Д.Э. Терехов

PR-агентство «Социальные сети» (Москва)

http://snetwork.ru/

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ – НОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ

РЕАЛЬНОСТЬ

Мастер-класс в рамках VI Международного форума по связям с

общественностью и рекламе «PR-Охота! 2011»

Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект:

сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской.

– Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С. 7-25.

Часть первая. «Социальные сети. Что?»

В чем состоит принципиальное отличие web 1.0 от web 2.0? Web 1.0–

это интернет, который можно только читать. Он ничем не отличается от

Первого канала. Вы не можете вбежать в студию Михаила Леонтьева1 и

сказать ему: «Убей себя об стену», – вы вынуждены его слушать, нравится он

вам или нет. Web 2.0 – это интернет, в который можно писать. И поэтому, как

только во всех ведущих интернет-изданиях появилась возможность

комментировать, они фактически стали ресурсами web 2.0.

Многие наши клиенты просят, например, мониторить им только

комментарии к публикациям на сайте газеты «Ведомости». Потому что сам

факт публикации ничего ровным счетом не означает. Публикация важна,

интересна, но это то, о чем знают многие. В современном мире эксклюзивная

новость живет 15 секунд, и после этого ее растиражировали все. Но именно

комментарии, обсуждение, которое случается под этими публикациями в

«Ведомостях», являются самоценными. И поэтому, конечно, сейчас те

1 Михаил Леонтьев – российский тележурналист, публицист, ведущий телепередачи «Однако».

классические медиа, которые, наверное, не следует считать социальными

сетями, таковыми уже являются просто за счет возможности их

комментировать.

Задолго до появления самого термина «социальные сети» были

форумы, были сайты знакомств, которые никто не называл социальными

сетями, но по факту они были предтечей социальных сетей. То есть форумы

были предтечей блогов, и разница заключается только в том, что в блогах

жизнь течет линейно: «Я вчера сходила в кино, сегодня пошла на лекцию…».

А в форуме жизнь течет не линейно, а, условно говоря, релевантно:

насколько та или иная дискуссия активна, настолько она находится выше в

списке популярных дискуссий.

Предтечей социальных сетей были сайты знакомств. Вообще,

«Одноклассники» – классический сайт знакомств, и успех «Одноклассников»

в 2005-2007 году заключается только в том, что они довольно банальную

идею – знакомиться ради секса, знакомиться ради общения – упаковали в

благородную идею «найти своих старых друзей». Почему некоторые не

относят сайты знакомств к социальным сетям? Потому что общение есть

задача, а не цель. Мы общаемся, чтобы познакомиться, найти работу,

обсудить какие-то насущные проблемы. Как ни парадоксально, сайты

знакомств и обычные социальные сети – это площадки, где общение является

целью: общаются, чтобы общаться.

Итак, «Одноклассники» - это классический сайт знакомств, который

был упакован в красивую форму «найди своих старых друзей». Все нашли

своих старых друзей за первые 15 минут, а потом: «Привет, как дела?»,

оценки девочкам под фотографиями, семьи разрушаются, создаются новые и

т.д. Очень важно, и многие это забывают, относить к социальным сетям

подкасты и видеохостинги. Подкасты крайне популярны за рубежом. В

России не получили популярности во многом потому, что мы перескочили

этот этап. Вся эта совокупность называется социальные сети, или социальные

медиа.

Рунет – это не только Москва и Питер

Объективные исследования по новым медиа не так часто появляются,

поэтому в 2011 году приходится оперировать данными 2009-2010 гг. В

Москве и в Питере доля людей, которые ежедневно пользуются интернетом,

в возрасте 18-35 лет – 95-96%. Это означает, что для общения с этой

аудиторией в принципе нет необходимости в использовании других каналов

коммуникации. Если вы хотите прокоммуницировать в Москве и в Питере с

людьми в возрасте от 12 до 40 лет, вам не нужен ни телевизор, ни газеты, ни

биллборды. Вам хватает Интернета. Ниже среднероссийского уровня только

малые города и села, но при этом, как уверяет нас TNS, тенденция

последнего года – это рост количества подключений к Интернету именно в

городах с населением до 100 тыс. и в селах.

Вообще каждый год к Интернету подключается порядка 2-2,5 млн.

человек, причем из них примерно 1,8 – 2 млн. человек – это люди, которые

подключаются к широкополосному доступу, люди, которые могут смотреть

полноценное видео, могут находиться в социальных сетях дольше 10 минут.

Фактически на сегодняшний день в интернете примерно каждый второй. То

есть вся Россия, с известной оговоркой.

Весь российский Интернет, по сути, совпадает с аудиторией 5,6,7

сайтов. Это «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook, блогхостинги

Livejournal, Liveinternet, Twitter, видеохостинги. То есть фактически, когда

мы говорим сегодня об интернете, мы говорим о социальных сетях. Если мы

отбросим баннерную рекламу, то все остальные коммуникации будут

коммуникациями в социальных сетях. Синоним digital коммуникаций – это

коммуникации в social media, или social media маркетинг. Три года назад это

было не так. Три года назад это реально были контекстная, баннерная

реклама, а коммуникации в социальных сетях воспринимались как что-то из

ряда вон выходящее. Сейчас де факто контекстная и баннерная реклама – это,

скорее, сопутствующий коммуникационный инструмент. Как известно, 80%

трафика начинается с двух сайтов: с Яндекса и с Мейла.

Несколько лет назад блогов было мало, писал каждый второй. А сейчас

блогов много, а пишет каждый десятый. Люди просто оттуда ушли. Почему?

10 лет назад не было «Одноклассников», «Вконтакте». Тогда для того, чтобы

общаться, нужны были какие-то коммуникационные площадки. И был

Livejournal, а в нем писать надо длинные тексты. А потом появились

«Одноклассники», куда ушли самые неискушенные пользователи, способные

ставить просто оценки, потом появилась сеть «Вконтакте», куда ушли более

«интеллектуальные», способные не только ставить оценки, но и статусы

писать. И в ЖЖ остались только «великие писатели земли русской»: Алексей

Навальный, Олег Кашин, которые пишут, потому что нужно писать, а все

остальные находятся там, где можно просто общаться. В ЖЖ остались люди,

которые являются главными редакторами СМИ имени себя. ЖЖ – это не

социальная площадка, это платформа, на которой находится квазиСМИ. Если

у нас есть задача коммуницировать с содержательной аудиторией, и если мы

выбираем блоги, то это, конечно, Livejournal.

Если в 2005, 2006, 2007 году мы могли какую-то выделять особую

аудиторию Интернета, то сейчас объективно Интернет есть у кого угодно –

как мобильный телефон, который в 90-х годах был у «пацанов с большой

шеей», а сейчас – у всех. Аккаунт в социальных сетях и социальные сети как

источник получения информации в 2005-2008 гг. были уделом избранных.

Сейчас практически любой житель нашей страны является потенциальным

потребителей этой информации.

Часть вторая. «Социальные сети. Где и как?»

Существует пять принципиальных преимуществ коммуникации в

социальных сетях над другими медиаканалами.

Первое и самое важное преимущество – это прямой контакт с

целевой аудиторией без посредников.

Вы не можете продавать колбасу, телефоны, президента и какие-то

сложные смыслы, не имея способов массового распространения информации.

Вы не можете открыть форточку и орать: покупайте нашу колбасу. Даже если

я буду громко орать, меня никто не услышит. Вам нужны газеты, биллборды,

телеканалы: кто-то, кто донесет ваш месседж «покупайте нашу колбасу» до

широкого круга пользователей. Но интернет - это та глобальная форточка, в

которую можно орать: «покупайте нашу колбасу», - и вас услышат. Интернет

позволяет создавать свой собственный канал коммуникации, ваш

собственный маленький «Интерфакс» в виде твиттера, вашу собственную

маленькую Газету.ру в виде Livejournal, ваш маленький «Первый канал» в

виде YouTube. То есть социальные медиа позволяют вам не обращаться к

посредникам, а самому становиться каналом коммуникации.

Один хрестоматийный пример. Есть мальчик Тимур Краснобрижев, он

жил в городе Азов. Когда ему было 16 лет, он создал в сети «Вконтакте»

группу владельцев телефона Nokia. Тимур это делал просто так, ему Nokia за

это не платила. А он сделал клуб «по фану». В группу за несколько месяцев

вступило порядка 500 тыс. человек. Тимур писал бесконечные письма в адрес

Nokia: «Дайте мне 10 тыс. рублей и подарите мобильный телефон». Nokia

ничего не отвечала Тимуру, а на совещаниях говорили: «Мы не платим

никому ни за что». Потом об этом узнали мы, мы взяли Тимура на работу,

группа дошла до миллиона. Итак: миллион фанатов бренда в сети просто так,

без каких бы то ни было усилий бренда для этого. Дальше мы эту группу

берем и упаковываем для Nokia brand retail. И транслируем там

спецпредложение: распечатай купончик, получи подарок за покупку, назови

пароль в магазине – получи при покупке еще какую-то радость.

У группы в социальных сетях есть два показателя эффективности

(KPI). Первый – имиджевый: сколько там людей. И второй показатель

эффективности – это суточная аудитория. Суточная аудитория у группы

«Вконтакте» Nokia – порядка 30 тыс. человек, в месяц – порядка миллиона.

Как журнал Cosmopolitan. Есть конкретный, зафиксированный Nokia

результат коммуникации через эту группу. При сотнях тысяч рублей

ежемесячных вложений в коммуникацию около 10 млн. рублей

дополнительных продаж в месяц. Есть гипотеза, что с помощью этой группы

Nokia за год заработала дополнительно более 100 млн. рублей. Это смешные

деньги в масштабах Nokia, но с точки зрения окупаемости инвестиций

показатель крайне высок. Это пример того, как Nokia, сама того не желая,

получила свой собственный канал коммуникации.

Еще одно важное преимущество коммуникации в social media – это

беспрецедентно высокая степень доверия.

Вы наверняка замечали, что когда вы пишете у себя в блоге, в статусе в

социальных сетях или в твиттере какие-то сообщения, вы часто упоминаете

бренды. Вы, наверное, замечали, что когда, например, представитель

компании МегаФон дает интервью по телевидению, его никогда не подпишут

«Представитель компании МегаФон», а подпишут: «Представитель сотового

оператора». Когда видите новости, понимаете, что если какой-нибудь

биллборд или вывеска крупная размещена, то, скорее всего, режиссер сделает

всё, чтобы в репортаже эта вывеска не попала в кадр. Продюсеры

телеканалов вымарывают бренды принципиально, чтобы не было такой

случайной, не специальной, упоминаемости. Но люди – не продюсеры

новостей, люди не вымарывают у себя из сообщений бренд. Если вы сходили

на какое-нибудь кино, вы напишете: «Я сходил на «Пиратов Карибского

моря». Классный фильм». Или: «Я сходил в кафе «Шоколадница». Кафе

плохое». Люди пишут о брендах, не задумываясь. Это их частное мнение.

Здесь следует оговориться. Есть история магазина «Утконос», когда

блогерам заплатили за размещение позитивных сообщений, - история, от

которой идет отсчет недоверия к авторитетным пользователям. А термин

«проутконоситься» стал хрестоматийным. Сейчас практически любое

сообщение, написанное в блоге популярного пользователя, рассматривается

под огромным, толстым увеличительным стеклом потенциальной

коррупционной емкости. Это обратная сторона и проблема, с которой бренд

сталкивается, когда использует эту коммуникацию.

Платное размещение сообщений у авторитетных блогеров

неэффективно. Единственный способ работы с авторитетными блогерами,

который может быть применен, это работа с ними, как с журналистами: вы

формируете пул блогеров по интересам, вы приглашаете их на интересные

мероприятия, посылаете им социальный релиз – по аналогии с пресс-

релизом. Они пишут то, что считают нужным, или не пишут ничего. Для

компаний, которые выпускают гаджеты или услуги, которые можно

протестировать, достаточно эффективный способ давать блогерам это

тестировать. Это возможность дать блогеру протестировать товар или услугу

и написать свой отклик. Это единственный способ на современном этапе

развития social media маркетинга работать с авторитетными пользователями.

В то же время огромное количество обычных людей пишет много,

часто, с удовольствием о своих любимых брендах. И менеджмент,

выстраивание логистических цепочек с этими людьми является эффективной

коммуникацией.

Приведу пример из деятельности компании Bayer. Продвигать

фармацевтические бренды сложнее всего, поскольку, в отличие от алкоголя и

табака, рецептурные препараты нельзя никак рекламировать. Если в случае с

алкоголем можно рекламировать на спутниковых каналах, в печатной прессе,

то рецептурные препараты можно продвигать двумя способами. Первый –

работа медпредставителей. Когда по больницам ходят люди и говорят

врачам: «Здравствуйте, у нас будет презентация новой таблетки в Египте. У

вас есть возможность поехать на презентацию». Есть и способ подкупа

аптекарей. Конечно, это неэтичная технология. Но у фармкомпаний немного

способов по-другому продвигаться.

Но в то же время вы можете себе представить, что два дедушки сидят

на скамеечке во дворе и один дедушка другому говорит: «Петрович, а ты

бываешь с женой?» - «Да нет, не бываю». - «А если попробуешь таблетку

«Левитры» (аналог «Виагры»), у тебя всё будет хорошо». Мы можем

представить, как два мужика говорят на скамейке. Просто Интернет – это

глобальная скамейка, на которой не два, а 22 или 22 тысячи, 22 млн.

мужиков, стариков, детей, женщин и кого угодно могут о чем угодно

говорить. И здесь не очень понятно, где заканчивается человеческое общение

и начинается реклама. Есть вопрос менеджмента этих дискуссий. Если

человек спрашивает на форуме: «Мужики, что выпить, чтобы выросли

волосы на всех местах». Отвечаем на этот вопрос. Вы рекламируете таблетку

или просто ему отвечаете? Это вопрос открытый. Дискутируя на тему

«Левитры», мы увеличили продажи препарата (и это официально

зафиксировано) на 38-40% за полугодие. В чем была главная проблема

«Левитры»? В том, что «Виагра» - фактически название категории. Но просто

дискутируя на эту тему и называя другой бренд, вы получаете возможность

его продвинуть.

Еще очень важное преимущество социальных сетей – это

бесплатная виртуальная фокус-группа.

Джек Траут2 говорит: «Спросите женщину на входе в магазин, что

купить, а на выходе проверьте ее корзинку – и вы навсегда разочаруетесь в

фокус-группах». И еще есть у него замечательное выражение: «Сколько

времени человек в день думают о зубной пасте? Две минуты: минуту утром и

минуту вечером. А тут его загоняют в душную комнату и заставляют думать

о зубной пасте пять часов». Но в Интернете довольно много людей, кого

волнует зубная паста, покупки в магазинах и так далее. И люди готовы

радостно делиться этой информацией с вами, только дайте им возможность с

вами пообщаться. Приведу пример. Компания General Motors выделила

отдельного вице-президента по работе с блогами, с социальными медиа. В

функции этого вице-президента входило вбрасывать в «паблик», давать на

обсуждение пользователям новые идеи, будь то технологии, концепты или

еще что-то. Это заигрывание с аудиторией, но тем не менее General Motors

отмечает, что целый ряд идей, которые подсказали пользователи, в

дальнейшем были внедрены. У конструкторов, может быть, глаз замылен.

Люди могут объективно понимать лучше, что им нужно. Поэтому

2 Джек Траут – американский маркетолог. В 1980 г. в соавторстве с Элом Райсом написал известную во всем

мире книгу «Позиционирование. Битва за умы».

бесплатные виртуальные фокус-группы – это очень важное преимущество,

которое можно использовать в социальных сетях.

С помощью социальных сетей происходит вовлечение потребителя

в матрицу непрерывного потребления.

Есть исследования PriceWaterHouseCoopers о том, что только 6%

пользователей Интернета, которые совершают покупку в интернет-магазине,

испытывают проблемы технического порядка. Покупка в интернет-магазине

– довольно простая штука. 98% пользователей Интернета хотя бы раз в

жизни совершали покупку в Интернете. После того, как билеты на самолет

стали электронными, все мы стали потребителями интернет-магазинов. С

развитием онлайн-торговли, с развитием кредитных карт роль онлайн-

коммуникации будет возрастать. Почему? Колоссально сокращается время

принятия решения о покупке. Увидели рекламу мобильного телефона по

телевизору, решили купить. Вам нужно встать, выйти на улицу, вы идете в

магазин, можете сто раз передумать, в магазине увидеть не ту модель и

купить не то, что нужно. Но когда вы увидели рекламу в интернете и вы тут

же на нее нажали и купили – расстояние от принятия решения до покупки

колоссально сокращено. И поэтому количество покупок будет возрастать.

Что еще важно: вы тут же, как только совершили покупку, можете

стать членом фанатского клуба. Вам часто, когда вы приходите в магазин и

совершаете покупку, предлагают заполнить анкету и получить дисконтную

карту, правда? Что потом с вами делают? Начинают спамить смс-ками. То

есть первое: вам лениво заполнить анкету, вам не нужны смс-ки. Но в

Интернете вы можете заполнить анкету и вступить в клуб фанатов бренда

тогда, когда вам это будет удобно. Те же навязчивые спецпредложения,

которые вы получаете по смс, в интернете менее навязчивы. В случае с

группой Nokia «Вконтакте» реально фиксировалось увеличение повторных

продаж. Считается, что человек меняет телефон один раз в год или раз в

девять месяцев. Мы зафиксировали, что члены группы Nokia «Вконтакте»

стали менять телефон 2-2,5 раза в год просто потому, что они получали

новинки, спецпредложения, они чувствовали себя некой семьей, тусовкой,

«комьюнити». Поэтому потратить лишние 5-10 тыс. рублей в качестве

входного билета в «комьюнити» для них оказалось проще.

Еще одно важное преимущество социальных сетей – онлайн-

программы лояльности.

Враги становятся друзьями, друзья становятся агентами влияния.

Пример из деятельности компании «МегаФон». Чем отличается мониторинг

прессы и новых медиа? Мониторинг прессы – это мониторинг редакционной

политики, а мониторинг социальных медиа – это мониторинг реального

общественного мнения. Это как будто ВЦИОМ вам проводит маркетинговое

исследование каждый день. Читать мониторинг социальных медиа и ничего с

этим не делать – это мазохизм. Потому что каждый день вы понимаете, что

вы дурак и живете с этим. Каждый день вас критикуют пользователи, но

ничего с этим не делаете. «МегаФон» стоически выдержал это на

протяжении целого 2008 года.

Начиная с 2009 года, МегаФон стал корректировать информационное

поле. Что выяснилось? Что порядка 80% всех негативных сообщений по

рынку сотовой связи возникли от отсутствия информации. Например,

человек не знает, как отключить услугу «Гудок». Просто дав ему ответ на

этот вопрос, вы этот негатив снимаете. Просто разговаривая с людьми,

просто отвечая на претензии потребителей совершенно типовым образом, с

помощью Q&A3, количество позитивных сообщений о МегаФоне в

сравнении с «Билайн» и МТС стало в 2,5 раза больше, а количество

негативных – в 2,5 раза меньше. МегаФон не стал оказывать услуги связи

лучше, МегаФон не стал строить больше базовых станций, он просто стал

разговаривать с людьми, и этот негатив перестал накапливаться.

Дело в том, что когда у вас большая федеральная компания, вы никогда

не будете работать идеально, всегда будут возникать какие-то проблемы. Но

3 Q&А – метод взаимодействия со СМИ, когда специалисты по связям с общественностью пытаются

предвосхитить вопросы журналистов по конкретному вопросу и дать ответы заранее.

если с этими проблемами не бороться, они будут нарастать, как снежный

ком. И поэтому «МегаФон», как мне кажется, сейчас имеет 1,5 года «форы»,

потому что «Билайн» и МТС начали заниматься этим позже.

Часть третья. «Как надо и не надо делать»

Интернет до сих пор воспринимается «через запятую». У нас есть

телевизор, газеты, outdoor и только потом интернет. Принципиальный

переворот и переход к web 3.0 произойдет тогда, когда мы будет

воспринимать интернет как альтернативу всем остальным каналам

коммуникации. Эпоха web 3.0 – это тот водораздел, когда выбор не между

каналами коммуникации через запятую, а между новым способом донесения

контента и старым способом.

Мне кажется, что принципиально нельзя относиться к коммуникациям

в Интернете как к частному случаю PR-работы. Те инструменты и подходы, к

которым мы привыкли в классическом пиаре, здесь не работают. В России, к

сожалению, большинство пиарщиков реально умеет носить деньги от

клиента до газеты. Это не хорошо и не плохо, это просто объективно. И это,

во многом, происходит потому, что российская пресса позволила быть такой.

Если бы журналисты не брали деньги в массовом количестве, не было бы

такого количества чудовищной заказухи. Принципиальное отличие social

media relations в том, что все те принципы, которые декларировались

классическим западным «белым пушистым пиаром», здесь абсолютно

приемлемы. Я рекомендую вам перечитать книжку Сэма Блэка4, найдете себе

много полезного.

У журналистов работа писать заметки. Пиарщики зависят от

журналистов точно так же, как журналисты зависят от пиарщиков. Когда вы

формируете пул журналистов, с которыми работаете, вы этих журналистов

понимаете и видите. Вы с этими журналистами в случае чего можете

договориться. И, наверное, вы не ожидаете, что они будут писать

откровенную ахинею просто без повода.

4 Сэм Блэк – автор книги «Паблик Рилейшнз. Что это такое?».

Но вы никогда не договоритесь с 40 млн. социальных журналистов -

блогеров. У них нет задачи писать, никто им не платит зарплату, среди них

много невменяемых и даже буйных. И поэтому если вы можете как-то

«порешать вопросы» с журналистами обычными, то с социальными

журналистами вы «порешать» никак не можете. Единственная возможность с

ними работать – это работать так, как завещал товарищ Сэм Блэк:

гармонизировать общественные связи и говорить правду и ничего, кроме

правды. И осознание этого пришло к российским специалистам, дай Бог, в

2010 году. Потому что все те способы работы в социальных медиа, которые

практиковались на протяжении 2008, 2009 года, были под копирку срисованы

с классических способов коммуникации в России. Во многом, поэтому

подорвано доверие ко многим каналами коммуникации в социальных медиа.

Еще один очень важный момент для понимания – это то, что

коммуникация в социальных сетях, в отличие от классических коммуникаций

– то, что вам как корпоративному пиарщику или директору какого-то

магазина необходимо делать самому. Соцсети и личная гигиена – это то, что

приходится даже самому занятому человеку делать самостоятельно, хотите

вы этого или нет. Странно, когда компании приглашают агентство и говорят:

давайте вы будете вести блог нашего директора, только так, чтобы директор

вообще не был задействован. Это невозможно, потому что объективно, как

мне представляется, единственный способ делать это хорошо – это делать это

от своего имени или не делать этого вообще.

Нельзя смотреть на social media только как на дополнительный канал

продаж. Мне кажется, надо смотреть на социальные медиа как на то, что

меняет бизнес целиком: имидж компании как работодателя, информационная

безопасность и т.д. Допустим, вы запретили людям на работе сидеть в

социальных сетях, но они могут ведь и вечером из дома написать: «У меня

компания - полные уроды, они бросают в колбасу мертвых крыс». И вы с

этим ничего не можете поделать. Поэтому подходить к работе в социальных

сетях следует комплексно, понимая все тонкие моменты и возможности для

роста.

Integrated Social Communication Platform

Какова была стратегия коммуникации в social media в 2005-2008 годах?

Это был набор линейных стратегий. Вот у вас есть LJ, ваш сайт,

«Одноклассники». Вы что-то делаете в «Одноклассниках», «Вконтакте». И

порой вы делаете одно и то же для одних и тех же людей. Зачем? Стратегию

2011 года мы называем Integrated social media platform. У нас в агентстве мы

ласково зовем эту схему работы «крабик». «Тельце крабика» – это ключевая

площадка, одна из трех основных российских площадок: «Одноклассники»,

«Вконтакте», Facebook. Например, Nokia считает, что для продажи простых

телефонов нужна молодежная аудитория «Вконтакте». А все остальные

площадки – коммуникационные сваи этой коммуникационной платформы,

или «ножки крабика» - это YouTube, где размещаются прикольные ролики,

Livejournal – для длинных текстов и т.д.

Вы должны понять, на какой из больших площадок находится ваша

основная целевая аудитория. Нам - специалистам по social media маркетингу

в России - сильно повезло, потому что российский соцмедийный ландшафт

примитивен до невозможности. И когда мы решаем, как нам

коммуницировать с потребителем, по большому счету, мы выбираем между

коммуникацией на трех площадках. Если вам нужны немолодые и

непродвинутые, есть «Одноклассники». Вам нужны молодые непродвинутые

– у вас есть «Вконтакте». Вам нужны продвинутые вне зависимости от

возраста, скорее, среднего возраста, - у вас есть Facebook.

Livejournal – это площадка, где находятся «великие писатели земли

русской», революционеры и так далее. И Livejournal стоит особняком.

Livejournal как площадка для продаж, для коммуникации с потребителями –

это самая дорогая и самая неэффективная площадка. С точки зрения продаж

к блогам надо относиться как к обычному СМИ. Тёма Лебедев размещает

сообщения за деньги – это как если бы вы поставили рекламный модуль.

Навальный – это «Коммерсант» или «Ведомости», которые ничего не пишут

за деньги. Рустем Адагамов – блогер drugoi – это иллюстрированный журнал,

в котором размещаются картинки. Приведу пример цивилизованного способа

работы с блогерами. «МегаФон» стал официальным спонсором блога drugoi,

это официально написано в самом верху в блоге, и никто это не скрывает.

Рустем бывает на мероприятиях «МегаФона», делает фоторепортажи оттуда,

откуда ему интересно. Не куда его пошлют, а откуда ему правда интересно.

Он не скрывает, что «МегаФон» является спонсором, он не придуривается:

«Ой, как же интересно, что «МегаФон» с детками в футбол в Сочи играет».

Повторяю, единственный способ коммуникации с авторитетными блогерами

– это коммуницирование с ними, как с обычными СМИ.

Здесь принципиально и следующее понимание. Есть два рынка –

Россия и Китай – где локальные Интернет-игроки превосходят глобальных

по всем показателям. Почему это произошло? Дело в том, что

«Одноклассники» и «Вконтакте» росли вместе с Рунетом. Они получили ту

фору, которую не имел ни один другой ресурс. Они были маленькими, когда

Рунет был маленьким. И во многом потому, что на Западе Интернет

развивался более последовательно, а не одним скачком, как у нас, там,

условно говоря, люди наигрались в web 1.0, начитались «Financial Times» и

«Wall Street Journal», и начали входить в социальные сети. А у нас люди не

наигрались в web 1.0. У нас сразу появился web 2.0. Во многом, поэтому

такой бум интереса к социальным сетям.

Что стали делать российские социальные сети, когда пришел Facebook?

Они пошли по пути Советского Союза. Они стали вводить своего рода

советские выездные визы – экраны, возникающие, когда пользователи

переходят по внешней ссылке, с текстом (что-то вроде): «возможно, сайт

заражен». Считается, что до 30% людей после подобного предупреждения не

нажимают на ссылку. То есть таким образом «Вконтакте» пытается охранять

свой трафик, чтобы люди сидели у него внутри. Но это идет вразрез с

логикой развития социальных сетей в мире. Потому что идеология всех

социальных сетей – это максимальная открытость, максимальная интеграция.

В «Одноклассниках» только недавно появилась возможность ставить URLы,

т.е. активные ссылки на сторонние сайты. Все эти попытки удерживать

пользователей привели к тому, что пользователи стали уходить из

«Одноклассников», «Вконтакте» в Facebook. Что поразительно: 5 млн.

аккаунтов в Facebook создают месячный трафик 8 млн. А 100 млн. аккаунтов

«Вконтакте» создают трафик в 23 млн. То есть разница в количестве

зарегистрированных пользователей в 20 раз, а в трафике всего в 3.

Что еще принципиально важно. 50% российского трафика составляют

торренты – скачивание нелегальных фильмов, а еще 25% российского

трафика – «Вконтакте» за счет того, что «Вконтакте» стал таким

квазиторрентом – местом, где находится нелицензионный контент, которым

друг с другом активно делятся пользователи. Нет ни в одной крупной

социальной сети в мире, где бы был нелегальный контент в таких масштабах,

а «Вконтакте» – самая крупная европейская социальная сеть. Многими

пользователями наличие этого нелегального контента воспринимается как

конкурентное преимущество «Вконтакте». Сейчас активно обсуждается

закон об интернете, дискуссии ведутся между профессиональным

сообществом и Министерство связи. Если все упростить, то суть

разногласий: по какому пути пойти, по-американскому, или по-китайскому.

Китайский путь – это за контент отвечает площадка, то есть весь контент

премодерируется, то есть это карающая цензура. Вы размещаете любой

контент, сеть его цензурирует и решает, оставлять ссылку или не оставлять.

Американский путь – более цивилизованный. На миллион

пользователей не поставишь миллион киберполицейских. За контент несет

ответственность потребитель. То есть если ты разместил нелегальный фильм,

то крутить руки придут тебе, а не «Вконтакте». Ты несешь ответственность

за то, что делаешь. Если закон будет принят, то вполне возможно, что из

«Вконтакте» постепенно исчезнет вся музыка и все фильмы. Тогда,

внимание, вопрос: чем «Вконтакте» будет отличаться от Facebook’а?

Забавная деталь: когда Facebook приходил в Россию, многие пользователи

говорили: зачем Facebook украл интерфейс у нашего «Вконтакте». Отток

пользователей будет еще сильнее. Конечно, пока, в среднесрочной

перспективе «Вконтакте» – самая массовая площадка, но я уверен, что

будущее за глобальными открытыми площадками. И если мы строим не

краткосрочную или среднесрочную, а долгосрочную стратегию, мы должны

ориентироваться на Facebook.

Кейсы

Nokia Mobile Camp

Как крупные бренды промоутируют свои новые товары и услуги? Они

устраивают пресс-ланчи. Факт выхода нового телефона не является

информационным поводом для журналиста. Журналисты пишут о телефонах

тогда, когда они об этом хотят написать или когда эта новинка просто

анонсирована. Тот факт, что она поступила в продажу, не является никакой

новостью. Но тем не менее по традиции компании проводят пресс-ланчи, где

презентуют эти телефоны. Мы предложили Nokia провести пресс-ланч и

презентовать телефон не журналистам, которые были бы посредниками и

рассказали бы об этом телефоне потребителям, а самим потребителям и

провести это в формате кэмпа.

Кэмп – это формат открытой конференции, когда собирается группа

энтузиастов и договаривается между собой провести конференцию на какую-

то тему, сбрасываются собственными деньгами, возможно, привлекают

небольшие спонсорские средства. На сайте идет голосование за наиболее

интересные доклады, победители получают право с этим докладом

выступить, а остальные слушают. То есть такая самоорганизованная

конференция. И мы скрестили «ужа с ежом»: самоорганизованную

конференцию с брендированным мероприятием, и фактически ровно за те же

деньги, за которые можно было арендовать зал, задрапировать его черной

тканью, провести плазмы и пригласить кейтеринг, здесь была создана

площадка для общения людей. Понятно, что всё было забрендировано Nokia,

везде были телефоны и т.д., но идеология была другая: что мы не предлагаем

пользователю телефон, а предлагаем пользователю поговорить на тему, а

спонсором этой темы является телефон.

Главная, ключевая проблема social media маркетинга в том, что все

хотя быть Apple, потому что Apple – эмоциональный бренд. Но, к

сожалению, Apple’ов мало. Apple, Nokia и еще с десяток брендов являются

эмоциональными брендами, и люди готовы объединяться в группу фанатов

вокруг этих брендов. Если вы – мыло Dove или шампунь от перхоти

Head&Shoulders, вы вряд ли можете рассчитывать, что будет большая группа

фанатов вашего бренда. Поэтому что делать таким брендам? У таких брендов

есть только один путь. Они должны становиться спонсорами темы. Но в

данном случае даже Nokia, которая, безусловно, бренд эмоциональный, стала

спонсором темы.

Всемирный день контрацепции для компании Bayer

Если вы доминируете в товарной категории, то вы можете не

рекламировать свой бренд, а просто продвигать идею потребления товаров

этой категории. Компания Bayer доминирует в товарной категории

«оральные контрацептивы». Для нее создание интереса к теме «потребляйте

противозачаточные средства» является способом повышения своих продаж.

Они придумали дату - «Всемирный день контрацепции». В этот день они

ходили по вузам и читали девочкам лекции о важности оральной

контрацепции. Не знаю, какой это давало эффект, кроме того, что сгоняли

силком студентов, которые сидели и хихикали.

Мы предложили им тот же самый день, тот же самый информационный

повод отработать по-другому. Мы предложили создать виртуальную девичью

организацию «Девушки, думающие о будущем», которая в Интернете

говорила бы о теме женского здоровья в широком смысле этого слова – без

брендов, без упоминания оральной контрацепции. Просто вообще о женском

здоровье. Организация благополучно существовала три месяца, и в день Х,

когда, собственно, этот самый Всемирный день контрацепции отмечается,

мы предложили нашим виртуальным пользователям выйти на улицу, стать

вполне реальными и всё это отметить.

Не было заплачено ни одной копейки ни за одну заявку на это

мероприятие. То есть все заявки на массовое мероприятие подавались как на

общественное мероприятие, как на политический митинг, условно говоря. В

итоге в Москве, в Питере и еще в семи городах-миллионниках на улицы

вышли порядка 2 тыс. человек. Самое поразительное, что факт проведения

этих митингов стал серьезным информационным поводом для СМИ. То есть

про этот день никогда на протяжении последних пяти лет пресса не писала.

Потому что факт похода врача в вуз для чтения лекций не является

информационным поводом. Но факт серии массовых федеральных митингов

является информационным поводом для прессы. Когда у вас пять врачей

прошли по пяти вузам – это никто не видит. Когда у вас несколько тысяч

человек вышло на митинг в центре города – это повод, который невозможно

игнорировать. И, как следствие, компания зафиксировала возвращение

интереса к теме, увеличение продаж.

Сколково

Следующая история про инновационный центр Сколково и то, как

можно работать с авторитетными блогерами. У Сколково, как вы понимаете,

мягко говоря, не очень хорошая репутация. Вы слышали про то, что дорогу в

Сколково на пять миллиардов строили, а она плохая оказалась? Я открою

маленькую тайну: это дорога не в то Сколково. Это дорога в населенный

пункт Сколково, который к инновационному центру не имеет никакого

отношения. Населенный пункт – Сколковское шоссе, а инновационный центр

– Можайское шоссе. Но это никто не хочет слышать. Это проблема

зонтичного бренда. Все знают про Сколково, возникает какая-то проблема со

Сколково. И никто не хочет разбираться, с каким Сколково эта проблема

возникла. Все считают, что проблема именно с тем самым «проклятым

распилочным проектом».

Задача – необходимо пытаться менять отношение к проекту. Понятно,

что она не решается одним мероприятием, но с чего-то надо начинать. Мы

собираем порядка сорока блогеров, твиттерян, тех людей, которые относятся

к проекту максимально негативно. И зовем их на мероприятие. Не поехал

всего один человек – Алексей Навальный. Мы собирали принципиально

критиков проекта. Задача была – провести мероприятие неформальное –

«масленицу», но по содержанию серьезное.

Первое, что сказал Вексельберг5, когда все собрались: «А что мы

делаем неправильно? Ругайте нас». И критики почти не было. Просто

потому, что когда сидят люди у себя в «уютной жежешечке» дома и пишут:

«А-а-а, Сколково разворовали, в Сколково плохая дорога». И когда они

приезжают и разговаривают лицом к лицу с человеком, который им говорит:

«Что не так, ты скажи конкретно, что не так? Дорога? Это не наша дорога.

Что распилили, не распилили…». У людей нет возможности критиковать

просто так.

Сообщения по хэштегу #sk_vesna в твиттер6 появлялись каждые две

секунды. Из 700 публикаций, которые по факту всего этого в социальных

медиа вышли, около 15-20% были негативными, в то время как при любом

другом информационном поводе, связанном со Сколково, соотношение

наоборот: процентов 60 негатива, на 30-40% позитива. То есть это пример

того, как можно работать с проблемой использования авторитетных

блогеров. Не раздавать им по 100 рублей, чтобы они писали: «В Сколково

хорошо». А наоборот, максимально заострить проблему и честно о ней

говорить.

Всегда ли молчание – золото? Репутационные провалы корпораций,

игнорирующих социальные сети

5 Виктор Вексельберг – российский бизнесмен, управленец, президент фонда «Сколково», председатель

совета директоров группы компаний «Ренова». 6 Хэштег — специальная метка для сообщений в Твиттере, позволяющая объединить разнообразные

сообщения от разных авторов в единое смысловое целое.

Есть три истории, каждую из которых вы знаете, это «Охта-Центр»,

авария на Саяно-Шушенской ГЭС и ДТП с участием вице-президента

«Лукойла» в Москве. Это пример того, как именно социальные кампании

развивались в социальных медиа и что было и не было сделано.

Газпром

Вообще, если очень холодно подходить к истории с «Охта-Центром»,

то башня в городе Петербурге должна волновать только жителей Петербурга,

а жителей Воронежа и Барнаула башня в Петербурге должна волновать в

последнюю очередь. Но нежелание компании «Газпром» хоть как-нибудь

коммуницировать на эту тему, игнорирование петербуржцев, и самых

социально-активных из них – пользователей интернета, привело к тому, что

эта проблема превратилась из «чисто питерской» – в федеральную.

Уже на последнем этапе, когда практически битва была проиграна,

«Газпром» пытался что-то с этим делать. Было приглашено четыре

компании, в том числе мы, для написания стратегии, у нас была концепция

«У Алексея Миллера большая кукурузина». Была идея свести до идиотизма,

до шуток все эти истории. Но там уже ничего нельзя было сделать, потому

что ситуация полностью вышла из-под контроля. Но на протяжении трех лет

«Газпром» делал все, чтобы просто не замечать эту проблему. Я понимаю,

что принятие решения о башне лежит вне плоскости общественного мнения.

Но, тем не менее, общественное мнение было использовано в качестве

информационного повода, в качестве основания, по которому «Газпрому» не

дали построить свой небоскреб.

Лукойл

По результатам нашего исследования, на сегодняшний день 90% всех

ассоциаций у пользователей интернета, которые возникают при упоминании

слова «Лукойл» - это ДТП на Ленинском проспекте с участием вице-

президента этой нефтяной компании. У «Лукойла» не было разлива нефти в

Мексиканском заливе, вице-президент «Лукойла» не танцевал голым на

столе с Ксенией Собчак. Не он был за рулем. В конце концов, произошло

дорожно-транспортное происшествие со смертельным исходом, коих в

Москве и по всей России происходит тысячи. Такое случилось. Но

нежелание компании даже не то чтобы признать свою вину, но просто

коммуницировать с пользователями, объясниться, приводит к такому вот

отношению.

Президент «Лукойла» Вагит Алекперов дает интервью «Ведомостям» и

на вопрос, как отразилось на имидже компании ДТП на Ленинском

проспекте, говорит: «Никак». Подобную историю невозможно представить,

например, ни в одном нормальном западном государстве. Публичная

компания не имеет права игнорировать общественное мнение. Понятно, что

на бизнесе это, наверное, не сильно отразилось. Хотя была кампания «Я не

заправляюсь на Лукойле». Но на репутации компании, долгосрочной

репутации компании это отразилось, мягко говоря, негативным образом.

РусГидро

Есть чуть ли ни единственный позитивный пример – это работа

компании «РусГидро» после аварии на Саяно-Шушенской ГЭС. Сразу после

этой аварии появилась информация, что якобы под завалами есть живые

люди, которых не спасают. Это написал один хакасский блогер. Что делает

«РусГидро»? Собирает блогеров, в том числе Рустема Адагамова (drugoi), и

отвозит в Хакасию на Саяно-Шушенскую ГЭС, где с ними встречаются МЧС,

энергетики и объясняют, что просто физически невозможно, чтобы под

завалами были люди. И блогеры им верят, и пишут об этом, и блогерам верят

все остальные.

С чем мы сталкиваемся? На самом деле, как бы это цинично ни

звучало, не имеет значения, были ли там люди или нет. Если общество

поверило в то, что людей там не было, значит, людей там не было. Это

социальная мифологема. Компания не стала закрываться от информации,

компания стала максимально открыто про это говорить.

Точно так же, кстати, сделав выводы из ДТП на Ленинском проспекте,

куда более мирно разрешилась история с ДТП представителя президента в

Госдуме Гарри Минха. Там тоже на Рублевке столкнулись машины, и

вначале они тоже пытались играть в историю, что виновата девушка. Сделав

выводы из всей этой истории, они договорились о том, что виноват водитель.

People around Brand - > Brands around Man

Есть такая теория, что каждое очередное принципиальное научно-

техническое открытие совершается за период в два раза быстрее, чем

предыдущее. Телефон придумали за 100 лет, а мобильник уже за 50. Таким

образом, в какой-то момент принципиальные научно-технические открытия

будет происходить так часто, что мы перестанем их замечать. Этот момент

футурологи называют «технологической сингулярностью». Считается, что

одно из главных событий, которым этот момент будет ознаменован – это то,

что искусственный интеллект превзойдет человеческий. Ну, что может

случиться, мы с вами знаем из фильма «Терминатор».

Но произойдет еще одно важно событие. Считается, что в этот момент

должны появиться бытовые 3D-принтеры. Проще говоря, мы сможем дома

делать все, что угодно: любые товары. И тогда изменится парадигма

отношений потребителей и брендов. Сейчас потребители объединяются

вокруг бренда. Сейчас, покупая телефоны Apple, вы являетесь фанатами

Apple. Покупая автомобили BMW, ходя в кафе Starbacks или

«Шоколадница», вы объединяетесь в группу фанатов вокруг этого бренда. Но

в тот момент, когда вы сможете всё, что угодно, создать по своему желанию,

бренды будут объединяться вокруг людей.

Единственный способ брендам получать объективную информацию о

том, что нужно потребителям, – это социальные сети. В момент наступления

технологической сингулярности, как в фильме «Москва слезам не верит», не

будет ни театра, ни телевидения, ни кино, а будут сплошные социальные

сети. Потому что только там мы пишем, что любим такое-то кино, такое-то

мороженое, такую-то машину. По одной из версий, технологическая

сингулярность наступит уже в 2016 году. Остался совсем небольшой период

времени. Давайте его проживем достойно.