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非営利組織 × ソーシャルメディアの好著” The Networked Nonprofit”を題材に、日本の NPO マーケティングのこれからを語る会
アミタエコブレーン株式会社デジタルハリウッド大学院
渡邉文隆
自己紹介 ( 渡邉文隆 )
2000 年から関西・ブラジル・アフリカ等の NPO/NGO でボランティア / カメラマン / ファンドレイザーとして活動。
現在、企業の環境業務や環境事業をインターネット技術やマーケティングで支援するアミタエコブレーン株式会社のマーケティング事業部に所属。
プロボノとして、また本業で、地方企業や NPO のマーケティング支援に携わる。
社会人大学院「デジタルハリウッド大学院」在学中。自主ゼミ「デジハリ田舎実験室」主宰。
ネットスクエアード東京の運営メンバーの一員。
Netsquared について
Remixing the web for social change
書籍について
The Networked Nonprofit: Connecting with Social Media to Drive Change
ネットワーク型非営利組織：ソーシャルメディアで繋がり、変化を加速する
2010 年 6 月、 Jossey-bass 社（グローバル展開しているアメリカの大手出版社の印刷部門）が出版。
著者について
ベス・カンターさん 非営利組織のソーシャルメディア活用について書いている
ブロガー。企業のオンラインマーケティングを支援する会社： Zoetica の CEO 。
アリソン・ファインさん ライター・社会活動家。以前は会社を起業したり、非営利
組織の代表などもしていた人。
もくじ
1) ネットワーク型非営利組織とは？2) 非営利組織の課題とトレンド
3) ソーシャルネットワークを理解する4) 「ソーシャルな文化」をつくる5) 耳を傾け、関わり、関係を築く6) 「透明性」で信頼を築く7) 非営利組織をシンプルにする
8) クラウドと共に働く9) 学びのループ10) 友情から資金援助へ11) ネットワークを通じた統治
いかにネットワーク型非営利組織になるか
ネットワーク型非営利組織として
何をすべきか
1 ）ネットワーク型非営利組織とは？
サーフライダー・ファウンデーション
サーフライダー・ファウンデーション
1984 年設立、本部はカリフォルニア。 約 4 億 3000 万円の予算と 30 人のスタッフを持つ。 5 万人の寄付会員と 70 の支部を世界中に持つ。 2008 年は
200 回の地域キャンペーン、 900 回の教育活動、 8000 回の水質テスト、 600 回の清掃活動、 14 万 5000 時間の ボランティア活動
が行われた。
サーフライダー・ファウンデーションの仕事
リアルの仕事とネット上の仕事がある。
リアルの仕事：海岸清掃や水質検査、環境教育など ネット上の仕事： twitter や facebook 上、メールでの
プロモーション、オンラインイベントなど
本部と支部の関係
支部は好きなタイミングで好きな活動を行う。 本部はそれを支援。（支部のリーダーを集めた会議は行わ
れている）
1 ）ネットワーク型非営利組織とは？
ネットワーク型非営利組織は、シンプルで透明な組織。 出たり入ったりがカンタン。 意識啓発やコミュニティサービス、アドボカシーなど
の活動を繰り広げている。
Some rights reserved by scottfeldstein
1 ）ネットワーク型非営利組織とは？
他の非営利団体より長く・がんばって働くというわけではなく、「違った働き方」をしている。
ネットワークを通して活動を広げるために、組織の壁を越えた対話に多くの時間を使っている。
Some rights reserved by Global Integrity
1 ）ネットワーク型非営利組織とは？
ソーシャルメディアの台頭があって初めて可能になった組織。
プログラムやサービスのすべてをコントロールしようとせず、多くの人の情熱や善意を集める。
その誕生時からネットワーク型である非営利組織もあるが、どんな組織もネットワーク型になることができ、多くの非営利組織がそのプロセスをたどっている。
→でも、なぜネットワーク型非営利組織が重要？
2 ）非営利組織の課題とトレンド
アメリカの非営利組織の数は、 1998 年の 110 万団体から 2008 年の 150 万団体に増加。
私設の財団数は同じ時期に 7 万団体から 11 万 5000 団体に増加。
2005 年の統計では、非営利組織は 1290 万人を雇用し、米国経済の 9.7％を占める。
2008 年には、アメリカの非営利組織は合計で26兆 4600 億円（ 3077 億ドル）の収入を得た。
しかし、いくつかの変化が非営利組織を内向きにし、メンバーやコミュニティから遠い存在にしてしまった。
→その変化とは？
その変化とは
ボランティアに代わって、プロフェッショナルとしての技術を持つスタッフが台頭した。
プロフェッショナルによって運営されている組織を好む私設財団が、数としても、資金規模としても増加した。
スタッフや理事会、寄付者を満足させるために、組織が「スタッフ数」や「予算拡大」を目標とするようになり、寄付集めに対してのプレッシャーが強まった。
Some rights reserved by Kripptic
その変化とは
IT の進歩で、直接寄付者と対面して働きかけなくとも、ダイレクトメールによってより多くの寄付を集められるようになった。
Some rights reserved by basykes
変化の結果起こったこと
絶え間ない予算拡大へのプレッシャーによって、非営利組織が他のすべてを競合とみなすようになった。
そのため、組織の壁を越えて、他の組織や個人と協力して、実社会の問題を解決しようとしなくなった。
Some rights reserved by nikoretro
変化の結果起こったこと
支援者は、ひっきりなしに届く寄付の依頼にうんざり。
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変化の結果起こったこと
非営利組織の事務局長の退職・転職、バーンアウトが増加。事務局長ポストの適任者が極めて見つかりにくい状況になった。
Some rights reserved by shannonyeh.photography
新しい世代の台頭
ベビーブーマー世代より多く、理想主義的で、社会問題への意識が高い「ミレニアルズ（ Y 世代ともいい、 1978 年～ 92 年生まれの世代）」が台頭。
デジタルネイティブでもあり、インターネットやソーシャルメディアを自由に使いこなす。
Some rights reserved by Bob_Collins
新しい世代の台頭
社会問題には強く関心を持つが、非営利組織そのものに関心があるわけではなく、既存の組織のリーダー層になることを拒否する傾向が強い。
フリーエージェントとして働いている人が上の世代よりも多い。
→この世代がスタッフや寄付者となる時代に対応するため、既存の組織もソーシャルメディアを使いこなすネットワーク型非営利組織になることを求められている。
フリーエージェントたち
ツイッターによるファンドレイズイニシアチブであるTwistival （世界中から 14ヶ月で 1 億 320 万円を集め、137 団体に支援）を始め、チャリティ：ウォーターという団体を立ち上げたアマンダ・ローズさんなど。
非営利組織は、フリーエージェントと共に働こう
まずは、フリーエージェントを探し、関係を築くこと。 常に門戸を開き、好きなときに協力してもらうようにす
ること。永続的な協力を期待しないこと。 組織外の人間の提案に従うことを恐れないこと。
いかにしてネットワーク型非営利組織になるか
いかにしてネットワーク型非営利組織になるか
1) ネットワーク型非営利組織とは？2) 非営利組織の課題とトレンド
3) ソーシャルネットワークを理解する4) 「ソーシャルな文化」をつくる5) 耳を傾け、関わり、関係を築く6) 「透明性」で信頼を築く7) 非営利組織をシンプルにする
8) クラウドと共に働く9) 学びのループ10) 友情から資金援助へ11) ネットワークを通じた統治
いかにネットワーク型非営利組織になるか
ネットワーク型非営利組織として
何をすべきか
3) ソーシャルネットワークを理解する
ネットワークの「周辺」にいる人は、他のネットワークにも所属していることが多く、ネットワークの拡大に寄与することが多い
強いつながりだけのネットワークよりも、ゆるいつながりが含まれたネットワークのほうが効果を発揮する（そして、ゆるいつながりは、社会的な大義で強化される）
ソーシャルメディアは、この「ゆるいつながり」を時間をかけて育てるのに非常に適したメディアである。
ソーシャルメディアの状況をマッピングして、自分の持つソーシャルネットワークを可視化するのも良い。
3) ソーシャルネットワークを理解する
ネットワークにおいては、社会資本（信頼と互恵関係）が非常に重要。
社会資本があるネットワークは強力であり、リソースが簡単・無償で共有される。
ソーシャルメディアを通して社会資本を作ることができる。
その理由は、以下のとおり。 人々を簡単にオンラインで見つけることができ、会話の
コストが安く、互恵関係をつくることがリアル世界より容易であるから。
適切な人々を社会資本によってつなぎ、「ネットワークを紡ぐ能力」が、社会を変える動きをつくる力である。
4) 「ソーシャルな文化」をつくる
アメリカの赤十字は、ハリケーン・カトリーナでの対応の遅さをソーシャルメディア上で批判された。
これに対処しなかったことでさらに批判。そもそも、ソーシャルメディア上で「耳を傾ける」ノウハウがなかった。
ソーシャルメディア担当になったウェンディさんが批判に耳を傾け、対話する姿勢を取ることで、批判者の多くがポジティブな姿勢に変わった。
2009 年にはスタッフ向けのソーシャルメディアポリシーも制定。
「ソーシャルな文化」をつくる難しさ
ヒエラルキー型の組織では、ソーシャルな文化の採用が難しい。
「コントロールできない状況」への恐れがその一因。 ブランドの毀損、スタッフやボランティアによる批判的
な情報発信、生産性の低下など・・・。
→個人で利用し、リスクの低い環境で失敗をしてみたり、内部で議論してみるのが得策。
→実際にチャネルを運用する中で見えてきたものを体系化・成文化するのが大切。
5) 耳を傾け、関わり、関係を築く
関係構築の鍵は、「よく耳を傾ける」こと。 漫然とデータの海をさまようのではなく、 google
alert 、 RSS リーダー、 Twitter 検索、ソーシャルブックマークのタグなどを活用すべき。
耳の痛い批判にこそコメントなどで関わっていく必要がある。
直接的な見返りを求めずに、コミュニティに貢献する振る舞いをしていくことで関係を築いていくことができる。
6) 「透明性」で信頼を築く
インディアナポリス美術館が、寄付額や訪問者数、会員数などをウェブ上のダッシュボードで公開。
寄付者やメディアへの透明性の確保と、スタッフの意識付けが目的。
スミソニアン博物館の場合
経営改善のためのワークショップなどのプロセスをwiki で開示。
Youtube 上でも、今後スミソニアン博物館がどういう方向に行くかを予想する動画を募るなど、積極的に外の声を導入。
7) 非営利組織をシンプルにする
MomsRising.org は低所得の母親をサポートする団体。 あえて規模を大きくせず、活動の幅も広げずに、シンプ
ルに組織を運営。 その代わり、強みを活かして他の団体とパートナーシッ
プを組んで問題解決を目指す。
ネットワーク型非営利組織として何をすべきか
ネットワーク型非営利組織として何をすべきか
1) ネットワーク型非営利組織とは？2) 非営利組織の課題とトレンド
3) ソーシャルネットワークを理解する4) 「ソーシャルな文化」をつくる5) 耳を傾け、関わり、関係を築く6) 「透明性」で信頼を築く7) 非営利組織をシンプルにする
8) クラウドと共に働く9) 学びのループ10) 友情から資金援助へ11) ネットワークを通じた統治
いかにネットワーク型非営利組織になるか
ネットワーク型非営利組織として
何をすべきか
8) クラウドと共に働く
非営利組織でのクラウドソーシングは、それぞれから知恵をもらう、共同作業で何かをつくる、投票してもらう、資金をもらうなどの形がある。
プロジェクトを適切な大きさのタスクに分解して、クラウドのひとりひとりにやってもらいやすいようにするのがポイント。
事前にどう使うかを決めておくこと、予想不可能なアウトプットから次回のための学びを得ることなどが重要。
アメリカ国立オペラハウスは、オペラの脚本のアイデアを twitter で募ったりしている。
9) 学びのループ
成功や失敗から学び、次に活かすことが重要。 スタッフが失敗することのできる状態にあるかは非常に
大切になってくる。
Some rights reserved by blmurch
10) 友情から資金援助へ
ソーシャルメディアを通じた寄付集めは、まだ始まったばかり。
さまざまなチャネルのひとつとして使うこと 人々は ATM ではない。リスペクトを持って接すること 「物語」をしっかり打ち出すこと
加えて、信頼性、シンプルさ、緊急性などの要因があれば、オンラインでの寄付額は上がる傾向がある。
11) ネットワークを通じた統治
理事会をどのように機能させるか？は多くの非営利組織にとって課題。現状は、少数の、プロフェッショナルとしてのスキルのあるスタッフが実権を握ってしまうことが多い。
理事会をソーシャルメディアを使ってオープンにしていく試みなど、ガバナンス自体に外の視点を入れていくこともできる。
日本の NPO マーケティングのこれからとソーシャルメディア
日本の NPO マーケティングとアメリカの共通点
寄付を集めるためのノウハウ体系である「ファンドレイジング」が日本にやってきた
「プロボノ」という、プロフェッショナルとしてのスキルを持ったボランティアが非営利組織に関わるようになってきた
非営利組織のマーケティングの現場では、競合の分析、ダイレクトマーケティングなどの手法が取られるようになっている
これらの状況は、アメリカに似てきている。
日本の NPO によるソーシャルメディア活用
ブログ、 twitter 、 ustream などを使いこなす団体も出始めている。
一方、フリーエージェントのような立場で、ソーシャルメディア上で影響力を持ってきている個人も現れてきている。
この両者を結びつける場が必要？ ソーシャルな文化を大きな団体が身につける機会が必要？
そもそも、美術館や博物館、病院などの組織のためのマーケティングやソーシャルメディア支援は体系的に実施されていない？
ディスカッション
ご参加ありがとうございました。
非営利組織のマーケティングを専門としていく予定です。 今後も、ぜひソーシャルメディア上などで、おつきあい
ください。
アミタエコブレーン株式会社デジタルハリウッド大学院
渡邉文隆
