Embed Size (px)
Citation preview
Коммуникационное
планирование как
инструмент построения
бренда
Вы получите ответы на вопросы
Что такое
коммуникационное
планирование
– Место в маркетинге
Как планировать
коммуникации бренда
– Процесс планирования
– Основные элементы
Нашу 7-часовую работу мы начнем с…
…демонстрации того, что хотели бы иметь результатом сегодняшнего тренинга
Индия голосует “Брить или не брить”
Традиционным инструментом для бритьяв Индии является
бритва с опасным лезвием - совершенный станок Mach3 в
10 раз дороже - люди не понимают value
Знание Mach3 наивысшее на рынке, одноко главный
барьер - бритье как таковое
INSIGHT
Жители Индии любят выражать свое мнение, дебатировать
STRATEGY
Заинтересовать население в бритье… и бритвенном станке
Агентство породило… национальные дебаты
Индия голосует “Брить или не брить”
Результаты
+38% увеличение продаж
400% увеличение пробной покупки
Знание удвоилось
25 процентных пунктов увеличение доли
Детальная повестка дня
Что такое коммуникационное планирование
Постановка задач и определение макро контекста
Кофе-брейк
Потребитель - центр коммуникации
Перерыв на обед
Разработка коммуникационной идеи бренда
Коммуникационная стратегия
Кофе-брейк
Оценка эффективности комм. стратегии
Презентация целостной комм. стратегии и плана
Как мы построили тренинг
Скажи мне - я забуду. Покажи мне - я запомню.
Вовлеки меня - я пойму. Китайская пословица
Теория… …примеры… …практика
ЧТО такое
коммуникационное
планирование?
Поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями
с целью донесения необходимых сообщений
УСПЕШНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
В ПОДХОДЯЩИХ КАНАЛАХ
=
+
РЕЛЕВАНТНОЕ СООБЩЕНИЕ
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Какими могут быть способы общения
Гармонично сочетайте
ЧТО коммуницируем
КАК коммуницируем
КОМУ коммуницируем
КОГДА коммуницируем
КАК ЧАСТО коммуницируем
ГДЕ коммуницурем
ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ коммуницируем
Коммуникационное планирование -
структурированный процесс
Шаг №1:
Планирование
начинается с
определения целей
и правильной
постановки задач
Осведомленность
Знание
Интерес
Намерение купить
Пробная покупка
Продажи
Удовлетворение
Кросс-продажа
Удержание
Пропаганда
Каждая стадия требует отдельных стратегий и системы подконтрольных переменных
Прежде чем перейти на следующую стадию необходимо иметь определенное значение на предыдущей
Прежде всего нужно определить на что будет
направлена наша коммуникация
Коммуникационные задачи в системе бизнес и
маркетинговых задач бренда
Бизнес задачи
брендаМаркетинговые
задачи бренда
Коммуникационные
задачи бренда
Задачи, связанные с
основной
деятельностью
бренда
Стратегия бренда
Как комплекс
маркетинга позволяет
решать бизнес задачи
Маркетинговая
стратегия
Физическое или
ментальное действие
аудитории после
коммуникации с
сообщением бренда
Коммуникационная
стратегия
Критерии: Какой должна быть
коммуникационная задача
Конкретной
четкое материальное или ментальное действие
Измеримой
достижение цели должно быть проверено / измерено
Релевантной
в компетенции коммуникационной дисциплины
должна представлять важность для бизнеса
должна опираться на маркетинговые стратегии
Достижимой
должна быть вероятность достижения поставленной цели
Основные виды коммуникационных задач
Формирование
знания
Формирование /
усиление
предпочтений
Изменение
предпочтений
Влияние на
поведение
потребителя
Построить
знание о бренде
Построить
знание о
свойствах
бренда
Информировать
о выгодах…
Сформировать
позиционирование,
характерные черты
Восстановить
привлекательность
бренда среди…
Развивать
сильные стороны
бренда - улучшить
значение слабых
Подчеркнуть
…ценности
бренда
Изменить
отношение к
бренду
Изменить
отношение
аудитории к
категории по
следующим
свойствам…
Спровоцировать
пробную покупку
Способствовать
тому, чтобы …
использовали
больше продукта
Увеличить
распространение
продукта
Как правильно сформулировать задачипоследовательность вопросов-фильтров
В чем
заключается
перспектива
роста бренда
…что является
источником роста
…насколько этот
источник
перспективен -
размер
…основные
барьеры для
роста
…как
коммуникация
может помочь
преодолеть
барьеры
КАК
КОММУНИКАЦИЯ
поможет достичь
бизнес цель
бренда
Расширение
базы
покупателей
бренда
1. Привлечение в
категорию
новых
пользователей
2. Переключение
с брендов-
конкурентов
1. Проникновение
категории 25% -
увеличение на 5
п.п. приведет к
расширению
базы бренда на
10%
2. …
1. Стереотипы
аудитории
2. Сильные
позиции
конкурентов
1. Продемонстри
ровать
преимущества
категории
2. Дифференцир
оваться от
конкурентов
Увеличение
частоты
покупки среди
существующих
пользователей
…
Задание
Бизнес задача: увеличить % пользователей услугой SMS с 50% до 70%, увеличить среднюю частоту использования SMS с 10 до 12 в месяц
Коммуникационные задачи?
Социологические
Тренды в категории
Технологические
Лайфстайл
Медиа
Шаг №2: макро контекст коммуникации бренда: основные
тренды
Основные соц.
тенденции
… … … …
Ведут к…
Потребительские
треды
… … … …
Тренды
категории
… … … …
Технологические
тренды
… … … …
Медиа тренды… … … …
Что влияет на бизнес бренда, механизм, какое
влияние данные факторы будут иметь в будущем
Задание: самостоятельно напишите
1. Основные «вызовы» брендам сегодня
2. Правила/стратегии поведения брендов сегодня
Три группы трендов3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
41
ПОТРЕБИТЕЛЬ
МЕДИА
ТЕХНОЛОГИИ
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
42
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Ищет уверенность в будущем
Моментализм
Рост цинизма к рекламе
Россияне постепенно привыкают к кризису,
однако все еще обеспокоены стабильностью
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
43
4%12%
24%
25%
36%
Декабрь 2009
Я считаю, что
кризиса нет
1+2 – не
волнует
3 – средне
4 – скорее
волнует
5 – очень
волнует
Динамика
Волнует (пункты 4-5), %
= = = = = = = = = =
Ноя’08 Дек’08 Янв’09 Фев’09 Мар’09 Апр’09 Май’09 Июн’09 Июл’09 Авг’09 Сен’09 Окт’09 Ноя’09 Дек’09
80%81% 80%73% 69%
61%
85% 84% 84%80% 78%70% 70%71%
Импликации:
1. Дать уверенность в завтрашнем дне и стабильности
2. Предоставить инструменты для планирования расходов
Дать уверенность в завтрашнем дне3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
44
+14% продаж на рынке , который упал на -37%
Потерял работу - получи отсрочку по кредиту3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
45
+7% продаж
+х.0% прибыль
Инструмент планирования расходов3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
46
• Ваучер на скидку
• Консультация Унивеситета Экономики
• Калькулятор «сбережений»
+12% трафика, +16% продаж
Большинство ожидают длительный кризис и
будут более склонны к сбережениям, чем тратам
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
47
Импликация:
1. Доказать «реальную» необходимость в бренде
Существенные изменения потребительских
моделей поведения в 2009 году...
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
48
...сменяются осознанием новой реальности и
необходимостью адаптироваться к ней
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
49
Каждый бренд должен доказать свою ценность
и необходимость покупателю
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
50
VALUE =
Brand
Equity
Product
Benefit+
Price
Усиление уравнения стоимости за счет
эмоциональных аргументов
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
51
Самая успешная иннициатива с 1993 года
Дополнительные полезные сервисы - усиление
ур-ния стоимости рациональными аргументами
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
52
Навигатор низких цен - уменьшение churn на 15%
Дополнительные полезные сервисы - усиление
ур-ния стоимости рациональными аргументами
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
53
Редактирование MP3 онлайн
Функциональность - тактика «обыграть» цену3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
54
Даром для потребителя - доход от третьих лиц:
тактика «обыграть» цену
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
55
МОМЕНТАЛИЗМ: желание моментально
получать удовлетворение своим запросам
МОМЕНТАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ В СЕТИ
ЖИВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
МОМЕНТАЛЬНАЯ КОММЕРЦИЯ
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
56
Моментальная реакция в сети (Real-time Web)3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
57
Рост ожиданий - расширение конкурентной среды
Живые мероприятия: статус = опыт3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
58
Живые мероприятия: импликации3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
59
3.000.000 downloads, +3% продаж
Моментальная коммерция: импликации3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
60
Рост цинизма аудитории3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
61
Аудитория 2005 2009
М16-29 45% 39%
Ж16-29 30% 26%
М30-50 24% 25%
Ж30-50 17% 16%
Аудитория 2005 2009
М16-29 24% 18%
Ж16-29 22% 16%
М30-50 28% 25%
Ж30-50 19% 18%
Позитивное или нейтральное отношение к рекламе
Поведение во время рекламного блока на ТВ: продолжают смотреть
Маркетинговая активность сама по себе должна
быть полезной и обладать ценностью
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
62
VALUE =
Brand
Equity
Product
Benefit
Marketing
Benefit+ +
Price
Удовлетворение потребностей аудитории -
новая парадигма маркетинга
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
63
Решения: удовлетворение базовых потребностей3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
64
+400% траффик на сайт, +200% регистраций
+15% знание + 18% доверие
Взаимоотношения: уникальный опыт3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
65
$12.99, min 3 упаковки + стоимость доставки
Достижения: бренд-контент помогает бизнесу3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
66
Доверие к реальным людям
Информационный пресс
Оптимизация расходов на СМИ
Омоложение РОМЕ
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
67
МЕДИА ТРЕНДЫ
Доверие к реальным людям: социальный поиск3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
68
Доверие к реальным людям: социальный поиск3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
69
60%() эксперты/звезды,
40%() истории из жизни
Доверие к реальным людям: импликации3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
70
Форум с дискуссией, как цель SEM
Доверие к реальным людям: импликации3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
71
Модерирование дискуссий
Testimonial формат рекламы
Информационный пресс - экономика внимания3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
72
Импликация: кураторы контента3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
73
Партнерство
Импликация: кураторы контента3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
74
Партнерство
Оптимизация расходов - оптимизация медиа3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
75
+300%
+800%
+85%
+45%
Оптимизация расходов - оптимизация медиа3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
76
Контент в подарок за покупку
3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
77
ТЕХНОЛОГИИ
Технологии локации
ТВ-контент на любых платформах
Новые технологии поиска
Социальный гейминг
Технологии локации: новый слой сети3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
78
ТЕХНОЛОГИИ ЛОКАЦИИ7/2
9/2
010
Sam
ple
Fo
ote
r T
ext
Here
79
В качестве «якоря» для
виртуальнои ̆ реальности
выступают спутниковые
координаты точки в
пространстве.
Технологии локации: импликации3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
80
Видео контент на любых платформах3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
81
Audience Usage Релевант.
16-34 49% 16-34 смотрят или скачивают видео в
Интернет (33% всех смотрящих/качающих)
Ж 35-54 46% Ж 35-54 смотрят или скачивают видео
в Интернет (16% всех смотрящих/качающих)
M35-54 49% M 35-54 смотрят или скачивают видео в
Интернет (19% всех смотрящих/качающих)
Импликации3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
82
ТВ контент на любых платформах3/1
9/2
010
Тр
ен
ды
2010
83
Контекст и видеоСоциальное видео
Шаг №3: Оценка
коммуникационных
возможностей
конкурентов
Параметры оценки коммуникационных
возможностей конкурентов
Стратегии и тактики
Как позиционированы конкурентные
бренды?
Кому конкуренты обращают свои
сообщения?
Сколько различных сообщений
посылают конкуренты своим ЦА?
Какой микс каналов используют
конкуренты?
Как часто конкуренты общаются со
своими ЦА?
Когда конкуренты общаются со своими
аудиториями?
Где происходит это общение?
Каким бюджетом располагают
конкуренты (оценка)?
Сообщения
Как конкуренты используют сообщения
для мотивации ЦА?
Какова природа сообщений
конкурентов, на что они направлены?
На чем конкуренты делают акценты в
своих сообщениях?
Результаты
Каких бизнес результатов достигли
конкуренты в результате коммуникаций
Какие прошлые активности считаются
успешными и почему?
Какие прошлые активности считаются
неуспешными и почему?
Прокладки:девически, мягко
Тампоны:остро, маняще , провокативно
ТВ
Пресса
Промо
ТВ
Пресса Промо сайт
Сайт
ведет индивидуальный разговор с
пользователями прокладок и тампонов
Пример
Образовательная программа для
тинэйджеров: системное пользование
Молоток(18.5% Ж12-15)
Раз за 2-3 месяца
27% Ж12-15
Партнерство с «Самая»: новости
Идеи успеха(5% в месяц Ж16-19)
3 вкладки
8% Ж 16-19
Источник: TNS Gallup NRS
Старается установить эмоциональную связь и
образовывает аудиторию… непоследовательно
Пример
Шаг №4:
ПОТРЕБИТЕЛЬ
цель любой
коммуникации
Простой демографии не достаточно, чтобы понять
потребителей и построить для них коммуникацию
М 50+, доход высокий, профессия Политик
Разные поведенческие, потребительские предпочтения
Движение маркетинга
все (широкие массы)
являются нашими
потенциальными
потребителями
кто-то (четкий сегмент)
формирует наш
основной фокус
От к
упрощенного описаниясоциально-демографического
портрета
пониманию характера:
стиля жизни,
мотиваций, и пр.
Движение маркетинга
От к
взгляда на мир с
маркетинговой точки
зрения
взгляду на мир с точки
зрения потребителя
Движение маркетинга
От к
4-мерная модель сегментации аудитории
Отношение к
бренду
Отношение к
категории
Демография,
установки,
интересы
Отношение к
каналам
коммуникации
Целевая
аудитория
1) Персональная информация: демография,
установки, интересы, стиль жизни
Стиль жизниРаспорядок дня
(будни/выходные)
позволяет определить
моменты, когда
аудитория
взаимодействует с
каналами
коммуникации и
продуктами категории
Жизненная
мотивацияПозволяет
определить наиболее
конгруэнтную
коммуникационную
платформу
Система
ценностейКоммуникация бренда
имеет наибольший
резонанс, если не
противоречит
жизненным установкам
аудитории
Интересы
Проведение досуга
помогает понять
моменты и механизм
восприимчивости к тем
или иным сообщениям
Поведенческие
типы аудиторииАктивируя
определенный тип (мама,
супруга, менеджер, и т.д.)
возможно увеличить
восприимчивость к
определенному
сообщению
Активные цели
аудиторииЛюди имеют несколько
активных целей и
желаний в каждый
момент, сообщение,
которое созвучно с
активной в данный
момент целью имеет
наибольший резонанс
2) Отношение к категории
Навигация в категории позволяет определить контекст для различных сообщений
Возникновение/удовлетворение потребности
– Наибольшая восприимчивость в моменты, когда аудитория испытывает и удовлетворяет необходимость
Кто влияет на принятие решения
– Определение группы «влияющих лиц» через которых возможно воздействовать на поведение аудитории
Какие существуют барьеры для того, чтобы потребители попробовали товар категории / бренд
– Что используется взамен и почему
Процесс принятия решения о покупке
а) путь потребителей к покупке
Вхо
д в
кате
гор
ию
По
сл
е п
окуп
ки
Что нам
нужноКакими должны
быть свойства
Бренды, которые
имеют эти свойства
Цена
Где купить
Решение
Длительность процесса
Активная стадия принятия решения
о покупке
Возникновение
потребности
…стадии, критерии, место и время где проходят стадии…
Процесс принятия решения о покупке
б) что мотивирует потребителя на каждой из стадий
До осознания потребности
Что нам нужно
Какие свойства
Сет-лист
Цена
Где купить
Решение
ПОСТ ПОКУПКА
Личный опыт
Тренды
Рекомендация
Процесс принятия решения о покупке
в) карта коммуникационных контактов потребителя
Consumer
Direct brand
experience
Packaging
Retail
display
Ad in clinics
Bloggers
Internet ads
Sales people
TV Sponsorship
Samples
/ shops
Shop assistants
Magazine ads
Friend‟s
bathroom
Samples
/ magazines
ICQ/ subscriber
EditorialsIS
advertising
Peers using
product
Radio
School program
TVadvertising
Influence group:
Parents
Devchat.ru
Viral
marketing
Influence group:
Specialists
Influence group:
Peers
:
Процесс принятия решения о покупке
г) Определение коммуникационной роли каждого контакта
Graffiti
/Graffiti team
OOH,
transport
Articles,
advertorials
Downloading
Magazines
Entertainme
nt area
(mirrors, etc)
Fitness
clubs
Integration,
Sponsorship
(TV, print,
radio)
Viral
marketing
School
programs
Cinema
Internet
ads
Editorials
Co-
creation
Balloon,
Cars,
Product
models
Laser
projectionPromo girls
Subjected
supplement
EDUCATION
Consumer
EMOTION
AWARENESS
ENCOURAGMENT:
PUSH HIM
On-line
shopping
PR
Site,
forums,
FAQ
Recruit
program
(army)
Starting sets
DM
TV show –
master
classPPs (movies,
shooting,
games)
Print ad
Sport
bars
Sport print,
broadcasting
Football team
sponsorship, logo
on clothes
Free posters
Beauty salons
(tailored
message)
Official sport
partnership (Sochi
2014)
TV ad
Radio ads
Gillette
seminars/lectures in
universities
Painting/branding of trains, planes
Store shelf,
cash deskSpecial
offers
Promo
ConsultancyRetailer ad
Shop
windows
Info in pack
Product test
in store
Store
guide
IS displays
Vending
machines (e.g..
in hotels)
OOH big
formats
BIG BRAND
Diff.
TARGETING
INVOLVMENT
Car tuning from
Gillette Celebrity
endorsement
Flash mob
Free grooming
possessions to
POME
Shaving
OOH
Video in
Internet
Medical
board
(students)
Traveling
kit
News
sponsorship
Крупная бытовая техника
Пример
1. New machine is required or desirable
Normally it is the female partner that reaches this conclusion
Motivations are:
Dissatisfaction with an existing old machine
„Emergency‟ replacement of a broken down irreparably
Desire for the first one
Пример
Anxiety not to make a mistake
Consumer feelings about White Goods
Little knowledge + capital investment + long durable
Labor saving Necessity
Infrequently
purchased
Of low interest except
when purchase is
imminent
Significant capital
purchases
Must last a
number of years
Пример
2. Drawing up of a „mental shortlist‟ of
brands to be considered
Consumers seek refuge and reassurance in the brand names they feel they „know‟
Familiarity, the irrational feeling of „I‟ve heard of them so they must be all right‟ is a key purchase decision
And the reassurance it represents can be strong enough to overcome even a persuasive salesman or a price at a point of sale
Пример
3. Collection of information
The female partner
usually pays visits
to showrooms,
collects
brochures, info at
www sites for
brands on the
mental shortlist
Пример
4. Consideration of the info at home
A final shortlist of products (sometimes only one) is
drawn up and enquiries are made about prices
Interest in the ease
of use aspects
Interest in mechanical /
reliability aspects of the
products
Пример
5. Buying
Both partners visit one or more shops to clinch the best deal or method of payment
Пример
PRE-AWARE
AWARE
Thinking about
functional
features
Where to buy
Decision
POST PURCHASE
Key motivator for choice
…when need
arise
…when he has his first
experience
…purchase together
with other goods in
supermarkets
Education about
category benefits,
Emotion to the brand
Emotion to the
brand/product
14
-18
0,5
-2 y
ea
rsA
du
lts
Re
pe
at
pu
rch
ase
ev
ery
1-3
ye
ar
Warm-up interest and
encourage him with design
renovations, special offers
Navigate consumer IS,
Incite product purchase
“News” awareness,
education about
features
…when he is ready
to have his own/new
razor
Where to buy
Decision
Путь потребителя к покупке
Print ad
Graffiti
/Graffiti team
OOH,
transport
Articles,
advertorials
Downloading
Magazines
Entertainme
nt area
(mirrors, etc)
Fitness
clubs
Integration,
Sponsorship
(TV, print,
radio)
Viral
marketing
School
programs
Cinema
Internet
ads
Gift sets
(for both)
Editorials
Co-
creation
Balloon,
Cars,
Product
models
Laser
projectionPromo girls
Subjected
supplement
EDUCATION
Consumer
EMOTION
AWARENESS
FEMALE
ENCOURAGMENT:
PUSH HIM
On-line
shopping
Stickers in
beauty salons
PR
Site,
forums,
FAQ
Recruit
program
(army)
Starting sets
DM
TV show –
master
classPPs (movies,
shooting,
games)
Print ad
Sport
bars
Sport print,
broadcasting
Football team
sponsorship, logo
on clothes
Free posters
Beauty salons
(tailored
message)
Official sport
partnership (Sochi
2014)
TV ad
Radio ads
Gillette
seminars/lectures in
universities
Painting/branding of trains, planes
Store shelf,
cash deskSpecial
offers
Promo
ConsultancyRetailer ad
Shop
windows
Info in pack
Product test
in store
Store
guide
In-store
Retailer ad
Internet
TV ad
Free
posters
Marriage set for a
couple and guests in
hotelsEnvelops with
traveling docs
Special
project in
print/TV/IS
Express-
shaving in
Mega-stores
Promo
IS displays
Vending
machines (e.g..
in hotels)
OOH big
formats
BIG BRAND
Diff.
TARGETING
INVOLVMENT
Car tuning from
Gillette Celebrity
endorsement
Flash mob
Free grooming
possessions to
POME
Shaving
OOH
Video in
Internet
Medical
board
(students)
Traveling
kit
News
sponsorship
Карта коммуникационных
контактов
3) Отношение к каналам коммуникации
Взаимодействие с каналами коммуникации
– 1) для получения информации 2) для отдыха и развлечений 3) для работы
Отношение к каналам коммуникации
– Доверие к информации, получаемой из данного канала
Роль данного канала в дневном расписании
– Первостепенная или периферийная
Отношение к медиа носителям как брендам
– Может дать исчерпывающую информацию об аудитории
4) Отношение к бренду
Знают ли потребители наш бренд
Использовали ли они в прошлом наш бренд
Что потребители думают о нашем бренде
Степень приверженности к бренду / другим
брендам
– Позволяет определить и тип сообщения и
частоту, с которой нужно коммуницировать
Время перерыва…
От информации
об аудитории к
инсайтам -методика
выявления
инсайтов
Что такое «инсайт»? Как выявить инсайт?
Четкое понимание того, что является мотивом и
стимулом для потребителя отреагировать
определенным образом на коммуникацию
Синтез информации - демографической,
психографической, потребительской,
поведенческой
Инсайт служит основой для построения
коммуникации
Эврика
Похожи?
Потребитель
всегда готов
подыграть,
чтобы развеять
скуку
повседневности
И журналисты, в
погоне за
сенсацией…
Идея: 15 июля, 2005: магические круги возле
Сыктывкар
Новость №1
Региональная и национальная пресса, www, радио, ТВ
Идея: 15 июля, 2005: магические круги возле Ухты
Что это? - многочисленные версии в медиа
1 августа, 2005: разоблачение - пресс конференция
Освещенная в прессе
Использование
блогов для
донесения
сообщения
журналистам
34 статьи в
прессе
24 в Internet
5 сюжета на ТВ
6 по радио
БЕСПЛАТНО
Молва
Бюджет: 2.562 рубля
Стоимость жестяной полосы
(800 руб)
Аренда зала для пресс-
конференции
Минеральная вода для
журналистов
Коммуникационная
идея
Стержень
стратегии
Идея, которая
затронет
потребителя и
сможет вызвать
резонанс в его
поведении
Фокус для комм. каналов на решении бизнес задач бренда
Направление для творчества (креативности), которое стратегически сфокусировано на бизнес задачах
Фильтр для оценки и отбора идей
Единый взгляд для мульти функциональной команды
Вдохновение, служащее толчком к мышлению в
направлении синтеза целей/задач бренда и
средств их достижения
Последовательность действий для выявлениякоммуникационной идеи
Инсайт аудитории Какое поведение хотим стимулировать
Какие существуют барьеры
Как преодолеть барьеры
Моменты ресептивности
Какое поведение аудитории должна
стимулировать коммуникация
Что должен совершит потребитель
после контакта с сообщением бренда
Ментально: отношение к бренду
или
Физически: конкретное действие
EXCITEMENT
EXCITEMENT
EXCITEMENT
EXCITEMENT
Какие существуют барьеры для достижения
желаемого поведения аудитории
Что может остановить и (или) помешать
потребителям
Преодолимые: адресуемые коммуникацией
и
Непреодолимые: с которыми коммуникации
справится не под силу
Барьеры/препятствия:
преодолимые и непреодолимые
Восприятие бренда как дорогого
Не достаточно знаний о продукте
Непонимание категории
Апатия к бренду
Высокий шум (clutter) в категории
Отсутствие различий между брендами
Лояльность к другому бренду
Отсутствие интереса к категории/бренду
Страх неизвестного - например, новая технология
«Не релевантно» для меня
Использование продукта/бренда только в специальных случаях
Скептизизм
Наличие продукта категории - низкое внимание к другим предложениям
Культурные барьеры
Экономические барьеры
Юридические барьеры
Проблемы с дистрибуцией
Что может способствовать преодолению
препятствий - катализаторы
Мотивации, эмоции,…на которых может
сыграть бренд и преодолеть барьеры
Которые могут быть адресованы в
коммуникации
Катализаторы коренятся в поведении, образе
мыслей, эмоциях, мотивациях потребителей
Что может способствовать преодолению
препятствий - катализаторы
Позитивные
Эмоции /чувстваНегативные
эмоции/чувства
Настроение /
настрой
Физиолог.
потребности
Гордость
Волнение
Счастье
Интерес
Удивление
Изумление
Удовлетворение
Сенсационность
Уверенность
Удовольствие
Стремление
Обожание
Страсть
Надежда
Самооценка
Веселье
Ненадежность
Одиночество
Сожаление
Огорчение
Стыд
Ревность
Зависть
Замешательство
Смущение
Страх
Отчаяние
Тревога
Отвращение
Досада
Паника
Фрустрация
Желание выглядеть
сексуальным
Желание развеять
скуку
Желание получить
новый опыт
Любопытство
Ностальгия
Интрига
Желание побыть
одному
Жажда
Голод
Боль
Усталость
Депрессия
Стресс
Готовность аудитории принять,
воспринять и активно отреагировать
на сообщение бренда
Определение ресептивности
В зависимости от контекста сообщение имеет
различную степень воздействия на аудиторию
Коммуникационная стратегия
Пример
Потворство желаниям потребителей:
„Не откладывай жизнь на потом -
живи на полную сейчас‟
Коммуникационная стратегия
Задает вектор для
Решений по отбору каналов
Типа взаимодействия с
аудиторией
И данные решения основаны не
только на задачах бренда, но и на
ожиданиях потребителей
How to communicate
employer image
Our prospects: we‟ll be talking to…
Dreams Experience
Their life…
Live for their relatives
Life planners
Media are consumed to disengage
minds and switch off from daily
routine
– TAKE IT or LEAVE IT
– Prone to believe
Live for themselves & now
Life dreamers
Media are consumed to get touch
and feel with new things, images,
emotions
– FALL IN LOVE
– Prone to be excited
McDonald‟s will be for them…
First job One in a series
They treat job as…
enabler
for their living
means
for subsistence
They are attracted by…
Company name
Industry
Career prospects
Experience acquisition
Not-intrusiveness -
flexibility
Stability
Official standing
Regularity
Simplicity / easiness
Career opportunity
Competitive salary
They are scared by…
Peer disapproval
Constraints work may
impose on their life
Waste of time
Losses of professional
skills (graduates)
Friends / kids
disapproval
Pace of work - inability
to keep it - their own
age, etc.
System: penalties,
fees, trivial details, etc.
Advertisements must deliver…
Image
Connotation to their dreams
Detailed, calm and deliberate information
Rumours, advice, etc.
Where?
Image
Television
OOH
Print (+information)
Dream conformity
Face-to-face speaking: visits
TV talk-show
Hiring print (+image)
Information
Hiring print
Rumours, advices, publicity
Talk-shows (3 for a year) with
employees over 35, HR
director
How?
Exclusively for each segment
Шаг №7: От коммуникационной идеи к
коммуникационной стратегии
1) Определение
контекста, ситуаций во
времени и
пространстве, когда
аудитория наиболее
восприимчива к
сообщению бренда
Коммуникационная стратегия
Основные компоненты
Образ мыслей аудитории
Контекст (внешнее окружение)
Способ взаимодействия
Образ мыслей аудитории (mindset)
определяет
способность
реагировать в той или
иной ситуации
влияет на интерпретацию
получаемой информации и
понимание этой
информации
Масса факторов должно Масса факторов должно
приниматься во внимание, чтобы приниматься во внимание, чтобы
определить правильный контекстопределить правильный контекст
сегоднясегодня
Способ взаимодействия
Задание №3 - инсайты, образ мыслей,
контекст, способ взаимодействия
Мы не живем в моно-медиа мире
Вокруг - изобилие коммуникационных каналов,
которые мы смешиваем по своему усмотрению
TV
Radio
OOH
Digital
Sports
Events
>223 consumer
magazines 1.000 print titles
20 channels per HH,
40% cable
206 FM stations
national
> 60 Th. OOH sites,
transport vehicles
11 Mio. Internet users,80.000 commercial web pages
Product integration,
sponsorship
Современная коммуникационная сцена
Мы одновременно потребляем несколько СМИ
2) Определение
каналов коммуникации,
в которых сообщение
будет иметь
наибольшую степень
влияния на категорию
3) определение микса
каналов
Коммуникационная
стратегия
Роль коммуникационных каналов в жизни
человека не одинакова
Чтобы определить коммуникационный
микс каналов, необходимо понять
Как работает каждый из каналов
Какие типы сообщения наиболее
эффективно работают в данном канале
Люди используют коммуникационные каналы
для получения
Знаний/
информации
Удовольствий/
развлечений
Радио, тематическое ТВ, кино, интернет
информации знаний
Журналы, газеты, интернет
расслабления
Люди используют коммуникационные каналы
для поиска
направления возможностей
Наружные СМИ, SMS, интернет
Люди используют коммуникационные каналы
для указания
Что важно
Посмотреть на каналы глазами потребителя
Выбрать такие каналы, которые обеспечат
То, что аудитория ЗАМЕТИЛА сообщение
ВОСПРИНЯЛА сообщение
ЗАПОМНИЛА сообщение
Ценовая эффективность
Проникновение
Охват аудитории
Скорость построения охвата
Скорость построения частоты
Таргетированность коммуникации
Внимание к рекламному сообщению
Географическая гибкость
Post-buy отчет кампании
Исследование аудитории СМИ
Аутентичность
Медиа синергия
Медиа окружение
Prestige environment
Запоминаемость рекламного сообщения
Заметность СМИ
Стимул к действию
Эмоциональное воздействие
Близость к месту совершения покупки
Близость к моменту совершения покупки
Эффекты на дистрибуцию
Детализация сообщения
Наличие аудиовизуальных эффектов
Быстрая смена креатива
Стоимость производства
Конкурентная активность
Медиа шум (clutter)
Законодательные ограничения
Стоимость входа
Наличие свободного ресурса в СМИ
Дедлайны букирования
Дедлайны предоставления материалов
Гибкость подрядчика в переговорах
Креативное использование СМИ
Спонсорские возможности
…
Перед тем как выбирать каналы коммуникации
необходимо определить критерии отбора
Оценка эффективности
Кто является целевой аудиторией бренда
Что мотивирует их
Какие из коммуникационных сообщений в
наибольшей степени мотивировали их поведение
Каким образом поведение целевой аудитории
транслируется в бизнес результаты организации
Ключевая информация, необходимая для
оценки коммуникации
Традиционных анкетных исследований не
достаточно, чтобы ответить на эти вопросы
Построение базы
данных поведения
Построение базы
данных аудитории
Оценка
эффективности
