стандартно: размещают анонсы, ко-брендинговые мероприятия)

• усиливают ценностное предложение (отраслевые партнёры)

• с инфо партнёрами ничего не изменилось (обмен новостями, замеряем эффективность)

• отраслевые партнёры - они прибавляют вэлью офферу и увеличивают поток проектов, профиль которых вы хотите видеть

Сложности со вторым типом партнёров:

• идейная продажа (на уровне стратегии компании)• заинтересованное подразделение (прошла идейная продажа,

теперь нужно вовлечь «руки»)• скорость (сложный цикл принятия решения)• заземление оффера (от слов к делу: синхронизация процессов на

обеих сторонах).

HSE{INC} О партнерах

1. Партнеры должны быть соизмеримы по размерам2. Инфопартнерство – работает, но надо быть осторожным3. Партнеры – не конкуренты

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Партнеры

• Какого рода партнер?• Какие цели и задачи акселератора он помогает закрывать?• На каких условиях вы сотрудничаете?• Может ли он стать партнером резидента акселератора на

перспективу?• Долгосрочное/краткосрочное партнерство

6. изменения на рынке стартапов: как успевать за ним?

ФРИИ: Изменения на рынке стартапов: как успевать за ним?

• следить за отраслевыми трендами (подглядывать за СМИ, конкурентами, западными аналогами)

• как в контенте — держать планку экспертности (экспертиза быстро выгорает, то, что сегодня know-how, завтра будет «спасибо, кэп!»)

• собирать возражения сильных основателей и дорабатывать продукт (это самое сложное, но долгоиграющее)

HSE{INC} Как успевать за изменениями рынка?

1. Регулярные ретроспективы

2. Самим работать по Lean-методологии

3. Смотреть на лидеров

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Изменения на рынке стартапов. Как успевать?

• Мониторинг и анализ основные характеристик текущих потенциальных лидов

• Мониторинг и анализ текущих потребностей и узких мест проектов• Мониторинг и анализ новых игроков на венчурном рынке• Мониторинг и анализ текущих каналов привлечения потенциальных лидов• Текущие венчурные тренды• Получение и обработка обратной связи от резидентов по акселерационной

программе• Налаженное взаимодействие: выпускник – резидент - лид

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Изменения на рынке стартапов. Как успевать?

Пример:

7. как анализировать метрики маркетинга: подходы, что можно и что нельзя измерить

ФРИИ: Как анализировать метрики маркетинга: подходы, что можно и что нельзя измерить

В нашем случае с 100% вероятностью всё посчитать не можем (нелинейные коммуникации разных подразделений, случайные касания)

Что можем посчитать системно:

Мероприятия (как первая точка касания, либо как подогрев) — через email• Информационные партнёры в онлайне — через размеченную ссылку• Лендинги партнёров — через размеченную ссылку• Платные кампании • Еженедельная рассылка

Что не можем посчитать системно:

«Поговорили с вашим представителем/экспертом»• «Увидели статью в СМИ»• «Жена прочитала про вас в газете Метро и рассказала про ФРИИ»• ...

Подход следующий:

• анализируем кампании, которые инициировались различными подразделениями

• маркетинг• регионы• преакселератор• пиар• органика

• разбираемся в экосистеме инструментов (напр. — своя CRM, timepad, GoogleAnalytics, convead) и находим способ отслеживания (напр. — email как ID, разметка ссылок).

• когортный анализ (3-4 касания, цикл принятия решения/дозревания = 6 мес.):

• откуда пришли заявки• послужили ли ли маркетинговые активности текущего набора триггером для лидов с

предыдущего периода?

HSE{INC} Анализ маркетинга

Эффективность = количество и качество проектов

входящей воронки

vk.com/idealmachineidealmachine.rufb.com/idealmachine

Анализ метрик маркетинга акселератора

• Количество заявок – профильные, непрофильные• Количество проектов, приглашенных на очные

встречи/попавших в шорт-лист• Количество проектов, принятых в акселератор/закончивших

акселератор• Количество про инвестированных проектов• Бюджет, затраченный на маркетинг• Показатели успешности выпускников акселератора