#PersuasiveMedia11

Measuring Behavior28 April 2011

@elipariser:I am a 1st class butt weasel

Waarom al die spam?

Social Media

@Aartjan = Held

@Aartjan: @wired @elipariser why no mention of Maurits Kaptein @mauritskate in http://ow.ly/4HPmW Cofounder Persuasion-Profiling.com

Beïnvloeding?

Concepten

n Op de foto met de keizern Layar speurtocht

Doel en inhoud college

n Handvaten voor opzetten en uitvoeren effectmeting

1. Doelstelling en onderzoeksvragen1. Doelstelling en onderzoeksvragen

2. Informatieverzameling2. Informatieverzameling

3. Onderzoekstypen3. Onderzoekstypen

4. Onderzoeksontwerp4. Onderzoeksontwerp

5. Onderzoekspopulatie en steekproef5. Onderzoekspopulatie en steekproef

6. Meten van begrippen6. Meten van begrippen

7. Onderzoeksmethoden: interviewen/ observeren7. Onderzoeksmethoden: interviewen/ observeren

Onderscheid kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Kwalitatief Onderzoek• Observatiie• Analyse Determinanten• Inventarisatie bestaande persuasive media/technology

Kwantitatief onderzoek• Effectmeting gedragsverandering (experiment)

Onderscheid kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Waarom?

Explorerend

Inzicht in gedragingen, motivaties, meningen,

wensen en behoeften

Kan ingezet worden om doelgroep zelf te laten

meedenken over interventie

Mogelijkheid tot doorvragen

Prototypes testen

Resultaten niet statistisch representatief

(gelden bv. niet voor alle Nederlanders)

Wat?

Verklarend

Antwoorden op vragen die in hoeveelheid

kunnen worden uitgedrukt

Evalueren media; meten gedragsverandering

Grote groepen mensen om statistisch

betrouwbare en representatieve uitspraken te

doen

Resultaten vaak weergegeven in tabellen,

grafieken en percentages

Opzetten en uitvoeren effectmeting

1. Doelstelling en onderzoeksvragen1. Doelstelling en onderzoeksvragen

2. Informatieverzameling2. Informatieverzameling

3. Onderzoekstypen3. Onderzoekstypen

4. Onderzoeksontwerp4. Onderzoeksontwerp

5. Onderzoekspopulatie en steekproef5. Onderzoekspopulatie en steekproef

6. Meten van begrippen6. Meten van begrippen

7. Onderzoeksmethoden: interviewen/ observeren7. Onderzoeksmethoden: interviewen/ observeren

1. Doelstelling en onderzoeksvragen

n Doelstelling- Waarom is het zinvol en belangrijk dit

onderzoek uit te voeren?

Praktische relevantie: Middels persuasive technology/media meer mensen naar huis doorn

Theoretische relevantie: Inzicht in effect verschillende persuasive technology/media op gedragsverandering

1. Doelstelling en onderzoeksvragen

Huidige situatie

Gewenste situatie

1. Doelstelling en onderzoeksvragen

n Typen onderzoeksvragen Frequentievragen: hoeveel en hoe vaak: “Hoeveel bezoekers?”

Verschilvragen: “Is er een verschil in aantal keren adequaat bezoeken met en zonder de persuasive technologie/media?”

Samenhangvragen: “Welke determinanten zorgen voor het niet bezoeken van huis Doorn?”

NU

Niet bezoeken van huis DoornNiet bezoeken van huis Doorn

Persuasive MediaPersuasive Media

Bezoeken van huis DoornBezoeken van huis Doorn

STRAKS

2. Informatieverzameling

n Is nadere informatie noodzakelijk? Nee, want er is reeds vooronderzoek gedaan:

Kwalitatief onderzoek •observatie huis Doorn•analyseren determinanten•inventariseren bestaande persuasive media via college, literatuur

3. Onderzoekstypen

n Type onderzoeksvraag (zie 1) bepaalt type onderzoek

Type vraag Type onderzoek

Frequentievragen: hoeveel en hoe vaak:“Hoeveel bezoekers bezochten huis Doorn dit jaar?”

Beschrijvend onderzoek: - Beschrijving van kenmerken van onderzoekseenheden zonder relaties of verklaringen

Samenhangvragen: “Welke determinanten zorgen voor het uiteindelijk niet bezoeken van huis Doorn?”

Exploratief onderzoek:- Gericht op scherpere formulering probleem (reeds gedaan)

Verschilvragen: “Is er een verschil in aantal keren dat huis Doorn bezocht wordt met en zonder de persuasive technologie/media?”

Toetsingsonderzoek: - Toetsen van een of meerdere hypothesen die je afleidt uit de theorie (experiment)

3. Onderzoekstypen

n Toetsingsonderzoek: Onderzoek waarbij je vooraf een of meer hypothesen

(verwachtingen) formuleert die je test in de praktijk (Huis Doorn)

Hypothese is een voorlopig antwoord op de onderzoeksvraag: een voorspelling van de uitkomst

Hypothesen worden afgeleid uit theorie

Hypothese: “De persuasive technologie/media leidt tot het sneller bezoeken van Huis Doorn.

Hypothese: “De persuasive technologie/media leidt tot het sneller bezoeken van Huis Doorn.

4. Onderzoeksontwerp

n Keuze voor experiment

Quasi-experiment Een enkele groep en/ of alleen voor- of nametingGeen randomisatie

Zuiver experiment Experimentele en controlegroep Voor- en nameting Randomisatie

4. Onderzoeksontwerp

n Typen quasi-experimenten1. One group post test

2. One group pre-post test

3. Two group post test

4. Two group pre-post test

T0 T1

X (interventie) Groep 1

T0 T1

Groep 1 X (interventie) Groep 1

T0 T1

Controlegroep

X (interventie) Experimentele groep

T0 T1

Controlegroep Controlegroep

Experimentele groep

X (interventie) Experimentele groep

4. Onderzoeksontwerp

n One group pre-post test design

Nu: T0Pre

Straks: T1Post

Nulmeting: Huidig gedrag Kmar personeel dat glock ontlaadt in Elzenhoek/ Schiphol

X (interventie): persuasive technology interventie

Nameting: Gedrag Kmar personeel dat glock ontlaadt in Elzenhoek/ Schiphol

5. Onderzoekspopulatie en steekproefn Onderzoekseenheden: Wie of wat onderzoek je? ?n Populatie: De onderzoekseenheden die je in het experiment

betrekt: Alle potentiële bezoekers (populatie) of een deel daarvan

(steekproef)n Steekproef:

Aselect: Iedereen heeft evenveel kans om in de steekproef te komen (bv op basis van loting)

Select: Sommigen hebben meer kans om in de steekproef te komen dan anderen (personen zijn toevallig beschikbaar)

5. Onderzoekspopulatie en steekproef

n Steekproefgrootte: Hoeveel personen moet je in het onderzoek betrekken?

n Overwegingen: Minimaal 30 personen (in voor- en nameting) Laten afhangen van tijd en geld beschikbaar

6. Meten van begrippenn Welke eigenschappen (variabelen) ga je meten om de

onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden?

Onderzoeksvraag: “Is er een verschil in aantal bezoekers met en zonder de persuasive technology/media?”

Variabelen gedraging: Aantal bezoekers per dag/ week/ maand/ jaar

6. Meten van begrippenn Maar: je kunt onderzoeksvragen ook betrekking laten hebben

op gedragsdeterminanten:

- Micro: “Kennen meer gebruikers van de persuasive technology/media Wilhelm II dan zonder?”

- Meso: Aantal personen dat af is geleid door persuasive media.

- Macro: Aantal personen dat gelooft dat Wilhelm II belangrijk is voor de regio Doorn.

Etc.

6. Meten van begrippenn Om vast te stellen welke begrippen je het beste kunt meten om

de onderzoeksvragen te beantwoorden, moet je de volgende tabel invullen:

Gewenste gedragsverandering (eindgedraging of gedragsdeterminant)

Objectieve variabelen: gebaseerd op feiten(voor en na interventie te meten)

Subjectieve variabelen: gebaseerd op meningen(voor en na interventie te meten)

Eindgedraging: BezoekersaantallenAantal gebruikte audiotours

Perceptie (gevoel/ beleving) van bezoekers ten aanzien van Wilhelm II

Gedragsdeterminant (micro): Kennis van bezoekers over Wilhelm II

Gedragsdeterminant (meso): Aantal personen dat zich iets aantrekt van andere aanwezigen in het museum

7. Onderzoeksmethodenn Keuze onderzoeksmethode hangt af van welke variabelen je

wilt meten.

Vuistregel:

Gaat het om objectieve variabelen, kies dan voor OBSERVATIE

Gaat het om subjectieve variabelen, kies dan voor INTERVIEWEN (schriftelijk of mondeling)

7. Onderzoeksmethoden

Observatie Interviewen (mondeling of schriftelijk)

Vaststellen feitelijk gedrag Informatie over attitudes, opinies, gevoelens, gedachten, kennis

Vergt veel tijd Mensen zijn zich niet altijd bewust van motieven tot gedrag

Je kunt alleen gedragingen observeren, geen motivaties

Gevaar sociaal wenselijke antwoorden

Mogelijke invloed aanwezigheid onderzoeker/ observator (oplossing = camera)

Gebruik gesloten vragen in experimenteel onderzoek (eenvoudig vergelijkbaar voor en na)

Zo snel mogelijk vastleggen via observatieschema

Checklist:Vraag 1 ding tegelijkVraag moet voor slechts 1 uitleg vatbaar zijnVragen moeten gemakkelijk geformuleerd zijnVragen moeten niet suggestief zijn

7. Onderzoeksmethodenn Zorg voor een zo groot mogelijke betrouwbaarheid en validiteit

Betrouwbaarheid (resultaten zijn zo min mogelijk afhankelijk van toeval)

Validiteit (je meet in het onderzoek ook echt wat je wilt meten)

Zorg dat de situatie in voor- en nameting helemaal vergelijkbaar is (geen andere interventies zoals posters oid)

Zorg dat je variabelen gebaseerd zijn op eerdere onderzoeken waarin dezelfde variabelen werden gemeten (begripsvaliditeit)

Zorg dat je als interviewer of observator je neutraal gedraagt en geef niet je eigen mening of zeg niets voor

Zorg dat in de toekomst de meting nog een keer herhaald wordt om te zien of de resultaten nog steeds gelden (predictieve validiteit)

Zorg dat je in de voor- en nameting zoveel mogelijk DEZELFDE respondenten betrekt

Gebruik exact dezelfde onderzoeksmethode in voor- en nameting

Volgende week: n Tijdens college invullen onderstaande tabel:

n Vervolg: Ontwerpen PersuasiveMedia en uitvoeren experiment

Gewenste gedragsverandering (eindgedraging of gedragsdeterminant)

Objectieve variabelen: gebaseerd op feiten(voor en na interventie te meten)

Subjectieve variabelen: gebaseerd op meningen(voor en na interventie te meten)

Onderzoeksinstru-ment en bijbehorende variabele

Vragen?

Fenne Verhoeven, PhD | Senior researcher Technology and Innovation | Utrecht University of Applied Sciences, Faculty of Technology and Design | Oudenoord 700, Room E0.14 | 3513 EX Utrecht | the Netherlands |

T: 00316-81195796 | E: fenne.verhoeven@hu.nl