Baltika social-media-content-analysis

2011 © by smm3

To beer or

not to beer?

Исследование восприятия пива

«Балтика» русскоязычными

Интернет-пользователями

Демонстрация возможностей

содержательного анализа сообщений

Январь 2011

monitoring | management | measurement

Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями

2

Содержание

Введение ........................................................................................................................................................................................................................... 3

База исследования и данные .................................................................................................................................................................................. 4

Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива ...................................................................................................... 5

Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) ........................................................................................................... 6

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» ................................................................................. 7

Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя ................................................................................................................ 8

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9 ................................................................. 9

Фактор крепости марок Балтика №0 и №9 ................................................................................................................................................. 10

Лексика потребителей о брендах «Балтика» .............................................................................................................................................. 12

Ограничения исследования ................................................................................................................................................................................. 13

Дальнейшие исследования .................................................................................................................................................................................. 14

Контакты ......................................................................................................................................................................................................................... 15


3

Введение

Цель исследования

Проанализировать восприятие потребителями пивной продукции и бренда компании Балтика.

Данное исследование не преследовало своей целью достижение репрезентативности результатов, а является

демонстрацией возможности содержательного анализа сообщений о восприятии бренда компании и ее

продуктовых брендов. Данный анализ дополняет медиа-анализ упоминаний, отвечающий на вопрос «сколько?», и дает

некоторые ответы на вопрос «почему?».

Источники данных

o Блогосфера и форумы

Период исследования

1 января 2010 г. – 31 января 2011 г.

Методика

Исследование проведено по данным информационно-аналитической системы SemanticForce. Для точного

детектирования упоминаний и получения максимально полной и минимально «шумной» выборки упоминаний по

данной теме были произведены повторные итерации по подбору и настройке комплекса ключевых слов и слов-

исключений. Поиск и первичный отбор сообщений производился по блогам, так как в данном случае этот тип медиа

содержит наибольшее количество релевантных и информативных сообщений. Для анализа отбирались оценочные

сообщения, выражающие личностное отношение потребителей к пиву и бренду компании Балтика (что не означает

отсутствия информативности в отфильтрованных сообщениях с точки зрения других исследовательских задач).

Содержательный анализ сообщений производен на стороне коммуникационной консалтинговой компании smm3.

Тональность определялась в отношении конкретных марок пива и бренда в целом. Выделялись ключевые факторы,

которые придавали оценке марок и бренда позитивную или негативную тональность, а также потребительские

контексты, объясняющие условия, в которых фактор придавал оценкам ту или иную тональность.


4

Блоги

184

Шум

56

База исследования и данные

Совокупный объем сообщений,

автоматически собранных

SemanticForce за отчетный период,

составил более 400 сообщений

В результате первичного отбора

было выделено 240 сообщений.

В результате фильтрации

упоминаний согласно

методологии, описанной на стр.

2, было выделено и

проанализировано 184

сообщения.

Такой низкий уровень шума (23%) объясняется

качественной настройкой и предварительной

фильтрацией релевантных сообщений на стороне

SemanticForce (удаление дублей, новостных

сообщений, малоинформативных сообщений,

ангажированных сообщений*).

* Отметим наличие заказных упоминаний:

замечены идентичные ангажированно позитивные

сообщения у ряда блогеров (данные сообщения не

учитывались при анализе).


5

Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива

Марка Позитив Негатив Всего

Балтика 21 58 79

№ 9 «Крепкое» 14 8 27

№ 0 Безалкогольное 10 10 20

№ 7 «Экспортное» 11 5 18

№ 3 «Классическое» 10 4 14

Old Bobby 8 1 9

№ 8 «Пшеничное» 4 - 4

«Разливное» 3 1 4

№ 4 «Оригинальное» 3 - 3

№ 6 «Портер» - 2 2

Cherry 1 1 2

№ 10 «Юбилейное» 1 - 1

№ 2 «Особое» 1 - 1

Итого 87 90 184

Три позиции, лидирующих по

упоминаниям, заслуживают более

пристального внимания: сам бренд «Балтика»,

а также № 0 «Безалкогольное» и № 9

«Крепкое».

ВОПРОСЫ

Почему столько негатива о бренде «Балтика» в

целом? Как тональность зависит от

потребительской активности авторов негатива?

Почему у безалкогольного пива №0

равномерно присутствуют как позитивные, так и

негативные оценки? Какие факторы и контексты

таких оценок?

Почему столько позитива на крепкое пиво №

9? Как оценивается крепость у столь полярных

марок как № 0 и № 9 соответственно?

Есть ли сравнения с другим пивом? Как бренд

«Балтика» сравнивается с иностранным пивом?


6

Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте)

Балтика

№9 «Крепкое»

№0 «Безалкогольное»

№7 «Экспортное»

Old Bobby

№8 «Пшеничное»

Негатив Позитив

Частота упоминаний

№3 «Классическое»

«Разливное» №4 «Оригинальное» №6 «Портер»

«Cherry» №10 «Юбилейное»

№2 «Особое»


7

Далее в отчете мы видим, как эти контексты приобретают самые разные, иногда неожиданные формы.

Однако именно они определяют мотивы такого специфического употребления пива соответствующей марки.

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика»

Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива

Наличие разливного в магазине "Бутылочные консервы" Уровневое пиво

Продается в барах крутых

гостиниц - Хилтона и

Интерконтиненталя.

Заспиртованность

Тональность оценки

бренда «Балтика»

зависит от различных

факторов и контекстов.

Факторы относятся к

самому продукту - пиву и

его продуктовым

свойствам, начиная от вкуса

и заканчивая тарой.

При этом контексты

относятся к варьирующимся

потребительским

ситуациям конечных

потребителей пива.


8

Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя

В ряде случаев мы имеем возможность зафиксировать особенности опыта потребления авторов сообщений.

*Знаток пива - потребитель пива, имеющий обширные и профессиональные знания о технологиях производства и употребления пива.

**Любитель пива - потребитель пива, имеющий обширные знания о вкусовых качествах и особенностях различных марок пива.

***Активный потребитель - потребитель пива, не имеющий специальных знаний о пиве, но потребляющий его на постоянной основе.

Негатив Тип потребителя Цитаты

Заспиртованность Нарушение технологии Знаток пива* Пиво «Балтика», пожалуй, самое иезуитское пиво

Деградация качества Засилье в подажах Любитель пива** И пиво под названием «Балтика» я прокляну

Нет в ресторанах

Активный

потребитель*** Приятное послевкусие, но не горчит

Мы представили 3 типа потребителей в зависимости от

градации объемов потребления и разнообразия опыта

потребления (монобрендовые/полибрендовые –

активные потребители и любители пива), а также

компетентных знаний о технологиях производства и

потребления пива (знатоки пива, «народные эксперты»).

Данные типы потребителей принимают решения

и влияют на решения других людей на

основании разных видов опыта и знаний,

которые требуют соответствующего

менеджмента потребительского опыта (через

продукт и сервис).


9

Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9

Бренд Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива

Не продают в

полутролитровых баклажках Отсутствие опьянения Уход за ребенком

Засилье в продаже Вкусно с медом и специями Лечение от простуды

№0 Лечение от простуды Плохой вкус Снимает похмелье

Жиденькое Сочетаемость с закуской Суши-бар

Головная боль

№9 Рекомендация другим Засилье в продажах Хороший вкус При адекватном хранении

в магазине

Оценки тональности марок Балтика

№0 и №9 сконцентрированы не

только вокруг фактора крепости

(факторы выделены непостредственно

авторами сообщений).

Отмечается как избыток

безалкогольной Балтики в продажах,

так и различные оценки вкуса этого

пива в идентичном контексте

употребления – лечении от простуды.


10

Оценки тональности марок Балтика №0 и №9 особенно интересны в случае фактора их крепости:

эти марки представляют собой крайние по крепости «точки» в линейке марок Балтики.

Хотя «Крепкое» и получает негативные оценки за высокую заспиртованность, именно благодаря этому и

используется в разных целях для демонстративного потребления: «нализаться», «попить пивка» и «выпить».

Особенно чувствительны к этим потребительским кодам молодежь и любители «крепкого». Если первые зачастую

самоутверждаются в употреблении крепкого пива, то вторые – используют его как субститут крепких напитков

«по ситуации».

Фактор крепости марок Балтика №0 и №9

Крепость пива

Высокая Приемлемая Низкая

№0 1 2 4

№9 2 5 1

Жиденькое

Интересно, а балтика “0”

это пи во или сорт

жидкого мороженного? )))

Заспиртованное

Пиво просто лють. Уносит

как Балтика девятка на

школьной вечеринке


11

При сравнении с другим пивом авторы говорят в целом об иностранном пиве, а в ряде случаев упоминают

конкретное иностранное пиво (мы приводим в качестве примера немецкое пиво).

Отметим значение местных марок пива при сравнении с Балтикой. Это, вероятно, свидетельствует о значимости

патриотического отношения к «своему», «нашему» пиву, которое может в ряде случаев выигрывать конкурентную

борьбу (особенно ввиду недоверия людей к «гиганту», который может пренебрегать качеством в угоду количества).

Сравнение бренда «Балтика» с другим пивом

Бренд Иностранное Местное Немецкое Всего

> < = > < = > < =

Балтика 1 3 1

4

2

11

№0

2 1

3

№3

1

1

1 3

№9 1 1 2

1

1

3 9

Как читается таблица?

Балтика < (4) Местное = бренд «Балтика»

хуже (согласно 4-м мнениям), чем

местное пиво.


12

Лексика потребителей о брендах «Балтика»


13

Ограничения исследования

Исследование имеет ряд ограничений, вытекающих из его предпосылок.

Во-первых, мы не принимали в расчет

новостные сообщения ввиду

неопределенности потребительского

опыта их авторов. Хотя они могут

содержать оценочные суждения о пиве,

остается неясным вопрос, какое влияние

на оценку марок и конечные решения о

потреблении тех или иных марок пива

они оказывают. Наряду с этим сложно

оценить ангажированность данных

публикаций, поэтому они были

исключены из данного исследования.

Во-вторых, лишь в обобщенном виде

представлено сравнение марок

«Балтики» с марками из других стран или

с местными марками. Остается неясным,

в какой мере эти оценки опираются на

реальный опыт потребления или на

информацию, полученную из других

источников, а также в какой мере эти

оценки могут мотивировать фактическое

потребление критикуемых марок,

несмотря на обобщенно негативное

отношение к бренду.

В-третьих, лишь в обобщенном виде

представлена информация о бренде

«Балтика». В действительности за этим

термином зачастую скрываются

различные темы: пиво, компания,

предприятие. Несмотря на то, что

большинство из них относится именно к

пиву, стоит обратить внимание на

фиксацию данных подтем при анализе.


14

Проведенное исследование сосредоточено на исследовании одного бренда компании и ее продуктовых брендов

(марок). Как правило, потребление пива не сводится к одной марке и бренду, а особенности восприятия качества

вкуса зачастую определяются тем, как подано пиво разных сортов в различных местах и контекстах его

употребления. Это говорит о том, что наряду с исследованием отдельных брендов и их марок или конкурентного

набора брендов, необходимо обратить внимание на ценность отраслевого исследования, предметом которого

является само потребление пива в связи с оценкой отдельных брендов.

Дальнейшие исследования

Дальнейшие исследования в формате контент-анализа должны обратить внимание на фиксацию следующих тем и факторов:

1. Места употребления пива и вытекающие особенности восприятия вкуса пива одного и того же бренда (дома, в баре, на

природе);

2. Исключительная приверженность марке (гарантированный выбор потребителя при прочих равных условиях);

3. Различие внутри фактора «Бренд» подфакторов «Пиво» (все марки Балтики), «Компания» и «Предприятие»;

4. Различие подтем в теме «вкус» с учетом кодирования оценок на базе потребительской лексики;


15

Контакты

SemanticForce E-mail: [email protected]

Skype: semanticforce

Phone: +380 (44) 520 1403 (Украина)

Site: www.semanticforce.net

Для заказа исследования, мониторинга или для получения

консультации в области SMM, свяжитесь, пожалуйста, с

представителем компании SemanticForce (Украина) удобным

для вас способом.

mailto:[email protected]

http://www.semanticforce.net/

Technology

Baltika social-media-content-analysis