Рекламная идея: знаю, что ничего не знаю

То, что в мире не существует хоть сколько-то четких методик создания или оценки рекламной идеи, есть очевидный факт и общее слабое место традиционного маркетингового подхода. В ходу либо провозглашение важности креатива и поклонение истлевшим мощам рекламистов прошлого, либо попытки заявить некий как бы научный подход и попытаться произвести впечатление большого «ученого» — на вопрос создания и тестирования рекламной идеи ответа они не дают. Все спекуляции вокруг креативности и нестандартности позволяют создать правильную, «работающую» рекламную идею только случайно, а квазинаучный подход представляет собой науку ради науки и никакого практического применения не предполагает.

На рынке давно перестали На рынке давно перестали продаваться товары и услуги, на продаваться товары и услуги, на рынке теперь продаются рынке теперь продаются брендыбренды..

Правила эффективной Правила эффективной продающей идеипродающей идеи::

Потребность

Портрет потребителя

Личная ценность

Портрет потребителя

Рациональная аргументация

Форма подачи. Манипуляция.

Потребность потребителяПотребность потребителя

ПотребностьПотребность - причины покупкипричины покупки

рекламируемого объекта. рекламируемого объекта.

Эти причины должны быть обозначены,Эти причины должны быть обозначены,

исходя из карты потребностейисходя из карты потребностей. Карта потребностей:

Базовая потребность1

Ситуативная модель2

Ролевая модель3

Культурный фактор4

Модный тренд5

Потребность должна бытьПотребность должна быть::

выделенавыделена

четко обозначеначетко обозначена

быть уникальнойбыть уникальной

соответствовать этапу развитиясоответствовать этапу развития рынка, который и определяет то,рынка, который и определяет то, какой уровень потребностейкакой уровень потребностей является доминирующимявляется доминирующим..

Потребность — базис принятияПотребность — базис принятия решения и должна оцениватьсярешения и должна оцениваться в первую очередь.в первую очередь.

Портрет потребителяПортрет потребителя

Каждый продукт предполагает Каждый продукт предполагает некоторый портрет некоторый портрет потребляющего субъектапотребляющего субъекта

Личностная ценностьЛичностная ценностьВо-первых, личностная ценность уточняет потребность, отвечая на вопрос «как именно она реализовывается», то есть она должна быть жестко привязана к потребности

А во-вторых, личностная ценность «включает» значимость потребления конкретного бренда, делая его символом, синонимом выбранной ценности.Посмотрите рекламу и просто задайте себе вопросы: этот рекламируемый объект символ… чего? Я куплю это, потому что это… что? Я куплю это потому что я… какой?

Рациональная аргументацияРациональная аргументация

Форма подачи. Манипуляция

Форма подачи должна быть Форма подачи должна быть простой и интуитивно понятнойпростой и интуитивно понятной

Реклама Реклама AppleApple. . Get a MacGet a Mac..

1. Потребность. Соответствиеролевой модели, которуюолицетворяет рекламный персонаж.Ролевая модель виднаневооруженным взглядом: конечно, этоникакой не Бунтарь, это скорее СвободныйХудожник, предпочитающий «ThinkDifferent» (думать иначе — слоган Apple).Плюс один. 2. Портрет потребителя. Однозначнопозитивен. Еще балл. 3.Ценности. Четко прослеживаются врекламе: свобода от корпоративныхстандартов, творческий подход. Итого,

ужетри балла.

4. Рациональная аргументация.Присутствует вполном объеме. Каждый ролик посвящен какой-либо однойособенности компьютеров Apple — отудобного разъема питания до отсутствиянеобходимости забивать жесткий дискпосторонними программами. Уже четверка. 5. Манипуляция. Опять же, сравнение впользу Apple налицо: на кого хочется быть похожим, чей имидж позитивнее — ураскованного молодого человека или скучного, неловкого толстяка в костюме, олицетворяющего корпоративные стандарты и конкурента Apple — компьютеры Х86 архитектуры? Ответ очевиден. Рекламе пять баллов. Даже с плюсом. Серьезный рост рыночной доли рынка Apple тому явное подтверждение.В настоящее время 2\3 компьютеров дороже 1000 USD, продаваемых вСША, несут логотип с яблоком.

Fairy. Нежные руки

1.Потребность:1.Потребность: здесь присутствуют здесь присутствуют

потребности двух уровней: ситуативнаяпотребности двух уровней: ситуативная

модель (мытье посуды) и ролеваямодель (мытье посуды) и ролевая

модель (модель не совсем четкая,модель (модель не совсем четкая,

ближе кближе к Красотке). Акцент — скорее наКрасотке). Акцент — скорее на

СитуативнойСитуативной модели. В любом случаемодели. В любом случае

потребностьпотребность указана. указана.

2. Портрет потребителя:2. Портрет потребителя: позитивен. позитивен.

3. Ценности:3. Ценности: привлекательность и привлекательность и забота о ней забота о ней

4. Рациональная аргументация:4. Рациональная аргументация: присутствует. присутствует.

5. Форма подачи:5. Форма подачи: проблема-решение проблема-решение имеетсяимеется. .

Печатная реклама: ЦУМПечатная реклама: ЦУМ

1. Потребность: соответствие ролевой модели (в данном случае — Модница)

2. Портрет потребителя: на мой взгляд, для целевой аудитории портрет вполне позитивен.

3. Ценности: пафос, зависть окружающих. 4. Рациональные аргументы: в данном

случае, в качестве этих аргументов можно принять факт наличия известных модных марок в точке продаж.

5. Манипулирование: вы все видите сами. Другое дело, что манипулирование было слишком явным, неприкрытым, что вызвало недовольство радетелей за моральные нормы. Но свои непосредственные задачи эта реклама должна выполнять на 5 баллов.

Adidas

1. Потребность: ситуативная модель«бегать» (персонажи слишком разные и не могут быть объединены общей ролевоймоделью). Для имиджевого бренда такая потребность не является удачной, но поскольку мы решили обойтись без расшифровки сложной концепции потребностей пока что поставим балл. 2. Портрет потребителя: на мой взгляд,женщина, худеющая по такой причине,выглядит глупо, хоть и по жизни может вызвать сочувствие и даже симпатиидругих женщин. Мужчина, которого тащитсобака — тоже не образец для подражания.В общем, вопрос спорный.Имиджпотребителя не позитивен, но будем считать, что и не негативен, примем, что оннейтрален. Баллов ставить не будем. Не за что.

3. Ценности. Общих ценностей здесь ненаблюдается. Один постер подразумеваетженскую месть, ревность и зависть.

Второй— давление обстоятельств, вынужденнуюмеру. Как к этому присовокупить«невозможное возможно», слоган Adidas,подразумевающий победу над собой, надсвоими слабостями, притом сделать этопонятно и позитивно для потребителя тайна. 4. Рациональная аргументация:отсутствует. 5. Манипулирование: отсутствует.

Тотальный рекламный прессинг и чрезвычайновысокая стоимостьразмещения уже не располагают к некой«имиджевой» или «эмоциональной рекламе», которая не преследуетчетких целей бизнеса. И в то же время,говоря о брендах, мы должны забыть Словосочетание «реклама должна продавать». Реклама уже давно не продавец и не может им быть. Реклама формирует представление об объекте потребления, оснащенного торговой маркой и прочими символами,дабы, когда потребитель встал передвыбором, у него были бы критерии для выбора и возможность идентификации нужного объекта.

Сформулировать эти критерии —и есть основнаязадача рекламы. Притом, сделать это так, чтобывыбор был предрешен. Этого можно добитьсятолько постоянным донесением одной и той жеидеи: потребности и соответствующих

ценностей (ценности), то есть фундамента бренда как такового. Свои утверждения нужно аргументировать — это следующее условие эффективной рекламы. Притом, в отличие от фундамента бренда, представляющего собой неизменяемое слагаемое,рациональнаяаргументация может меняться в зависимости оттекущих достижений компании или же изменений уклада жизни потребителя. И последнее: реклама должна доносить информацию в легкодоступной и

манипулятивной форме, что ускорит и усилит процесс создания в голове потребителя нужного представления, которое и приведет к покупке того, что рекламируется.