0210 publicidade aula briefing

Introdução à Publicidade e Propaganda

Professora Mariana Palmeira

Briefing

• Agenda• Agência de publicidade

– Briefing– Ìdeabounty



Briefing

• FUNDAMENTAL

• O briefing: documento contendo as informações que a agência busca no cliente (e fora dele) para orientar o trabalho de desenvolvimento de campanha, ou peça publicitária, ou ação de comunicação.

• Função da área de atendimento / planejamento – Concretiza a ponte entre criação e cliente

• Atenção:– Aprovado por quem tenha poderes no cliente, para evitar modificações e para

que a agência possa trabalhar com segurança.



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• Conteúdo básico do briefing:

– Produto / serviço: o que estamos vendendo?– Público-Alvo: para quem estamos vendendo?– Canais de distribuição: onde estamos vendendo?– Período: quando estamos vendendo?– Argumentos, formato, ações de comunicação, informações adicionais: como

estamos vendendo?



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• Caso real• Cliente: British Airways• Agência: M&C Saatchi• Período: maio e junho de 2004• Briefing para a Criação

• Objetivo: fazer com que passageiros (turistas) viajem para grandes eventos em Londres.

• Conceito criativo: Com a British Airways grandes eventos em Londres são mais perto do que você pensa.

• Por que?– A British oferece vôos diretos para Londres, centro – centro.– A British oferece tarifas acessíveis para que todos possam aproveitar a cidade– A British Airways é a companhia aérea nacional– Você experimenta um pouco da Grã-Bretanha assim que você embarca– Em Londres existem muitos eventos que valem a pena visitar



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• Caso real• Esta campanha terá atingido seus objetivos se:

– As pessoas decidam viajar pela British para irem participar de eventos em Londres

– As pessoas considerem a British Airways todas as vezes que pensarem em ir a Londres

• Público-Alvo: – Turistas em busca de participarem dos eventos londrinos (show, museu,

exposição etc). No passado os preços eram muito altos para que esses turistas considerassem um fim-de-semana ou mesmo um curto período de férias em Londres, viajando pela British.

– O público nem considera viajar apenas para isso, mas agora as tarifas da British permitem essa prática.

– As companhias nacionais (outros países da Europa) fazem constantes ofertas, mas o público precisa ser estimulado a ir a Londres e a British quer ser a 1a escolha.



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• Caso real• Quais são as barreiras?

– O público-alvo não se lembra que a British oferece boas condições de tarifas para Londres.

– O público-alvo acha que ir a Londres apenas para eventos culturais ou esportivos é muito caro.

• Qual é a promessa?– Grandes eventos em Londres estão mais perto do que você pensa com a British

Airways

• O que suporta essa promessa?– Boas tarifas– Vôos diretos (centro-centro)– Bilhetes flexíveis (sem estadia mínima)– British é a companhia nacional– Assim que você embarca você começa a viver a experiência de estar na Grã-

Bretanha



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• Caso real

• Quais características da marca devem ser ressaltadas?– Honestidade, na minha condição financeira, inteligente, perspicaz

• Onde, como e quando a campanha será veiculada?– Toda Europa– Mídia impressa: jornais e revistas– Em eventos

• Existe alguma obrigatoriedade de inclusão na peça?– O logo OneWorld



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• Caso real - 2• Cliente: Mattel• Produto: Ello• Agência: Glue (Londres)• Período: março de 2004• Briefing para a Criação

• Contexto comercial:– Ello é um novo produto, lançado em 2003 da Inglaterra, para ser posicionado no

segmento de brinquedos – atividades para meninas. O mercado de brinquedos de meninas é altamente pulverizado, mas esse segmento vem mostrando forte crescimento e a Mattel quer conquistar uma grande parcela desse mercado. Meninas já têm interesse em construção – 18% dos brinquedos de construção para meninos são comprados para meninas. O objetivo é fazer com que Ello seja o líder na categoria de atividades para meninas, desenvolvendo conteúdo interativo para atrair interesse e gerar conhecimento da marca.



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• Caso real - 2

• Com quem estamos falando?– Meninas entre 5 e 10 anos. A forma como elas brincam pode ser dividida assim:

“artistas construtoras”: gostam de desenhar e brincar de construção (massinha, modelagem etc); “família”: gosta de jogos e quebra-cabeças; “colecionadora”: coleciona coisas como adesivos, bonecas, bichos de pelúcia etc.

• O que estamos tentando alcançar?– Comunicar a natureza aberta e abrangente do Ello– Assegurar que as crianças conheçam o Ello e desejem tê-lo, iniciando assim um

pedido – o desejo da criança está no centro da compra de brinquedos– Despertar interesse nas meninas numa categoria que não é tradicionalmente

feminina – não é rosa, não é fofo, é alguma coisa fora do padrão, algo que não escolheriam à primeira vista.



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• Proposta (promessa)– Expressão sem limites

• Por que é verdade? (Suporte)– Brincar e criar com Ello é uma forma da menina verdadeiramente se expressar de

uma maneira divertida. É como desenhar – é uma afirmação sobre si mesma, seus pensamentos, seu mundo.

• Características da marca– Ello é um sistema de criação para garotas que as inspira a criar os mais diferentes

objetos...como pessoas, lugares, jóias e o que mais elas imaginarem.

• Mídia– Hotsite para Ello a ser inserido em 2 sites: citv.co.uk e nick.co.uk

• Obrigatoriedades– Totalmente interativo para que elas possam fazer suas próprias criações na tela. A

comunicação deve formar um site totalmente “marcado” (fully branded). Incentivar atividade viral: possibilidade de enviar suas criações por e-mail para amigas. Devem ser incentivadas a isso.



Briefing

o É fundamentalo Não é garantia de sucesso

o Pensamento anterior – idéias posterioreso É ponto de partidao Resumido, mas completo e preciso.o Perguntar e respondero Flexibilidade, customizaçãoo Valor adicional do atendimento / planejamentoo Contribuir para definir o REAL problema x “parafrasear o cliente”o Acabar com as barreiras entre as áreas



Segmentação

o Separar grupos de consumidores de acordo com características comuns

o Escolher as bases de segmentaçãoo Dividir o mercado e identificar o perfil de cada segmentoo Analisar a atratividade de casa segmento

o Bases de segmentação:

1. Geográficas: região, estado, cidade, bairro...

2. Demográficas: sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão...

3. Benefícios procurados: expectativa do consumidor quanto aos benefícios do produto, satisfação de necessidades...

4. Comportamentais: comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca...

5. Psicográficas: valores, atitudes...

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