The Networked Consumer

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Economia e cultura dei social networkEconomia e cultura dei social network

Davide Bennato

Università di Roma “La Sapienza”

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Temi

Davide BennatoIl Nuovo potere dei consumatori sul web || Roma 06/05/2008

• Community vs Social networking• Il Networked Consumer• Economia delle reti• Cultura delle reti

• Community� Interessi

� Gruppo

• Social Networking� Relazioni

� Individuo

• Proprietà� Principio aggregatore

� Unità sociale di riferimento

Community vs Social Networking


� Semantica

� Limitati

� Feeding

� Instabile

� Extra-comunità

� Forum

� Sito-aggregatore

� Web 1.0

� Pragmatica

� Potenziati

� Connessione

� Stabile/altalenante

� Intra-comunità

� Social networking websites

� Sito-servizio

� Web 2.0

� Tipo di interazione

� Strumenti di interazione

� Strategie di mantenimento

� Ciclo di vita

� Dinamica di differenziazione

� Tecnologia di riferimento

� Caratteristiche del sito

� Tipo di applicazione web

Il Networked Consumer

• La struttura delle reti� Il principio di invarianza di scala (Barabasi 1998)

� È più probabile che una nuova connessione appaia con un nodo che contiene già molte connessioni

� Il ruolo dei connettori (Hub)� I router di internet

� Le reti relazionali


� Le reti relazionali

• Le reti socio-tecnologiche del consumatore emergente� Reti tecnologiche: fruizione di contenuti

� Servizi internet, Applicazioni web 2.0

� Reti sociali: condivisione di esperienze� Contatti fra pari, relazioni amicali

� Reti socio-tecniche: condivisione di contenuti esperienziali� Blog, social networking websites


Orbis project Mahadevan et alii 2007, Department of Computer Science and Engineering UCSD

Economia delle reti


Comunicazione virale Tendenze di nicchiaDiffusione dell’informazione

Economia delle retiLa diffusione dell’informazione• L’innovazione tecnologica

� La diffusione delle innovazioni (Rogers 1962): la comunicazione dell’innovazione nelle reti sociali

� Le tipologie socio-demografiche� Innovators

� Early adopters

� Early majority

� Late majority


� Late majority

� Laggards

• Il punto di non ritorno� Il tipping point (Gladwell 2000)

� La legge dei pochi: il successo dipende da persone con caratteristiche sociali speciali� Connector: ricchi di contatti

� Maven: specialisti dell’informazione

� Salesman: persuasori carismatici


Economia delle retiLa comunicazione virale

• L’ipotesi memetica� Il concetto di meme (Dawkins 1976)

� Modelli evolutivi applicati all’informazione

� La metafora del contagio

• Il marketing virale


• Il marketing virale� La comunicazione come epidemia

� Gli utenti come untori


Dove: Evolution Viral video (2007)Ogilvy & Mother Toronto per Unilever Canada Dove Self Esteem Fund

Economia delle retiTendenze di nicchia

• I microtrend� Il concetto di micro-tendenza (Penn e Zalesne 2007): Nuovo senso di individualismo che sta trasformando la società basato su processi socio-economici� Stili di vita che cambiano� Internet� Modelli comunicativi emergenti� Economia globale


� Economia globale

• Esempio di microtrend tecnologici� Social Geeks: i tecno fan come i soggetti più socievoli� Tech fatales: ragazze early adopter appassionate di gadget� New Luddities: temono internet oppure non gli interessa

• Valorizzare i microtrend� Stili di consumo individualizzati� Comunicazione commerciale ultra-targettizata


Cultura delle reti


Organizzazione sociale delle reti La teoria del piccolo mondo Economia del dono

Cultura delle reti Organizzazione sociale delle reti

• La regola 1/9/90� Congettura di Jacob Nielsen

� Nella maggior parte delle comunità online:� Il 90% degli utenti sono lurker

� Il 10% degli utenti sono attivi in parte


� Il 10% degli utenti sono attivi in parte

� L’1% degli utenti sono i veri animatori

• La regola 80/20� Attribuita all’economista Vilfredo Pareto

� Il rapporto tra eventi e cause è il seguente:� L’80% degli eventi

è generato

� Dal 20% delle cause

80%


20%

Cultura delle reti La teoria del piccolo mondo

• Sei gradi di separazione� La Small World Theory (Milgram 1967)

� La media di 6 contatti sociali fra persone

� La conferma della teoria anche sul web

• L’oracolo di Kevin Bacon� L’esperimento dell’Università della Virginia


� L’oracolo di Bacon (http://oracleofbacon.org/)

� Il numero di Bacon:


Cultura delle retiEconomia del dono

• Economia del dono� Istituzione sociale basata sullo scambio di beni dotati di valore simbolico (Mauss 1925)

� Gli scopi sono � Mantenere/creare legami sociali (relazioni)

� Definire un’appartenenza sociale (valori)


� Definire un’appartenenza sociale (valori)

� Definire una posizione sociale (status)

• Dono e social networking� Alcuni esempi di economia del dono in ambienti digitali� L’Open Source software (status)

� Le reti P2P per il file sharing (valori)

� Alcuni widget di Facebook (relazioni)


Concludendo…

• Alcuni elementi per una riflessione:1. I social network sono degli spazi sociali in costante sviluppo

2. Le regole di funzionamento dipendono in parte dalla componente tecnologica

3. Le regole di funzionamento dipendono profondamente dalla dimensione sociale

4. I social network espandono processi sociali pre-esistenti


4. I social network espandono processi sociali pre-esistenti

5. Sono un territorio ancora non completamente esplorato


Technology

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