Smau Padova 2011 Giovanni Binetti

In collaborazione con:

Ascoltare e diffondere in continuola voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori

di prima linea per innovare e crescere

Ascoltare e diffondere in continuola voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori

di prima linea per innovare e crescere

Smau Business – Padova, 4 e 5 maggio 2011

File Presentazione sistema VoC Smau 4 e 5 maggio 2011 – Stampato il 12/04/2011 9.20.09

ValueValue MarketingMarketingIdee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

Chi siamo

Un gruppo di professionisti senior impegnati in un solo campo:

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misurare e sviluppare l’allineamento dei servizie dei prodotti alle attese dei clienti

I nostri plus

• Misure di seconda generazione, più realistiche, utilied economiche di quelle prevalenti

• Tecniche innovative per allineare i collaboratori di prima lineaalle attese dei clienti

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alle attese dei clienti

• Partnership con Vovici Corp. (Herndon, Virginia, USA),probabilmente la più funzionale infrastruttura informaticaper acquisire e diffondere in tempo reale la voce del dei clienti,dei dealer, dei collaboratori di prima linea e quant’altro

Alcuni dei nostri oltre 100 clienti dal 1990 a oggi

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Alcuni degli oltre 1.500 clienti Vovici nel mondo

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Ricerche in diversi settori dimostrano che:

• Il 75% dei clienti che hanno abbandonato un’azienda per un’altras’erano dichiarati soddisfatti poco tempo prima

• La gran parte dei clienti insoddisfatti abbandona senza pre-avvertire

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• La prima causa d’abbandono riguarda il customer service, non ilprodotto o il prezzo

Why Satisfied Customers Defect, Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., Harvard BusinessReview, November-December 1995; Win the Value Revolution, Robert B. Tucker, Career Press,2009

Solo i clienti molto soddisfattisono davvero fedeli

Mercato in normale concorrenza

FE

DE

LT

Àalta

7


SODDISFAZIONE1 10

Il punto di flessoè intorno all’8 nelle scale 1-10

8

FE

DE

LT

Àbassa

Ricerche dimostrano anche che:

• La probabilità che un cliente soddisfatto più delle atteseraccomandi un’azienda è del 65% superiore rispetto a quella diun cliente soddisfatto pari alle attese

• Anche la probabilità che egli rimanga fedele e acquisti di più

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• Anche la probabilità che egli rimanga fedele e acquisti di piùè superiore (rispettivamente +70% e + 55%)

Forbes Study on Customer Satisfaction with Banking Services, Wireless News, May 17, 2010,ricerche interne 1997-2011

Ricerche dimostrano, inoltre, che:

• I collaboratori orientati al cliente, spesso, sono meno del 30%e quelli soddisfatti non più del 55%

• La fedeltà dei clienti aumenta anche del 50% quando icollaboratori sono customer oriented e del tutto soddisfatti

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• Le aziende con una maggiore percentuale di clienti fedeli epropensi a raccomandarle, a parità di condizioni, crescono piùdelle altre

The Ultimate Question - Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld, HarvardUniversity Press, 2006

Per assicurarsi il maggior numero di clienti fedeli,la strategia più efficace, probabilmente, è:

• Ridurre/eliminare i fattori del prodotto/servizioche essi ritengonomeno importanti

• Arricchire/aggiungere quelli che apprezzano di più

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• Arricchire/aggiungere quelli che apprezzano di più

Blue Ocean Strategy, How to Create Uncontested Market Space and Make CompetitionIrrelevant, W. Chan Kim and Renée Mauborgne, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 2004

Una mappa soddisfazione/importanzadei fattori del prodotto/servizio

IMP

OR

TA

NZ

Aalta Puntualità

della consegna

Competenzaprofessionale

Investire di più

Mantenere

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SODDISFAZIONERISPETTO ALLA ATTESE

Bassa Alta

IMP

OR

TA

NZ

Abassa

Numerodi optional

Tempodi consegnaInvestire meno

Mantenere

Le condizioni per attuare la strategia “Oceano blu”

1. Rilevare la vera soddisfazione e la vera importanza dei fattoridel servizio− Non sopravvalutare né l’una, né l’altra

2. Conoscere in tempo reale gli effetti delle modifiche ai fattori− Disporre di mappe sempre aggiornate

3. Conoscere anche la situazione della concorrenza

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3. Conoscere anche la situazione della concorrenza

Esempio di mappa soddisfazione/importanza inservibile(perché prodotta con le tecniche di misura più diffuse)

IMP

OR

TA

NZ

AA

lta

Puntualitàdella consegna


Tempodi consegnaNumero

di optional

13


SODDISFAZIONE

IMP

OR

TA

NZ

AB

assa

I clienti sono soddisfatti di tutti i fattoridel servizio e li ritengono tutti

altrettanto importanti

0 10

Per misurare la vera soddisfazione dei clienti:

• Non si pone la classica domanda: “Quanto è soddisfatto di[fattore del servizio]?”

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– Produce risposte sopravvalutanti

• Ma: “Come giudica [idem] rispetto alle sue attese?”

– Produce risposte coerenti con il vero feeling dei rispondenti

Il Gaps Model, ovvero perché rilevare la soddisfazionerelativa alle attese (e non quella assoluta)

Servizio attesodal cliente

Servizio percepito

CL

IEN

TE

Gap 5 Condizione della fedeltàe della raccomandazione

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Services Marketing,V. A. Zeithaml; M. JoBitner; D. D. Gremler,McGraw-Hill, 2006

Servizioconsegnato

Servizioprogettato

Servizio attesosecondo l’Azienda

Serviziocomunicato

AZ

IEN

DA

Gap 4

Gap 3

Gap 2

Gap 1

Per misurare l’importanzadei singoli fattori del servizio

• Non si pone la classica domanda diretta: “Quanto è importante,secondo lei, [fattore del servizio]?”

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secondo lei, [fattore del servizio]?”

– Emerge, di solito, che tutti i fattori sono altrettanto importanti

• Si calcola, invece, la regressione lineare tra i fattori della qualitàdel prodotto/servizio e i suoi effetti sulle propensioni dei clientisecondo il modello deterministico VM ServQual

Il modello deterministico cause/effetti VM ServQual(adattato da V. Zeithaml, Services Marketing, Prentice Hall, II edition, 2006)

Propensionidel cliente

CAUSE EFFETTI

Attesedel cliente Acquistare

di nuovo

Esperienzaprecedente

Caratteristichedel cliente

Uso del pro-dotto/servizio

Immaginepercepita

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Crescitae profitto

GAP

Percezionidel cliente

di nuovo

Raccomandare

Aumentare la“share of wallet”

A

B

AGrado di Soddisfazione

Netta (GSN)A

Secure CustomerIndex (SCI)

Front-line/Customer

service

Prodotto/Servizio

Il modello cause/effetti VM ServQual:

A. Front-line/customer service


Reattività

CAUSE EFFETTI

Comportamentidei collaboratori(attesi/percepiti)

Attesedel cliente

Pre-requisitidei collaboratori(attesi/percepiti)

Fattori della prima linea(pre- e post-vendita)

Acquistare

So

dd

isfa

zio

ne

deico

llab

ora

tori

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Competenza

Abilità dicomunicazione

Bon ton

Immedesimazio-ne nei clienti

Affidabilità

Rassicurazione

Crescitae profitto

GAP

del cliente


Acquistaredi nuovo

Raccomandare


So

dd

isfa

zio

ne

deico

llab

ora

tori

A GSN Prima Linea (GSN-PL) ASecure Customer Index

(SCI)

Il modello cause/effetti VM ServQual

B. Prodotto/Servizio


Tempodi consegna

CAUSE EFFETTI

Attesedel cliente

Fattori

Prodotto/Servizio (esempi)

Acquistare

Funzionalità

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Secure Customer Index(SCI)

A

Puntualitàdella consegna

Costod’esercizio

Durata

Crescitae profitto

GAP

del cliente


Acquistaredi nuovo

Raccomandare


A GSN Lato hard servizio (GSN-PS)

Estetica

Affidabilità

Sforzo perapprendere l’uso

Sforzo per usareRapporto

qualità/prezzo

Per conoscere in tempo reale gli effettidelle modifiche ai fattori

• Si chiede ai clienti di partecipare a un advisory board (corporate panel)via web e si interpellano con la periodicità necessaria

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Per conoscere anche la situazione della concorrenza

• Si pongono a tutti i clienti (ma anche ai dealer e ai collaboratori di primalinea) domande che riguardano anche, appunto, la concorrenza

Esempio di confronto azienda/concorrenza

IMP

OR

TA

NZ

Aalta Puntualità

della consegna


Azienda

Concorrenza

L’aziendaè in vantaggio in fatto

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SODDISFAZIONERISPETTO ALLE ATETSE

Bassa Alta

IMP

OR

TA

NZ

Abassa

Numerodi optional

Tempodi consegna

è in vantaggio in fattodi tempo di consegnae competenzaprofessionale

L’azienda, invece,è in svantaggio infatto di puntualitàdella consegna

In definitiva, si può innovare e crescerein cinque mosse:

1. Ascoltare tutti coloro che partecipano alle decisioni d’acquisto

2. Ascoltare non solo i clienti esistenti, ma anche quelli persi onon acquisiti

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non acquisiti

3. Ascoltare anche i collaboratori, soprattutto quelli di prima linea

4. Migliorare un fattore del customer service o del prodotto allavolta

5. Dimostrare a tutti che l’azienda li considera e agisce

Le voci dal field all’azienda e i ritorni

Vocedei dealer

Voce deicollaboratori (*)

BLACK BOXVovici

Vocedei clientiF

ield

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Knowledge base comune:decisioni coordinate, rapide, efficaci

QualitàTop

managementCustomer

careAltre funzioniMarketing

Vovici

Azie

nd

a

(*) Agenti, venditori, addetti al call-center, assistenti tecnici, altri

I motivi del field per far sentire la propria voce

• Ottenere le facilitazioni che l’azienda offre a coloro cheaderiscono ai suoi inviti

• Far sapere se l’azienda ha rispettato i propri diritti

• Esercitare il privilegio di far parte di un ristretto advisory board

• Suggerire proprie idee per migliorare il customer service o il

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• Suggerire proprie idee per migliorare il customer service o ilprodotto/servizio

• Contribuire a un’opera filantropica− Quando l’azienda devolve una somma per ogni questionario compilato)

I diversi soggetticoinvolti nel processo d’acquisto

Decision Making Unit

UtilizzatoreDecisoreInfluenzatoreIniziatore

Clie

nte

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BLACK BOXVovici

Knowledge base comune:decisioni ben supportate

Azie

nd

aA

zie

nd

a

Esempi di contenuti della voce dei clienti(sollecitata o spontanea)

• Prodotti• Procedure aziendali• Organizzazione• Eccetera

• Giudizi generali e perogni fattore delcustomer service o delprodotto/servizio

• Propensione a tornare

Giudizi e propensioni Suggerimenti

• Nuovi comportamentid’acquisto

• Nuovi bisogni• Problemi• Eccetera

Altro

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BLACK BOXVovici


• Propensione a tornaree a raccomandare

• Eccetera

Esempi di contenuti della voce dei collaboratori(sollecitata o spontanea)

• Tendenze delladomanda

• Nuovi comportamentid’acquisto

• Nuovi bisogni

• Soddisfazione aproposito del lavoro

• Soddisfazione aproposito dell’azienda

SoddisfazioneInformazionidi mercato

• Prodotti• Procedure• Mezzi di supporto• Organizzazione• Eccetera

Suggerimenti

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BLACK BOXVovici


• Nuovi bisogni• Opportunità/minacce

• Eccetera

Con il web si sa molto piùche con le interviste tradizionali perché si può:

• Sentire tutti i clienti, non solo loro campioni

• Attivare un proprio corporate panel e stabilire una relazionestabile con i clienti

• Sentire i clienti in tutte le fasi della relazione: prima dell’acquisto,dopo l’acquisto, a fine utilizzo e via discorrendo

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dopo l’acquisto, a fine utilizzo e via discorrendo

• Sdoppiare i questionari e risolvere il conflitto tra la necessità diporre abbastanza domande e di non annoiare i rispondenti

• Giungere a un vero e proprio sistema informativo di marke-ting e tagliare in modo drastico i costi di tutte le ricerche

Le funzioni di Vovici 6, la piattaforma tecnologicadi supporto:

• Gestire gli inviti

• Ricordare di rispondere o di completare i questionari

• Gestire il data-base centrale che contiene tutte le informazioni

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• Gestire il data-base centrale che contiene tutte le informazioni

• Produrre e aggiornare online in automatico grafici e tabelle

• Inviare report specifici a persone specifiche nei tempi prestabiliti

• Inviare messaggi di all’erta quando si verificano condizionianomale

Le fasi per sviluppare il sistema

• Tenere sotto controllo lavoce dei clienti, deidealer e dei collaboratori,interpretarla

• Determinare le bestpractice, esprimere le

• Attivare i questionari, gliinviti e i report, i solleciti, ireport e quant’altro sullapiattaforma Vovici

• Verificare l’efficacia deiquestionari, modificarli

• Entrare nel contesto(offerta, clienti, processidi vendita e d’acquisto,organizzazione di venditae di assistenza)

• Concordare gli obiettivi,

PROGETTARE ATTIVARE MONITORARE

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practice, esprimere lenostre raccomandazioni,

• Contribuire a metterle inpratica e verificarne glieffetti

questionari, modificarlisecondo necessità,eseguire tutti i collaudinecessari

• Addestrare gli utilizzatorisecondo necessità

• Tenerli sempre aggiornatiin materia di misura esviluppo della qualità edella fedeltà

• Concordare gli obiettivi,adattare il modello VMServQual al contesto

• Stabilire i soggetti deiquali ascoltare la voce, inquali occasioni sentirne lavoce, i questionari, gli

inviti, i solleciti, le tavole,i grafici, i messaggid’allerta e quant’altronecessario

I nostri impegni:

• Contribuire “chiavi in mano” a realizzare tutte la fasidello sviluppo del sistema e a utilizzarlo nel modo più efficace

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dello sviluppo del sistema e a utilizzarlo nel modo più efficace

• Essere sempre a fianco dei nostri clienti

• Garantirne il successo

E ora?

Ascoltare Capire Agire

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Per informazioni, una prova personalizzata e un progetto:

- Cristina Brambilla, [email protected], cellulare 348.9897.337- Giovanni Binetti, [email protected], cellulare 348.9897.224

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