Prima conferenza nazionale turismo congressuale. Firenze

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ATTI 1° CONFERENZA NAZIONALE TURISMO CONGRESSUALE

Analisi - Confronti - Strumenti Potenzialità e prospettive del sistema congressuale

italiano

Firenze 12- 13 febbraio 1999

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Palazzo dei Congressi

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1° Conferenza Nazionale Turismo Congressuale

I relatori

Presentazione Massimo Fabio

Mario Primicerio

Stefano Landi Magda Antonioli Corigliano

Attilio Gardini Piero Roggi

Mara Manente Alessandro Cavalieri Marialina Marcucci

Gabriella Ghigi Massimo Papini

Bruce Redor Hans Jörg Viertler Ginolo Ginori Conti

Silvio Del Fio Piero Barucci

Pam Cornelissen Pier Vittorio Tugnoli

Ugo Girardi Ermanno Bonomi

Gabriele Guglielmi Vincenzo Colombo Antonio Paolucci Gabriella Ghigi Massimo Fabio

Conclusioni

Maria Paola Profumo

Altri interventi Enzo Bianco

Lamberto Ariani

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Presentazione L’idea e l’impostazione di questa prima Conferenza Nazionale è il frutto del lavoro di riflessione svolto all’interno di Italcongressi con gli amici imprenditori congressuali che trovano il tempo di dedicarsi alla crescita della loro associazione, con l’obiettivo di far crescere il turismo congressuale italiano. Questo momento di riflessione viene ora proposto alle autorevoli personalità che si succederanno al microfono, quali espressioni del mondo della ricerca, delle professioni del turismo, delle strutture dedicate, delle istituzioni, del mondo sindacale, delle associazioni rappresentative. Il turismo congressuale non si è ancora guadagnato una propria autonoma classificazione e rilevazione che consenta in maniera inequivocabile di leggere i numeri di un’attività economica importante e vitale, ancorché ad essa si dedichino professionisti ed imprenditori di tutto rispetto per tenacia, fantasia, spirito imprenditoriale, con risultati economici diretti ed indiretti, che possono migliorare a condizione che l’offerta italiana possa confrontarsi, da pari a pari, con competitori che godono, già oggi, di condizioni strutturali e infrastrutturali migliori, di condizioni normative e fiscali più favorevoli. Il peso del turismo congressuale è invece ben noto per la sua capacità di contribuire alla destagionalizzazione, anche delle aree di turismo maturo, grazie alla possibilità di “spalmare” su tutto l’arco dell’anno le attività congressuali espresse da mondi con caratteristiche, motivazioni ed esigenze diverse: scientifiche, aziendali, commerciali, politiche, sindacali, hobbistiche, etc.. Nel turismo congressuale la crescita e i risultati raggiunti sono il frutto di sforzi cospirati di professionisti del settore, delle loro organizzazioni associative, dell’opera informativa e formativa svolta dalle testate specializzate del settore, di alcuni centri di analisi e ricerca economica sull’evoluzione del settore, di alcune istituzioni locali “illuminate” che hanno concorso con i privati a dar vita ai convention bureau, con esperienze e risultati diversi. L’Unione Europea e L’Euro sono grandi opportunità da cogliere anche per il turismo congressuale subito perché potranno garantire un lungo processo di coesione e di maggiore conoscenza reciproca tra i quindici paesi membri che hanno deciso di stare insieme ancor prima di conoscersi veramente, di parlare una lingua comune, solo sulla base di un grande progetto di cooperazione economica prima e di Unione a tutto tondo ora e di una moneta unica moneta unica comune. I congressi ed il turismo congressuale potranno concorrere alla migliore conoscenza reciproca ad una conoscenza vera non mediata dagli strumenti tecnologici per quanto perfezionati come le videoconferenze. Anche nell’industria del turismo italiano, in tutte le sue configurazioni ed espressioni, occorre abituarsi a pensare e ad agire in coerenza con l’avviata realizzazione del mercato interno e la creazione di una “Europa delle imprese e dei mercati”.

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Ci si avvia verso uno spazio turistico comunitario, regolato dagli stessi principi comuni a qualsiasi settore in materia di garanzia di mercato aperto e competitivo, di semplificazione e deregolamentazione legislativa. E’ inevitabilmente al tramonto l’Italia turistica solo balneare, non scevra da conseguenti tentazioni protezionistiche e eccesso di rendite di posizione che di certo non favoriscono lo sviluppo di cultura imprenditoriale. La maggiore competizione, all’interno e all’esterno dei “confini” italiani, potrà favorire una più ampia partecipazione intersettoriale e interprofessionale all’economia turistica , un aumento e una maggiore spalmatura socio-economica delle sue attività produttive anche indirette e relative risultanze, una nuova tipologia di export turistico, fortemente compensativa dell’accresciuto import dovuto alle attività out-going: e qui il ruolo del congressuale è preminente. Ragionando in termini tanto di “marketing territoriale” che di “marketing di sistema”, l’attività congressuale può essere considerata come una delle opportunità strategiche per la promozione di una località, una promozione che non si ferma alla sola fruizione turistica intesa come ospitalità alberghiera, ma si estende alla mobilità, all’offerta culturale e commerciale, alla fornitura di servizi ai privati, necessaria a realizzare quel sistema di accoglienza in grado di rispondere in modo adeguato all’evento congressuale e alle esigenze che esso manifesterà. E’ in questo modo che il turismo, di cui si è finalmente compresa la forte trasversalità, la complessità di componenti che ha portato al concetto di “filiera” produttiva, viene ad integrarsi con le politiche di sviluppo delle località come elemento forte e in alcuni casi, come il Mezzogiorno, determinanti per il decollo verso lo sviluppo. L’incontro promosso da Italcongressi vuol far scaturire, da persone con responsabilità ed esperienze diverse, tutte ad alto livello, una consapevolezza nuova delle cose che si debbono e si possono fare oggi, in questo Paese, all’interno di un’Unione Europea. La strada da percorre, per gli operatori e le istituzioni, è quella di definire/legittimare l’identikit dell’attività congressuale e del turismo ad esso collegato, le complementarietà e le sovrapposizioni con gli aspetti che in esso confluiscono, i punti chiave di cui tener conto per poter valutare le potenzialità di sviluppo della “congressualità” di un’area su basi concrete e realistiche, al fine di predisporre di elementi per la messa a punto di strumenti operativi per le organizzazioni che intendono sviluppare tale attività. Analogamente dobbiamo avere fiducia in noi e nel nostro Paese, non dobbiamo smettere di batterci per migliorare le condizioni del nostro lavoro, con le opportune alleanze all’interno del nostro Paese ma anche con i nostri colleghi competitori che operano nell’Unione, per ottenere condizioni normative sindacali e fiscali omogenee. E’ un messaggio che ben volentieri si esprime da Firenze, città di lunga tradizione quale anello di congiunzione fra civiltà e popoli diversi, in una visione di pacificazione che nel mondo odierno acquista una sempre più pressante validità e risponde ad una indilazionabile esigenza dell’umanità.

Massimo Fabio Presidente Italcongressi

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Mario Primicerio Sindaco di Firenze Nel portare il saluto della città a questa prima conferenza del turismo congressuale, desidero in primo luogo ringraziarvi per avere scelto Firenze come sede di questo vostro incontro; Firenze – che certo riveste una rilevante importanza ed esercita un particolare richiamo come sede di congressi e conferenze – oggi si offre come luogo in cui affrontare il tema del turismo congressuale con una riflessione globale e sistematica. Approcci settoriali in questo campo possono avere conseguenze estremamente negative. Non c’è dubbio che una qualche forma di competizione tra i diversi centri italiani di attrazione del turismo congressuale è naturale ed inevitabile; ma è altrettanto vero che solo promuovendo il “sistema Italia” complessivamente noi potremo utilizzare pienamente il valore aggiunto che il nostro paese può far valere nel sommarsi delle attrattive di carattere storico-artistico alle “facilities” tecnologiche e organizzative di cui i nostri centri di eccellenza sono ricchi. Ecco quindi un primo obiettivo per i vostri lavori: l’individuazione delle “sinergie del sistema” che si possono sviluppare da parte di ciascun centro congressuale e di cui tutti collettivamente possono usufruire. Una seconda considerazione che vorrei fare riguarda lo sviluppo dell’attività congressuale. Anche se è vero che oggi si sono moltiplicati i mezzi di trasmissione di dati e di informazioni (basterà pensare allo sviluppo del fax e della posta elettronica) la comunicazione scientifica ha sempre più bisogno della interazione personale, della discussione, del dialogo a molte voci e dell’incontro tra ricercatori di settori tra loro omogenei ma non coincidenti e che la specializzazione rischierebbe di isolare tra loro. Quindi, in prospettiva, aumenterà il numero di congressi scientifici anche se forse ne diminuirà la durata media. E questa è un’altra sfida per organizzatori e fornitori di servizi: la efficienza dei supporti offerti è condizione indispensabile per economizzare il tempo. Un’altra considerazione riguarda l’importanza che il turismo congressuale rappresenta per le amministrazioni locali. Penso in particolare alla nostra città d’arte sempre più interessata ad un turismo cosciente ed intelligente e sempre meno al turista frettoloso che “usa” la città più che goderne. Il turismo congressuale è importante non soltanto per i giorni di svolgimento del congresso ( e dei suoi pre-conference o post-conference tours), ma per l’effetto moltiplicatore differito che il “contatto” stabilito durante il congresso può rappresentare. Questa è una ulteriore necessità di coordinare gli sforzi di amministratori, organizzatori di congressi, fruitori di servizi, promotori di marketing per raggiungere gli obiettivi di comune interesse che ho brevemente accennato. Vi do ancora una volta il benvenuto a Firenze ed auguro ogni successo al vostro lavoro.

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Stefano Landi Capo Dipartimento Turismo - Presidenza del Consiglio dei Ministri Come tutti coloro che hanno almeno la mia età sanno che io nel congressuale ci sono nato e in questa situazione così particolare mi trovo talmente a casa che non so più bene chi rappresento nel senso che sono certamente il rappresentante di un’istituzione ma, come dire, ho anche un cuore che batte dal lato dell’impresa e che quindi si rapporta con voi che siete questa impresa in un modo molto particolare, molto empatico, molto sentito. D’altra parte questo è poi il modo di rispondere sia agli stimoli del vostro Presidente sia alle sollecitazioni del Sindaco quando dice “siamo poi, infondo, parte dello stesso futuro” ma su questo tornerò tra un attimo perché penso che sia un lancio importante e, al di là della suggestività del tema, anche uno degli elementi su cui dovremo lavorare insieme. Credo che il Sindaco Primicerio abbia introdotto uno dei temi fondamentali del nostro agire, del vostro e del nostro insieme, che è quello di fare parte di un sistema. Io vorrei, insieme a voi, ricordare e sintetizzare quali sono gli elementi di questo sistema non tanto in termini di conoscenza dei dati dell’offerta che voi padroneggiate più di me e che poi ci verranno esposti dagli esponenti e dagli esecutori delle ricerche più rilevanti di questo comparto o di questo settore, come lo vogliamo definire non ha importanza, quanto in termini di immaginario perché se è vero che essere un sistema vuol dire valore aggiunto questo è tanto più vero quando valore aggiunto è sistema d’immagine. La cosa determinante del valore aggiunto che noi abbiamo e che è da una parte patrimonio dall’altra responsabilità e quindi anche la forza nel nostro operare dipende dalla nostra immagine. Una breve parentesi per dirci e per ribadirci come è fatta la nostra immagine. L’immagine dell’Italia è elevata. L’immagine dell’Italia è fatta, in termini di argomenti, di cultura, di beni culturali, di spettacolo, di luogo di turismo, di gastronomia, di Papa certamente anche, è fatta anche, al 5° posto, di criminalità ma è fatta sostanzialmente di elementi positivi che sono l’intreccio del nostro passato e del nostro presente. Quello che una volta, con una sintesi felice del Presidente dell’Istituto dei Beni Culturali dell’Emilia Romagna, veniva definita “i modi di vita degli italiani”, beh la nostra marca è riconosciuta come tale all’estero e questo è il nostro valore aggiunto. Uno dei principali valori aggiunti soprattutto in un segmento o, come volete chiamarlo voi, settore come il congressuale che di valori aggiunti vive e di valori aggiunti si alimenta e certamente poi ne deve trarre gli elementi di forza, gli elementi di profitto, gli elementi di successo sul mercato. Primo elemento. Secondo, di immagine. La marca nazionale in questo momento nel mondo è fatta luoghi che sono le città. Non scherziamo intorno a questo termine, è un termine fondamentale perché a fronte della fondamentale affermazione, nella nostra logica di stato federale dei soggetti regionali, noi sappiamo e le regioni sanno che in questo momento non sono le regioni immagine in quanto sono le regioni ad avere i poteri, i poteri trasferiti, i poteri effettivi eccetera ma sono soprattutto i luoghi delle città ad avere il potere dell’immagine sullo scenario mondiale in particolare. Ricordo questo passaggio in modo assolutamente veloce però tra i primi 20 luoghi italiani ricordati ci sono 2 regioni e 18 città. Voi siete al 3° posto Firenze, questo lo sapete. D’altra parte la stessa geografia, una geografia molto diversa, divertente, interessante e anche molto interessante da studiare collega la notorietà, l’esperienza e il desiderio e quindi ci sono già nel nostro paese alcuni luoghi conosciuti, usati, sfruttati, vissuti, consumati e non desiderati e d’altra parte partecipi sono dei luoghi conosciuti nell’immagine, non vissuti e molto desiderati e quindi siccome la coincidenza non casuale è soprattutto sulle città molto conosciute non vissute

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per esperienza e molto desiderate il problema della città d’ora in poi nei prossimi, facciamo un conto, 10 anni è un problema di eccesso di domanda o meglio un problema di organizzazione di un’offerta che attualmente non risponde ancora alla domanda potenziale. Parentesi chiusa. Questo elemento porta il nostro paese nel complesso ma anche le città del nostro paese che non a caso sono poi per la stragrande maggioranza i soggetti protagonisti del congressuale nel nostro paese, li porta ad affrontare un tema che è un tema da soggetto adulto ed è il tema che noi non abbiamo paura di definire “la gestione del monopolio”. Mi spiego meglio perché da una parte dobbiamo ricordarci, essendo un contesto di imprenditori, che ognuno di noi in linea di massima gradirebbe essere monopolista ed è una di quelle cose di cui non ci vergogniamo neanche in confessionale. Il desiderio di ogni manager, di ogni imprenditore è di essere monopolista. Bene, partendo da questo punto di vista io non ho nessuna difficoltà a dire che il nostro paese e il congressuale del nostro paese deve cercare di essere quanto più monopolista perché sappiamo bene che la maggior parte dei normali parametri di valutazione e di confronto, di competitività sul mercato sono basati su fattori di qualità prezzo e che questi fattori, soprattutto sulla parte prezzo, tendono a svantaggiarci e quindi è molto evidente che noi dobbiamo cercare di essere bravissimi sugli altri prima tra tutti l’immagine e poi la qualità perché sul prezzo saremo perdenti. Questo non è una novità per voi anzi forse voi congressuali siete un pochino diversi del resto del patrimonio e del panorama turistico italiano perché vi confrontate molto più spesso con i ricchi non turistici che non con i poveri turistici. Se vogliamo la competizione congressuale è molto più verso nord che verso sud a differenza del resto del sistema turistico italiano che invece si trova a competere o crede di competere essenzialmente con i paesi del terzo mondo attraendo domanda dai paesi del nord. In ogni caso questo è un elemento da tenere presente. Quanto più cresce lo sviluppo del nostro paese quanto più crescono le garanzie quanto meno decresce in fretta lo stato sociale tanto più i nostri costi saranno alti. Se volete sapere il perché i nostri costi sul mercato turistico sono alti vi è sufficiente aprire un telegiornale ci pensate un attimo e capite perché. Perché noi abbiamo dalla politica pensionistica all’ospitalità degli immigrati un sistema economico che porta i nostri costi ad essere più alti. Chiaramente chi gli spara alle frontiere da una parte o chi non da la pensione agli anziani o chi non si preoccupa di tutelare la salute delle persone che si fanno male per la strada non ha probabilmente il nostro stesso sistema di costi o chi ad esempio non si pone minimamente il problema di tutela del lavoro e di emersione del lavoro nero e di salvaguardia dei diritti dei lavoratori è chiaro che avrà sempre meno problemi di noi. Ho fatto questa parentesi perché credo che sia importante ricordare come la ricerca del monopolio e la forza dell’immaginario, che è la parte integrante, la parte più forte della ricerca del monopolio sono il nostro mestiere, il nostro pane quotidiano e come, d’altra parte, a un settore, comparto come lo vorremmo definire in seguito, come quello congressuale non può sfuggire la forza del contesto in cui è inserito. Questo è un po’ l’elemento secondo me anche del diritto al futuro di cui poi parliamo tra un attimo. Cioè il congressuale italiano non è niente senza l’Italia, mi permetto di dirlo seccamente. Il congressuale italiano non è niente senza l’Italia. L’Italia è molto di più se ha anche un congressuale efficiente. D’altra parte l’Italia sta cercando anche, come sa benissimo Italcongressi che ha dato una grossa mano in questo senso, di dare alla propria piramide produttiva congressuale la punta di diamante. Cosa vuol dire una piramide produttiva congressuale. Il non voglio rifare i conti che verranno rifatti tra un attimo dagli esponenti della ricerca e degli studi di questo comparto/settore ma ricordo che in Italia ci sono moltissimi spazi congressuali e anche molto sottoutilizzati e pochissimi, forse nessuno, spazi congressuali di rilevanza internazionale. Devo fare questa parentesi perché l’Italia chiedeva e chiede giustamente, e soprattutto questo settore, da anni la produzione, la messa in funzione, la messa in produzione di uno spazio congressuale di rilevanza internazionale. Come Italcongressi sa benissimo questo spazio è definito, non posso dire che è realizzato perché direi una sciocchezza stando all’amministrazione e sapendo che tra il dire e il fare c’è di mezzo qualche anno di media ma, comunque sia, il bando internazionale per la realizzazione del palazzo dei congressi d’Italia è stato fatto. I sette soggetti vincitori del bando sono stati identificati, il disciplinare tecnico per la progettazione esecutiva è in corso di redazione, nel

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mese di giugno verrà affidato il progetto definitivo tra i sette candidati, è previsto che nel 2001 l’Italia avrà uno spazio congressuale all’Eur, a Roma, di 10.000 posti a sedere nei casi di maggiore necessità e comunque il palazzo di congressi di una rilevanza che, come sanno gli operatori di questo settore, lo porrà in una ribalta internazionale senza più sudditanze, senza più dire per l’occasione faremo una tenda tanto per capirci. Questo è un dato di fatto che io credo sia importante e lo ricordavo in un’altra occasione, a Parma nello specifico, quando mi veniva chiesto, nella sede dell’Unioncamere Estero, ma l’Italia avrà ancora la capacità di fare grandi progetti? Ma certo ce l’ha ma c’è una certa difficoltà. Ci vuole un tempo, ci vuole un periodo. Circa sei anni fa l’assessore all’urbanistica del Comune di Roma mentre girava nella sua auto di servizio in giro per la città, trattò per telefonino la resa con i magistrati che lo braccavano per tutta Italia per i reati di corruzione di cui si era macchiato. E’ chiaro che ci vuole un tempo storico prima che un assessore all’urbanistica abbia il coraggio di bandire un incarico di rilevanza internazionale per realizzare un palazzo dei congressi da 10.000 posti e credo che questo tempo sia stato estremamente breve, consentitemelo, estremamente breve e questo è tutto merito degli amministratori del Comune di Roma. Perché è chiaro che io non avrei avuto tanto coraggio a Roma se fossi stato l’assessore all’urbanistica dopo quello che era successo fino a pochi mesi prima e con questa nomea che gli amministratori e in particolare quelli all’urbanistica in Italia si erano guadagnati fino a pochi anni, mesi fa. D’altra parte, e faccio un passaggio che ritengo concettualmente determinante ed è un po’ la sfida che lancio a voi, quando avremo fatto dei bei contenitori ci ricordiamo tutti che dovremo gestirli bene e il problema è un problema aperto per voi e per noi. E’ un problema aperto perché in questo momento ci sono, ve lo posso garantire, una quantità di risorse per imprese turistiche nel nostro paese a patto che queste imprese siano chiamate turistiche e questo sapete ormai che non è un problema dello stato ma è un problema delle regioni. Non di Marialina necessariamente ma delle regioni nel complesso perché se un’impresa viene definita turistica dallo stato ci passano circa 15 o 20 anni perché un’impresa nuova possa diventare turistica. Esempio la legge del 1983 come voi sapete che è ancora vigente, definisce come imprese turistiche due fattispecie la ricettività e l’intermediazione. Detto questo qualunque altra impresa innovativa in questo momento, a meno che le regioni non abbiano nomato diversamente, non può avere i soldi delle leggi di incentivazione e quindi questo è un segnale perché la legge 488 che apre il primo bando verso la fine del mese di marzo è pronta a finanziare imprese turistiche anche di gestione congressuale a patto che qualche regione le abbia definite turistiche perché lo stato non lo ha fatto e ancora non ha fatto in tempo a cambiare la propria definizione. Siccome sto dicendo cose forse faticose da digerire ne dico un’altra. Ricordo, tra l’altro, e quindi rimando di nuovo la palla non perché io non sia in grado di giocarla ma perché non ho materialmente la racchetta per giocarla, ricordo d’altra parte che io sono responsabile personalmente dell’affossamento del C.B.N. perché penso, e voi nella vostra esperienza quotidiana siate i migliori testimoni alla mia difesa quando mi faranno il processo, penso che non ci sia possibilità di ragionare in Italia di congressuale e nessun paese del mondo in realtà lo fa, Montecarlo lo fa, se volete fare il confronto fate pure, non ci sia la possibilità in Italia di ragionare di C. B. su di una scala che non sia locale e che sia la crescita, la lievitazione dei C.B. locali. Perché noi siamo, i francesi avranno 300/400 formaggi, noi avremmo 500 o 5.000 vini non lo so, ma certamente abbiamo almeno 8.000 soggettività locali che vogliono e hanno diritto di fare la loro strada e questa soggettività però non devono trovare un cappello, non devono trovare un coperchi che la freni devono trovare un’autostrada davanti a loro. Questa autostrada ve la costruite da soli, quando sarete pronti, quando saremo pronti, faremo la federazione dei lieviti locali e faremo il panettone nazionale dei C.B. come federazione perché alternativamente come ben sapete rischiamo soltanto, abbiamo rischiato soltanto di avere sulla testa un coperchio che ci schiacci. Ultimo elemento è questo discorso che ha lanciato il sindaco Primicerio che mi sembra molto stimolante. “Soltanto chi influenza il presente ha diritto al futuro”. Io ricordo di aver scritto personalmente qualche anno fa, non lo sto a dire perché anche io ho il mio pudore delle tempie bianche come si dice, che noi eravamo sul mercato congressuale molto

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più fortunati che bravi. Era la prima ricerca che fu fatta in questo settore, credo nel 1986 confesso. Ho l’impressione che proprio questo sia e proprio qui sia la sfida del diventare influenti sul presente e quindi guadagnarsi il futuro. L’Italia ha uno straordinario patrimonio di immagine non mi interessa quanto sia vero o quanto sia sbagliato, quanto sia pretestuoso o quanto sia fondato. Non sono di quelli che vanno a fare il conto dei beni culturali per dire ne abbiamo più o meno di un altro. In questo momento siamo al centro dell’immaginario mondiale. Abbiamo tutte le fortune. Credo che il nostro diritto al futuro lo conquistiamo solo con la nostra bravura. Testo non rivisto dall'autore

Dalle statistiche all'azione Magda Antonioli Corigliano Coordinatrice del Corso di Perfezionamento in Economia del Turismo Università Bocconi - Milano 1. Cosa significa passare dalle “Statistiche” all’”Azione”? Il titolo dell’intervento, “Dalle statistiche all’azione”, presuppone un’analisi fondata sul passaggio logico “conoscenza informativa” – “processi decisionali” – “azione competitiva”. Questo richiederebbe una digressione su quali possano essere le azioni competitive, ma credo che si possa essere d’accordo che la competitività oggi si incentri essenzialmente sul prodotto, inteso nella sua accezione più ampia e complessa di prodotto-destinazione. Ciò vale per tutto il settore turistico, ma è a maggior ragione importante per il turismo congressuale, un turismo spesso metropolitano. La nostra analisi si incentrerà, pertanto, sulle modalità con cui le informazioni possono supportare l’organizzazione, la promozione e la commercializzazione di un prodotto “destinazione congressuale”. Focalizzeremo la nostra attenzione su tre momenti distinti: ♦ in primo luogo faremo una valutazione di quali sono i diversi attori e di come si debbano

coordinare all’interno del prodotto-destinazione affinché esso possa assumere una effettiva valenza sistemica; per quanto banale possa apparire questa affermazione iniziale, costituisce comunque un aspetto imprescindibile, soprattutto se lo si vuole affrontare nella logica dell’economia distrettuale (anche se un convegno funziona in tutti i suoi aspetti organizzativi, sarà sempre sottotono se la città attorno non è pronta e non presenta le strutture idonee);

♦ il secondo aspetto che toccheremo sarà proprio quello delle statistiche e dei dati, senza

entrare nel dettaglio, ma volendo evidenziare l’importanza del loro ruolo nel coordinamento dei momenti decisionali e nelle scelte competitive;

♦ infine, vorremmo incentrare l’attenzione sulle forme di aggregazione del prodotto

congressuale, che indubbiamente costituiscono il fulcro delle azioni di policy in ambito competitivo; naturalmente, dedicheremo particolare attenzione ad uno strumento aggregativo primario in questo genere di prodotto: il Convention Bureau.

2. Concepire il prodotto “destinazione congressuale” in una sistemicità distrettuale Il turismo congressuale nasce per rispondere all’esigenza di organizzare momenti di incontro orientati a informare, trasferire i risultati di ricerche, formare professionalmente degli operatori, comunicare e gestire politiche comuni, ecc. La scelta del sito ove collocare tali incontri, che accanto al momento centrale prevedono un insieme di altre attività di arricchimento

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culturale/ludico dei partecipanti, è funzione di un vasto insieme di risorse destinate appunto ad assolvere a tali funzioni. Questo comporta la necessità della presenza, accanto al nucleo centrale rappresentato della struttura congressuale, di una serie di servizi che possono essere definiti come “accessori” (o satelliti), facenti capo a competenze di attori diversi, che danno luogo al “prodotto congressuale”, così come inteso dalle esigenze dell’utenza. La prossimità di risorse turistiche tradizionali, la presenza di risorse culturali, museali ed artistiche, la possibilità di fruire di un’ampia scelta di spettacoli teatrali, cinematografici, musicali o sportivi vengono pertanto ad assumere un ruolo essenziale accanto all’accessibilità al sito ed alla sua capacità ricettiva e completano il quadro delle ricadute economiche (occupazione, reddito del comparto, etc.). Anche solo limitandosi agli aspetti essenziali, possiamo sintetizzare i fattori prima citati nell’esigenza che il luogo disponga di : • facile accessibilità; • adeguate capacità ricettive; • sedi e servizi congressuali adeguati; • collegamenti efficienti, anche con altre risorse che ne costituiscono parte integrante; • valenze turistiche di tipo accessorio (ludico/ricreative). Come ben si evince, quindi, è importante che la risorsa primaria del turismo congressuale, ovvero il Centro Congressi, risulti collegata ed inserita in un ben più ampio “spazio” dove le risorse turistiche devono essere accessibili, fruibili ed integrate, in una logica di “filiera congressuale”. Per la definizione del prodotto turistico congressuale, e del suo posizionamento nell’arena competitiva, è dunque fondamentale una corretta ed adeguata pianificazione dei rapporti (e quindi di attenta programmazione di eventi anche nei confronti dei residenti) e dei collegamenti tra il centro congressi e le altre risorse turistiche a cui esso può fare riferimento, contesto che può andare oltre quello della città o delle immediate vicinanze del centro stesso. Basti pensare al vantaggio di posizione della azienda paese Italia, e di certe sue mete tradizionali, nei confronti di bacini esteri generatori di domanda. Il mercato del turismo congressuale, inoltre, si integra molto bene con gli altri mercati (e quindi con i relativi segmenti di domanda) che caratterizzano il settore turistico, generando forti economie di scala e contribuendo a determinare la competitività dell’area/bacino interessati. Si pensi, ad esempio, alle diverse possibili integrazioni e sinergie che si vengono a creare tra il turismo congressuale e quello culturale, balneare, montano e d’affari. Tuttavia affinché il turismo congressuale sviluppi tutte le sue potenzialità sinergiche è necessario che l’offerta turistica dell’area sia organizzata con una integrazione sistemica; ne consegue che il rafforzamento strategico indotto da questo segmento turistico è funzione del numero e del tipo di risorse presenti nell’area e dell’efficienza del sistema dell’offerta1. La presenza di un’offerta strutturata e di ampie risorse turistiche non basta a determinare il successo dell’area sul mercato, soprattutto in un ambito competitivo come quello congressuale. Infatti, pur possedendo la stessa dotazione in termini di risorse strutturali e turistiche, alcune aree hanno vissuto più di altre uno sviluppo del settore turistico congressuale. Questo successo è da attribuire, oltre che all’importanza della presenza di risorse fondamentali e collaterali, alla sinergia di altri due fattori, altrettanto importanti: • la capacità di rendere queste fruibili ed efficienti nell’assolvere le funzioni specifiche;

1 E’ importante considerare che l’offerta turistica, costituita dalle strutture ricettive, dalla ristorazione, dai trasporti e dagli accessi all’area, etc., è il punto di connessione tra le domanda e le risorse turistiche: questa è la ragione per cui è essenziale un’organizzazione sistemica che integri l’offerta con le risorse del territorio, siano esse un palazzo dei congressi oppure monumenti e opere d’arte e cultura. E’ inutile che un’area abbia uno splendido Palazzo dei Congressi di 3000 posti se non vi è una adeguata struttura alberghiera che garantisca l’indispensabile appoggio ricettivo.

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• la capacità di promuovere l’immagine della destinazione. Benché la forza di una città nei confronti della funzione congressuale sia fortemente legata alla presenza ed alla qualità di numerosi elementi, la sua competitività è anche legata all’accessibilità dei fattori rilevanti per la realizzazione di tale funzione, per la quale è determinante una gestione coordinata dell’area. Allo stesso modo, il raggiungimento di un vantaggio competitivo per un’area dipende dalla capacità che questa ha di diffondere e consolidare la propria immagine sul mercato del settore. Gli effetti di una maggiore competitività, inoltre, hanno una ricaduta positiva sullo sviluppo dell’economia cittadina, con un miglioramento generale del benessere che, in definitiva, interessa in primis gli abitanti della località stessa. Quanto sin qui descritto può essere sintetizzato affermando che il turismo congressuale si deve collocare in un “sistema integrato” che coinvolge diversi attori e diverse risorse; è un fenomeno complesso, ricco di articolazioni, che economicamente rappresenta un’opportunità importante per il terziario, per le attività specifiche e per l’indotto che genera. Le principali risorse coinvolte sono le seguenti: ♦ La struttura congressuale e il sistema ricettivo che rappresentano il nucleo centrale e

devono rispondere alle esigenze dell’utenza in relazione sia agli elementi tecnico-architettonici, inclusi quelli di tipo spaziale, sia ad elementi funzionali e logistici (si pensi alle tipologie alberghiere per dimensioni, classificazione, etc.).

♦ Le strutture che, secondo un approccio di marketing, costituiscono il prodotto atteso: quali

imprese di ristorazione e catering, agenzie di interpretariato e traduzione, imprese di servizi tecnici e produzioni audiovisivi, agenzie di intrattenimento e spettacoli, imprese di allestimento, arredi e addobbi floreali, imprese di oggettistica e gadget, etc..

♦ Le strutture di collegamento che permettono l’accessibilità esterna - collegamenti ferroviari,

aerei, stradali - e quella interna, viabilità, parcheggi, efficienza dei mezzi di trasporto pubblici e privati.

♦ La dotazione e la fruibilità del patrimonio artistico/culturale. La risorsa “Centro Congressuale” viene pertanto ad assumere un ruolo ben definito solamente nel contesto sopra citato, non accessorio o di complemento, ma parte integrante dell’offerta. Soprattutto per incontri a livelli internazionale di una certa rilevanza, infine, ricordiamo come nella domanda di turismo congressuale giocano un ruolo fondamentale: ◊ il Sistema Paese con la sua posizione geografica e il suo patrimonio artistico/culturale; ◊ l’area urbana con la presenza e la qualità di numerosi elementi e l’efficienza con cui questi

sono organizzati. Ad entrambi i livelli la domanda di turismo congressuale richiede la razionalizzazione e la gestione coordinata delle strutture dell’offerta ed è strettamente influenzata dalla capacità, sia da parte dell’azienda paese che dell’area urbana, di comunicare la propria immagine. La successiva figura 1 mostra un quadro schematico della complessità dell’organizzazione interna della filiera del turismo congressuale.

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Fig. 1: La filiera congressuale

PACCHETTO CONGRESSUALE

SERVIZI INFORMATICI

musei

PROMOTORE

fornitori hardware

fornitori software

banche assicurazioni

società di produzione

caterer

alberghi

ristoranti

RISTORAZIONE

PCO

PCO e/o promotore

SEGRETERIA

sponsor

promotore

partecipanti

FINANZIAMENTI

studi commerc.

Vettori aerei

Vettori ferroviari

vettori stradali

TRASPORTI

agenzie singoli

ACCOGLIENZA

SERVIZI ASSICURATIVI

ALBERGHI

alberghi

architetti

imprese

ALLESTIMENTI

RELAZIONI

relatori

SERVIZI BANCARI

artisti

EVENTI SPETTACOLARI

editori

tipografie

EDITORIA

fornitori impianti

tecnici

SERVIZI TECNICI

studi legali

PCO e altri

CONSULENZA

spettacoli

monumenti

PROGRAMMI COLL. E ACC..

agenzie

interpreti

SERVIZI LINGUISTICI

alberghi

pal. congressi

sede istituti

SEDE

PCO

Prodot

Prodotto

Prodotto atteso

Prodotto generico

Livelli di

Fonte: Golinelli (1995)

Legenda: Flussi fisici richieste

------------ Flussi fisici forniture

Flussi informativi

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3. Statistiche e sistemi informativi come strumenti di supporto della destinazione congressuale Dopo aver evidenziato la profonda connessione tra il momento congressuale e le risorse e strutture della destinazione in cui si colloca, diventa abbastanza semplice comprendere il ruolo delle statistiche e la loro caratteristica di supporto alle decisioni. E’ necessario distinguere tra due livelli funzionali delle informazioni: ♦ quello relativo al coordinamento interno, che permette l’effettivo raccordo tra il

momento congressuale e il resto del sistema (dal raccordo con gli accessi, all’organizzazione degli eventi post-congressuali) e, soprattutto, ne consente la programmazione con largo anticipo;

♦ quello relativo alle relazioni con il mercato, livello ove vengono svolte le analisi

orientate alla promozione e alla commercializzazione del prodotto destinazione. Oltre a questi due aspetti, occorre porre in rilievo un altro momento funzionale di grande importanza, inerente al controllo dell’efficienza e dell’efficacia delle azioni intraprese. Tali verifiche, che vengono fatte solo nella fase ex-post all’azione, forniscono ulteriori preziosi dati su come “ricalibrare” le azioni competitive e, soprattutto, sono quelle che consentono di fornire delle risposte ottimali alle variazioni del mercato non prevedili nella fase di valutazione ex-ante. Questo aspetto di auditing è realmente possibile solo se vi sono informazioni definite e azioni svolte su obiettivi precisi e misurabili, cosa che è possibile solo se vi è un sistema informativo appropriato con i relativi modelli di analisi attivati. Il concetto esposto rimanda immediatamente alla necessità di disporre di Osservatori del Turismo come strumenti di riferimento per gli operatori pubblici e privati per poter gestire la fase di connessione con il mercato. Sebbene un Osservatorio del turismo sia una struttura di ampio respiro (tipicamente a livello regionale), esso non può, in linea di massima, svolgere la funzione di coordinamento interna del prodotto, poiché si tratta di una funzione che è attivabile solo dall’organismo che coordina il prodotto-destinazione (quale un Convention Bureau); tuttavia, in tale direzione può fornire informazioni sul raccordo con il mercato di notevole importanza che consentirebbero ampi risparmi sui costi e forti economie di scala. In ogni caso, a prescindere dalla presenza o meno di un Osservatorio del Turismo a livello regionale, è essenziale che l’organismo che coordina il prodotto disponga di un suo sistema informativo interno, con funzione di creare il coordinamento di filiera sopraccitato e di formulare le analisi mirate necessarie per supportare le azioni di marketing e commercializzazione degli operatori. Si tratta di un sistema che consente notevoli vantaggi competitivi, tra cui possiamo elencare: ♦ una maggiore efficacia nelle azioni di marketing e commercializzazione, poiché le

analisi di mercato consentono di identificare i mercati maturi ed emergenti in modo preciso e puntuale e di programmare, quindi, azioni di breve, medio e lungo periodo 2;

♦ economie di scala e di specializzazione nello sviluppo degli investimenti turistici: la

conoscenza del mercato, infatti, permette di individuare con chiarezza quali investimenti possano essere adatti per la crescita del prodotto destinazione e, soprattutto, di effettuare quegli interventi che rafforzano la sinergia con gli altri segmenti di offerta compatibili con l’attività congressuale;

♦ infine, il già citato controllo dell’efficienza e dell’efficacia delle azioni intraprese; 2 Anche se spesso l’operatore italiano è ben poco orientato ad agire con tali ordini di priorità, predilige nella maggior parte dei casi le azioni di breve periodo (la stagione in cui si trova ad operare)!

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Tali vantaggi sono conseguibili in tempi abbastanza rapidi, tuttavia non sempre sono immediatamente “percepibili”: di norma, infatti, occorrono due o tre anni perché tutto il sistema entri a regime e si possa effettuare un confronto con gli anni precedenti dove il sistema informativo era assente. Questa condizione, in cui è molto più semplice mostrare gli svantaggi di non avere un sistema informativo piuttosto che misurare i vantaggi che esso comporta, può condurre a sottovalutare l’importanza di un investimento di questo genere (che, peraltro, raramente presenta costi elevati), ma ciò non deve accadere, soprattutto in un settore come quello congressuale, dove persiste ancora una notevole carenza di rilevazioni statistiche. Sebbene sia infatti assodato che in Italia le statistiche sul turismo siano molto più ampie di quanto non si creda e che il problema dell’informazione nel turismo non sia tanto nelle fonti, quanto nella confrontabilità, nell’attendibilità e nella tempestività delle informazioni, è però da rilevare che il settore congressuale è uno dei segmenti che, discapito della sua importanza, presenta ancora notevoli carenze, soprattutto dal lato della domanda. Questa situazione mette ancora più in evidenza di quanto possa essere importante la predisposizione di un sistema informativo a livello locale, dove le funzioni del coordinamento e del raccordo con il mercato vengano considerate simultaneamente. Trattandosi di un investimento di relativa entità, sostenibile tanto da una collaborazione tra privati quanto da una cooperazione tra attori pubblici e privati e che interessa gli stessi operatori dell’area, possono essere facilmente superati anche quei problemi di riservatezza dei dati “in entrata” (in particolare quelli sui flussi) che possono avere implicazioni sul piano fiscale o di agevolazione della concorrenza, senza considerare che in ambito locale è assai più facile superare le problematiche di tempestività e attendibilità che affliggono le statistiche a livello regionale e nazionale. 4. Il Convention Bureau come strumento di cooperazione per competere nel mercato Fino a questo momento dell’analisi si è dato per scontato che esistesse un organismo di coordinamento del prodotto-destinazione, del quale si è evidenziata la necessità nel primo punto di questo intervento, che effettuasse la messa in opera di un sistema informativo, raccordato o meno con un Osservatorio Regionale. Per completare l’analisi, è necessario fare un cenno alle caratteristiche dell’organismo di coordinamento, che è stato identificato nei paragrafi precedenti nel Convention Bureau (C. B.). Ciò ci porta direttamente al terzo aspetto enunciato all’inizio dell’intervento, ovvero quello delle azioni, poiché la realizzazione di un Convention Bureau rappresenta indubbiamente una azione cruciale per rendere competitivo il prodotto-destinazione. Nella logica di “filiera congressuale” sopra descritta il C. B. diviene il fattore primario di coordinamento dell’offerta rappresenta il territorio, aggrega le principali componenti dell’offerta turistica congressuale, si pone come punto di incontro tra domanda e offerta. Al C.B. può, inoltre venire assegnato il compito di veicolare l’immagine di una destinazione per trainare lo sviluppo del turismo congressuale. Esso può agire sia a livello nazionale (diffonde l’immagine del Paese nel suo complesso) che territoriale (promuove grandi città, aree omogenee o anche piccole ma significative località). In diverse esperienze estere la presenza di un’efficiente C.B. è risultata essere un fattore chiave per l’ottenimento del successo nel mercato del settore. Il C.B. (sintetizzato schematicamente nella figura 2) si pone come “interfaccia” tra i diversi attori del settore, fra i quali, dal lato dell’offerta, ricordiamo: • strutture congressuali; • alberghi; • terminal e vettori aerei, ferroviari, marittimi; • teatri, musei, etc.; • società di comunicazione;

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• imprese di ristorazione e di catering; • agenzie di interpretariato e di traduzione; • imprese di servizi tecnici e di produzioni audiovisivi; • agenzie di intrattenimento e di spettacoli; • imprese di allestimento; • imprese di arredi e addobbi; • imprese di oggettistica e gadget; • enti pubblici locali (Province, Comuni, etc.); • enti turistici; • Associazioni di categoria ed enti camerali. Mentre, sul versante della domanda, figurano: § associazioni professionali; § associazioni scientifiche; § PCO (Professional Congress Organizers ) e MP (Meeting Planner); § agenzie di viaggio e T.O.; § vettori di trasporto I PCO e i MP sono attori essenziali nell’attività del comparto in quanto qualificano l’offerta sotto l’aspetto organizzativo. Sono associazioni (nel caso dei PCO) o imprese (nel caso dei MP) che si occupano professionalmente dell’organizzazione di eventi congressuali, in grado di interfacciare le esigenze dell’utenza (sempre più sofisticata, qualificata e determinata nelle proprie scelte) con quelle che sono le caratteristiche dell’offerta. Se nel mercato congressuale costituiscono parte integrante dell’offerta, tuttavia, nei confronti del C.B. essi si collocano sul versante della domanda, poiché si pongono come veicolatori delle istanze degli utenti terminali, fungendo appunto da intermediari tra questi ed il C.B. stesso. La loro azione di promotori, nonché la componente di creatività nell’organizzazione degli incontri, rappresentano senza dubbio i fattori di traino nel corrispondere alle aspettative ed alle esigenze dell’utenza finale. Si potrebbe erroneamente ritenere che vi sia una sorta di sovrapposizione tra il ruolo dei PCO e MP da un lato e quello dei C.B. dall’altro. In realtà l’attività di questi ultimi non intende sostituire o spiazzare quella dei primi, non essendoci concorrenza tra la funzione degli organizzatori e quella dei C.B., bensì sinergia, nell’ambito di una specializzazione indispensabile della propria attività. I C.B., infatti, non agiscono operativamente sulla gestione del congresso, ma forniscono agli organizzatori stessi la migliore assistenza affinché possano scegliere la propria nazione o città, nonché le strutture di offerta più idonee.

Fig. 2: Le relazioni tra il C.B. e gli altri attori del mercato turistico congressuale

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I compiti essenziali di un C.B. possono riassumersi nei seguenti due aspetti: • il coordinamento dell’offerta sul territorio; • la promozione della destinazione. Ricollegandoci alle esigenze della domanda e dell’offerta congressuale di cui si è parlato, con il primo rispondono all’istanza di razionalizzazione delle strutture funzionali al servizio globalmente inteso, mentre con il secondo assolvono al compito di comunicare e “vendere” l’immagine di un sito sul mercato congressuale. Se quelle sopra citate sono le funzioni fondamentali di ogni C.B., non si può dire che l’esperienza mostri un comportamento analogo di tutti i C.B.. Non esiste, infatti, un modello standard di riferimento, poiché ogni C.B. ha avuto una propria evoluzione in cui le caratteristiche e l’operatività particolari di ognuno sono state influenzate da diversi fattori, non ultimi la presenza e il grado di sviluppo delle strutture sia pubbliche che private che interagiscono nel settore. Oltretutto, i C.B., pur essendo incentrati prevalentemente sul settore congressuale, possono anche svolgere una funzione rilevante anche nel campo del turismo in generale, dove l’esigenza di disporre di un raccordo territoriale diviene sempre più pressante nel definire la competitività dell’area. Volendo descrivere più in dettaglio le attività di cui un C.B. può occuparsi in relazione al settore turistico, sia congressuale che generalmente inteso, è possibile distinguere le seguenti attività: ♦ Informazione

Il C.B. rappresenta una vetrina di tutta l’offerta per tutti i potenziali utenti. L’attività di informazione è qui intesa non solo nel senso di “semplice trasferimento delle informazioni”, ma anche di ricerca ed elaborazione su tematiche mirate; in tal senso, l’attività del C.B. comporta spesso lo svolgimento di studi e ricerche, sondaggi e statistiche. Quest’ultimo aspetto è da condursi in stretto raccordo con gli enti turistici locali, in primis gli Osservatori regionali descritti al § 3. I mezzi utilizzati per diffondere le informazioni possono essere diversi e abbracciano fiere, esposizioni, utilizzo di reti informatiche e strumenti multimediali, stampa, spedizioni postali, pubblicazioni di brochure, bollettini, newsletter, etc..

♦ Promozione Le richieste da parte degli organizzatori professionisti e degli utenti in genere possono essere spontanee, ma anche “indotte” da azioni mirate da parte dei C.B.. Come già ricordato, i singoli operatori, superata la logica individualistica, sono consci dell’importanza di “vendere la destinazione” e non solo i propri hotel, centri congressi, etc. Anche tale attività di promozione può essere effettuata utilizzando diversi veicoli: fiere, esposizioni, workshop, pubblicità tramite stampa e mass media in genere, pubblicazioni di brochure, organizzazione di site inspection, etc..

♦ Commercializzazione

Il C.B., oltre ad informare e promuovere, può occuparsi anche della commercializzazione, ossia della vendita di “pacchetti di offerta” proposti dagli attori aderenti all’organizzazione. Questa attività caratterizza più di rado i C.B. europei.

Insieme alle tre attività descritte, che costituiscono il nucleo centrale dell’operatività dei C.B., essi possono condurre una serie di altre iniziative collaterali e accessorie, fra le quali ricordiamo:


♦ attività di consulenza ♦ attività volte a garantire i rapporti con le istituzioni locali ♦ formazione del personale volta all’esterno ♦ selezione del personale volta all’esterno ♦ controlli e certificazioni di qualità volti all’esterno I C.B. si differenziano anche in relazione alla struttura e ai fini istituzionali che si pongono. Possono infatti essere organizzazioni in forma non profit o di società a fini commerciali, possono essere interamente pubblici o privati oppure a carattere misto. Spesso essi rappresentano un dipartimento dell’Ente pubblico turistico locale o nazionale. Oltre che per la caratteristica di mostrare una marcata componente di attività commerciale, le recenti esperienze di C.B. sorti nel nostro Paese si differenziano da quelli del quadro generale europeo per la preponderante presenza di soggetti privati nella compagine societaria. 5. Conclusioni Alla luce di quanto emerso, possiamo in sintesi, concludere che il concetto di competitività (e quindi di qualità relativa) del prodotto turistico congressuale si fonda su due fattori primari:

1. gli aspetti localizzativi, la cui connotazione intrinseca influisce in modo profondo sulla

connotazione stessa del turismo congressuale a livello di destinazione; 2. le esigenze reali della domanda a cui si rivolge (a partire dal numero dei partecipanti per

arrivare alle dotazioni accessorie).

In particolare, si è voluto incentrare l’attenzione sui C. B., organismi che forniscono un’interazione funzionale legata alle caratterizzazioni quali/quantitative di elementi specifici delle diverse risorse che compongono il bene finale (collocati, appunto, al centro dei soggetti che domandano, dei soggetti che offrono e delle loro rappresentanze, spesso configurati per segmenti/target specifici). L’attività congressuale così intesa, implica come requisito imprescindibile di disporre un efficiente sistema informativo al proprio interno, poiché esso rappresenta, come abbiamo visto, il vero e proprio “collante” che raccorda i vari momenti del prodotto, nonché rappresenta lo strumento per comprendere le esigenze della domanda e le dinamiche del mercato. In altri termini, la qualità e l’organizzazione per sfruttare i vantaggi posizionali delle risorse e creare una “cooperazione competitiva” si fondano su un veloce scambio di informazioni e su operatori che abbiano consapevolezze dell’alto valore aggiunto tanto delle informazioni quanto della forza di un’area sistemica. Il dibattito in Italia sul ruolo e sulla necessità di creare tali elementi di raccordo è acceso e sentito: ci si rende conto che spesso si sono trascurati questi fattori, crogiolandosi sulla presenza di un patrimonio artistico/culturale che da sempre costituisce un vantaggio competitivo assoluto, credendo che nel mercato turistico, e congressuale in particolare, ciò fosse sufficiente. Per contro si va acquisendo coscienza sul ruolo di quel vasto insieme di elementi, la cui azione sinergica definisce la competitività (a partire dai consumatori!). Il C.B., indipendentemente dalla sua struttura societaria e dalle sue particolari caratteristiche operative, assume un’importanza primaria nel definire la competitività a livello d’area del prodotto turistico. Esso, inoltre, detiene un altro ruolo essenziale nella gestione del territorio, in quanto “insieme organizzato” in grado di fornire la creazione di un sistema di “competizione collaborativa”. Un sistema ove “cooperare per competere” è a tutti gli effetti l’unica logica in grado di agire, vale a dire creare un sistema a livello locale più che a livello di impresa. In quest’ottica, lo sviluppo del turismo congressuale, anche alla luce del processo di globalizzazione in atto nei mercati a livello mondiale, impone una crescita di professionalità degli attori coinvolti.


In tale contesto anche le singole imprese, soprattutto quelle di minori dimensioni presenti in nicchie specifiche, spesso residuali e confinate ad una logica di dipendenza, integrate naturalmente a quelle tradizionali del comparto, verrebbero ad assumere il ruolo che loro compete nella crescita del settore, nonché nell’accrescere le ricadute indirette e indotte in termini occupazionali e di reddito. Va da sé che il sistema dovrà basarsi, per divenire operativo, sulla cultura della cooperazione che abbandoni le conflittualità spesso presenti e ad essa antitetiche, nonché di azioni esplicite di supporto della amministrazione pubblica. Ricordiamo solo con riguardo a questo ultimo aspetto le infrastrutture necessarie e/o di supporto a quelle private, gli interventi a livello economico e sociale di gestione di centri urbani (city management) in una concezione di vita sociale che ancor prima che ai turisti congressuali “fa bene” ai cittadini residenti.


Attilio Gardini Master in Sviluppo Turistico Università di Bologna 1. L’informazione congressuale in Italia L’efficacia e l’efficienza delle strategie adottate sia a livello aziendale, sia nella direzione politica dei sistemi economici dipendono dall’informazione sui mercati e sulle sue componenti: entità e caratteristiche della domanda, caratteri strutturali e localizzazione delle aziende, forme della competizione e ruolo degli enti pubblici. Nel comparto congressuale italiano l’informazione statistica sui diversi aspetti del fenomeno è tuttora inadeguata e frammentaria; il passaggio all’azione non essendo supportato da adeguati supporti di conoscenza sulle caratteristiche dei mercati, perde efficacia, sia a livello imprenditoriale, sia a livello politico. L’ISTAT, che ha il compito istituzionale di fornire l’informazione pubblica, non rileva affatto i fenomeni congressuali. Li ignora totalmente sia dal lato dell’offerta, sia dal lato della domanda. Non sono state compiute analisi della spesa congressuale, non esiste neppure una fotografia, magari vecchia, della struttura produttiva congressuale italiana, mancano valutazioni della struttura dei costi di produzione e non sono monitorate (dall’ISTAT) neanche le dinamiche congiunturali del settore3. Esistono solo frammentarie informazioni di fonte privata, cui anche chi vi parla ha contribuito realizzando, col supporto dell’editore Ediman e del Convention Bureau della Riviera di Romagna, l’Osservatorio Congressuale Italiano. L’esigenza di adeguati supporti informativi per il congressuale italiano è stata particolarmente evidente nell’ultimo decennio, quando il settore è stato investito da un processo di trasformazione e di crescita che hanno modificato la geografia mondiale dei congressi facendo emergere nuovi protagonisti, nuove modalità di produzione dei servizi congressuali e nuove forme organizzative di questi eventi. L’informazione necessaria è mancata e gli operatori italiani, pur facendo di necessità virtù, non hanno potuto conseguire tutti i successi che il mercato avrebbe consentito, soprattutto sul piano internazionale dove hanno perso posizioni e quota di mercato. La domanda congressuale interna italiana è cresciuta, nello stesso periodo, in misura tumultuosa, ha assunto forme nuove ed ha posto sul mercato richieste di incontri, riunioni, convegni e congressi non solo crescenti, ma spesso radicalmente innovative per effetto dei cambiamenti profondi che stavano investendo la cultura della comunicazione e degli incontri nella società dell’informatica, della robotica e della telematica. Tale crescita della domanda interna ha finora consentito di nascondere la perdita di quota sui mercati internazionali, ma il deficit di efficienza messo in evidenza da questo dato richiede azioni coerenti per migliorare il posizionamento dell’industria congressuale italiana prima che la situazione critica si estenda anche al mercato interno. Nel nostro paese, peraltro, questo processo di crescita e trasformazione della struttura produttiva congressuale si è verificato contestualmente ad un rilevante cambiamento istituzionale conseguente al referendum del 1992 che ha portato alla soppressione del Ministero del Turismo e al passaggio delle competenze alle regioni.

1 Nel 1992 è stata svolta dall’ISTAT un’indagine speciale sull’industria turistica (HORECA.TA) per incarico dell’Unione Europea, ma anche in quel caso il congressuale è stato escluso dalla rilevazione dei dati.


Il sistema congressuale italiano ha quindi affrontato i rilevanti cambiamenti strutturali, dal lato della domanda e dell’offerta, contestualmente ai mutamenti conseguenti al nuovo assetto istituzionale indotto dal referendum del 1992. Ed ha dovuto farlo sostanzialmente al buio, perché nei sistemi informativi pubblici l’industria congressuale è ancora completamente assente. Questo contesto operativo ha avuto ed ha rilevanti conseguenze negative sulla competizione dell’offerta congressuale italiana e sull’azione del policy maker. Il passaggio delle competenze alle regioni si è verificato senza che in queste fosse radicata una cultura turistica in grado di comprendere l’importanza dei nuovi segmenti; ci sono state alcune brillanti eccezioni, ma la politica regionale in generale non ha favorito la competitività delle aziende congressuali ed inoltre ha tendenzialmente accentuato gli squilibri territoriali4 dell’offerta anziché eliminarli. Anche la promozione istituzionale dell’ENIT non ha percepito le potenzialità di questo importante segmento del mercato turistico. L’ambiente operativo ed istituzionale così definito non ha favorito né l’operatività delle aziende congressuali italiane, nè la loro competitività sul mercato internazionale: nell’ultimo decennio l’Italia è scesa dal 5° al 9° posto nella graduatoria per quote di mercato internazionale dell’ICCA e il comparto congressuale italiano ha registrato performance internazionali peggiori di quelle dei segmenti turistici tradizionali: attualmente sia la quota di mercato internazionale, sia la percentuale di produzione esportata sono più basse nel comparto congressuale che nei comparti del turismo tradizionale5. 2. Analisi scientifica del settore e misura dei fenomeni L’inadeguatezza dell’informazione statistica sul mercato congressuale influenza negativamente l’efficacia dell’azione imprenditoriale e le performance negative del sistema non sono sicuramente indipendenti dalla scarsa conoscenza dei mercati. Sarebbe però sbagliato attribuire la responsabilità delle inadeguatezze dell’informazione e della conoscenza empirica del sistema congressuale italiano solo a un’ipotetica mancanza di volontà delle classi dirigenti. Anzi, la principale ragion d’essere di questa situazione credo sia nelle oggettive difficoltà di misura dei fenomeni congressuali e nell’insufficienza delle analisi teoriche dei fenomeni congressuali. Sul mercato esiste ormai una gamma variegata di riunioni, incontri, convegni, incentive, convention, tutti riuniti sotto la sigla congressuale, ma non mi sembra esista ancora un’unica definizione di convegno su cui tutti gli operatori concordino. Ogni associazione congressuale dà una definizione diversa. Gian Carlo Fighiera ha dedicato anni di studi e diverse pubblicazioni tentando di comporre un puzzle che, allo stato attuale appare impossibile E a definizioni diverse corrispondono, ovviamente, misure diverse. Non è facile districarsi nelle difformi cifre che i diversi attori forniscono con riferimento allo stesso fenomeno: il fatturato congressuale mondiale secondo l’OMT è completamente diverso (un rapporto di 1 a 4) dal valore di tale fatturato secondo l’ICCA!..

2 Il passaggio delle competenze alle regioni è avvenuto senza dotarle di strumenti adeguati e senza assicurare la necessaria competenza: il congressuale si è perso all’interno del turismo in generale ed è stato molto spesso completamente ignorato causando un peggioramento della situazione anche rispetto alla gestione ministeriale. Per l’analisi degli effetti di tale trasferimento di competenze sul sistema congressuale a livello delle singole regioni si veda A. Gardini, C. Bernini, A. Guizzardi, Il sistema congressuale italiano, caratteri tipologici e distribuzione territoriale, Ottavo Rapporto sul Turismo Italiano 1998, Turistica, Firenze, 1998 3 La quota di mercato congressuale internazionale dell’Italia è pari al 4,3% (9° posto), mentre la quota del mercato turistico è pari al 6% (4° posto); la percentuale di produzione esportata è pari al 3,2% nel congressuale ( quota congressi internazionali in Italia; Fonte O.C.I.) e al 40% nel settore turistico (quota presenze stranieri sulle presenze turistiche complessive; Fonte ISTAT).


Se aprissimo ora, in questa prima conferenza nazionale del turismo congressuale, una discussione su cosa si debba intendere per congresso sono convinto che concluderemmo la riunione senza aver trovato nessun accordo. Non è facile passare dalle statistiche all’azione se mancano non solo le statistiche, ma anche il loro presupposto6, il nome comune, nell’accezione di Platone, un concetto che definisca rigorosamente l’oggetto dell’analisi e della misura per l’azione. La misura dei fenomeni congressuali incontra oggettive difficoltà, perché non esiste un riferimento fisico, un prodotto congressuale oggettivamente identificabile in base alle sue proprietà materiali, ma esiste una vasta gamma di beni e servizi, spesso molto diversi, che diventano beni congressuali solo perché sono accomunati dal fatto di essere richiesti dal congressista o dall’organizzatore del congresso7 . La mancanza di un preciso prodotto e di un solo mercato identificabile anche dal lato dell’offerta è un fattore sostanziale di difficoltà per la misurazione del fenomeno, ma a questa difficoltà oggettiva se ne sono aggiunte altre che, pur essendo di natura contingente, impediscono valutazioni coerenti del congressuale: 1. in primo luogo il riferimento a fatti ancillari, come il viaggio o il pernottamento, per identificare l'evento congressuale 2. in secondo luogo l’introduzione, fin dalle prime indagini sul settore congressuale, di valori soglia, di una dimensione minima degli incontri, come criterio di identificazione del fenomeno oggetto di indagine, cioè dell’evento “congresso”. Si è detto talora che per avere un congresso occorre avere almeno 25 persone, altre volte che occorre averne almeno 50 o 100 o più; altre volte si è aggiunto che queste persone devono provenire da abbastanza lontano, oppure che devono provenire da paesi diversi, oppure ancora che devono pernottare almeno una notte8;.

I criteri definitori hanno tutti un certo grado di arbitrarietà, ma ritengo che le nozioni cui fanno riferimento le attuali misure abbiano ostacolato corrette misurazioni dei fenomeni congressuali. . Le caratteristiche attuali del mercato congressuale e la complessità che i fenomeni generati dal bisogno di incontrarsi per comunicare hanno assunto superano ogni fantasia definitoria e non consentono più di attribuire a criteri formali come quelli citati alcun valore effettivo di demarcazione fra eventi congressuali e altri eventi aggregativi di comunicazione. Un’azienda che svolge tante riunioni contemporanee da 15 o 20 persone può avere più rilevanza economica di una che fa solo congressi da 1000 persone.

La ragione principale per cui credo sia opportuno un superamento del riferimento sia a fatti ancillari, sia a valori soglia nella definizione dell’evento che intendiamo misurare e analizzare 4 Nella storia delle scienze la tassonomia è stata per tutte la fase preliminare allo sviluppo della conoscenza e della misurazione: senza la tavola degli elementi di Mendeleev non avremmo la chimica moderna, così come senza il pendolo di Galileo e l’imperativo ”misurare il misurabile” (Dialogo sui massimi sistemi) non avremmo la fisica quantistica. 5 Le difficoltà di misura che si incontrano nel congressuale sono frequenti nel settore turistico e sono state analizzate in A. Gardini G. Zangari, Strumenti per l’analisi quantitativa della produzione e del consumo di servizi turistici, Contributi all’analisi del turismo, CLUEB, Bologna, 1988. I risultati della mancanza di chiarezza concettuale hanno prodotto dati statistici inadeguati e contraddittori ; Magda Antonioli ha recentemente analizzato questo problema ed ha affermato che le informazioni statistiche sui fenomeni turistici non sono scarse, ma sono confuse. 6 Questo fenomeno è dovuto al fatto che le prime analisi del fenomeno congressuale sono state commissionate da industrie che non erano tanto interessate ai congressi quanto alla domanda di beni o servizi complementari come il viaggio e il pernottamento; le industrie di trasporto e alberghiera sono state fra queste. Per una disamina delle origini storiche della misura nel settore congressuale, A Gardini, Comparare dati per migliorare la propria gestione, in Quaderni BTC, n°2, Firenze 1996. Una Rassegna completa delle definizioni e delle misure è contenuta in G.C. Fighiera, Harmonization of studies and statistics on conferences, mimeo.


(congressi, convegni, meeting, incontri, riunioni, convention, incontri, ecc.) è un'altra: il mercato congressuale ha assunto una sua autonomia, non è più ancillare di qualcosa o di qualcuno; occorre superare le definizioni introdotte con finalità particolari per passare a nozioni generali che facciano riferimento al mercato nel suo effettivo funzionamento. Occorre quindi misurare, monitorare e analizzare, da un lato, la domanda di servizi per realizzare incontri di qualunque tipo e, dall’altro, l’offerta di tutti i servizi richiesti: dall’ospitalità (sale congressuali, alberghi, ristorazione, leisure) alle tecnologie, alle forme più avanzate di comunicazione, allo shopping e al leisure. È questo, tutto questo senza limiti di soglia, senza limitazioni merceologiche, né arbitrari collegamenti necessari con specifici servizi (viaggio, pernottamento) il fenomeno di riferimento per l’identificazione e la misura del settore congressuale9. Togliendo di mezzo i riferimenti a fenomeni ancillari o valori soglia (25 50 o 100 partecipanti) il problema tassonomico si semplifica, ma non ha ancora una soluzione ovvia. Occorre approfondire, in questa nuova visione del fenomeno, sfrondato di ogni orpello non essenziale, la nozione di incontro come fatto stilizzato, espressione sintetica del mercato di interesse in tutte le sue articolazioni come obiettivo finale della misura dei fenomeni congressuali. In questa concezione diventa razionalmente possibile. l’analisi rigorosa delle preferenze, delle abitudini e della spesa congressuale nei diversi segmenti della domanda, lo studio delle interazioni dell’attività congressuale con altri fenomeni economici e sociali, nonché la valutazione della produzione e del fatturato dei comparti che compongono il settore e di quelli che vi sono connessi attraverso l’indotto. Un sistema informativo completo e coerente sul sistema congressuale è definito dalla metodologia dei conti satellite che cominciano ad essere applicati anche nel turismo con il contributo dell’Organizzazione Mondiale per il Turismo, ma che in Italia sono ancora in uno stadio molto arretrato1 0. La costruzione del conto satellite del congressuale italiano potrebbe essere l’obiettivo strategico all’interno del quale ridefinire l’informazione statistica sul settore congressuale italiano e pervenire ad un sistema informativo completo e rigoroso per l’azione a livello di impresa e di governo del sistema. 3. Dalle statistiche all’azione Pur con i limiti derivanti dalla incertezza metodologica, il patrimonio informativo attualmente esistente ha un valore rilevante e un’importanza strategica per le decisioni, ma non viene sempre utilizzato efficacemente. Le inadeguatezze dell’informazione non possono e non devono diventare un alibi per giustificare gli insuccessi o coprire le inadeguatezze dell’azione direzionale né a livello imprenditoriale, né nella gestione degli enti pubblici preposti al settore. Le attuali conoscenze mostrano infatti già chiaramente il peso rilevante assunto dal segmento congressuale all’interno del comparto turistico e possono quindi contribuire positivamente alle scelte strategiche nelle imprese congressuali e negli enti di governo.

7 Sulla nozione di congresso come evento aggregativo di comunicazione si può vedere l’interessante riflessione contenuta in . R. Musco e S. Canti, Il Meeting Planner, D’Angeli Editore, Milano, 1995. 8 I conti satellite rappresentano la frontiera metodologica dell’informazione settoriale e potrebbero consentire finalmente la definizione di un sistema informativo coerente del sistema congressuale. Al tema dei conti satellite nel turismo è dedicata la prossima conferenza dell’Organizzazione Mondiale del Turismo che si terrà a Nizza nel maggio prossimo.


Le quote di mercato del congressuale (valori percentuali)

Comparti Viaggi Fatturato Mare 29% 15% Città d’arte 16% 29% Congressi 14% 25% Monti 11% 9% Laghi 6% 4% Terme 4% 7% Collina 3% 3% Altro 17% 8% TOTALE 100 100

Fonti: Istat, Osservatorio Congressuale Italiano, CISET In termini di fatturato il congressuale è quindi uno dei più importanti segmenti turistici (secondo solo alle città d’arte che possono contare su risorse d’altri tempi), ma l’azione degli organi di governo non sembra saperlo: la quota di mercato del comparto congressuale nell’economia turistica italiana è di gran lunga superiore alla rilevanza che vi attribuiscono gli enti promozionali a tutti i livelli (locale, nazionale e internazionale). Non solo; oltre ad essere uno dei segmenti più importanti, è anche quello che registra i più elevati tassi di crescita1 1, per cui gli enti di promozione e gli organi di governo preposti agli interventi strutturali (finanziamenti, agevolazioni, riconversioni produttive, riutilizzo dei siti dismessi, ecc .) dovrebbero riservare una particolare attenzione a questo comparto che, per le sue dimensioni e le sue dinamiche, è in grado di valorizzare gli interventi trasformandoli in ricchezza, benessere e crescita sociale.

4. Informazione congressuale e politica di settore L’informazione statistica esistente, pur essendo parziale, fornisce già elementi che potrebbero consentire di realizzare una politica di settore molto più efficace di quella osservata storicamente in Italia. Oltre agli aspetti di natura quantitativa sulla consistenza e sulle dinamiche del segmento congressuale, vi è un terzo aspetto, di natura qualitativa, che attribuisce al congressuale una particolare rilevanza per l’economia turistica: la distribuzione temporale della domanda di incontri è sostanzialmente uniforme lungo tutto l’arco dell’anno ed è quasi sempre complementare rispetto alla domanda di vacanze per cui lo sviluppo dell’attività congressuale migliora il grado di utilizzo del capitale investito nelle strutture ricettive, soprattutto delle località turistiche, consente, in tal modo, di stabilizzare l’occupazione con conseguente miglioramento della qualità delle risorse umane impegnate nel turismo, aumento della redditività, del valore aggiunto e dell’occupazione nel settore turistico. Il livello elevato della spesa pro-capite dei congressisti consente inoltre di raggiungere obiettivi di crescita economica con un impatto ambientale minore rispetto agli altri segmenti turistici e con un basso carico antropico per unità di valore aggiunto prodotto nelle località ospitanti.

9 Cfr. Osservatorio Congressuale Italiano, Ediman-Meeting e Congressi , Convention Bureau della Romagna, Rapporto annuale 1996 e 1997.


5. Informazione e management congressuale Tutti questi dati erano noti; era possibile fare di più e i nostri concorrenti esteri lo hanno fatto; hanno colto le potenzialità del mercato congressuale, emergenti dalle statistiche, e le hanno trasformate in ricchezza concreta e benessere sociale attraverso strategie di investimento, promozionali e commerciali che hanno valorizzato la domanda congressuale consentendo anche un contestuale spostamento verso l’alto dell’efficienza e della qualità del sistema complessivo di offerta delle aziende operanti nell’industria dell’ospitalità in tali paesi. In Italia, invece, la crescente rilevanza economica del comparto, pur essendo stata messa in evidenza da diverse indagini, è stata sfruttata solo in misura parziale, limitatamente ai segmenti interni della domanda, soprattutto per quella promossa dalle imprese. Le potenzialità dei segmenti non-corporate e della domanda internazionale non sono stati colti, non sono state adottate le decisioni strategiche, né sono stati fatti gli investimenti capaci di trasformarne le potenzialità di questi segmenti di mercato in ricchezza e valore aggiunto. Se si eliminassero le carenze che hanno finora penalizzato il sistema Italia si potrebbe trasformare il dato negativo della perdita di mercato registrata in passato in un’opportunità di recupero sui mercati internazionali. Basterebbe che il sistema congressuale italiano avesse almeno lo stesso livello di competitività sui mercati internazionali del resto dell’industria turistica (quota di mercato 6%) per far arrivare nel nostro paese 1.445.000 congressisti dall’estero e realizzare circa 7 milioni di presenze congressuali in più.

Il riposizionamento dell’industria congressuale italiana sul mercato internazionale ha quindi di fronte grandi opportunità, ma richiede decisioni strategiche che, modificando i fattori di offerta (disponibilità di palazzi dei congressi, forza lavoro qualificata, infrastrutture di comunicazione e strutture ricettive adeguate) consentano al congressuale italiano di migliorare la propria competitività, conseguire successi aziendali e dimostrare le proprie valenze positive per l’economia italiana. Gli investimenti necessari devono essere orientati in tre direzioni: • ospitalità: palazzi dei congressi e ricettività • formazione del personale e investimento in capitale umano • comunicazione e commercializzazione I problemi di ospitalità sono sicuramente al primo posto. Per quanto concerne i palacongressi vi è una carenza quantitativa e sono necessari anche investimenti pubblici, mentre sul fronte ricettivo è sufficiente un adeguamento qualitativo con minori investimenti. La carenza di palacongressi è accentuata dalla loro distribuzione inefficiente sul territorio12. Alla carenza di palacongressi hanno cercato finora di porre rimedio gli imprenditori alberghieri con ristrutturazioni e riconversioni delle strutture ricettive finalizzate ad ospitare anche eventi congressuali, ma è ora necessario un salto di qualità per eliminare rapidamente questi fattori negativi che ostacolano l’operatività congressuale. Un secondo fattore critico è nella promozione e commercializzazione. La carenza del sistema Italia in questo caso si manifesta soprattutto sui mercati internazionali e richiederebbe competenze molto innovative rispetto al turismo tradizionale. Si tratta infatti di comunicare 10 L’analisi della distribuzione territoriale dell’offerta è oggetto di specifico approfondimento nell’ambito del progetto strategico “Turismo” portato avanti dal Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR)ed è attualmente in corso di pubblicazione un Blue Print contenente informazioni dettagliate sulla distribuzione territoriale dell’offerta congressuale italiana Cfr. A Gardini, C. Bernini e A Guizzardi, La distribuzione territoriale delle aziende congressuali italiane, Blue Print C.N.R., Progetto Strategico Turismo, Roma, in corso di stampa..


con operatori molto evoluti e con un mercato avente caratteri assai particolari per i tempi di progettazione e di decisione. Gli operatori internazionali percepiscono l’Italia congressuale quasi solo per le sue vestigia storiche e questo non consente una valorizzazione completa dell’offerta nazionale. Si sente inoltre la mancanza di una cultura della concorrenza che metta in vetrina l’offerta del paese o di sue regioni significative consentendo al decisore estero scelte coerenti senza defatiganti ricerche e molteplici contatti. Un ultimo fattore critico è costituito dal capitale umano. Mancano, anche in questo caso, iniziative del sistema formativo italiano capaci di assicurare personale qualificato per l’organizzazione e la commercializzazione nelle aziende congressuali. In Germania esistono già corsi di livello universitario che formano personale specializzato per le imprese congressuali. L’esigenza è ora sentita anche dall’Unione Europea (DG XXII) che ha recentemente insediato un Gruppo Pilota (Pilot Group) costituito da quattro università europee (fra cui Bologna) col compito di progettare un Master destinato a formare specialisti del management congressuale e “pilotare” la “disseminazione” di tale Master in tutti i paesi dell’Unione Europea. Il progetto, finanziato dall’U.E (DG XXII) è coordinato da quattro università europee (Spagna, Germania, Inghilterra e Italia) ed ha il compito di realizzare il primo MASTER accreditato dall’Unione Europea in CONGRESS MANAGEMENT. Il Pilot Group dovrebbe concludere il lavoro progettuale entro maggio in modo da far partire i primi MASTER in CONGRESS MANAGEMENT dal 1999-2000 nell’Università di Bologna e nelle altre tre università europee del Pilot Group.13 Il passaggio all’azione è quindi possibile e i dati attualmente disponibili indicano già importanti direzioni di lavoro. La continuazione del processo e l’efficienza delle decisioni richiedono però sistemi informativi più completi e rigorosi che, peraltro, sono possibili e cominciano ad essere sperimentati proprio dalle organizzazioni internazionali del turismo (OMT). Il passaggio all’azione è possibile e, nonostante i ritardi, può dare grandi soddisfazioni. Gli altri paesi, come si diceva non si son lasciati sfuggire le opportunità di un mercato in rapida crescita, hanno realizzato importanti centri congressuali, istituito appositi Convention Bureau, ed hanno conquistato, in questo modo, quote rilevanti del mercato congressuale a scapito dell’Italia, ma la competizione è appena agli inizi. La domanda di incontri continuerà a crescere nell’era della comunicazione telematica, anzi molto probabilmente la crescita della domanda di incontri che abbiamo visto negli anni Novanta è solo l’inizio di un processo che si esprimerà compiutamente nel Terzo Millennio e nel quale l’informazione sarà uno dei più importanti fattori strategici della competizione interna e internazionale.

11 Negli anni seguenti il Master in Congress Management potrebbe essere realizzato anche da altre Università e, se saranno rispettati i criteri definiti dal Pilot Group dell’Unione Europea (aree formative obbligatorie e crediti minimi) potranno essere accreditati come Master Europeo secondo le norme dell’Unione.


Piero Roggi Docente di Economia del Turismo - Università di Firenze Buonasera. Volevo iniziare ricordando che un famoso sociologo di fine ’800 lanciò proprio in quel periodo una profezia che potrebbe essere così riferita: “Il turismo sarà l’industria dominante del ‘900 e l’incontro fra gli uomini l’affare del secolo”. Allora non era facile pronunciare queste parole. Oggi la profezia è più credibile. Il tema che mi è stato assegnato, un tema specifico sul congressuale nella nostra regione e a Firenze, non ha ricevuto una grande attenzione da parte degli studiosi. C’è una letteratura scarsa sull’argomento. Gardini parlava di una babele informativa, e ciò complica ancora più le cose. E questo quindi vi porterà a dover usare una certa pazienza, anche sui dati che io fornirò; come dicevo, essi fanno parte di una babele informativa e devono perciò essere presi con grande circospezione e cautela. Affronterò il compito che mi è stato assegnato in quattro punti. Dopo alcune precisazioni terminologiche che, come voi capite, diventano necessarie in un settore in cui non si è ancora raggiunta la soglia della “scienza normale”, di una scienza cioè che abbia un linguaggio condiviso dalla generale comunità degli studiosi, dirò qualcosa sui congressi internazionali. Sarò imprudente: aihmè farò delle cifre laddove i miei colleghi cautamente hanno cercato di evitarle. Dirò poi qualcosa sul congressuale in Toscana e a Firenze e, infine, trarrò le mie conclusioni. Intanto il primo punto. Il turismo d’affari può essere considerato l’insieme di viaggi e soggiorni - e questa è la parte definitoria - svolti per effettuare incontri nel quadro di attività professionali con scopi commerciali, economici, scientifici, politici ecc.. Ora una tale definizione comprende anche tutta una serie di sottosegmentazioni fra loro assai collegate. Cito soltanto congressi e convention, conferenze e colloqui, seminari e riunioni, poi fiere, viaggi incentivi, viaggi d’affari, ecc. Le prime tre categorie sono quelle tipicamente congressuali. Infatti, con il termine “congressuale” si indicano vari tipi di riunioni aventi una caratteristica comune: la partecipazione aperta alle organizzazioni ed alle persone. Per non tediare l’uditorio con classificazioni che sono poi tendenzialmente noiose basterà dire che l’attività congressuale si distingue concettualmente in meetings e shows. I meetings, a loro volta, possono essere meetings d’associazioni, aziendali, industriali, commerciali, scientifici e professionali. Se lo volessimo dire in estrema sintesi, si potrebbe forse dire che il turismo congressuale è attivato da soggetti che si incontrano con lo scopo di scambiarsi informazioni in un luogo appositamente organizzato, diverso da quello di residenza o di lavoro. Qualche anno fa furono lanciate profezie funeree sul turismo congressuale. La telematica, si diceva, lo avrebbe seppellito. Poi ci si rese conto che via via che cresceva l’abitudine a parlare linguaggi specializzati nel proprio settore, via via che cresceva il rischio di autismo, quell’atteggiamento nel quale alla fine si parla soltanto con se stessi, cresceva anche, e simultaneamente, il bisogno e la necessità di evadere dal monologo. Evadere dal monologo. Quasi per non impazzire. Ecco il convegno: un tentativo anche psicologico, oserei dire anche psicoanalitico. Uno sforzo disperato per non annegare nell’autismo specialistico dei singoli settori del sapere. Il convegno, questo rito psicologico e culturale, si svolge, come tutti sappiamo, in un tempio con dei sacerdoti. Fuori metafora si può dire che ogni centro congressi è a tale scopo organizzato in un immobile materialmente esistente. La fisicità dell’immobile non deve però fuorviarci. Il congresso è soprattutto un sistema di relazioni funzionali. In una parola ogni convegno è, a modo suo, materia e spirito. E anche in questo nostro campo vale, come in tutte le altre parti della vita, la regola che lo spirito, questa volta congressuale, prevale sulla materia.


Ma lasciamo la sociologia, la statistica e l’economia. Poniamoci due o tre questioni. Qual è la situazione del congressuale in Italia? E in Toscana? Come vanno le cose nella nostra città? Naturalmente dirò tutto per cenni. Poi finirò con qualche commento critico. Il Congressuale in Italia. Il mercato congressuale in Italia, come mostra anche l’Osservatorio Congressuale Italiano curato dal Prof. Gardini, è caratterizzato da rilevanti tendenze positive. Il numero degli incontri organizzati in Italia è aumentato del 40% nel ‘96, del 23% nel ‘97. Si tratta di incrementi notevoli. Per la verità essi lasciano un qualche sospetto; è prudente prenderli con circospezione proprio tenendo presente quella “babele informativa” di cui Gardini parlava precedentemente. Il numero dei congressi, sempre nel ‘97, è stato di 113.000 circa, di cui il 72% nelle strutture alberghiere. Soltanto il 27% nelle strutture congressuali. Hanno partecipato a tali congressi, sempre facendo riferimento al ‘97, circa 16 milioni di persone. I PCO ne hanno organizzati 17.000; 13.000 hanno utilizzato gli alberghi. Ma rivolgiamo la nostra attenzione ai promotori. Tra i promotori, la sovranità spetta ancora alle imprese (60%), poi vengono i sindacati e i partiti politici con appena il 16%. Molto distanziati gli enti (l’8%). Poi, via via, tutti gli altri. Una cosa interessante è il raggio della raccolta, quel raggio geografico all’interno del quale il congresso raccoglie i suoi adepti. Esistono convegni “locali”, convegni “regionali”, “nazionali” e “internazionali”. La parte del leone la fanno i convegni locali che rappresentano il 45% del totale. I regionali e nazionali sono intorno al 25%. Gli internazionali, invece, non superano il 6%. A proposito dei congressi “nazionali”, varrà la pena notare che essi hanno subito una sorta di mutazione genetica. Sono aumentati notevolmente i congressi intermedi. I grandi congressi, invece, hanno avuto una crescita molto tiepida (+3%), cosicché i primi stanno prevalendo (+29%). Se con queste brevi pennellate qualche profilo del congressuale comincia a delinearsi, cosa dire della nostra Regione? E di Firenze? La Toscana non si posiziona male: è al terzo posto nella classifica regionale sulla distribuzione dei congressi, circa l’11% degli incontri nazionali con 550.000 partecipanti. Tutto ciò è riferito al secondo semestre del ’97. Se si aggregano le macroaree, vediamo che l’Italia centrale spunta circa il 30% degli incontri. Ma veniamo alle città. Dobbiamo dire che le tre città leader in questo campo sono Milano, Roma e Firenze che da sole totalizzano un terzo dei congressi metropolitani e il 27% degli incontri complessivi in Italia. Riguardo all’offerta, a proposito sempre delle regioni, al primo posto troviamo la Lombardia, seconda la Toscana, e poi Emilia, Veneto, Campania e così via. Molto interessante, a questo proposito, è la composizione dell’offerta. Quanti di questi congressi sono stati ospitati in alberghi e quanti in centri congressi? La risposta è semplice: siamo di fronte ad uno strapotere assoluto degli alberghi e questo, purtroppo, è un segno di grande debolezza. Prendiamo per esempio la Toscana: su cento incontri, 67 sono stati organizzati negli alberghi e soltanto 33 nei centri congressi. In Basilicata: tutti negli alberghi, nemmeno uno in centri congressi. In cosa consiste la debolezza? La risposta che è stata data dal sistema turistico alla domanda crescente è stata una risposta di breve respiro. Si è risposto come si poteva, vale a dire con risorse piccole, con quello che già esiste, gli alberghi; ma certo non si stanno facendo progettazioni di grande respiro. E ora il caso di Firenze. Bisogna subito dire che gli studi a questo proposito sono ancora molto scarsi. Ricordo di aver condotto personalmente una ricerca nel ’92. Successivamente si ha uno studio della Mercury nel ’95, e l’ultimo del Centro di Studi Turistici, che ancora non è stato pubblicato. Come vedete, una letteratura ben scarsa. Oltre a ciò dobbiamo notare la totale discordanza fra gli studi citati. Non c’è dubbio che una grande distanza ci separa da quella concordia di visione scientifica che i teorici chiamano “scienza normale”. Secondo la Mercury, il 3% del totale movimento turistico fiorentino sarebbe determinato dai congressi. L’incidenza del congressuale sul totale sarebbe, in termini di fatturato, addirittura


del 5%. Del complessivo turismo d’affari, il congressuale rappresenterebbe il 23%. Questi i risultati di Mercury. Il Centro Studi Turistici dà numeri diversi: il congressuale viene valutato intorno all’ 1% del turismo complessivo; il congressuale sul turismo d’affari sarebbe appena il 2,3%. La discordanza che abbiamo or ora rilevato ci dice che l’elaborazione scientifica sul congressuale è ancora nella sua fase infantile. A Firenze ci sono circa 300 sedi congressuali, i posti offerti sarebbero pari a 35.000 circa e le manifestazioni con mezzo milione di partecipanti, sarebbero superiori a 5.500. A Firenze ci sono tre maggiori centri congressi, il Palacongressi, il Palazzo Affari e la Fortezza. Queste tre grandi strutture coprono circa il 90% del settore. Qualcosa, e finisco, sul Centro Affari. Il Centro Affari ha visto realizzati, nel 1998, 413 congressi e 16 mostre e manifestazioni; in totale 429 incontri che, confrontati con i 400 dell’anno precedente, portano ad un incremento dell’8% circa. I partecipanti sono stati 65.000 circa che, rispetto ai 61.000 dell’anno precedente, ripropongono un incremento dell’8%. Credo che sia il momento di concludere con una ulteriore notazione. L’argomento è poco gradevole: si tratta dei fallimenti del turismo congressuale a Firenze. Per la verità, un fallimento pieno c’è stato ed è stato quello della Biennale della Moda. Altri eventi non sono veri e propri fallimenti: c’è il mancato decollo di Medialtech e il risollevarsi lento della Borsa del Turismo Congressuale. Qualcuno potrebbe notare un’eccessiva durezza di giudizio nelle nostre parole. Può darsi. Ciò è dovuto in parte alla reazione verso un atteggiamento fortemente ottimistico, per non dire entusiastico, verso il turismo congressuale. Si sente favoleggiare talvolta di incrementi annui del 25% se non addirittura del 40. Per quanto si possa essere d’accordo sul fatto che il turismo congressuale è il turismo del domani, non possiamo in nessun modo scambiare la nuda osservazione scientifica con le speranze. Dovremmo assumere un atteggiamento più scientifico, più positivistico nei confronti della realtà. Soltanto questo atteggiamento potrà portarci a fare scelte motivate e razionali per il futuro. In conclusione, raccoglierei quanto detto in quattro sintetici punti: Primo punto: il congressuale è un settore emergente con una tendenza fortemente espansiva almeno a livello nazionale. Secondo: il congressuale sta vivendo una mutazione biologica interna: i congressi intermedi stanno prendendo il sopravvento sui grandi congressi e questo ci crea molte preoccupazioni. Terzo: la regione Toscana e Firenze sono in posizioni discrete all’interno del quadro nazionale. Quarto ed ultimo punto: c’è un bisogno pronunciato di una seria base scientifica per poter gestire il fenomeno. E’ un settore emergente il congressuale, si diceva. E’ un settore che sarà aiutato dal Giubileo. Dei 5.500 miliardi distribuiti dalle due leggi giubilari, stimo che almeno il 10% sia stato speso per arricchire strutture congressuali . Qui, a Firenze, abbiamo un esempio: il Convitto della Calza. Si tratta di una sala di congressi sotterranea che arricchirà l’offerta congressuale. E’ anche da questo evento straordinario, dal Giubileo, che il congressuale potrà ricevere una ulteriore spinta per un suo effettivo decollo. Vi ringrazio per la cortese attenzione.


Il ruolo dei centri di ricerca Mara Manente Direttore CISET - Centro Internazionale degli Studi di Economia del Turismo Università di Venezia Grazie Signor Presidente e buongiorno a tutti i presenti. Discutere su cosa possono e devono fare i centri di ricerca può risultare imbarazzante dopo gli importanti e problematici interventi che mi hanno preceduto. Dagli elementi che sono emersi sembra infatti che per i centri di ricerca ci sia uno spazio così ampio d’azione da rendere complessa la scelta delle priorità su cui intervenire per meritarsi, come diceva Landi, il futuro. Io credo tuttavia che i principali ambiti di intervento possano essere sintetizzati in termini di: a) rilevare e misurare il fenomeno; b) programmare e gestire l’azienda; c) gestire il turismo congressuale nel suo rapporto/legame con il territorio. La prima questione risulta in qualche misura scontata, alla luce degli interventi precedenti. Abbiamo sentito parlare di carenza di informazioni, ma anche di forti lacune dal punto di vista delle analisi. In questo senso l’intervento si propone di mettere in luce il ruolo che i centri di ricerca possono svolgere nel passaggio dalla messa a punto di un “osservatorio” a quella di un “sistema informativo” sul sistema congressuale nazionale, inteso come strumento che deve essere pensato per la descrizione e comprensione del fenomeno e delle sue componenti, per programmare e per gestire, a fronte di metodi e procedure chiari, esportabili e confrontabili. Tutto ciò su almeno tre importanti livelli: a) l’azienda congressuale, con particolare rilievo per le problematiche relative all’efficienza, all’ambito competitivo e alla qualità b) la filiera e le interazioni fra le sue parti c) il rapporto/legame con il territorio. L’elaborazione di metodi, di procedure e di confronti deve peraltro essere tale da consentire ai centri di ricerca di contribuire a sviluppare le condizioni per una gestione efficace ed efficiente del sistema congressuale, come premessa per la concertazione tra i molteplici ed eterogenei attori che lo compongono. Una precisazione riguardo l’elaborazione di metodi, procedure e confronti: sotto questo profilo si tratta di garantire la copertura del fenomeno, l’attendibilità delle informazioni e l’omogeneità dei risultati. Come già anticipato, infine, quando si parla di metodi, di interpretazione, di strumenti dobbiamo parlarne anche con riferimento, da un lato, al tema della programmazione e della gestione all’interno dell’azienda congressuale e a quello della gestione del turismo congressuale, dall’altro, agli strumenti che consentono di interpretare il rapporto-legame con il territorio. Passo ora a trattare alcuni aspetti che meritano di essere presi in considerazione sotto il profilo delle metodologie e degli strumenti di interpretazione per la programmazione e la gestione dell’azienda congressuale. Per programmare e gestire l’azienda c’è bisogno quantomeno di: v individuare i potenziali clienti (promotori e congressisti) e i reali spazi d’azione v conoscere e anticipare le variabili critiche nel definire la destinazione ideale v interpretare i processi di scelta e di acquisto (dai servizi ausiliari al pricing)


v controllare la dinamica dell’ambito competitivo v monitorare la customer satisfaction v definire obiettivi e strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione Alcuni esempi ben noti agli operatori possono specificare il significato dell’ultimo aspetto elencato. Tra le varie politiche che le aziende congressuali si trovano a dover affrontare due sono di particolare importanza: la politica commerciale polivalente, volta a differenziare la tipologia di prodotto e a conquistare anche altri mercati oltre a quello congressuale (con l’evidente vantaggio di riuscire ad ammortizzare una serie di costi fissi); la politica di pricing, soprattutto a livello internazionale, volta ad elaborare e proporre un valore di riferimento, trasparente e omogeneo tra situazioni diverse. L’attuale tendenza su scala internazionale, ad esempio, è quella di presentare un tariffario impostato sul noleggio delle sale, a prescindere dall’utilizzo effettivo che il locatario farà del totale dei posti disponibili; o ancora è quella di potere disporre di un valore di costo per partecipante e per giorno con chiara indicazione dei servizi ausiliari, così che sia chiaro il trade-off tra prodotto “elementare” e “pacchetto”. Tutto ciò è spesso difficile da fare nella realtà italiana. Anche sotto questi due profili, un approccio rigoroso dal punto di vista delle metodologie, delle analisi e degli strumenti potrebbe rappresentare un apporto di estrema importanza per razionalizzare gli interventi in un’ottica di efficienza. Questo per quanto riguarda l’azienda congressuale, ma, come dicevamo all’inizio, esiste anche un problema generale che è già stato evidenziato sin dalle prime relazioni, quello di gestire il rapporto con la destinazione. La situazione oggi è questa. Nonostante l’Italia abbia il grande appeal di cui tutti ci danno atto, emerge il fatto che la rendita di posizione garantita dalle attrazioni della destinazione tende a non essere più sufficiente a vantaggio dell’importanza dei servizi congressuali. Che cosa vuol dire tutto questo per la destinazione. Vuol dire innanzitutto comprendere qual è il legame economico tra il sistema congressuale e il sistema destinazione. Sotto questo profilo ancora una volta le informazioni e i metodi di analisi esistenti e in uso non ci aiutano molto. Per poter dare qualche indicazione in questo senso si deve infatti fare riferimento a indagini non recenti e nemmeno effettuate a livello italiano. Qual è il legame economico con la destinazione. In primo luogo vanno valutate le spese interne al sistema congressuale, e quindi quelle esterne alla sede congressuale effettuate comunque da coloro che partecipano ai congressi. Già da questo primo elemento di valutazione elaborato per alcune destinazioni internazionali emerge che l’insieme dei congressisti spende solo l’11% all’interno del sistema congressuale, mentre il restante 89% riguarda spese effettuate al di fuori del sistema, ma all’interno della destinazione. Qual è la ricaduta delle manifestazioni congressuali. Ha detto il professor Gardini che un quarto del fatturato del turismo in Italia è legato al turismo congressuale, ma abbiamo anche detto dell’importanza di una valutazione locale di queste attività. Alcuni dati relativi ai primi anni novanta ci consentono di sapere che cosa accade a Nizza e a Montreal, dove la ricaduta delle manifestazioni congressuali sull’economia cittadina è stata valutata pari a circa 130 miliardi di lire nel primo caso e a 250 miliardi di lire nel secondo, mentre nulla esiste per le destinazioni italiane. Sappiamo infine dell’importanza dei Convention Bureau. Qual è il loro ruolo economico in questo sistema e nell’ambito della destinazione. Si parla di un moltiplicatore variabile tra 1.8 e 2, ma anche qui stiamo ragionando in termini di valutazioni che mediano una serie di situazioni internazionali, e in piccola parte nazionali, senza che esistano dei chiari metodi e strumenti di analisi confrontabili tra realtà diverse. Chiudo con alcuni commenti specifici sulla destinazione e su cosa può fare la destinazione attraverso il congressuale. Direi che essa può lavorare per: v la diffusione dell’immagine e della visibilità esterna,


v la qualità della vita dei residenti attraverso un insieme di servizi che il congressuale può aiutare a mettere a punto,

v la differenziazione della base economica della destinazione stessa attraverso una serie di elementi di indotto al sistema congressuale,

v lo sviluppo delle interazioni tra economia, industria, cultura e turismo, v lo sviluppo di strategie di city marketing. Tutti questi aspetti emergono in parte dai dati che seguono e che presentano i giudizi espressi dai visitatori per congressi, confrontati con quelli dei turisti leisure che nel 1997 hanno visitato l’Italia e in particolare la provincia di Venezia, il Centro Storico di Venezia, la provincia di Rimini e il Friuli Venezia Giulia. Si tratta di informazioni sul movimento internazionale in Italia elaborate per queste aree di particolare interesse congressuale e turistico, a partire dai risultati dell'indagine alle frontiere che l’Ufficio Italiano dei Cambi sta conducendo ormai da tre anni, con l’obiettivo di segnalare l’importanza del segmento di domanda congressuale per la destinazione. I commenti potrebbero essere molti, ma due in particolare meritano d’essere evidenziati. Nella tabella sono messi in risalto alcuni servizi della destinazione, dagli alberghi ai pasti ad alcuni servizi o elementi di valutazione quali i prezzi, gli acquisti, le informazioni: il visitatore per congressi è molto più critico rispetto alla media dei visitatori. Infatti, escludendo Rimini, per le altre tre destinazioni questa fascia viene valutata dai turisti congressuali in maniera decisamente più negativa. Ecco dunque confermata la particolare sensibilità del visitatore congressuale per alcuni servizi piuttosto che per altri tant’è che, per contro, la valutazione relativa ad arte e ambiente rimane nella media o addirittura in alcuni casi risulta più positiva.

Giudizi espressi dai visistatori a seconda della motivazione (convegni e congressi: in totale)

Prov.

Venezia

Venezia Prov.

Rimini

FVG

visitatori media visitatori media visitatori media visitatori media per

congr. generale per

congr. generale per

congr. generale per

congr. generale

Cortesia 8,4 8,3 8,3 8,2 8,6 8,5 8,3 8

Arte 8,9 8,8 8,9 9 8,2 8,7 8,5 7,9 Ambiente 8,8 8,4 8,7 8,4 8,4 8,6 8,1 7,7 Alberghi 7,3 7,9 7,2 7,6 8,2 8 7,3 7,6

Pasti 8 8,3 8 8,1 8,1 8,4 8,1 8,5 Prezzi 5,6 6,4 5,8 5,9 7 7,1 6 7,1

Acquisti 7 7,8 7,1 7,7 8,7 8,2 6,9 7,7 Informazioni 6,7 7,6 6,7 7,4 7,6 7,8 7,7 7,6

Sicurezza 8,4 7,8 8,4 7,7 8,3 8,1 8,3 7,6 Complessivo 8,1 8,3 8,1 8,2 8,4 8,3 8,1 7,9

Fonte: elaborazini CISET su risultati UIC Questo esercizio, come si è già detto, è stato condotto per provare a vedere che cosa emerge dal giudizio dei congressisti, e per segnalare l’importanza di questo approccio, anche se queste prime considerazioni non partono dal mondo congressuale, ma sono elaborazioni che provengono da un’indagine che l’Ufficio Italiano Cambi conduce per motivi del tutto diversi


ed estranei al settore che stiamo analizzando, legati alla misurazione della voce “viaggi all’estero” della bilancia dei pagamenti, e ad analisi generali sul “sistema Italia”. Abbiamo sviluppato questo esercizio, dunque, per cercare di isolare singole componenti di domanda e cominciare a fare comprendere come la valutazione della customer satisfaction vada effettuata per la struttura congressuale, ma vada poi approfondita anche a livello di destinazione. Credo che questi dati segnalino come il ruolo della destinazione sia, da un lato, fondamentale per la qualità della visita di chi partecipa al congresso, dall’altro, indichi come il congressista sia un canale di diffusione dell’immagine e delle informazioni, relativamente a quella destinazione, estremamente importante e fondamentale. Su tutti questi aspetti, in conclusione, lo spazio per i centri di ricerca è evidentemente ampio, per il contributo che essi possono dare a: v elaborare metodi, procedure, confronti v sviluppare le condizioni per una gestione efficace ed efficiente del sistema congressuale v creare le premesse per la concertazione tra gli attori del congressuale e della destinazione In questo contesto risulta infine evidente l’importanza di partire da analisi e da ricerche che siano sollecitate dal sistema congressuale stesso.


Alessandro Cavalieri Dirigente di ricerca dell'IRPET - Istituto Regionale della Programmazione Economica Toscana Il poco tempo a disposizione mi impone di essere molto sintetico e quindi eccessivamente schematico nelle mie affermazioni, che rimarranno, probabilmente non sufficientemente dimostrate. Quando la ricerca si confronta con il mondo degli operatori noi, come ricercatori, dobbiamo seguire tre regole fondamentali nell’analisi dei problemi e dei dati. La prima è quella di non credere mai di potere insegnare il lavoro nello specifico a chi lo fa ogni giorno; dobbiamo avere sempre l’umiltà di confrontare le nostre impressioni e valutazioni con quelle degli operatori. Guardando dall’alto e dall’esterno si possono comprendere meglio le tipologie degli alberi nel loro insieme, ma non si riuscirà mai a conoscere gli animali che stanno sui rami e come si nutrono. Io ho personalmente imparato che non si può insegnare noi ricercatori come si fa un congresso; chi lo fa da tanto tempo ed è sul mercato vuol dire che lo fa bene; noi possiamo solo far conoscere agli operatori cosa accade nel quadro generale e nell’insieme della foresta. La seconda regola riguarda il problema dei dati e delle informazioni sulle quali basiamo le nostre analisi; noi dobbiamo sapere che non possiamo imporre dei numeri a chi non li vuole fornire, essendo lui il detentore dei dati. Dobbiamo certamente diffidare dall’informazione fornita dall’operatore, sapere che deve essere resa confrontabile ai diversi livelli, deve essere consistente con altri dati dei quali disponiamo, ma non possiamo mai sostituirci completamente al fornitore originale dei dati. Questo è un elemento importante, forse è stato un po’ trascurato nelle relazioni precedenti, dove è sembrato che i dati fossero originati dagli uffici statistici di varie istituzioni: ISTAT, Province, Apt, Comuni, Servizio Statistica delle Regioni, ecc.. I dati non nascono da lì; se il collegamento con gli operatori non è corretto e funzionale in quei luoghi i dati invece di essere, come necessario, “masticati” vengono “inventati” con più o meno mestiere. I dati sono presso gli operatori. L’operatore turistico in campo congressuale, è principalmente l’organizzatore congressuale. Gli altri sono parti della filiera produttiva congressuale. E’ necessario avere coscienza di questa filiera ed evitare di prendere comunque i dati dove si trovano senza riflettere in quale punto della filiera si colloca il fornitore di quei dati; il rischio è di avere duplicazioni, di mettere insieme informazioni su attività diverse, non tutte riconducibili al concetto di filiera congressuale. Dai dati degli operatori congressuali noi siamo partiti ed abbiamo verificato molto incoerenze. Noi abbiamo visto, da altre indagini effettuate da esperti come l’amico Roggi che il 70% delle iniziative a Firenze definite congressuali dagli intervistati, sono localizzate presso gli alberghi. Abbiamo chiesto a quegli stessi alberghi quali congressi, in dettaglio, avevano fatto negli ultimi 4 anni, quante persone avevano coinvolto e per quanti giorni. Le risposte sono state prevalentemente negative; per congressi, visti come capacità dell’offerta, l’iniziale risposta positiva aveva riguardato la pura e semplice disponibilità di qualche sala un po’ più ampia per qualche riunione di lavoro. Ecco che allora la loro valutazione di questa attività come congressuale viene “smontata” dall’incrocio con altre informazioni più puntuali più pertinenti alla filiera produttiva del congresso. Quando da quel 67% di sedi congressuali


potenziali, siamo andati a vedere quante persone avevano partecipato effettivamente a congressi in quelle sedi la percentuale è “crollata” al 2-3%. Allora noi abbiamo provato a invertire il processo dell’indagine: chi sono gli operatori congressuali: “chi organizza congressi”, dove si organizzano i congressi: “per la maggior parte presso centri”; da qui la decisione di andare ad analizzare una per una le manifestazioni, facendo un’indagine della filiera produttiva dei centri di costo. Siamo andati a vedere come si compone il prodotto congressuale con tutti i suoi costi, richiedendo queste informazioni inizialmente a tutti gli operatori coinvolti. All’inizio curiosità e disponibilità teorica, poi sempre una maggiore difficoltà nel ricostruire questi dati, infine quasi un senso di fastidio come se ricercare queste informazioni, renderle confrontabili e consistenti, verificarli attraverso incroci fra i diversi operatori fosse quasi un’attività di “disturbo” verso gli operatori. Qui sta il problema. Con tutta l’abilità che si può avere nel ricavare stime da pochi indicatori, se gli operatori non danno i dati elementari di cui dispongono è poi difficile contestare o certificare stime fatte da diversi centri di ricerca che utilizzano percorsi ed informazioni differenziate. Manca l’oggetto del contendere, ma anche l’oggetto da promuovere verso le istituzioni locali, la domanda italiana ed internazionale. Noi come IRPET abbiamo cercato di fare del nostro meglio partendo dagli operatori presenti nella filiera; dalle informazioni ritenute affidabili siamo risaliti a quelle più complesse non fornite dagli operatori (utilizzando costi standard), da queste siamo arrivati con estrapolazioni a valutare il complesso dell’attività congressuale a Firenze. Alla fine di questo lavoro abbiamo stimato che a Firenze circa il 7-8% delle presenze origina da congressi e che questo rappresenta circa il 18-20% della spesa turistica fiorentina. Altre rilevazioni fatte da altrettanti serie di istituti di ricerca hanno riportato valori medi molto distanti fra loro. Si passa da una valutazione di un piccolo 2% di congressuale a Firenze ad un enorme 25% in Italia. Proviamo a riflettere un po’ sulla consistenza di queste cifre: se il 25% è in Italia, a Firenze è almeno il 30-40%, se il è 2% a Firenze, in Italia è sotto lo 0,5%. Ne derivano due immagini completamente diverse: quale scegliere, quale utilizzare per lanciare una realtà già molto forte nel congressuale, oppure mostrare una presenza limitata da paese alle prime fasi dello sviluppo turistico. Questo era solo un esempio per dire che è giunto il momento di sporcarsi le mani davvero, coinvolgere gli operatori dopo che è stato fissato un “protocollo” di regole per definire la filiera congressuale ed individuarne gli operatori. Certo è poi necessaria la loro collaborazione e disponibilità, mostrando loro come è interesse generale disporre di dati attendibili e fare divenire questa attività una produzione economica trasparente che richiede un suo ruolo offrendosi con elevata visibilità anche statistica. Se si parte dalla ricostruzione della filiera congressuale è possibile sapere mediamente per le diverse tipologie congressuali la composizione del costo totale, così come viene fatto per altre attività e settori. Ricreata questa struttura della spesa, la generalità delle informazioni necessarie è molto più limitata, anche se su questi pochi indicatori è necessaria la più ampia disponibilità informativa da parte degli operatori. Nella definizione normalmente accettata l’evento congressuale è un evento anomalo rispetto alla normalità dell’attività d’affari, costituisce un evento eccezionale, ha tutta una sua particolare configurazione produttiva molto articolata e complessa che non può essere ridotta ad una riunione di affari presso un albergo vicino all’uscita autostradale. Il balletto delle cifre, allora, parte da una non universalmente accettata definizione di congresso. Cambiando definizione, cambia il denominatore e il numeratore di quel rapporto che ci dà una misura dell’incidenza congressuale sul totale delle presenze in un luogo; come si fa, allora, a confrontare il 2% di una ricerca con il 25% di un’altra, se entrambe non definiscono nello specifico il loro oggetto di analisi e su quali operatori è stata basata l’indagine. Sono d’accordo con Roggi che la tassonomia nella scienza è quasi tutto; pur avendo qualche remore a parlare di scienza rispetto al nostro lavoro, una tassonomia è tale solo quando è universalmente accettata da chi opera nel campo, questa tassonomia, infine, diviene


definizione e classificazione ai fini statistici quando è legittimata dall’istituzione pubblica. Ancora non siamo a questa fase nel processo di costruzione delle statistiche; dobbiamo, allora, richiedere ancora con più forza un coinvolgimento forte degli operatori congressuali come condizione per una loro “emersione” da protagonisti nell’ambito dello sviluppo turistico. Raggiunta questa visibilità potrà essere richiesto un maggiore impegno dagli uffici statistici ai diversi livelli; il percorso inverso è non solo velleitario, ma anche tecnicamente e scientificamente sbagliato: le istituzioni non possono dare informazioni affidabili e certificato agli operatori se da questi non parte il percorso informativo. Attualmente ogni indagine ha una vita propria , non esistono analisi utilizzabili per fare confronti fra provincie e regioni, perché è ovvio che se uno mette dentro le riunioni d’affari e uno non me le mette, fra Milano e Firenze cambia completamente il peso relativo il ruolo, perché la determinante del fenomeno è il volume d’affari e non l’attrazione turistica del luogo, perché i fattori incidenti nelle due filiere produttive sono diversi, perché la stessa struttura dei costi non è comparabile. Il terzo errore da evitare, e con questo concludo, è quello di andare a cercare i dati là dove sono visibili e non perché sono i dati veramente necessari. E’ nota la storiella di quello che cercava un oggetto perduto sotto il lampione, ed alla domanda perché lo cercasse proprio lì quando presumibilmente lo aveva perduto più in là, la risposta apparentemente ovvia fu che lì i dati erano disponibili perché c’era finalmente luce, mentre laddove aveva perduto l’oggetto mancavano le informazioni perché si era al buio. Spesso accade questo anche a noi ricercatori, spesso cerchiamo i dati là dove si vedono, dove sono registrati; ci appaiono perfetti, disponibili su formati elettronici, pronti alle più o meno complesse elaborazioni, mentre appare secondaria la risposta fondamentale: ma quei dati servono ad analizzare il fenomeno oggetto di studio? Noi sappiamo come è fatta un’attività congressuale, questo ce lo dite voi operatori e si può ritrovare in ogni buon manuale di tecnica congressuale. Il compito del ricercatore, dello statistico che si avvicina all’analisi di questa attività è quello di ricostruire per ognuna di quelle fasi, di quegli attori, degli indicatori in grado di misurare il livello del fenomeno in termini fisici ed economici, i fattori di competitività nei diversi momenti della filiera. Avere queste informazioni è indispensabile, queste informazioni non esistono se non rimboccandosi le maniche ed ogni volta ricostruirle. Rendere continua e sistematica la raccolta di queste informazioni richiede la collaborazione e la disponibilità degli operatori. Significa anche per noi ricercatori lasciare a casa i nostri libri di testo, le nostre statistiche usuali, andare dagli operatori che ne hanno voglia, costruire insieme a loro una periodicità e regolarità delle informazioni, ripercorrendo tutta la filiera congressuale. A queste condizioni è possibile disporre, allora, di statistiche per sapere quante presenze congressuali e di che tipo e da quali paesi ci sono state a Firenze l’anno scorso. Il dato è utile anche per poterlo utilizzare come strumento di comunicazione e marketing, così come fanno le più consolidate località congressuali. Possiamo rispondere ad Amsterdam che fornisce un dato certo periodicamente pubblicato, con una forbice statistica che si colloca fra il 25% o il 2%. Il lavoro da fare non è così complesso come può sembrare. Prendiamo il caso di Firenze: i congressi veri sono, a seconda degli anni, 30, 40 ,50 di questi quelli di medio-grandi dimensioni sono sicuramente meno di 10, ai quali se ne aggiungono un’altra trentina medio-piccoli; ognuno ha i suoi organizzatori, gli organizzatori sono abbastanza concentrati, diciamo che gran parte dell’attività si può ricondurre a 6/7; mettiamoci allora intorno ad un tavolo e valutiamo insieme a questi organizzatori se questi dati li volete dare o no. Si tratta di informazioni elementari che tutti gli operatori hanno a disposizione con grande facilità: l’identikit di chi viene al congresso, la sua professione, dove lavora, il titolo di studio, l’età, se viene da solo, se viene accompagnato, da che paese viene, se è già venuto un’altra volta, se va ad altri congressi, come giudica l’attuale localizzazione, dove dorme, ecc.. sono poche informazioni che stanno in un questionario di una pagina che richiedono non più di mezza giornata di lavoro agli organizzatori. Se vi è la disponibilità a fornire questi dati noi ricercatori, l’IRPET in particolare come centro ricerche, ma anche altri istituti, possiamo ricostruire il fenomeno e costruirci intorno tutta la nostra analisi e ricostruzione del


fenomeno congressuale. Senza questi dati, invece, è come costruire dei grandi palazzi più o meno belli, su delle sabbie mobili che rendono incerta la più sofisticata costruzione. Se questi dati saranno disponibili, alla fine dell’anno, Firenze, come ogni altra località congressuale, produrrà dei dati attendibili e confrontabili da poter “spendere” sul mercato della comunicazione e del “marketing territoriale”. Se le altre città , ritengono di fare altrettanto, se qualche organismo pubblico si assume l’onere di certificazione dei dati, se un qualche istituto di ricerca quello di organizzare il lavoro, coinvolgendo chi nel passato si è già “sporcato le mani”, allora potremo avere un vero osservatorio del turismo congressuale che parte dagli operatori e non cerca di ricostruire il fenomeno tentando di intercettare da qualche parte i flussi degli spostamenti. L’ente pubblico può favorire questo processo di visibilità dell’attività congressuale incentivando la fornitura dei dati, vincolando l’inserimento in un calendario pubblico, un patrocinio, un contributo, alla disponibilità delle informazioni necessarie. La ricaduta di visibilità di questo piccolo sforzo da parte degli operatori è elevata: la stima del contributo dell’attività congressuale nell’economia cittadina, il suo essere strumento di politiche di marketing territoriale, la valorizzazione di professione nel campo dei servizi disponibili anche per altre attività, la sua capacità di allungare la stagione turistica, quella di avere per ogni presenza un elevato livello di spesa e di impatto economico. Però da quei dati bisogna partire. Se queste informazioni non ci sono perché gli operatori non li forniscono, tutte queste lamentele sulla mancata visibilità e ruolo dell’attività congressuale è un problema che ricade alla fine sugli operatori. Se questi danno visibilità e contenuto informativo alla loro attività , i centri di ricerca possono darvi un elevato contributo ad una maggiore legittimità economica e politica dell’attività congressuale. Diffidate sempre di chi come noi vi costruisce addosso i dati, perché mette insieme tipologie molto diverse e allora può succedere che il basamento informativo passa da un livello di presenze di duecento mila a due milioni senza sapere esattamente qual è il confine della credibilità rispetto ad un fenomeno che rimane ambiguo e sfuggente. Solo un vostro contributo informativo costante potrà permettervi di criticare i centri di ricerca, di valutarne il rigore tecnico e scientifico, di non permettere loro di tentare di insegnare a voi il vostro mestiere, anche nelle azioni di visibilità dell’attività congressuale. Grazie per l’attenzione


Marialina Marcucci

Assessore al Turismo della Regione Toscana Vi ringrazio per l’invito a questo convegno che mi sembra un seminario fonte di confronto e di idee concrete, operative. Ho accettato volentieri di essere presente qui oggi, per poter conoscere in modo più approfondito la situazione nel settore in quanto, sia come assessore al Turiamo della Regione Toscana, sia come partecipante – insieme ad altre regioni - ad una rivisitazione delle politiche per il turismo a livello nazionale, mi trovo in una situazione abbastanza complessa. Noi che ci affacciamo da poco tempo su questo campo troviamo che la politica nei decenni ha proceduto a strappi: ciò che infatti abbiamo oggi rispetto al turismo - in termini di strutture, politiche e normative - è dovuto a delle semplici casualità o a delle intuizioni, avvenute sia nel campo pubblico che in quello privato, in quanto non esiste un luogo organico all’interno del quale porre una riflessione seria. Ed allora se questo che dico, come sintesi del momento, è la realtà, la fotografia della situazione esistente, in questa fase a noi non resta che provare, per la prima volta, a raccogliere il frutto delle tante intuizioni che si sono sovrapposte negli anni. Occorre fare delle verifiche sulle potenzialità complessive esistenti nel turismo rispetto allo sviluppo del nostro Paese, in particolare nella nostra Regione, e poi, all’interno di quest’analisi, verificare anche ogni singolo segmento, per identificare quello con le maggiori possibilità di sviluppo nel medio e lungo termine e cercare di comprendere in termini strutturali, infrastrutturali e di servizi, ciò che le politiche possano consentire di realizzazione in breve tempo. Dico questo perché, parlando della Toscana, ed anche ascolta ndo tutto ciò che oggi è stato detto qui, ho avuto l’impressione che abbiamo una grande potenzialità, in parte espressa, ed in parte ancora da cogliere; quella che si è espressa, inoltre, lo ha potuto fare in modo del tutto casuale, attraverso delle strutture create tramite intuizioni. Parliamo dei Convention Bureau, paliamo di questo ed altri luoghi in Toscana, anche pubblici, che esistono, ma che non vedono tutto quel complesso di intrecci, di rapporti, normative di incentivi, concordati tra pubblico e privato in base ad un progetto di prospettive. Per esempio, se io analizzo il ruolo di questo luogo, così come quello del Convention Bureau di Firenze, mi pongo una prima domanda: “Ma all’interno di quale progetto di città, di quale progetto di sviluppo di questa città, di questo contesto, inserisco una struttura espositiva, congressuale, di servizi? In funzione di che cosa?” Io credo che non si possa prescindere da questo. Credo che il mondo dell’imprenditoria privata debba forzarci a decidere quale sia il progetto all’interno del quale vogliamo far insistere le nostre politiche, quelle vecchie che hanno funzionato e quelle nuove che andiamo a cercare. E’ questo - secondo me - il senso profondo della concertazione e dell’incontro oggi favorito in ogni sede tra le esigenze del sistema economico e le volontà programmatorie di controllo della politica. Se non partiamo dalla conoscenza di ciò che abbiamo all’interno dei sistemi economici nazionali e locali, e di ciò che vogliamo sviluppare, probabilmente qualsiasi normativa – fatta oggi che è assessore la Marcucci o domani che lo sarà un mio collega - e qualsiasi investimento o di incentivo si limiterà a promuovere risultati magari molto positivi, ma che


hanno la durata dell’oggi e non hanno la capacità di muovere sviluppo sul medio e lungo periodo, e io credo che nessun imprenditore voglia prescindere da certezze a medio e lungo periodo. Quindi da adesso a dieci anni dobbiamo sapere se ciò su cui investiremo avrà la possibilità di essere produttivo nel suo complesso. E allora qui rientra tutto il nostro discorso, e cioè che dobbiamo affinare i sistemi di ricerca, che dobbiamo costringerci ad una reciproca trasparenza, che dobbiamo smettere di essere in soggezione gli uni degli altri e che dobbiamo imparare a decidere secondo criteri che vanno fissati; come politici, dobbiamo uscire dalla gestione dell’amministrazione, ad imparare a programmare e a controllare e a lasciare che nascano dei soggetti preposti alle varie funzioni, e che abbiano la possibilità di essere sempre controllati fino in fondo. Un controllo, ben inteso, che riguardi solo la loro efficacia ed efficienza. Ma i rendiconti devono essere fatti a monte e a valle di ogni nostra azione. Quelle che abbiamo detto finora sono – infondo - solo parole perché non danno una indicazione precisa dei singoli luoghi o delle singole attività, ma rappresentano il principio ispiratore cui le regioni devono guardare per questo ultimo scorcio di legislatura, in modo da arrivare al traguardo del 2000 avendo implementa to il sistema. Avendo cioè finalmente riconosciuto la valenza d’investimento a ciò che è stato fatto in passato ed avendolo inquadrato (insieme ai nuovi investimenti che riteniamo debbano essere fatti) all’interno di un quadro di insieme che dia a tutti la visione del traguardo che vorremmo conseguire, ed avendo inoltre creato gli strumenti necessari per certificare - strada facendo - il conseguimento di tali traguardi. In tal senso noi stiamo lavorando sulla riforma delle APT e sul prossimo incontro con i Convention Bureau su cui abbiamo delle perplessità, che non riguardano assolutamente la loro operatività: semplicemente non vogliamo dare nulla per scontato ed intendiamo solo verificare ciò che ha un senso per il nostro sviluppo potenziale. Stiamo lavorando per far si che gli osservatori siano in grado di fornirci sia indicazioni sui potenziali obiettivi che potremo porci sia dati statistici che ci consentano di controllare se quegli obiettivi sono poi stati raggiunti da noi, e “per noi” intendo il mondo che promuove le politiche ed il sistema economico e che da queste trae respiro. Un’ultima riflessione è quella che dedico alle politiche di incentivazione. Landi faceva riferimento alla 488 e alla sua applicazione al turismo: noi abbiamo già definito e varato i nostri criteri di priorità all’interno dei quali abbiamo ovviamente inserito tutto il turismo, cioè tutto quello che viene definito come impresa diretta o indiretta a sostegno dello sviluppo turistico. Le priorità che abbiamo dato vanno ovviamente ad individuare e concentrare i finanziamenti e le risorse in favore di quelle che - secondo noi - sono le imprese motore di sviluppo nel settore. Non sono certa che - 488 a parte - noi abbiamo centrato oggi, attraverso le nostre misure di incentivazione, tutte quelle priorità di cui il Sistema Toscana ha bisogno: credo infatti che questo Sistema abbia sì bisogno di continuare a sostenere le imprese, ma credo anche che lo debba fare attraverso queste misure di incentivazione diretta sulle imprese stesse. Nel medesimo tempo, mi pare però che la Toscana abbia anche bisogno di forti investimenti infrastrutturali, in modo che le imprese che ruotano intorno al turismo abbiano la possibilità di svolgere i loro servizi. Questo è un confronto aperto, ma l’orientamento è realmente diretto verso l’identificazione dei grandi investimenti infrastrutturali a favore dello sviluppo del turismo toscano. Grazie.


Convention Bureau fattore di sviluppo Gabriella Ghigi

Direttore Convention Bureau della Riviera di Romagna Ho trovato molto interessanti gli interventi di chi mi ha preceduto ed il confronto tra diversi ricercatori. Mi sono resa conto, come tutti in sala suppongo, che l’informazione nel mondo congressuale è una babele, non esistono codici e linguaggi comuni. E’ necessario unificare i parametri della ricerca e ritengo che Italcongressi possa farsi parte attiva, affinché le diverse scuole si incontrino e trovino un accordo. Anche noi operatori possiamo contribuire a far fare un passo avanti alla conoscenza del mercato congressuale, fornendo molte informazioni in nostro possesso. Mi è stato chiesto di portare in questa sede la mia esperienza, in quanto direttore del Convention Bureau della Riviera di Romagna e cercherò di farlo utilizzando anch’io le statistiche relative alla nostra attività. I convegni realizzati nel territorio riminese nel 1998, per opera del Convention Bureau della Riviera di Romagna, hanno generato circa 150.000 partecipanti e 550.000 presenze. Il rapporto dell’Osservatorio Congressuale Italiano sull’attività congressuale del riminese, commissionato all’Università di Bologna, ci ha fornito nel 1997 informazioni dettagliate sulla spesa dei congressisti. Moltiplicando quindi le presenze per la spesa media giornaliera dei congressisti a Rimini, cioè L.224.583, scopriamo che il Convention Bureau ha generato con la sua attività un fatturato di 123 miliardi e 520 milioni. Questa ingente somma è stata così spesa (miliardi): 1. Trasporti, 35,14% 43.404

2. Alberghi, 26,58% 32.831

3. Ristorazione esterna alla sede,13,88% 17.144

4. Shopping, 10,3% 12.722

5. Cultura e divertimento, 6, 97% 8.609

6. Servizi congressuali: assistenza, allestimenti 5.743


tecnologie, ecc., 4,65%

7. Sale e servizi connessi, 2,48% 3.063

Le aziende congressuali, vale a dire quelle la cui attività è rivolta principalmente o esclusivamente ai congressisti, ricevono solo il 7% dell’intero fatturato. Sono tuttavia queste aziende, la loro presenza, la loro professionalità, a determinare la possibilità di produrre 123 miliardi e 520 milioni di fatturato. E questa, va considerato, è solo una piccola parte del fatturato congressuale riminese, cioè solo quella dei clienti acquisiti da Convention Bureau della Riviera di Romagna. Il fatturato complessivo dell’industria congressuale riminese nel 1997 è stato di 439 miliardi. Se non esistessero sale adeguate non avremmo congressi. Non avremmo tutti quei posti di lavoro generati dall’attività degli alberghi, dei ristoranti, dei trasporti, delle discoteche. Queste manifestazioni sono state acquisite negli anni attraverso una continua e crescente attività di promozione. Nel 1998 la nostra società ha investito circa 500 milioni di sola attività promozionale, escludendo da questo importo i costi del personale. I risultati di questa attività si possono leggere anche nella spesa complessiva generata nel territorio, non solo per i congressi da noi acquisiti direttamente, poiché il materiale che diffondiamo contiene informazioni relative a tutte le strutture, pubbliche e private, ed a tutti i servizi utili, qualificati, esistenti. Ma la nostra attività è solo una goccia nel mare rispetto a ciò che si potrebbe e dovrebbe fare. L’Italia detiene una bassissima quota di congressi internazionali e le ragioni sono due: • mancano i centri congressi • non si fa promozione. Cioè le nostre destinazioni congressuali non sono conosciute

all’estero. Basti pensare che i nostri enti di promozione turistica, nazionale e regionali, con un paio di rare eccezioni, non hanno mai prodotto per la promozione congressuale neanche un volantino. Allora chi deve accollarsi l’onere di produrre materiale informativo, di individuare e contattare i potenziali clienti, di assisterli nelle fasi preliminari? Perché fino ad ora i privati non hanno riempito questo vuoto, sostituendosi all’ente pubblico anche nelle fasi di promozione? Abbiamo visto che si tratta di un settore molto ricco con ancora grandi potenzialità di crescita, è possibile siano così miopi? La ragione a mio parere risiede nella frammentarietà dell’industria turistica italiana. Le imprese coinvolte da questo tipo di attività sono piccole e piccolissime, raramente dispongono delle risorse economiche ed umane necessarie ad affrontare la ciclopica impresa della promozione. In particolare quando si pensa ai congressi internazionali. Ecco la funzione dei Convention Bureau: quello che 100 piccole aziende singolarmente non possono fare, diventa più raggiungibile mettendo insieme risorse ed idee. Ancora meglio coinvolgendo direttamente anche i soggetti pubblici. Raccogliere tutte le informazioni disponibili, renderle accessibili, individuare i potenziali fruitori di questi servizi, contattarli e fornire loro progetti, piante, prezzi, assisterli nei primi sopralluoghi: questo i Convention Bureau possono fare, permettendo così anche alla villa storica, alla piccola società di allestimento, al PCO, di svolgere la propria attività.


Ciò non esonera l’ente pubblico dai propri impegni: costruire centri congressi e promuovere questo settore turistico come fa per il mare, la montagna, le terme, l’agriturismo e via dicendo. Senza dimenticare che questa cenerentola del turismo fattura già, praticamente senza interventi, quasi quanto il balneare. I Convention Bureau hanno anche la funzione di fare pressione sui soggetti deputati a questi interventi: esprimendo con chiarezza e con forza le esigenze, proponendo progetti, mettendo a disposizione una conoscenza del mercato necessaria ad effettuare qualunque intervento utile. In Italia siamo ancora pochi ad operare tra mille diffidenze, quelle del pubblico e quelle dei privati. Per capire ed utilizzare al meglio i Convention Bureau è necessario saper guardare lontano, investire oggi con coraggio per avere un’industria congressuale ricca e moderna domani, comprendendo che senza questo coordinamento, senza mettere assieme le risorse, non c’è futuro nel congressuale. Non credo esistano ricette su come deve essere composto un Convention Bureau, perlomeno non in Italia. Intendo parlare del rapporto tra pubblico e privato. La mia esperienza in questo senso è positiva, cioè ritengo che dall’incontro tra queste due componenti sorgano grandi vantaggi. Il soggetto pubblico è in grado di mettere a disposizione del congresso tante opportunità: dall’utilizzo dei musei e dei palazzi storici, alla gestione dei problemi di viabilità per i grandi congressi ed altro ancora. Un esempio molto positivo di questa collaborazione è l’organizzazione della PEC 99: la conferenza europea di formazione di MPI, la più grande associazione congressuale nel mondo. La nostra città si è candidata ad ospitare questo importante evento, perché vi abbiamo individuato delle forti valenze promozionali. Per poter ospitare la conferenza avevamo bisogno della lettera di invito del Sindaco e soprattutto di garantire la disponibilità a titolo gratuito di una serie consistente di servizi. Si tratta di un budget di qualche centinaio di milioni che potrebbe mandare in crisi un piccolo Convention Bureau come il nostro. Potevamo rinunciare, potevamo destinare tutte le nostre risorse per la promozione a questo evento per un anno, rinunciando a partecipare alle fiere, contattare e visitare potenziali clienti, stampare e spedire documentazione, fare pubblicità. Abbiamo scelto di chiedere aiuto a tutti i soggetti interessati dall’attività congressuale: dal Sindaco del Comune di Rimini, all’aeroporto, alla Repubblica di San Marino, ai PCO, agli alberghi, alle società di audiovisivi. Tutti ci hanno accolto con entusiasmo. Il Sindaco ci ha aperto le porte dell’antico Palazzo dell’Arengo, nel cuore della città, mai utilizzato prima per eventi di questo genere, la Repubblica di San Marino accoglierà con i capi di stato tutti i partecipanti per la prima serata, con cena e spettacoli. Gli albergatori hanno offerto le migliori camere ad un prezzo che definirei simbolico, un’agenzia di organizzazione congressuale sta lavorando gratuitamente da mesi e così faranno i nostri fornitori di allestimenti e audiovisivi. L’elenco non finisce qui ma sarebbe lungo citare tutti. Ospitare questa conferenza che già di per sé è un importante momento di aggiornamento professionale, ci permetterà di far conoscere Rimini ai meeting planner internazionali. Dal 18 al 20 aprile avremo modo di fare la migliore promozione possibile, quella di accogliere circa 400 professionisti provenienti dall’Europa e dal Nord America. Ma già ora, dopo un anno di attività organizzativa dedicata alla conferenza, Rimini è molto più conosciuta all’estero, in quanto destinazione congressuale. Recenti sondaggi ce l’hanno


dimostrato. Numerosi professionisti stranieri intervistati su Rimini hanno risposto: non la conosco ma so che ospiterà la prossima PEC Europe di MPI. Tutto questo non potrebbe farlo un singolo centro congressi, non un solo PCO o un albergo, o un comune, ma insieme si. Massimo Papini Presidente Firenze Convention Bureau La realtà fiorentina è estremamente diversa rispetto a quella di Rimini. Il nostro problema, all’interno di una filiera produttiva specifica, è quello di creare unità tra le parti che la compongono, per riuscire a lavorare in modo unitario. Questo è un elemento che deve essere capito, anche da parte delle istituzioni pubbliche e private. Firenze sta attraversando in questo periodo una fase di trasformazione dalle prospettive estremamente interessanti, con la realizzazione di un polo destinato a lavorare per la gestione unitaria degli spazi. Per il momento è nata una società che ha iniziato il proprio lavoro con Fortezza da Basso e Palazzo dei Congressi. Entro breve a tutto questo si aggiungerà anche il Palazzo degli Affari, che andrà a completare un quadro preciso, espressamente voluto anche dalla città e dalla Regione come strumento volano di sviluppo. Le questioni sul tavolo, al momento, sono molteplici: prima esistevano singole realtà divise, mentre adesso lo sviluppo di questa nuova realtà deve andare di pari passo con la ricomposizione delle divisioni, con un lavoro organico capace di presentare pacchetti unici d’offerta di qualità. Il Firenze Convention Bureau è nato per iniziativa di privati lungimiranti, con il sostegno economico della Regione Toscana che ha creduto in queste strutture e in una formula mista pubblico – privata che lavora e produce direttamente stimolata dagli operatori. La Regione Toscana è stata capace di inquadrare il Convention Bureau come strumento diretto della promozione del proprio segmento congressuale, allargando il settore dei contributi anche alla Camera di Commercio. Tutte le realtà che, prese singolarmente, stanno vivendo momenti di transizione, ma che comunque non hanno impedito l’avvio di una attività che tiene conto della presenza sul territorio di imprese di servizi, che operano nella globalità del settore. Il problema del Firenze Convention Bureau, dunque, era quello di trovare energie, di creare sinergie, dimostrando che la sua attività era strumento operativo unitario, creando un’immagine unica di una città che ha molto in bellezza ed arte ma che è totalmente carente nella comunicazione. Firenze ha davvero analfabetismo nel settore della comunicazione. Ma proprio attraverso questo dovrà passare un nuovo posizionamento della città, fatto di servizi e di emotività, capace di dare a tutto il settore e a Firenze in modo diretto una sua identità ben precisa. Alzare il tiro dovrà essere la parola d’ordine. Il Firenze Convention Bureau, nel limite delle sue possibilità, lo ha fatto, utilizzando le immagini di Newton per dare messaggi di livello elevato, non stereotipati o da cartolina, e giungere in questo modo a una capacità di presenza e di commercializzazione. Il Firenze Convention Bureau, società consortile a responsabilità limitata, ha cento soci che pagano la loro quota, una maggioranza del polo espositivo con i tre enti - Palacongressi, Palaffari e Sogese – che partecipavano in modo uguale, paritetico e non prevaricante. Attraverso questo rapporto abbiamo trovato un momento di discussione. Al di là dei momenti di discussione, di ricerche o cifre di comodo che non servono agli operatori, dobbiamo comunque ripartire con pazienza e umiltà, incentivando la nostra attività, prendendo atto degli errori commessi per arrivare alla vera attività del Convention Bureau:


offrire ai soci quei servizi che loro, da soli, non possono fare. In questo senso il Convention Bureau di Firenze ha davvero grandi potenzialità, sia per il lavoro svolto che per l’attività già impostata. Una potenzialità che potrà svilupparsi proprio grazie alla presenza delle categorie, alla capacità di dare regole, di limare conflitti di legittimi interessi tra le parti, ma che comunque crea e affida il lavoro, realizzando quel business che porta anche al Convention il ritorno che deve avere. Il Convention Bureau, insomma, ricopre il ruolo di una sorta d’arbitro che fischia i falli e regola il gioco, ottenendo anche risultati importanti come quello delle tariffe alberghiere su base triennale che rappresenta il segnale evidente di un cambiamento radicale e di un netto progresso nell’impostazione del lavoro. Il nostro obiettivo è indubbiamente quello di portare congressi a Firenze e finora i risultati ottenuti sono davvero importanti. Ma l’attività avviata va e deve andare di pari passo con la costruzione di un sistema concreto, con un polo espositivo capace di armonizzare offerta, tariffe, comunicazione, attraverso la proposta di strutture funzionali. Un lavoro di insieme, insomma, che aumenti la capacità di penetrazione di Firenze, il cui nuovo posizionamento inizia già a portare risultati di rilievo. Quando Firenze esce dal suo provincialismo – come ne esce attraverso il lavoro del Firenze Convention Bureau – i successi arrivano quasi sempre, questo anche grazie all’importanza di offrire della nostra realtà un’immagine unitaria. Certo, restano ancora da chiarire i rispettivi ambiti di competenza, da trovare il giusto equilibrio tra la capacità dinamica del Convention Bureau e l’offerta materiale di spazi espositivi da parte di Firenze Expo, pur rimanendo il nostro consorzio come una realtà operativa autonoma. Intanto, comunque, il Convention Bureau un risultato importante lo ha ottenuto: quello di avviare un confronto capace di armonizzare intorno allo stesso tavolo più componenti. Adesso si tratta di iniziare uno sviluppo su base regionale, qualcosa che integri la crescita che Firenze ha già avuto e che adesso, con la nascita di Firenze Expo, è possibile anche per Prato e Pistoia. Lo sviluppo passa attraverso lavoro concreto e non da rendite di posizione vere o presunte. I risultati, poi, si dovranno leggere da cifre che, attraverso un linguaggio comune, siano in grado di offrire quadri chiari delle situazioni. Il Firenze Convention Bureau lo ha fatto. Attraverso una sua ricerca ha dimostrato il reale significato, in termini di ricadute, occupazione e ricchezza prodotta, del settore congressuale. Mi resta da capire in che modo, a livello istituzionale, si pensi alla promozione e all’innovazione, magari con norme e finanziamenti dei quali si sente davvero la necessità.


Bruce Redor

Direttore Generale Lyon Convention Bureau Je vous remercie de votre accuell. Je suis très content d’être avec vous tous cet après-midi. Je suis convaincu que notre profession va continuer à progresser et à se développer grâce à ce genre d’échanges, à la fois entre les responsables au sein du pays ou d’un marché, et ensuite par des échanges internationaux. Aujourd’hui, je voudrais vous présenter l’Office du Turisme et des Congrès de LYON, décrire notre structure et nos activités, placer tout ça dans le contexte de LYON et de la FRANCE, et ensuite parler de nos actions sur nos marchés prioritaires à l’étranger. Notre vocation est le développement de flux touristiques pour la ville, c’est-à-dire d’avoir plus de touristes (de congrès et de touristes en général) pour générer des des retombées économiques, sociales et culturelles. L’office de LYON est une association à but non lucratif, qui dispose d’un budget de 22 millions de francs par an, dont 75% proviennent des collectivités locale, c’est-à-dire la ville, le département, la région, la Chambre de commerce. Je me suis fixé l’objectif de modifier la répartition 75% - 25% et de faire en sorte de arriver à 50 – 50 : c’est-à-dire de recevoir la moitié du budget des collectivités locales et de générer par nous-mêmes l’autre moitié. Je vous en parlerai ultérieurement. A ce jour, nous avons 48 salariés, donc une grande équipe. Nous avons 4 grands secteurs d’activité : le bureau des congrès, le service promotion-marketing, le service guides-conférenciers, qui génére à lui seul trois million de francs de chiffre d’affaires par an, et les services à la clientèle (centrale de réservations hôtellères, informations, boutique, billeterie, etc.). Nous comptons 900 adhérents. Le tourisme à Lyon aujourd’hui représente plus de 3,5 millions de visiteurs par an, et génère environ 4 milliards de FF en retombées directes. Le secteur de tourisme d’affaires est important pour la ville, générant environ 300 millions de FF en retombées. Je pense que vous connaissez notre belle ville de LYON qui est depuis peu inscrite au patrimoine mondial par l’UNESCO. Mais si vous parlez de Lyon en Europe et à l’étranger et que votre interlocuteur connaisse la ville, il vous rétorque rapidement tout en reconnaissant la beauté du site, Lyon, ville industrielle, industrieuse, où l’on travaille beaucoup et où l’on ne s’amuse pas. Lyon n’est pas Barcelone, Lyon n’est pas Copenhague, ni San Francisco : Lyon est une ville qui a un problème d’image. Dans ce contexte, nous travaillons sur trois axes stratégiques : ♦ Améliorer l’image de Lyon comme ville attractive et touristique,


♦ Commercialiser le « produit » Lyon sur les marchés prioritaires et ♦ Améliorer la Qualité de nos prestations sur le plan local. A LYON, notre approche est de faire du marketing de destination. On a un produit à vendre, un produit à developper, donc on travaille beaucoup sur le marketing mix. J’emploie ce mot en anglais parce que c’est encore un de ces mots difficile à traduire. Notre approche marketing utilise toutes les techniques de management. Personnellement j’ai fait cinq ans de carrière en tant que consultant en management avant d’etre dans le tourisme. Vous connaissez les termes de management à l’américaine: le SWOT analysis « the Strengths, the weaknesses, the opportunities and the threats ». J’ai donc préparé un slide pour vous sur Lyon où vous pouvez lire les forces et les faiblesses, mais j’insiste pour vous dire que j’aurais dû mettre en gras, ou en grandes lettres que notre plus grand problème vient du manque de notoriété et de l’immage austère. Je suis en train de mettre en place un modèle de développement touristique avec des consultants. Nous cherchons un positionnement thématique pour Lyon, pour que tout le monde puisse dire Lyon, c’est la ville de quelque chose. Certains d’entre vous vont me dire mais c’est la ville de la gastronomie. C’est vrai. Mais avec une ville comme Lyon avec deux mille ans d’histoire, une vie culturelle et artistique de premier plan et pleine d’autres atouts, ne peut pas se voir réduire à un positionnement sur la gastronomie seule. Il faut pas que cela. Il faut le prouver. Trouver le bon positionnement prend du temps. Et il ne faut pas s’arrêter de communiquer. A la différence d’autres destinations touristiques, Lyon n’a pas la Tour Eiffel, le Louvre, le Prado. LYON doit développer un produit phare. Il y a des opportunités avec l’Europe et nous sommes dessus. LYON a besoin de trouver quelque chose pour traduire son positionnement sa concrétisation dans un produit touristique. Les produts de LYON sont les musée existants, l’architecture, d’autres attractions comme le quartier Renaissance qui est le plus grand d’Europe après Venise, - fabuleux et que je vous invite à venir découvrir – Mais une ville doit être animée par des événements pérennes, tous les ans. Notre objectif est d’organiser quatre grands événements internationaux qui permettent de faire rayonner la ville et de la faire découvrir dans le monde entier. Cela permettrait de développer tout à la fois le tourisme, mais aussi les congrès. Les études que nous avons faites à Lyon, démontrent et j’en suis personnellement convaincu que pour faire venir des congrès internationaux, le critère le plus important pour une ville est l’image de cette ville et l’attractivité de cette destination. Pour tenter de faire face à cette situation, j’ai pris la décision pour un meilleur développement touristique de la ville, de fusionner les activités commerciales tourisme et congrès. Notre structure commerciale est faite par marché au lieu d’être organisée par produit, modèle le plus souvent utilisé dans les organismes comme les nôtres. A Lyon, les deux activités du tourisme étaient séparées. Je suis en train de les fusionner, car je pense qu’une ville comme Lyon est une ville où l’activité tourisme d’affaires (conventions, meetings, incentive) est le moteur de développement global du tourisme. Nous sommes unanimes à reconnaître que le tourisme d’affaires est un secteur en forte croissance. A Lyon, nous avons la chance d’être en France, premier pays de tourisme au monde. Les recettes touristiques sont de 200 milliards de francs (que je ne saurai vous traduire en lires) mais en dollars cela fait 40 milliards de dollars américains. Pour vous ressurer, vous savez que la France est le premier pays qui a le plus d’arrivées de touristes, mais si on regarde les recettes nous sommes en troisième position, derrièer les Etats-Unis et vous, l’Italie. Vous gagner donc plus d’argent que nous! Le tourisme à Lyon est une industrie


qui pése 4 milliards de francs, ce qui fait 800 millions de dollars environ en chiffre d’affaires apparent. Ce n’est donc pas négligeable. C’est aussi 14000 emplois. Je ne sépare plus l’aspect tourisme de celui des affaires puisque quand il y a des grandes manifestations, c’est l’ensamble de l’industrie touristique qui travaille. C’est aussi les commerces et boutiques de grandes marques. Autre chose intéressante à remarquer en France : c’est notre structure. Vous avez indiqué avoir démantelé votre National Convention Bureau. En France, nous sommes en train de réfléchir à la mise en place d’un National Convention Bureau qui n’a jamais existé là. Aujourd’hui nous disposons d’une structure qui s’appelle MAISON DE LA France. Il s’agit d’un groupement économique d’intérèt commun qui a des représentants dans tous les pays du monde avec un représentant du tourisme d’affaires. Nous disposons ensuite de structures au niveau national, régional, départemental et ensuite local. Quand le bureau des congès a été créé a LYON il y a 10 ans, il était normal qu’il soit séparé car il fallait donner de l’importance à l’aspect congrès qui souffrait de se trouver dans l’ombre du tourisme. Aujourd’hui LYON est une ville qui à percé dans le monde des congrés internationaux. Je vous ai donné les chiffres 4 milliards de francs pour le tourisme à LYON, un chiffre d’affaires de 400 millions. On fait 10% de congrès meeting incentives,c’est-à-dire le même chiffre qu’au niveau national. Je donc été très étonné et très intéressé d’apprendre en vous écoutant qu’en Italie 25% des recettes viennent du tourisme, ce qui est énorme. Nous en France nous en somme à 10%. Et comme vous savez Paris est la première ville de France et du monde en matière de tourisme d’affaires. Une autre chose que vous remarquez et c’est un autre défi pour Lyon. En France, il y a deux grands pôles. Vous les connaisez. Il y a d’abord PARIS, puis la French Riviera, c’est -à-dire la Côte d’Azur, très cotée auprès de vous les italiens. Vous verrez par nos chiffres, que nous à Lyon, nous avons de la peine à sortir sur le marché italien. L’Italie n’est donc pas un marché prioritaire, car nous avons du mal à vous attirer, vous italiens, jusqu’à Lyon, sauf si vous habitez TURIN. Nous avons plus de succès sur le marché américain, qui est pourtant plus lointain, mais c’est peut-être à cause de ma nationalité. Je vais maintenant aborder nos axes stratégiques. Ils sont très simple : devenir une destination touristiques aussi bien pour le tourisme d’affaires, les meetings incentives que pour le tourisme d’agrément. Encore une fois, il y a la question d’image. Pour motiver les équipes, nous précisons vouloir être la ville du tourisme et des congrès la plus impotante et la plus performante de France. Comme disent mes collègues, nous avons également un rôle de chef d’orchestre. Nous devons travailler beaucop sur la qualité avec nos adhérents pour arriver à la norme ISO 9002. Nous avons mis en place tout un programme de qualité qui a motivé largement nos 900 adhérents par la signature d’une charte, la distribution de stiker pour pour les vitrines, la remise d’un diplôme, etc.. Nous sommes une association à but non lucratif et nous travaillons avec des gens qui appartiennent à des enterprises privées : nos adhérents. Nous leur devons de chiffrer nos résultants. Nous nous sommes engagés à augmenter le chiffre d’affaires global généré par notre secteur. En deux ans nous avons augmenté la chiffre d’affaires de 40%. Je ne peux pas faire 40% tous les deux ans et j’ai donc baissé la barre pour les deux prochaine années à venir: nous annonçons 25%.


Si l’on regard sur 4 ans cela représente 65%. C’est énorme. Lyon est passée de la cinquième ville de congrès en France à la troisième place. Devant nous, il y a Paris bien sûr, la deuxième ville est Strasburgo, mais nous sommes passés devant Nice et Montpellier. Nous avons pris des engaments et après les deux ans nous donnons les chiffres dans les assemblées générales. Nous démontrons ce que nous avon fait et ce que nous avons apporté. Je vous entends dire « vous êtes de grands professionnels ». Peut-être. Mais la vraie raison de cette réussite, ce pourquoi je peux parler de 40% d’augmentation,c’est que le nouveau Palais des Congrès a ouvert il y a trois ans maintenant. Il était donc facile avec un nouvel outil correct à promouvoir d’augmenter nos chiffres de 40% en faisant un grand bond. Maintenant cela va être plus difficile. Nos marchés sont nos priorités. Quand je parle des congrès, comme vous le savez, on sépare les vrais congrès issus des mondes associatifs et des enterprises. On travaille les deux segments mais de manières différentes puisque ce sont deux mondes à part. Nos commerciaux s’occupent de ces marchés qui sont compètement différents. Les marchés prioritaires pour nous aujourd’hui sont la France, l’Angleterre, les USA et le Bénélux. Pour votre information, nous avons du mal à faire venir les italiens, qui semble vouloir s’arrêter sur la côte d’azur. Le marché français est travaillé activement par nos partenaires adhérents. On joue le rôle d’animateur en les accompagnant dans leur activités de promotion. Comme disait mon grand père, quand on veut faire de la pêche, il faut aller où l’on trouve des poissons, et il y a des poissons autour de nous. Alors on travaille ce marché. En fait on anime des équipes commerciales, on travaille avec des hôtels, le grands hôtels, avec des sites, le Palais des Congrès et d’autres pour les aider à structurer leur démarche commerciale que nous pilotons en France. Par contre à l’étranger, nous sommes maîtres du jeu. A Lyon, les gens s’estiment moins armés pour aller sur les marchés internationaux et les développer. J’immagine que c’est aussile cas chez vous. Les marchés internationaux, pour nous, c’est le marché français, le marché anglais, mais aussi l’Europe. Le marché le plus important du monde qui s’internationalise de plus en plus c’est le marché américain. Pour vous donner des chiffres le marché incentive aux Etas Unis pèse de l’ordre de 16 milliards de dollars par an, c’est presque la moitié de ce que l’on fait à Lyon. Comme quelqu’un l’a dit ce matin, nous avons une petite équipe pour les congrès, très performante. En fusionnant l’équipe des congrès et l’équipe du tourisme, nous mettrons plus de personnes en démarchanges commerciaux. Nous organisons pour nos adhérents des voyages sur différents marchés. Mais l’activité de communication – ventes n’est que de 2 millions et demi de francs par an. En fusionnant les équipes, nous aurons plus d’argent. Et comme vous l’avez dit, l’Allemagne et l’Italie sont des marchés où l’on a investir beucoup d’argent, mais que l’on a du mal à réveiller, et à motiver pour venir à Lyon. Je vais m’arrêter là. Je voulais vous montrer un peu notre façon d’aborder le problème du tourisme en général, du tourisme d’affaires, et les congrès incentives. J’ai avec moi quelques documentes que nous avons réalisés et que je peut vous montrer. J’espère que après la session nous aurons l’occasion de discuter et reste à votre disposition si vous avez des questions.


Hans Jörg Viertler Direttore Convention Bureau Alto Adige Buonasera. A questo punto potrebbe sembrare che mi tocchi il compito di presentare l’esempio di una destinazione congressuale in qualche modo marginale. In effetti prima di me tutti gli esempi che sono stati presentati rappresentavano destinazioni con una forte implementazione dal punto di vista congressuale. L’Alto Adige é senza dubbio un’importante destinazione turistica. Abbiamo circa 25 milioni di pernottamenti all’anno. Però l’Alto Adige é, per quanto riguarda il sistema Italia, marginale. L’Alto Adige é marginale geograficamente – il mio nome lo dimostra, ed é marginale anche dal punto di vista delle città d’arte – luogo ideale per il congressuale all’interno del sistema Italia. A questo punto potremmo chiederci: perché Convention Bureau Alto Adige? Io credo che l’Alto Adige abbia delle carte importanti da giocare e credo che queste stiano nell’idea di un’Europa delle regioni e che l’Alto Adige possa e si stia già affermando con un suo ruolo centrale in questa Europa delle regioni anche come destinazione turistica congressuale. E‘ forse per questo che il Convention Bureau Alto Adige nasce come Convention Bureau territoriale e non – come molti altri – da realtà urbane o di città d’arte. Da qui devo cominciare per presentare il nostro Convention Bureau. Il Convention Bureau nasce 5 anni fa, ha circa 30 soci di cui una ventina di alberghi dedicati al congressuale, 5/6 destinazioni turistiche e da quest’anno nuovi alberghi e la nuova Fiera di Bolzano (inaugurata qualche mese fa), che con il nuovo aeroporto di Bolzano, il centro affari con il centro congressi collegato alla Fiera rappresenta ora un importane polo di attrazione per il turismo d’affari di Bolzano. I compiti del Convention Bureau sono, come per tutti immagino, la concentrazione dell’offerta, il trasferimento di know-how e la fidelizzazione del cliente. Ecco, la concentrazione dell’offerta é l’obbiettivo di cui si parlava anche prima, che implica la creazione di una sorta di monopolio. Infatti, negli ultimi 5 anni il Convention Bureau é riuscito a monopolizzare la tematica congressuale sul territorio. Se adesso di congressuale si parla con cognizione di causa anche in Alto Adige, questo lo si deve al Convention Bureau. E se, attualmente oltre alla Fiera di Bolzano stanno nascendo altre realtà congressuali é perché siamo riusciti a far capire che il congressuale é un elemento determinante per il futuro del turismo.


All’Alto Adige appartiene attualmente un turismo principalmente tradizionale e non avendo grandi città l'attività congressuale é legata comunque all'attività turistica, alla natura , alle dolomiti, alla neve, ai castelli, al vino, agli elementi appunto che caratterizzano l’offerta turistica. Un altro compito é la fidelizzazione del cliente, che normalmente include anche attività di destination management, in modo particolare per noi, che abbiamo solo 2 società di PCO e quindi in Alto Adige ci siamo assunti anche il compito i offrire gratuitamente ai PCO che dall'esterno vengono in Alto Adige per organizzare i loro eventi, funzioni di destination management e di centro servizi. Il terzo elemento é appunto il trasferimento di know-how. Un punto estremamente importante perché nel caso del Convention Bureau Alto Adige avevamo la necessità di sviluppare non solo il mercato (che già cera, ma faticava a trovare l’offerta) ma anche l’offerta, la sua competenza e capacità di rispondere alle aspettative della domanda. A questo punto un obbiettivo principale diventò quello di creare una mentalità congressuale negli operatori turistici. Per raggiungere questo obiettivo un elemento qualificante fu senza dubbio la certificazione ISO 9000 che abbiamo realizzato grazie ad un finanziamento FSE e che ci é costato 2 anni di lavoro e forse anche qualche critica iniziale, perché i 3 collaboratori del Convention Bureau con l’impegno del progetto di qualità non dovevano perdere di vista l’obiettivo principale che rimaneva pur sempre quello della promozione ed acquisizione di eventi. Il progetto ISO 9000 lo ritenemmo però assolutamente prioritario non solo per una questione di qualità in generale, ma per creare una mentalità orientata alla qualità che potesse diventare la base per l’ulteriore sviluppo e promozione del territorio come destinazione congressuale. Ulteriori obiettivi che ci eravamo posti, sono la verifica della corrispondenza tra prestazioni erogate ed aspettative della domanda, la riduzione dei costi, il miglioramento della conoscenza dei soci dell'attività e degli obiettivi del Convention Bureau ecc. Con questo lavoro di certificazione siamo riusciti effettivamente a creare un gruppo di operatori turistici che a questo punti sanno esattamente cosa vogliono, si muovono su obiettivi comuni, abbiamo insomma imparato un linguaggio comune. Altri obbiettivi erano: il rafforzamento dell'attività di marketing. Cerchiamo ovviamente di spendere questa nostra certificazione sul mercato, in modo che rafforzi le opportunità congressuali dell’Alto Adige. Il progetto di qualità si é svolto in tre fasi: c’è stata una fase di pianificazione e di informazione, una fase di training e qualificazione e una fase di certificazione. La prima parte, la pianificazione, comprendeva la così detta politica di qualità: bisognava sensibilizzare l’opinione pubblica, gli operatori, i soci. C’era l’esigenza di creare una mentalità orientata alla qualità come sistema, creare nelle strutture elementi di ‚contagio‘ in grado di fungere da motore di accensione per il vero lavoro che ne é seguito. A questo punti siamo arrivati ai manuali di qualità e al piano di qualità che rappresenta la parte descrittiva e documentale dei processi die erogazione di servizi. L’ultima fase – secondo me la più semplice – fu infine quella della certificazione avvenuta da parte di un istituto di certificazione accreditato che nel nostro case é stata la ÖQS, l’Istituto di certificazione Austriaco. Fu la formazione sempre l’elemento fondamentale. Complessivamente ne abbiamo fatte oltre 1000 di ore di formazione. Nel progetto approvato dal FSE ne avevamo messe 950 ed eravamo preoccupati di riuscire a raggiungere questo monte ore. Alla fine credo erano quasi 1200. Ha funzionato come sistema a cascata: All’inizio c’erano dei seminari di motivazione. Poi si é formato un‚ Focus-Group che ha avuto una formazione di formatori, oltre alle competenze specifiche nel campo della certificazione di qualità, che a loro volta hanno


formato i responsabili di qualità nelle singole strutture, che a loro volta hanno sviluppato il progetto di qualità con i propri collaboratori. Questo é avvenuto nell’arco di tempo di due anni. Mi preme sottolineare a questo punto che il Convention Bureau oltre a produrre materiale pubblicitario, oltre all'attività di promozione ed acquisizione eventi deve assumere una specifica leadership territoriale, deve occupare una posizione di monopolio sulle questioni che riguardano il congressuale. Noi credo ci siamo riusciti grazie a questo progetto che ha reso visibile e importante la discussione intorno alla qualità nel turismo in Alto Adige e nel congressuale in particolare. Se la Fiera di Bolzano é finalmente diventata socio, la nuova Università di Bolzano ci ha chiesto di assumerci in qualche modo compiti di ufficio congressuale, e molte nuove strutture congressuali nascono in Alto Adige sotto l’insegna del Convention Bureau credo che questo sia un elemento fondamentale affinché il Convention Bureau possa con successo operare verso l’esterno, verso il mercato. Grazie.


Ginolo Ginori Conti

Presidente Associazione degli Industriali della Provincia di Firenze Autorità, Signore e Signori, ho accettato con vero piacere l’invito ad introdurre la seconda giornata di lavoro di questa Conferenza Nazionale sul Turismo Congressuale, che il Presidente di Italcongressi Massimo Fabio ha egregiamente organizzato a Firenze. La mia presenza a questa conferenza di settore vuole essere anche la testimonianza dei risultati finora ottenuti dalla mia organizzazione che in circa cinque anni, insieme a Federturismo e Confindustria, ha affrontato e vinto una impegnativa sfida nel campo, per lei nuovo del turismo, su cui aleggiava un qualche scetticismo e che invece ha contribuito a far emergere e valorizzare la notevole capacità imprenditoriale dei suoi vari operatori. I motivi della mia gratificazione ad essere qui stamattina tra voi, sono peraltro molteplici. Desidero riferirmi in particolare a due di questi: l’associazione industriali di Firenze da me presieduta, l’economia di Firenze, intesa come città e provincia e, perché no, come capitale internazionale della Toscana. Vorrei sottolineare in primo luogo che albergatori, agenti di viaggio, organizzatori congressuali, tecnici di servizi, ciascuno con il proprio specifico attivismo associativo, hanno fortemente contribuito a sensibilizzare l’intera associazione sul complesso e variegato (quanto strategico) fenomeno del turismo d’affari che, sommato a quello “leisure” tradizionale, è fonte di ricchezza e di occupazione per l’intero sistema economico sociale fiorentino e toscano. L’altro motivo d’orgoglio ,vista le sede in cui ci troviamo, riguarda il mio operato: “Impresa & Sviluppo”, non un sodalizio che aggrega le sette categorie più rappresentative della provincia che è stato creato per discute insieme e concertare soluzioni comuni ai problemi più rilevanti che riguardano la nostra provincia, divenendo un interlocutore unico, di grande peso specifico, per la pubblica amministrazione. E’ frutto essenzialmente dell’attività di concertazione e coordinamento, svolto da” Imprese & Sviluppo”, se ne prossimi giorni prenderà il via la nuova Camera di Commercio di Firenze, che nasce sotto l’auspicio di una volontà forte delle categorie economiche di collaborare per il bene della nostra provincia. Ed è anche frutto del dialogo costruttivo di “Impresa & Sviluppo”, con gli enti locali, se le tre strutture ricettive per le attività espositive e congressuali di Firenze si stanno fondendo in una unica società, (e come vi è noto), che per due di queste la fusione è già avvenuta con la creazione di “Firenze Expo”, con ricadute importanti sullo sviluppo dell’attività e sull’economia di gestione. Non vorrei in questa sede soffermarmi sull’alto valore aggiunto del congressuale e sulla complementarietà di questo segmento turistico in grado, se ben gestito, di uniformare verso l’alto, nel corso dell’anno, la stagionalità fiorentina né sul particolare appeal che la nostra Città con i suoi contenuti ambientali ed artistici, esercita sugli organizzatori italiani ed esteri. Mi auguro peraltro che la conferenza di Italcongressi, con il proficuo dibattito e competente dibattito che stamattina troverà le sue conclusioni, funga da pungolo e da buon viatico per un nuovo capitolo di più forte internazionalizzazione di Firenze. Da parte nostra non mancheremo di insistere con chi governa questo territorio,


perché prosegua con sollecitudine a potenziarne tutte quelle infrastrutture, la cui mancanza non può non ostacolarne l’avvenire turistico-congressuale e non solo quello. A tutti gli intervenuti, il mio più cordiale augurio di buon lavoro. Silvio Del Fio

Vice Presidente Italcongressi Quando Italcongressi ha pensato di promuovere questa Prima Conferenza Nazionale si è data fondamentalmente tre obiettivi.

Il primo era quello di accendere i riflettori su un comparto economico che, per il nostro paese, può veramente rappresentare la chiave dello sviluppo futuro. Con un trend di domanda molto favorevole, in particolare sulle città d’arte italiane, il turismo congressuale assume sempre di più un ruolo di grande rilievo. Con un fatturato di oltre 12 mila miliardi, (ma con un numero di presenze pari ad un terzo del turismo vacanze) il mercato dei congressi è ai primi posti nella graduatoria delle diverse categorie di offerta turistica italiana. Si tratta di un tipo di turismo caratterizzato da un elevato valore aggiunto, capace di produrre un forte impatto economico, con ricadute ad ampio raggio. A supporto e sviluppo di questo comparto servono politiche, progetti e strategie specifiche. Il secondo era quello di individuare i punti di debolezza della nostra offerta soprattutto attraverso un lavoro di analisi e di confronti e mettere a punto strategie e strumenti per sfruttare al meglio le nostre enormi potenzialità. Il prodotto congressuale italiano, presenta ancora molti punti di debolezza e non riesce a tenere il passo con l’evoluzione del mercato. Negli ultimi anni, infatti la progressiva crescita dei meetings nel mondo, nonché la segmentazione della realtà congressuale, hanno prodotto profondi cambiamenti nel panorama dell’offerta e della domanda. Domanda sempre più esigente e sensibile all’affascinante mondo dell’innovazione tecnologica ed offerta sempre più agguerrita, con mirati strumenti di marketing. Occorre quindi un coordinamento e razionalizzazione dell’offerta, affinché la destinazione Italia, fatta di grande appeal e di un’invidiabile ed unico patrimonio d’arte, natura e storia, possa trovare lo slancio necessario per conquistare “voti migliori” nei confronti degli altri paesi concorrenti. In altre parole “vendere” l’Italia congressuale non può essere frutto di iniziative isolate, ma di un “gruppo” che riunisca energie e risorse e che si presenti come una fusione di esperienze e creatività. Il terzo obiettivo era quello di creare consapevolezza e quindi convinzione, sia negli operatori che negli amministratori pubblici, sulla necessita’ assoluta di operare come “turismo impresa”


Innanzitutto la consapevolezza che per l’Italia, primo paese al mondo per patrimonio artistico, bellezze naturali e qualità della vita, il turismo può rappresentare veramente la chiave del suo sviluppo futuro. Due esempi per cercare di capire. Avete mai sentito parlare di Ayers Rock? Ayers Rock e’ una roccia in mezzo al deserto australiano. E’ il più grande monolito del mondo: tre chilometri e mezzo di base per 400 metri di altezza. All’alba e al tramonto queste rocce cambiano colore acquistando infinite sfumature (indubbiamente un suggestivo spettacolo della natura). In questo sta’ il loro fascino. Inoltre sono le uniche “terre emerse” in un immenso piatto deserto. Il niente intorno per centinaia e centinaia di chilometri. Bisogna essere proprio bravi per trasformare questi luoghi in mete del turismo di massa. Infatti, migliaia di persone ogni giorno scendono da autobus modernissimi dopo ore di traversata nel deserto o arrivano al piccolo ma efficiente aeroporto di Yulara, costruito una decina di anni fa’ insieme alla omonima cittadina sorta dal niente in mezzo al niente. Proprio bravi gli australiani, hanno capito che il turismo può rendere più delle miniere o dell’allevamento e ci hanno investito in maniera determinata e convinta. Ecco una bella lezione di marketing e di imprenditorialità : Tutto e’ organizzato in funzione del prodotto turismo. Un prodotto che e’ stato pensato, inventato, confezionato, promosso e gestito in maniera altamente professionale. Nell’ambito specifico del turismo congressuale, un altro bell’esempio di turismo impresa e’ Birmingham, senza dubbio destinazione con molto meno appeal delle nostre città d’arte, ma che ha fatto della specializzazione di settore il fattore più importante della propria economia. Oltre 1.200 miliardi di fatturato annuo con circa 16 mila addetti. Cifre che, se rapportate ad esempio, ai 300 miliardi di Firenze, devono veramente far riflettere. Per la destinazione Italia il problema e’ sicuramente molto più ampio, generale nel suo complesso, lo si può leggere anche nel rapporto sulle presenze turistiche complessive annue in Europa: 20 milioni a Londra, 19 a Parigi, soltanto 9 a Roma.


Prospettive internazionali del sistema congressuale italiano Piero Barucci

Presidente Firenze Expo Ti ringrazio Presidente. E’ probabile che dica, cose dette ieri, quando non ho potuto essere presente, perché impegnato con l’Amministratore Galdi a costruire la cittadella del turismo espositivo/ congressuale, culturale fiorentino , con l’aspirazione che le tre strutture tradizionali di Firenze Expo divengano un’impresa unitaria. La nostra volontà è quella di integrare, di compenetrare tutto quello di cui Firenze dispone per farne qualcosa di più della somma algebrica delle preesistenti strutture. Noi parliamo di turismo ma in realtà si tratta di un insieme di turismi. Molto spesso tra di loro non commisurabili, non comparabili, diversi come motivazione, diversi come comportamento di domanda, diversi come stagionalità, ripetitività, come frequenza, diversi come natura di domanda e di offerta. Più che altro, ormai, il turismo si va svincolando da fatti originari naturali, non riproducibili. Tende sempre più ad essere un fenomeno che può aver luogo in molti posti della terra, basta avere condizioni concorrenziali di qualità, di prezzo, di efficienza. Oggi, per fortuna o per sfortuna, il turismo è un fatto di organizzazione industriale. Nel dibattito scientifico su come definire il turismo ormai ha prevalso la tesi che definisce il turismo semplicemente “girare- to tour”. La finalità è secondaria. Devo prendere atto che chiunque gira è per definizione turista. Questo turismo definito in questo modo così onnicomprensivo ha dimostrato una tenuta di base non sospettabile rispetto alla sua domanda aggregata mondiale, alla congiuntura e rispetto ad altri segmenti di viaggiatori che non sono più definiti turisti ma procacciatori d’affari in senso stretto dato che con l’avvento delle grandi multinazionali i manager sono costretti a muoversi molto rapidamente e frequentemente. Gli ultimi dati preannunciati da una grandissima compagnia aerea, la più grande di Europa, ci dice che c’è stata una flessione consistente nella domanda di trasferimenti aerei per quanto riguarda la bussisness class, conseguenza di una politica molto più attenta nel trasferimento dei propri manager mentre la componente turistica è ancora fortemente crescente. Ed è un fenomeno destinato a crescere sia per motivi di conoscenza sia perché comunque il prodotto interno lordo dei singoli paesi continua a crescere come il prodotto pro capite cresce, sia perché sono continuativamente nuovi i paesi che entrano nel mercato turistico


della domanda, sia perché la vita si allunga. C’è un turismo così detto della terza età che è di fatto un fenomeno incomprimibile come esigenza di vita di queste persone. Se tutto questo è vero sono due le conseguenze: La prima è che le statistiche sono assolutamente inattendibili, fuorvianti, molto spesso usate in maniera azzardata come strumento di propaganda delle singole categorie. Non è che il fenomeno sia nuovo. Siccome la motivazione del turista è molto differenziata, è difficile afferrarla. E’ naturale che mancando la figura stereotipa del turista e quindi l’unità di misura, anche le statistiche sono un po’ confuse. Il secondo punto è che siccome questa natura del turismo è così differenziata, è difficile fare la scelta di politiche turistiche in termini aggregati mentre è più facile farla in termini specifici di settore. Io ho preparato un brevissimo schema per mostrare come si colloca il turismo congressuale all’interno del turismo. Ho preso 4 fattispecie: il turismo città d’arte, turismo marino unistagionale, turismo montano invernale, turismo congressuale. E ho indicato per colonne le condizioni della domanda, le condizioni dell’offerta il contenuto turistico, la natura del mercato , i comportamenti di domanda. Sono cose note che ho cercato di tradurre con tabella a doppia entrata sintetica per capire dove sta il turismo congressuale. Il turismo d’arte è un fenomeno tutto particolare che ha una condizione di domanda non obbligata qui ed ora ma in futuro. Io che ho deciso di dedicare la prossima estate a fare una settimana d’arte posso non andare a Roma, posso andare a Cracovia, posso andare a Parigi. Tutto il mondo colto va una volta nella sua vita a Roma . Può rinviare nel tempo quando ci andrà ma una volta o l’altra ci andrà. Ha una condizione di offerta valutata singolarmente monopolistica, la Gioconda la vedo lì, la Primavera la vedo li e così via. Ha un contenuto turistico culturale, questo è stato considerato per decenni il turismo per eccellenza. Ha una natura del mercato relativamente concorrenziale ma monopolistica nel tempo. Ha un comportamento di domanda, lo sappiamo noi a Firenze, piuttosto rigida. Ci sono fenomeni di sostituzione all’interno della domanda ma la domanda è piuttosto rigida. Il turismo marino unistagionale è un turismo sempre più concorrenziale. Certamente se uno vive a Firenze in agosto deve andare al mare. E’ un turismo però fortemente concorrenziale. Ha un contenuto turistico prevalentemente di relax. Ha una natura di mercato che si fonda sul presupposto confronto costi/ benefici. Ha una domanda fortemente elastica. L’Italia quando ebbe l’occasione, non so se opportuna o inopportuna, di avere per sei - sette anni la stabilità dei cambi con un saggio d’inflazione doppio rispetto a quello che si registrava in Germania e nei paesi concorrenti dovette, fra l’87 e il 92, affrontare un classico caso di business allocation della domanda perdendo progressivamente capacità di potere di mercato nei confronti di questa domanda internazionale. Il turismo montano invernale è una scelta non obbligata. Non costringe ad andar via da Firenze, Roma, Milano a dicembre a meno che tu non voglia andare per ragioni di natura sportiva. E’ una condizione di offerta abbastanza concorrenziale ma è obbligata come tipo di offerta, se non c’è neve, oggi la si spara, ma diventa più difficile fare turismo. Ha come contenuto un’attività sportiva, relativamente concorrenziale e relativamente elastica. Anche perché come voi sapete il turismo montano invernale è un turismo che costa che è come contornato da tante attività di domanda sensibili alla variazione della congiuntura. Come sta il turismo congressuale.


Il turismo congressuale è un turismo molto peculiare. Qui la condizione di domanda è precisa. Qui, ora o mai, non posso sostituirlo. Se io ho deciso di andare al congresso mondiale di ginecologia o ci vò ora qui o non ci vado, vado ad un altro. E’ una condizione di offerta però differenziata. Cioè a dire una condizione di offerta in cui hanno fortemente rilievo i rapporti fra luogo, prezzo/qualità, un mix tutto da scoprire. Certamente chi vuole andare ad organizzare un convegno importante di natura scientifica, politica, sindacale, associativa a Cortina d’Ampezzo fa una valutazione sì del luogo ma anche del prezzo, può andare anche a San Marino di Castrozza, a Chamonix. Ha un contenuto turistico molto differenziato perché vi si ravvisano semplificando, i grandi congressi medici per l’aggiornamento professionale e le convention societarie, dove si scontrano almeno due tesi. Stanno prevalendo sempre più le tesi di organizzare i convegni nei luoghi dove vi è maggiore efficienza, minori costi di tutto l’insieme. Vi sono poi le associazioni di categorie che rispondono a logiche del tutto diverse. E’ un congresso, questo tipo, che ha natura di mercato decisamente monopolistica con domanda tendenzialmente rigida. Anche qui dovremmo distinguere perché generalmente mentre le convention societarie risentono fortemente del conto economico delle imprese, una delle cose che tendenzialmente tendono a fare le imprese tagliano questi tipi di spese nei bilanci, altre sono insensibili alla condizione economica generale. Un’altra caratteristica del turismo congressuale importante specialmente per una città come questa, è che è un turismo con poca componente escursionistica. Sì vi sono congressi, convegni locali che definiscono un’attitudine escursionistica, ma i grandi eventi per definizione hanno una scarsa componente escursionistica. Dico qui a Firenze perché molti di voi che non sono fiorentini devono sapere che abbiamo raggiunto il massimo di 450 pullman di turismo escursionistico in un giorno. Questo vuol dire che se voi aggiungete i pullman a quelli che vengono in treno o con la propria automobile mediamente ne abbiamo 250 al giorno. Voi capite che è un’intera città di dimensioni consistenti che si muove dentro la nostra città. Il turismo congressuale, che è spurio rispetto alla componente escursionistica, è per noi risorsa insostituibile e di grandissimo valore aggiunto, di scarsa diseconomia interna. La chiave è afferrare l’evento, il punto è portarlo. Questo è il problema. Facile dirlo, naturalmente è difficile farlo. In questa struttura di mercato turistico molto peculiare, come ho cercato di individuare, bisogna poi scorporare due tipi di eventi che hanno una natura loro tutta propria. Il primo tipo che corrisponde a date canoniche. Il centenario della data di nascita di Dante si fa a Firenze. Non si può fare che qui. Il bicentenario su Macchiavelli si fa a Firenze. Il Giubileo si fa prevalentemente a Roma. Quando scattano date canoniche vi è un vincolo forte direbbe un matematico un rapporto biunivoco tra evento e luogo. Vi sono poi i grandi incontri di natura politica che rispondono a logiche diverse. Di norma il Ministro dell’Agricoltura della Comunità Europea fa il convegno nella sua città. Mentre il turismo congressuale è abbastanza insensibile alla congiuntura la spesa turistica ne è fortemente influenzata. Si produce nel turismo, quello che io spesso chiamo l’effetto mortadella. Quando uno ha deciso di farsi un panino quando guadagna bene lo fa col prosciutto, quando guadagna meno bene se lo fa con il prosciutto cotto, quando guadagna poco se lo fa con la mortadella. Però il panino se lo fa lo stesso. Il turista è un animale di questo tipo. Non rinuncia al turismo ma lo sostituisce al suo interno con processi di sostituzione abbastanza raffinati. Il turismo congressuale ha un collegamento congiunturale che ne fa una grande forza.


Intanto perché è un turismo internazionale e definito in largo anticipo e perché in secondo luogo è costituto da molte componenti fortemente rigide. Specialmente in alcuni ambiti del turismo congressuale scientifico e di aggiornamento professionale, i congressi si fissano uno, due, tre anni in anticipo e quindi c’è tempo per scongiurare l’effetto congiunturale negativo. In questo mercato le tendenze odierne sono sostanzialmente tre e destinate a mantenersi. La prima è che questo mercato è sempre più internazionale e le rendite di posizione tendono continuativamente ad erodersi. Ogni anno entrano nuovi soggetti di offerta con tecniche nuove e con tecnologie altamente concorrenziali che rendono le strutture altamente efficienti e riducono i costi. Questa offerta internazionale si contraddistingue dal fatto che come accade in qualsiasi industria dove il progresso tecnologico è rilevante chi ultimo arriva ha costi molto più ridotti anche se ha ammortamenti molto consistenti. Il mercato è sempre più concorrenziale. Casi come Atlantic City e Birmingham sono da mettere in conto. E la concorrenza in questo mercato si farà più forte sulla base del rapporto costi/benefici. Una seconda tendenza molto più articolata è che si affermano con forza i grandi congressi. Il sapere scientifico si è infatti articolato in una quantità imponente di branche di ricerca e i grandi congressi scientifici crescono progressivamente come numero d’iscritti nel tempo. Inoltre si è attuata una profonda ripartizione di competenze quindi questi congressi sono grandi e piccolissimi perché si organizzano per migliaia di persone ma con 30 sessioni contestuali. Questo fa si che la dinamica dell’offerta porta ad avere strutture che contestualmente racchiudono tremila persone ma che sono in grado di organizzare 30 sessioni da 100 e questa è la ragione per cui si sta verificando l’avvento di sedi congressuali fortemente intermodali. L’ultima caratteristica è che c’è un elevarsi del target di clientela. L’economia mondiale sta andando sempre più verso un’economia di servizi, un’economia verso la quale c’è una forte differenziazione retributiva fra il mondo del management dove c’è una dinamica salariale in senso inglese di retribuzione legata al risultato, fortemente aggressiva e un mondo invece di retribuzioni stabili, standard. Coloro che fanno parte del mondo manageriale, sono un mondo che per forza si deve prima o dopo interessare del turismo congressuale. Quindi il turismo congressuale, questo è il punto centrale, ha un grande futuro. E’ il settore più dinamico nel quale sta scattando una concorrenza internazionale sempre più accanita nella quale le preesistenti posizioni di rendita, non oggi ma domani l’altro tenderanno ad essere erose. Quindi anche la nostra grande Firenze si troverà, tra qualche tempo, ad avere la concorrenza potenziale delle sperdute cittadine della Repubblica Ceca o della Polonia o quel che sarà perché più efficiente di noi. Strutture alberghiere e minori costi e così via. Come sta l’Italia in questo panorama. Qui noi guardate siamo impressionati da due elementi distorsivi del grande evento. Intanto chi si occupa di congressi, quando ha perso il grande evento dice che l’Italia non è più concorrenziale. Però tutti noi siamo impressionati dal grande evento che si è ottenuto oppure non si è ottenuto. Il secondo elemento di disistima sta nel fatto che vedere quello che fanno gli altri è sempre elemento di sconforto. Noi abbiamo un’offerta, comunque sia storica, consolidata, che ha qualche anno, una grande tradizione è chiaro che le sconfitte arrivano e arrivano perché gli altri paesi investono consistentemente vedendo quello che hanno fatto gli altri. Come dicono i costituzionalisti quando si vara una costituzione, bisogna sempre fare la prova di resistenza.


La cosa diventa più confortante quando si va negli altri paesi e si scopre che gli altri dicono ma come siete bravi voi italiani mentre noi riteniamo di avere sempre qualcosa da imparare con l’ultimo arrivato. Noi abbiamo un ‘98 tutto da interpretare sul fronte dei congressi. Si dice che il 98 non è andato benissimo, che anzi abbiamo avuto una certa recessione come grandi eventi come numero di congressi. Io farei notare una cosa anche se abbiamo avuto un certo rallentamento. Noi usciamo da due anni precedenti 96 e 97 in cui la crescita era stata del 40% e del 23%. In secondo luogo in questo ambito c’è una stagionalità, un’annualità di eventi che può darsi sia stata per noi sfavorevole nel 98. Una terza ragione, una terza considerazione è che comunque i dati che dicevano della crescita del 40% erano poco attendibili. Teniamo presente che nel ‘98 in Italia abbiamo avuto sull’ordine dei 115/120 mila convegni. Di questi le imprese organizzano poco meno del 60% delle iniziative. I sindacati e i partiti il 16% gli enti pubblici il 9% le associazioni scientifiche e culturali poco meno del 15. Come si vede il tipo di soggetto cui rivolgersi per afferrare l’evento, è molto differenziato. Nei prossimi anni dovremmo avere qualche conseguenza positiva per effetto dell’avvento dell’Euro. Attualmente nelle grandi manifestazioni culturali e scientifiche la “fee” è fissata in dollari e questo fa sì che il potenziale cliente debba scontare un rischio di cambio nei confronti dell’Euro. Ma siccome tutto fa prevedere che il pricing internazionale veda da un lato l’ingresso dell’Euro e dall’altro che il cambio dollaro-Euro possa essere più stabile di quello che è stato per esempio il cambio dollaro/lira, si può mediamente dire che per questo l’incertezza del cambio tenderà progressivamente a ridursi. In Italia c’è una situazione tutta particolare, non terribilmente diversa dall’estero, da noi forse un po’ più peculiare, cioè a dire una concorrenza curiosa che si registra tra il pubblico e il privato. Ovvero per il congresso organizzato nel centro congressuale attrezzato e il congresso organizzato nell’albergo singolo. Mediamente in Italia quasi tre quarti dei congressi e convegni vengono organizzati negli alberghi. Poco più del 25% nei centri congressi. Nelle piccole città, la gran parte degli incontri locali si svolge in alberghi. Mentre nelle grandi città il 35% dei congressi e convegni si svolgono in strutture congressuali organizzate come tali. A questo riguardo è un’eccezione assoluta Firenze che ha poco meno del 90% delle attività congressuali che si svolgono in queste tre strutture. E’ questa una riflessione che dobbiamo svolgere approfonditamente. Quando si va negli Stati Uniti si scopre che gli alberghi sono perfettamente organizzati per far svolgere qualsiasi tipo di congresso fino a 3/4/5 mila persone. Questo vuol dire che posizioni di forza, anche come quella che abbiamo noi a Firenze, potrebbero essere attaccate. La considerazione che l’economista deve fare è che siamo di fronte ad un mercato “ sui generis” perché si hanno situazioni di costi congiunti e di non trasparenza di computazione dei costi. Io posso offrire una sala a prezzo zero perché poi guadagno offrendo le camere e offrendo la ristorazione. Vedete che questo settore dei congressi che appare esser così semplice ad una prima occhiata anche da un punto di vista analitico è davvero molto complicato. E’ un settore nel quale operano professionisti molto importanti, i così detti PCO, Professional Congress Organizers, che svolgono un ruolo che in qualche maniera è il ruolo di rastremazione in un mercato tra domanda e offerta. Sono coloro che quasi rappresentano l’indice di gradimento, di costo, di piacere, di onerosità di una località.


Sono in qualche modo coloro che raccordandosi con le grandi organizzazioni internazionali che allocano i congressi e le strutture ricettive, garantiscono l’efficienza di questo mercato. Dentro questo mercato c’è un’altra categoria che io credo sarà la categoria del futuro, e cioè quella dei convention bureaux. Il Convention Bureau è sostanzialmente 3 cose: da un lato è uno strumento di organizzazione dell’offerta di una certa località. Firenze, dalle carte che ho dovuto leggere per preparare la mia relazione, ha 300 sale congressuali. Se non vi è una struttura che organizza queste offerte il rapporto tra domanda e struttura è un rapporto stocastico, casuale . In secondo luogo è uno strumento di informazione sulla stessa in modo che si possa commisurare la struttura di domanda alla struttura di offerta. In terzo luogo e forse sicuramente è la cosa più importante, è un banditore di una immaginaria asta di costi di esigenze. Questa è la ragione analitica per cui i Convention Bureau sono una struttura importante, devono esserla, lo saranno ancora di più. Specialmente per un paese come il nostro nel quale, diciamo la verità, essendosi stratificata l’offerta in decenni è un’offerta molto frammentata, molto differenziata, molto spesso non comparabile fra loro. In questo quadro Firenze ha una situazione tutta a sé, sia perché ha il 90% del mercato è in mano a strutture congressuali, una volta pubbliche e oggi di natura privata, sia perché fa parte del triangolo magico dei congressi italiani, più del 50% si allocano tra Milano, Roma, Firenze, sia perché Firenze ha comunque un grande nome operando ormai da 35 anni. Sia infine perché ha questa dote unica, questa cittadella del turismo congressuale/espositiva e così via, che è a 100 metri dalla stazione e meno di 10 minuti dall’aeroporto ed è tutta unita con gli alberghi a due passi e così via. Il problema grosso dell’Italia è quello di fare sì che il turismo entri nelle scelte di politica economica nazionale. Fare politica per il turismo non vuol dire fare un investimento in un albergo e cercare un grande evento, vuol dire costruire una coscienza turistica in modo che la componente del turismo stia in ogni atto del governo. E quindi per essere elementare, banale se volete, si fa politica turistica decidendo i programmi di geografia delle scuole medie o superiori di un paese, quando si fissano le politiche sociali della lunghezza della settimana lavorativa e così via, quando si attrezzano le ambasciate all’estero. Se non vi è qualcuno che fa rifluire questa grandezza in tutte le scelte che compie un paese non si fa politica turistica. Cosa vi appare se non una mancanza di coscienza turistica il fatto che Londra ha 5 aeroporti internazionali, ognuno dei quali si connette, appena si apre, con una metropolitana al centro. Mentre noi facciamo prima gli aeroporti e poi dopo 2 o 3 anni facciamo la metropolitana, se non dopo 20 anni. Lo si voglia o no, esclusi i casi della Gioconda, Pietà, Primavera in cui si possono mettere prezzi alti quanto si vuole, perché una volta nella vita bisogna vedere queste opere d’arte, il futuro del turismo anche in questo ambito è un fatto di costi, di prezzi, di condizioni di offerta, d’integrazione d’offerta. Questo vuol dire che questo tipo di turismo chiede forti investimenti, forti ammodernamenti, anche qui la categoria del costo medio di produzione diventerà negli anni futuri, non domani, non domani l’altro, ma fra qualche anno diventerà decisiva. Il costo medio per mq a cui si affitterà per un congresso sarà una categoria che entra nel calcolo degli allocatori di grandi eventi. Un secondo punto, e forse è il punto più debole del nostro paese, è che non tanto hanno rilievo in questo tipo di congressi, i sistemi di comunicazione elementari quanto le integrazioni tra i diversi sistemi. Noi dobbiamo realizzare un forte processo di integrazione nei trasferimenti delle persone.


I sistemi di comunicazione vanno integrati, da noi è molto difficile le leggi sono vecchie, l’urbanistica, documenti, autorizzazioni, non lo so. Però gli altri lo fanno. Qui noi stessi non riusciamo a realizzare un sistema di comunicazione tra queste tre strutture splendide che abbiamo. Se non saremo in grado di realizzare domani un tapis roulant che le connette avremo perso in competitività c’è poco da fare. Pur avendo la più bella fortezza, perché è del Sangallo dico del Sangallo tanto di cappello, di cui si possa disporre. Infine due piccole cose: il primo è un appello la seconda un’aspirazione. L’aspirazione è quella che si riesca a contemperare nei vari tipi di turismo, compreso quello congressuale, la stagionalità del turismo preminente. Questo è abbastanza semplice farlo specialmente in località marine dove nessuno va a fare un congresso in luglio o agosto. Ma per esempio noi a Firenze abbiamo un problema che non posso non dirvi. Tutti vogliono venire a fare un congresso a Firenze ad aprile, maggio, settembre ottobre, tutti, quando Firenze è piena come un uovo. Mi rendo conto che vendere Firenze ad agosto è come vendere la sabbia nel deserto e il ghiaccio al Polo Nord. Tanto è sconveniente stare a Firenze in agosto. Però questo problema ci sarà. Non è che negli Stati Uniti a Phoenix non si vendano gli spazi anche ad agosto quando la temperatura è molto, magari non il grado di umidità, maggiore. Questo è un problema grosso. Guardate chi ha purtroppo qualche anno sulle spalle sa che è una battaglia perduta. Io ricordo una ventina di anni fa l’impegno che profuse massicciamente De Gaulle per cambiare la stagionalità dei francesi ma il risultato fu zero. E tuttavia bisogna tentare specialmente con i grandi eventi che si possono allocare di ottenere questo. L’ultimo punto è un appello. L’Italia è un paese di operatori formidabili e il turismo è un settore di centinaia, centinaia di migliaia di operatori. E’ tempo che queste categorie diventino uno strumento di aggregazione perché se si riesce a far sì che il gioco del turismo mondiale sia somma positiva la torta si allarga, ci può essere posto per tutti, se c’è somma negativa diventa una contesa per ripartirsi le perdite e non i guadagni. Mi sembra che gli ultimi anni sono stati anni di crescita della cultura di questi operatori e che momenti di aggregazione siano non soddisfacenti ma comunque in crescita. Il fatto che quest’oggi una città così bella, una giornata così bella, si sia così numerosi è la conferma che c’è voglia di parlarsi e di ascoltarsi. Grazie


Prospettive del turismo europeo Pam Cornelissen

Presidente Tourism Group - Parlamento Europeo Mr President, Ladies and Gentlemen, may I first of all thank you very much for your invitation to participate in this congress in famous Firenze. I regret that I don’t speak your beautiful language. Therefore I will continue in English. It is a great honour to address this impressive audience and – more important – to listen to very distinguished speakers. You are the experts and I have learned that also in political life good knowledge of the opportunities and problems is essential for decision making. Last week I receive a letter from a Belgian girl. She told me that she had written 100 letters over the past six months in order to try to find a job, but so far she has had no luck. Enquiring about one of her application, she discovered that she was one of 150 candidates for the job in question. If one asks the Europeans what they consider to be the most important political problem at the moment, unemployment appears to be a priority in most countries. As you know tourism (and travel) is the world’s largest industry and generator of jobs. It represents more than 200 million jobs and 3 trillion Euro’s of output in the world. Its importance will continue to grow. Tourism and informatica will be the main jobcreators in the next decade. But the importance of tourism cannot be describe only by “cold numbers” because numbers do not reveal certain important facts. The fact that the tourism offers employment, permanent or temporary, to million of citizens, especially to the most vulnerable social group, to young people and women. The fact that is a great and dynamic sector of European industry with big potential for future development. The fact that it assists the economic development of rural and peripheral regions of Europe. Or even the fact that small and medium sized enterprises profit greatly, directly or indirectly, from the tourist industry. At the same time we also have to take into account the other necessary elements for the development of Tourism, such as transport, telecommunication, infrastructures and services.


These economic activities not only provide growth and jobs, but also contribute, in a decisive way, to the regional development of our Continent. On the other hand, we cannot measure with numbers the contribution of tourism to some other very important aspect of European construction. Through tourism, people get to know each other better, learn about other people’s culture, habits and traditions. Through tourism, we also discover many elements of our natural and cultural heritage and learn how important it is to protect and improve it, so that future generations can also profit from it, and enjoy it. The World Travel and Tourism Council has published a study on the future of travel and tourism. This study contains good news and bad news. Being a politician I start with the good news: as many as 100 million new job can be created in the sector world wide in the coming 10 years. The bad news is that only the 2% of the new jobs will be in the EU. With some 16 million people in the EU without work this is very alarming. For years Europe has been primary tourist destination world-wide. Still to-day it covers half of the market in term of international arrivals. But competition from developing countries is growing steadily also in the sector of congress tourism. Traditional EU holiday destinations providing sun and beaches as their main selling products will experience stronger competition from destination outside the EU offering cheaper holidays or a more diverse tourism supply. Let me just mention 5 important condition to meet the challenge of the future. 1. We must activate tourism businesses to meeting the needs of guests. 2. We must make the tourism market work better by improving the business environment. 3. The efficiency of tourism relates infrastructures must be modernised and improved. 4. Upgrading human resources in tourism is essential. 5. Sustainable developments of tourism must be encouraged. To realise these points a real partnership is necessary between all parties concerned: public authorities at all levels and the tourism industry in all sectors. Despite the clear evidence of the importance of tourism in economic and social terms and of undisputed prospects for further growth, tourism has had serious difficulties in gaining the political recognition it deserves in line with its contribution and potential. This situation is true at the Community level and reflects in large part similar exerience in the Member States of the EU. A strong and concerted effort is needed at several levels to redress this situation. For that reason I welcome the recent Recommendations of the High level Group on Tourism and Employment. To get tourism higher on the political agenda in the EU we in the EP have created the Intergroup of Tourism. This intergroup consists of Euro parliamentarians from all political groups and nationalities. We meet once every two months in Strasbourg with European and national policy makers and representatives of the tourism industry. This week we discussed the role of tourism in the enlargement of the Union (with experts from the Eastern European countries concerned).


I like to use this opportunity to say how much we appreciate the active participation of the European Meeting Industry liaison Group and Federturismo/Confindustria. Rita de Landtsheer and Irene Giribaldi had made us more aware of the importance of congress-tourism and the great differences with leisure tourism. It demands specific measures. Congress-tourism must be considered as an important part of the meeting industry. But my colleague in the EP from Florence, Monica Baldi, vice-president of the Commitee for culture, information and sport has convinced me beyond any doubt of the potential of Florence, “a cultural diamond” for all kinds of tourism. Ladies and Gentlemen, somebody asked the question the other day: what is a tourist? My reply is, in the first place a consumer. That means as a consequence, a person with unpredictable behaviour. Perhaps, even worse than the average consumer, a tourist is somebody who has left his daily environment, who has to be guided and who spends his own money. Tourism is a fascinating world. One never completely knows it. The chalenge remains and that keeps life interesting!


Operatori e imprese per lo sviluppo Pier Vittorio Tugnoli

Presidente Federturismo Buongiorno. Grazie per aver invitato Federturismo/Confindustria a questa importante Conferenza. Quando ho ricevuto l’invito del Presidente Massimo Fabio, per prima cosa ho cercato di documentarmi. Sono andato a prendere l’Ottavo Rapporto sul Turismo Italiano, che considero la “bibbia del turismo” in Italia, e sono andato a vedere il capitolo intitolato “Il Sistema del turismo congressuale caratteri tipologici e distribuzione territoriale”. A metà della prima pagina sono un po’ rabbrividito, perché ho letto: “il comparto congressuale dell’economia moderna si presenta in forme varie che non ne consentono una agevole classificazione settoriale, e che ne rendono anche difficile la misura dei suoi aspetti più rilevanti” . Queste difficoltà non giustificano tuttavia il black-out informativo in cui versa attualmente questo comparto in Italia. Il settore congressuale italiano è infatti completamente ignorato nelle statistiche dell’Istituto Nazionale di Statistica, non è valutato né nelle rilevazioni mensili delle presenze turistiche, né nelle indagini periodiche sul prodotto lordo, sull’occupazione, sugli investimenti, non appare neppure nei censimenti dell'industria del terziario, svolti a cadenza decennale dall'ISTAT. La carenza di informazione quantitativa sulle dimensioni e sulle caratteristiche strutturali del settore è un elemento negativo sia per la gestione manageriale delle aziende congressuali sia per la direzione politica del settore. Vuol dire che qualcosa non funziona non solamente per quanto riguarda il settore congressuale, ma anche in generale per il settore turistico. Cioè in Italia , come del resto ha già sottolineato il Professor Barucci, manca l’attenzione nei confronti dell’industria del turismo Il Professor Barucci parlava del Ministero del Turismo e considerava questo un strumento per migliorare il livello di attenzione del potere politico nei confronti del turismo, io personalmente non sono convinto che questa sia la soluzione , ma comunque la diagnosi è che in Italia manca una attenzione costante, continua sul turismo e sul ruolo che il turismo , congressuale in particolare , può svolgere.


La seconda considerazione preliminare, che volevo fare è questa : alcuni anni fa, tre -quattro anni fa, ho partecipato ad un congresso, ad un congresso a Caserta il cui titolo era “Oltre il sole”. La cosa era abbastanza intrigante, perché dal titolo non si capiva bene dove si voleva arrivare. Il tema del congresso prendeva spunto da un’affermazione di Martin Brakemburry, presidente dei tours operators europei che diceva: “l’Italia gode, per grazia divina, di una varietà enorme di quegli ingredienti che rendono un paese protagonista della scena turistica mondiale. Le montagne, il mare, la campagna, il vino, il mangiare, la gente, l’architettura, l’arte, lo stile, l’atmosfera, l’eleganza e il sole”. “Oltre il sole” voleva dire che tutte queste belle cose che il buon Dio ci ha dato non bastano se al loro fianco, per valorizzarle, non c’è quello che il Professor Barucci , mi spiace che non ci sia ,ha definito, io stavo per applaudirlo, l’organizzazione industriale. Se non esiste un sistema organizzativo sul turismo , il turismo avrà sempre successo, perché abbiamo ogni ben di Dio , ma non potrà veramente diventare la prima industria del sistema imprenditoriale italiano. Questa carenza di organizzazione industriale, l’abbiamo avvertita nella relazione sul settore congressuale a Birmingham. Se uno volesse adoperare una espressione calcistica e dicesse “facciamo la partita Firenze Birmingham”, si renderebbe conto che non c’è partita come si suol dire, Birmingham vince quattro a zero. E vince esclusivamente per vantaggi derivanti da un’ organizzazione industriale. Evidentemente Birmingham ha messo in atto tutti quei sistemi, quelle componenti di marketing - mix, prodotto, promozione, prezzi , distribuzione in maniera tale da raggiungere con grande successo gli obiettivi fissati. Questo di Birmingham è un ottimo esempio di cosa si intende “oltre il sole” . Anche Firenze che certamente ha un gran ben di Dio, oltre ad avere in programma la unificazione dei centri fieristici espositivi e congressuali, necessita di un sistema di organizzazione industriale. Cosa serve al turismo congressuale e in generale al turismo italiano per essere vincente nei confronti della concorrenza ? Sono completamente d’accordo con l’analisi del Professor Barucci che dice che la concorrenza sarà sempre più accesa; noi ci troveremo in un mercato sempre più competitivo per due ordini di motivi: nasceranno in continuazione nuove destinazioni turistiche che si attrezzeranno per calamitare anche turismo congressuale. Le destinazioni turistiche mature a loro volta si organizzeranno per non perdere quote di mercato. Quindi vivremo in una situazione fortemente concorrenziale. Il turismo in genere e quello congressuale hanno bisogno di un quadro legislativo aggiornato e innovativo. Noi abbiamo una legge quadro del turismo che è vecchissima e quindi largamente obsoleta. Attualmente è in discussione in Parlamento un disegno di legge di riforma della legislazione del turismo sulla quale abbiamo proposto, come Federturismo, vari emendamenti. Tale schema di provvedimento è stato pesantemente sforbiciato, per fortuna, dalle Regioni. Anche io sono stato chiamato, anche recentemente ad audizioni, sia in Senato che alla Camera e ho “criticato” questa legge, perché credo che debba essere una legge quadro molto semplice, che possa durare nel tempo. Al contrario se noi mettiamo nella nostra legge regole di dettaglio, regolamenti, questa legge dovrà essere cambiata molto spesso, non è più una legge quadro ,e conoscendo la lentezza degli iter legislativi, noi avremo costantemente una legge obsoleta, che quindi lascerà tutti scontenti. Questa legge deve molto semplice , essere una legge di principi, che stabilisca, sono molto contento che sia presente l’assessore Profumo , chiaramente i ruoli di Stato e Regioni. La seconda cosa di cui ha bisogno il settore turistico in generale, e congressuale in particolare sono gli investimenti.


Investimenti nello specifico da parte dei privati, investimenti nello specifico da parte del pubblico. Quando intendo nello specifico, intendo centri congressi, palazzi congressi. Nella catena alberghiera che presiedo noi stiamo facendo un investimento molto importante , a San Donato Milanese, per una struttura ricettiva congressuale multi uso , perché noi crediamo molto nel settore, abbiamo fatto dei calcoli di ritorno e abbiamo visto che l’investimento può ritornare nell’arco dei tre quattro anni . Quindi è un investimento che ha dei ritorni assai buoni, ma gli investimenti devono essere fatti anche dal pubblico in nuove strutture congressuali ad altissima tecnologia, come diceva il Professor Barucci. Si sente parlare di un centro congressi a Roma, si sente parlare di un centro congressi a Milano, il presidente del Consiglio Prodi si è impegnato in questo, ma anche qui c’è un grosso punto di debolezza, che in Italia in queste cose si parla molto ma non sia ha mai la certezza dei tempi. Se si fa un progetto nel campo congressuale bisogna sapere quando questo progetto sarà realizzato e pronto per essere utilizzato dagli operatori. In una recente intervista Emma Aru diceva che il centro congressi di Berlino non è ancora pronto ma si è già incominciano a venderlo. Parecchio tempo fa sono andato a Montreal, e tra le persone che mi hanno presentato c’era il direttore marketing del centro congressi, allora ho detto: “ mi fa vedere il centro congressi?” . “Il centro congressi non c’è, sarà pronto tra cinque anni, ma è necessario attivare il marketing sin da ora”. Investimenti, ma anche investimenti in infrastrutture e non solo per i centri congressi, ma per il turismo in generale. Un paese con una fortissima vocazione turistica e con ancora più forte potenziale turistico, necessita di investimenti in infrastrutture. Non si può pensare di fare del turismo , e in particolare di fare del turismo congressuale, se le infrastrutture di trasporto, per esempio ,non sono efficienti. Io immagino che Birmigham avrà certamente delle strutture di trasporto molto efficienti. Quindi l’aspetto degli investimenti, sia specifici nel settore che generali nelle infrastrutture, è uno dei punti che devono essere affrontati per lo sviluppo del turismo in generale e del turismo congressuale . L’altro aspetto, e tocco un argomento un po’ delicato, è l’aspetto della flessibilità del lavoro. Sia per l’industria ricettiva sia per l’industria del turismo congressuale , il problema della flessibilità è uno degli aspetti più importanti data anche la molteplicità di figure professionali che ruotano intorno a questo mondo. Quando intendo flessibilità del lavoro, intendo quella contrattualmente riconosciuta non semplicemente flessibilità di fatto. Io sono reduce da una firma, diciamo un po’ dolorosa, di un contratto collettivo nazionale del lavoro del turismo, dove questa sensibilità è stata in piccola parte introdotta, ma mi rendo conto che siamo indietro di qualche decennio rispetto a quello che avviene in altri paesi europei. In Inghilterra, ad esempio, in tutti i settori produttivi , ma nel turismo in particolare si è raggiunto il massimo della flessibilità ed il massimo dell’occupazione. L’Inghilterra è la prova provata che una flessibilità sul lavoro porta automaticamente ad un aumento dell’occupazione. Nei nostri alberghi e nei nostri centri congressi, prima di assumere una persona ci pensiamo venticinque volte. In I nghilterra quando ne hanno bisogno, assumono le persone necessarie, dato che esiste un sistema di flessibilità che consente la protezione del lavoratore ma che protegge il conto economico dell’azienda. Ho parlato di flessibilità del lavoro e qui non posso non sottolineare la necessità, nel settore congressuale, di forti dosi di iniezioni di formazione.


Il punto lo ha toccato il presidente Fabio in una sua intervista, dove ha ribadito che il settore congressuale deve orientarsi ad una strategia di formazione nei confronti del personale che vi lavora. Io ho una figlia che si occupa di organizzazione congressuale, un PCO, è cresciuta in una grande scuola, in una delle aziende più importanti di Milano, immaginate di chi parlo, di un’imprenditrice che purtroppo non è più con noi, però tutto quello che ha imparato lo ha imparato in azienda. Queste importanti società di organizzazione congressuale sono un po’ le navi scuola del settore, ma io credo che bisogna affrontare l’argomento in maniera più sistematica, più industriale, e quando adopero la parola industriale, ne faccio un criterio di metodologia, non un problema di ciminiere. Altro punto importante è che il turismo in generale e il turismo congressuale sono gli interventi di semplificazione burocratica.. Noi siamo ancora vittime di leggi, leggine, leggette, per cui per fare determinate cose occorrono degli anni ,ma soprattutto non sappiamo quanto tempo e denaro occorrano. Si può accettare che per ottenere un permesso di un ampliamento ad una sala congressi occorra un anno , l’importante è sapere che occorre un anno. Quello che l’imprenditore desidera, di cui ha assoluta necessità è la certezza dei tempi, se sono brevi meglio è. Un altro punto che credo specifico per il settore congressuale riguarda gli interventi di adeguamento fiscale. Il trattamento fiscale del settore congressuale dovrebbe essere per lo meno equiparato agli altri settori con interventi di fiscalità positiva. E per fiscalità positiva, intendo quella che premi l’imprenditore che investe , oppure quella fiscalità che consenta di fare ulteriori investimenti singoli o collettivi . Mi stavano quasi per saltare addosso in un convegno a Riva del Garda, quando ho sostenuto di essere favorevole alla reintroduzione dell’imposta di soggiorno, precisando, l’imposta di soggiorno come si intende in Svizzera, imposta di scopo: in quel paese se hanno bisogno di fare un centro congressi, anche il farmacista della località paga qualcosa perché ne trae anche lui un beneficio. E fanno il centro congressi con il contributo di tutti. Questa è la fiscalità positiva che noi intendiamo. Lascio per ultimo le due cose che giudico estremamente importanti. Uno è il marketing . Il turismo, e il turismo congressuale in particolare, ha bisogno di marketing, marketing, marketing. Certamente il Convention Bureau è uno degli elementi di questo marketing. E’ certo che ogni unità congressuale in funzione delle sue dimensioni, in funzione delle sue strategie di aggressione al mercato, può e deve fare del marketing. Ma insieme al marketing specifico ai diversi livelli secondo il principio della sussidiarità, occorre la riorganizzazione, l’attivazione della nostra diplomazia economica. Sapete tutti che cosa è la nostra diplomazia economica, oppure sapete tutti cosa non è la nostra diplomazia economica Noi disponiamo in tutto il mondo di ambasciate, consolati, Dante Alighieri, uffici delle Ferrovie dello Stato , Alitalia, ICE, ENIT, che però non fanno parte di un sistema di diplomazia economica. Perché in certi casi ognuno va per conto suo. Io ho partecipato al convegno delle Camere di Commercio Italiane all’estero a Parma dove ci sono stati un po’ di litigi, molto corretti, però il tutto confermava che non c’era un grande coordinamento . Se noi mettessimo in fila tutte le nostre rappresentanze all’estero e le facessimo funzionare come diplomazia economica il settore dei grandi congressi potrebbe avere un enorme beneficio. Queste sono le cose che ritengo siano utili per il turismo italiano e per il turismo congressuale.


In conclusione tre punti vorrei sottolineare. Il primo è che il turismo congressuale è certamente un grande mercato in sviluppo anche se non abbiamo i numeri aggiornati. E’ un settore in sviluppo in un mercato molto competitivo e quindi necessitano interventi di organizzazione industriale. Il secondo punto è che esiste anche in questo settore, come esiste nel settore degli alberghi e dei tour operator, una necessità di collegamenti e di concentrazioni. Oggi è uscita su “Il Sole 24 ore” una mia intervista che parla del problema delle catene alberghiere e della dimensione degli alberghi. Io non sostengo assolutamente che grande è bello e piccolo è brutto , anzi sostengo il contrario, però in tutti i settori economici ci vuole un equilibrio, tra grande impresa, media e piccola impresa. Se non c’è questo equilibrio il mercato dell’offerta si indebolisce e diventa difficile affrontare in maniera corretta l’impatto con il sistema della domanda. L’ultimo punto è quell’appello , che aveva fatto il Professor Barucci, praticamente “mettetevi insieme”. Federturismo sta tentando, in gran parte ci è riuscita, di costituire quella che noi definiamo la filiera del turismo. Cioè di mettere insieme tutte le componenti del turismo , gli alberghi, i tour operator, le agenzie di viaggio, i congressi, le terme, gli impianti di risalita, le crociere, i parchi tematici, i trasporti: la filiera del turismo. Nell’ambito di questa filiera del turismo, il ruolo di Italcongressi è estremamente importante per aggregare le imprese e fare una politica comune e forte del turismo congressuale. Vi ringrazio.


Ugo Girardi Segretario Generale Unioncamere I dati e le cifre evidenziati dai relatori che mi hanno preceduto consentono di delineare la composizione della domanda, le caratteristiche dell’offerta e le tendenze di sviluppo del mercato congressuale italiano. Emerge un quadro sostanzialmente positivo: siamo in presenza di un turismo congressuale contrassegnato negli ultimi anni da un andamento crescente, nell’ambito del quale perdono peso gli incontri di piccola dimensione per dare spazio a quelli di media grandezza e alla componente dei grandi eventi a contenuto internazionale. Si evidenzia dunque una tendenza dei committenti a preferire meno incontri ma di dimensioni maggiori e di più lunga durata, con un indotto sull’industria dell’ospitalità alberghiera che registra un relativo aumento delle presenze. La relazione del prof. Barucci ha inoltre collocato, in maniera esauriente, il comparto all’interno della più generale problematica della diversità dei prodotti e dei territori turistici. Alla luce del dibattito in corso, a nome del sistema camerale che oggi rappresento, devo dare atto a Italcongressi che sono stati già raggiunti i tre obiettivi che con il convegno si intendevano perseguire. Questa mattina li ha sinteticamente ricordati il Vice-presidente Del Fio : − accendere i riflettori su un comparto verso il quale si registra ancora un’attenzione

inferiore al peso raggiunto; − sviluppare un’analisi puntuale sugli elementi di forza e di debolezza che lo caratterizzano; − rafforzare la consapevolezza sulle potenzialità del turismo congressuale negli operatori e

nei rappresentanti delle istituzioni: la presenza dell’Assessore Profumo della Liguria, che rappresenta anche il coordinamento tra le Regioni, costituisce da questo punto di vista un significativo segnale.

Proprio le significative presenze istituzionali mi spingono a sviluppare delle riflessioni sul ruolo dei pubblici poteri nel comparto congressuale, riprendendo le sollecitazioni contenute nell’intervento del Presidente di Federturismo, Tugnoli. Non tornerò sull’analisi della domanda e dell’offerta, già sviluppata con molta chiarezza. Vale la pena soffermarsi, invece, sulle possibili iniziative per migliorare le prospettive del mercato congressuale, facendo avanzare la logica delle politiche fattoriali e dell’integrazione degli interventi pubblici. Come sappiamo, i tre quarti delle manifestazioni congressuali si svolgono all’interno delle strutture alberghiere: le strutture ricettive di livello più elevato (fino a tre stelle) si sono attrezzate con strutture congressuali. Conosciamo peraltro le carenze strutturali delle attrezzature alberghiere: uno standard qualitativo mediamente non ottimale; una dimensione della struttura ricettiva non adeguata a competere con i giganti internazionali. Si registra inoltre una relativa debolezza nel segmento di offerta dei centri congressuali, dove vanno promosse con imprenditorialità nuove iniziative. Ma bisogna parallelamente individuare le


strumentazioni per consentire a una struttura di offerta tradizionale e consolidata come quella del nostro paese di elevare il grado di competitività, soprattutto sul versante dell’innovazione tecnologica. Sappiamo infatti che la domanda di congressi è diventata più esigente e sofisticata: richiede servizi e strutture altamente qualificate e soprattutto modulari, al fine di adattarsi alle richieste specifiche e garantire una crescente “personalizzazione”. Negli ultimi tempi si è soprattutto lavorato d’iniziativa sul versante della qualificazione dell’offerta. Un segnale di maggiore attenzione, che può contribuire all’adeguamento dell’offerta turistica, è ravvisabile innanzitutto in alcuni provvedimenti varati a livello nazionale. L'estensione al turismo della legge 488 del 1992 – che è riuscita nei primi anni di operatività a garantire trasparenza nelle procedure e velocità nei tempi di erogazione – va considerata un risulta to significativo. Riservando un certo ammontare di fondi al settore turistico, i meccanismi selettivi, rapidi ed efficienti, della 488 offrono una buona spinta per il rilancio degli investimenti e dell’occupazione. Va parimenti sottolineata un altrettanto recente disposizione che ha reso operativi, in tempi assai contenuti, gli automatismi degli incentivi fiscali destinati alle PMI turistiche e commerciali, per gli investimenti di minor dimensione in attrezzature strumentali. Grazie all’impegno delle Camere di commercio, che hanno operato in stretto raccordo con il Ministero dell’industria e in collaborazioni con le associazioni di categoria, le prime domande sono state presentate nel luglio 1988; nell’aprile del 1999 verranno riaperti i termini per accedere ai finanziamenti del secondo anno. Gli operatori del settore si sono prontamente attivati per l’utilizzo di queste agevolazioni, al punto che risultano al primo posto nella graduatoria per l’entità delle domande proprio le località a maggiore vocazione turistica. Si tratta ora di far evolvere l’impegno per la qualificazione dell’offerta verso la costruzione di politiche integrate di intervento, perseguendo crescenti raccordi e sinergie tra pubblico e privato. Del resto, il turismo è composto da una filiera di attività strettamente interconnesse tra loro, con fortissimi collegamenti con il territorio, l’ambiente e la pubblica amministrazione. I soggetti pubblici devono governare il turismo con strategie e scelte di medio-lungo periodo, valorizzando le potenzialità dei diversi comparti, a cominciare da quello congressuale. E’ noto, d’altro canto, che la domanda di turismo congressuale non si esaurisce nel momento dell’incontro: sempre maggiori e frequenti sono i desideri di un’organizzazione del post-congressuale e del soggiorno nella località. I partecipanti e i loro accompagnatori necessitano di una rete di servizi di ospitalità e di intrattenimento culturale e sportivo. Di qui la centralità della tematica – emersa con forza anche in questo convegno – dei collegamenti da sviluppare tra politica dei trasporti e sviluppo del turismo congressuale. Altrettanta rilevanza rivestono le politiche per l’utilizzo dei musei e dei palazzi storici. A partire dalla legge 4 del 1993, sono stati compiuti significativi passi in avanti, introducendo innovazioni finalizzate al miglioramento dell’offerta museale e all’inserimento di spazi per attività promozionali, orientate al mercato, all’interno dei beni culturali. Il rinnovato interesse delle istituzioni è stato confermato dal varo della legge 78 del 1997. Al cambiamento dello status dei biglietti dei musei e all’estensione del loro orario di apertura si deve dar seguito ulteriore con azioni per sviluppare la crescita della domanda nei siti culturali “minori”. Delle potenzialità di una collaborazione tra pubblico e privato è esempio emblematico la convenzione tra il Ministero dei beni culturali e la Confindustria, stipulata nel novembre 1996: in cambio di interventi di manutenzione e restauro, le aziende possono disporre del logo del monumento e utilizzarlo a fini commerciali. Si è dunque affermato, nella recente produzione normativa, l’orientamento positivo a ricomprendere le attività turistiche in tutte le forme di incentivazione originariamente previste per gli altri settori. Le iniziative per sviluppare con logica imprenditoriale il mercato delle visite ai beni culturali possono anch’esse apportare un importante contributo al rafforzamento dei punti di forza tradizionali della nostra offerta congressuale. Sull’onda di queste positive innovazioni normative, deve ora rafforzarsi un’attenzione costante e finalizzata alle esigenze delle attività turistiche negli interventi dei pubblici poteri sul versante dei trasporti, della qualità della vita e del territorio, della valorizzazione del patrimonio culturale e museale, della promozione dell’immagine del sistema-paese. Dare


impulso al turismo (e quello congressuale ne costituisce una componente assai dinamica) significa, del resto, incentivare la più trasversale e intersettoriale delle attività economiche. Il turismo costituisce, in altre parole, l’attività con il più elevato livello di integrazione tra componenti diverse del sistema economico. Il presidente Tugnoli ha sottolineato delle riserve sui contenuti del testo unificato di riforma della legislazione del turismo, in gestazione a livello parlamentare. Anche l’Unioncamere in una recente audizione parlamentare ha evidenziato degli aspetti critici, a cominciare ad esempio dalla proposta di istituire un albo per i portieri di albergo. Più che ragionare in termini di accesso regolamentato attraverso gli albi, vanno a nostro avviso sviluppate iniziative mirate nel campo della formazione professionale. Abbiamo parimenti sottolineato che uno degli aspetti più interessanti della proposta di legge in discussione in Parlamento è ravvisabile nella formulazione di linee guida per la definizione dei principi e degli obiettivi per la valorizzazione e lo sviluppo dei sistemi turistici; altrettanto interesse rivestono le norme per promuovere la certificazione di qualità. Le linee guida potrebbero offrire un utile quadro di riferimento a medio termine per le Regioni, impegnate a portare avanti il necessario processo di diversificazione delle politiche di intervento sull’offerta turistica, avviato in questi anni anche nel comparto congressuale. Le Regioni sono inoltre chiamate a un maggiore impegno sul versante delle iniziative di formazione per le figure professionali richiesta dall’evoluzione di questo comparto. Su questo versante, un significativo apporto può venire dal sistema camerale: emblematica delle potenzialità di intervento camerale è l’esperienza portata avanti dall’Accademia di commercio e turismo (struttura specializzata della Camera di commercio di Trento) che ha ideato un importante corso di formazione per operatori congressuali. Il sistema camerale può inoltre contribuire a promuovere presso gli operatori la cultura della qualità e dell’orientamento al cliente. In molti paesi europei la certificazione di qualità contribuisce a fare la differenza e a guadagnare posizioni sul mercato. La maggiore concorrenza internazionale sta imponendo una riflessione tra gli operatori del comparto congressuale, rafforzando la consapevolezza che la certificazione di qualità e la promozione di marchi volontari siano una strada obbligata. La certificazione non va considerata soltanto come uno strumento di comunicazione nei confronti dell’utenza; va considerata anche come percorso di ripensamento delle fasi di produzione e organizzazione del servizio. Può pertanto contribuire a mettere ordine nell’organizzazione aziendale, in un comparto che deve sempre più assumere una connotazione imprenditoriale. Una considerazione conclusiva va fatta sull’auspicabile inserimento delle attività turistiche negli strumenti della programmazione negoziata (intese e accordi di programma, patti territoriali, contratti d’area). In una fase nella quale si cerca di rilanciare modalità di programmazione dal basso, anche gli operatori turistici (a cominciare da quelli del comparto congressuale) vanno coinvolti nel processo di sviluppo di coalizioni sul territorio e con il territorio. Da essi può venire un importante contributo all’operatività degli strumenti di concertazione degli impegni tra i diversi soggetti pubblici e privati. Si tratta di una modalità innovativa di fare sviluppo locale, ma vanno superati di slancio i vincoli procedurali e normativi che ne hanno finora frenato le potenzialità.


Ermanno Bonomi Coordinatore Assoturismo della Confesercenti Regione Toscana Io vorrei, più che altro, inserirmi nel dibattito più che portare un contributo formale. Primo aspetto: il problema delle statistiche. Io vorrei rivalorizzare i centri ricerche, gli istituti universitari che hanno partecipato alla giornata di ieri. Come tutti i dati in qualsiasi settore vanno saputi interpretare, letti adeguatamente, osservati con attenzione. Ieri è stato riportato il dato di diverse ricerche che affermano che il turismo congressuale pesa dal 2% fino al 25/27% sui flussi turistici totali. Sono andato a rivedere queste indagini di alcuni centri di ricerca tra i quali quello che io dirigo. E’ chiaro che se noi prendiamo due sondaggi effettuati durante l’estate per capire le motivazioni dei turismi (turismo di studio, turismo di vacanza, turismo congressuale) la percentuale del turismo congressuale sarà molto bassa e non possiamo confrontarlo con un'altra indagine, come quella che è stata presentata ieri dal Professor Gardini, che riguarda il turismo congressuale in Italia considerato nei periodi tipici del turismo congressuale. Pregherei di avere più attenzione alle ricerche perché “scoop” ne possiamo fare tanti, ma non ci servono, non servono al nostro settore, ci fanno danno. Secondo aspetto: è vero che l’ISTAT non fornisce dati sul turismo congressuale come non ne fornisce sul turismo giovanile e su tutta una serie di nicchie ma è anche un compito difficile. Io credo che sia più compito nostro, come imprese, di attrezzarci adeguatamente e di avere osservatori specifici. Un imprenditore quando intende effettuare un investimento, ad esempio su una struttura congressuale, la prima cosa che fa è un’analisi di mercato finalizzata al tipo di clientela potenziale. In questo senso noi abbiamo bisogno di indagini specifiche, aggiornate, fatte con certi criteri e via dicendo. Quindi non possiamo poi pretendere dall’ente pubblico e in questo caso dall’ISTAT di risolvere tutti i nostri problemi. Insomma sta anche a noi avere dei dati più finalizzati. Quali tipi di dati? Nel Centro che dirigo lavoriamo poco sui dati a consuntivo perché in parte sono tutti da verificare ma più che altro perché i nostri imprenditori ci chiedono previsioni e indagini sulle nicchie di mercato. Ad esempio sul congressuale non chiedono tanto qual è il suo peso, qual è il suo ruolo, ecc. ma ci chiedono piuttosto chi sono i referenti in grado di operare le scelte definitive sul turismo congressuale, come fare per mettersi in contatto con questi referenti, come si svilupperà per il futuro il mercato per il turismo congressuale. E agli operatori non interessa tanto se ci sarà un aumento della domanda congressuale tra il 4 o il 3%; può interessare al professore universitario ma alle imprese interessa più capire la tendenza di mercato, se avremo più mercato inglese, mercato tedesco e quindi intervenire in tempo reale per conquistare nuove posizioni. E inoltre adeguiamoci, creiamo strumenti snelli per intervenire con Osservatori permanenti.


Alcune altre cose molto veloci legate però sempre a questo aspetto. Tutte le realtà sono molto complesse e sempre più frammentate nella nostra società comprese quelle del turismo, comprese quelle del turismo congressuale e quindi anche i momenti di conoscenza vanno saputi disaggregare. Ad esempio una cosa è il modello del turismo congressuale toscano, una cosa è quello lombardo. Un esempio Toscana. Noi abbiamo strutture congressuali diffuse in quasi tutte le provincie, tra centri congressuali, alberghi ecc. Abbiamo nello stesso tempo un sotto utilizzo delle strutture congressuali, la Versilia è un esempio eclatante. Abbiamo però, come elemento positivo, capacità reali di attirare flussi anche fuori stagione specialmente nelle località turistiche grazie al congressuale, al termale e balneare. Il turismo rappresenta un vero e proprio “volano” per il congressuale, un valore aggiunto e nello stesso tempo un fattore di attrazione. Stiamo attenti nelle valutazioni globali sul turismo congressuale, differenziamo, cerchiamo di capire anche le realtà locali. L’Italia di fatto si caratterizza anche per questo, una forte frammentazione e un forte localismo nel congressuale. Altro elemento. Si discuteva ieri su cosa si intende per congresso, qual è la sua differenza con l’evento. Mi sembra un tema abbastanza secondario. Ci interessa più capire chi organizza un certo tipo di incontro, chi utilizza più certi tipi di strutture, quali sono le sue esigenze. Per esempio, se gli incontri di tipo politico culturale si svolgono al 40% nei centri congressi questa è un’indicazione molto precisa di mercato sulla quale intervenire. Se è vero che le associazioni sportive scelgono per l’80% gli alberghi è un’altra indicazione, vuol dire che gli alberghi devono cominciare ad attrezzarsi perché il turismo sportivo è in fortissimo aumento ed è una domanda interessante. Ci si deve attrezzare anche come strutture e come servizi congressuali. Altro elemento. L’utente dei congressi è un utente un po’ particolare, è un utente omogeneo di fatto, come finalità, come comportamenti, ecc. che richiede però una varietà enorme di servizi. Ergo, abbiamo bisogno di una macchina organizzativa nei centri congressuali fortemente flessibile, in grado di riorganizzare volta per volta le risorse disponibili in un mix diverso per adeguarlo al tipo di richieste di mercato. Questo significa che, probabilmente, abbiamo un problema di svecchiare le nostre strutture ma probabilmente è più un problema di svecchiare una nostro modo di organizzare i centri congressuali perché l’utenza sta cambiando, abbiamo un’utenza molto più complessa. Altro tema molto importante che è stato accennato questa mattina è quello della competitività. La competitività si giocherà molto sui costi e sui prezzi. Cosa significa. Noi sui prezzi non abbiamo molta possibilità di giostrare perché abbiamo costi molto rigidi, fra i quali quelli della manodopera. Di fatto avremo sempre costi più alti e prezzi più alti come offerta congressuale rispetto almeno ad alcuni Paesi emergenti. Possiamo intervenire sulla riduzione dei costi dei servizi di base, trasporti e accoglienza, sui costi della distribuzione del prodotto congressuale, sul grado di attrazione e della qualità delle destinazioni, sulla professionalità del personale sull’integrazione verticale e orizzontale delle imprese. In particolare, visto che siamo in presenza di molte piccole imprese, noi abbiamo il dovere di favorire un loro processo delle relazioni favorendo anche il rapporto tra settori diversi che nel loro insieme compongono l’offerta turistica. Ecco su questi elementi possiamo lavorare, ma qual è l’elemento più importante? Io ritengo sia l’elemento “luogo” o meglio il grado di attrazione della destinazione. Noi sappiamo che il 90% dei congressi avvengono nei grandi centri, in particolare nei centri d’arte, quindi saranno i centri d’arte quelli più favoriti. Anzi dirò di più, i centri d’arte diventano sempre di più momenti fondamentali per lo sviluppo di insediamenti strategici dei processi culturali e di comunicazione e il congressuale diventerà uno dei nodi centrali di questa strategia della comunicazione. C’è una missione, diciamo, delle città d’arte rispetto al problema della comunicazione ed il congressuale si potrà ben inserire in questo sviluppo. Però non basta. Noi abbiamo un problema di dare delle risposte a livello di infrastrutture e di strutture ricettive. Facciamo un esempio perché voglio essere molto concreto. Parliamo di Firenze. Noi abbiamo quasi 400 strutture ricettive, moltissime sono piccolissime imprese con processi anche di


dequalificazione dovuto in gran parte a rigidità urbanistiche. E’ da 20 anni che c’è un piano regolatore che non permette di allargare, ampliare, ristrutturare. Ecco uno dei nodi fondamentali per Firenze è quello di dare la possibilità di ristrutturare e riqualificare la nostra offerta. Intorno al centro espositivo ci sono tanti alberghi, “zona satura” la chiama l’urbanista, quindi non si può allargare il numero dei posti letto. Questo è un certo tipo di ottica. Io direi il contrario, è proprio vicino al centro espositivo che noi abbiamo bisogno di strutture ricettive e soprattutto di un certo tipo di strutture. E’ un problema di valori di base. Cosa voglio dire con questo, che noi abbiamo degli strumenti oggi formidabili dal punto di vista legislativo e urbanistico che possiamo utilizzare per riconvertire i nostri modelli di sviluppo economico. Uno di questi è il “piano di settore” che permette di fare come amministrazione comunale, insieme alle categorie, non più solamente un discorso strettamente urbanistico di rapporto spazi/funzioni ma di rapporti spazi/funzioni/comportamenti/esigenze dell’impresa. Inserirsi in questi aspetti significa parlare ad esempio del centro espositivo, della necessità di strutture ricettive, delle infrastrutture adeguate, dei trasporti, dei trasporti interni e dei servizi collaterali che occorrono al polo espositivo. Questo significa che le imprese siano partecipi non nelle sole fasi di consultazione ma anche nelle fasi progettuali. Il penultimo aspetto, che è una conseguenza della globalizzazione del mercato, e riguarda la maggiore competitività nel settore. Cosa significa a livello pratico, cosa dobbiamo fare allora nel settore? Una cosa che non dobbiamo fare è quella di non porsi più in termini di offerta congressuale che si adegua alla domanda, la probabilità di essere scelti sul mercato internazionale come destinazione. Questa sarebbe anche una strategia sbagliata di comunicazione. E’ più giusto il contrario, cioè riuscire ad organizzare il nostro sistema produttivo per fare in modo di farsi scegliere. Quindi da una parte la comunicazione adeguata ma dall’altra parte avere quella capacità, e torniamo al problema organizzativo, di coordinare i vari segmenti del processo dell’offerta congressuale dalla mobilità, all’alloggio, ai servizi, ai congressi, che sono la forza anche nelle trattative con la domanda. Queste sono la forza di contrattazione del mercato. L’ultimo aspetto ed è generale e riguarda la modifica della legge quadro. Io credo che, e questa è una mia opinione personale, basterebbe un solo articolo chiaro in quella legge, che capovolgerebbe tutto e cioè quello di dire quali sono le “imprese turistiche” non lasciando il compito alle regioni. Una legge che dica quali sono le imprese turistiche, per affermare che il turismo è nella sua forza integrata una vera e propria industria. In Italia non facciamo solamente incoming, noi esportiamo, addirittura noi stiamo esportando know-how, stiamo aiutando paesi non solamente del terzo mondo ma anche molto più vicini a noi a creare strutture ricettive di accoglienza, stiamo investendo, stiamo esportando, il turismo è una vera e propria industria. Lo vogliamo riaffermare in una legge dicendo quali sono le imprese? Vogliamo svecchiare? Se noi lo rimandiamo ad un regolamento, ad un momento successivo rischiamo di perdere tempo. Il turismo deve rappresentare il suo vero ruolo, fortemente interattivo con gli altri settori. Nelle nostre ricerche non riusciamo mai a determinare il vero peso economico del turismo perché il turismo ha rapporti talmente stretti con l’artigianato, con il commercio, con l’agricoltura che è difficile determinare i suoi effetti moltiplicatori. Se riuscissimo a farlo verrebbe fuori quanto pesa realmente il turismo nella nostra economia. Incominciamo a farlo intanto con un atto di governo e diciamo chiaramente quali sono le nostre imprese e i nostri operatori che hanno diritto a sentirsi uniti in uno stesso comparto economico. Grazie.


Gabriele Guglielmi Coordinatore Struttura Nazionale Filcams CGIL La FILCAMS è la categoria che nella CGIL si occupa, oltre che di commercio e servizi, di turismo. Il sindacato partecipa a questa conferenza in una doppia veste: in primo luogo quale soggetto negoziale del CCNL del settore del turismo; in secondo luogo, visti i numeri forniti anche qui, quale uno dei maggiori clienti del settore congressuale in Italia. L’intervento del Presidente di Federturismo Tugnoli e quello del rappresentante della Confesercenti, con i riferimenti al recente rinnovo del CCNL e al tema della flessibilità, mi hanno ovviamente stimolato ad intervenire privilegiando la veste sindacale e affronterò i seguenti argomenti: i numeri del settore; il CCNL; le flessibilità e il sistema turismo; la qualità; l’impresa e le regole. I dati. La scarsità di dati è un grande problema di questo settore. Se non c’è la conoscenza non è possibile risolvere i problemi. A me pare però che i dati forniti sia nelle relazioni di ieri che in quelle di oggi non siano diversi tra loro; sono però di difficile confronto perché non omogenei: si sono mischiati gli arrivi alla presenze al fatturato; e, se si dovesse scegliere, credo che l’indicatore da privilegiare sia il fatturato in senso lato. Il turismo congressuale fa parte di una filiera e di un sistema; oltre al fatturato proprio attiva un effetto moltiplicatore sui fatturati di filiera e di sistema; è in quest’ottica che va considerato il valore vero del settore; uno studio su questa dimensione è sicuramente interessante. Il CCNL Il Presidente Tugnoli, in riferimento alla stipula del CCNL, ha usato l’espressione “firma dolorosa”. Quando firmo un accordo ho sempre un po’ di dolore; ma credo che tutti quanti quando firmano un contratto un po’ di dolore lo abbiano e lo debbano avere, ma il dolore deve essere reciproco. Se una parte è addolorata e l’altra è felice non si è siglato un contratto ma si è consumata una imposizione. Il giudizio su questo CCNL non può comunque che essere positivo per entrambe le parti (è lapalissiano: in caso contrario non si sarebbe giunti alla firma) anche se non ha risposto, almeno per noi, alle esigenze che, come sindacato, avevamo formulato, ad es. quella di un unico CCNL del settore mentre, nel turismo, coesistono ben tre CCNL Confindustria, Confcommercio, Confesercenti.


Flessibilità. Di flessibilità nel CCNL del turismo ce n’è già tantissima e comunque la disponibilità a discutere ancora di flessibilità c’è ed è ampia; non è però condivisibile la tesi di chi sostiene che ogni sorta di flessibilità deve essere prevista nel CCNL perché se serve la si usa, se non serve la si lascia lì; come non si può dichiarare che le flessibilità vanno negoziate per poi fare un blitz in legge Finanziaria per aumentare da uno a tre giorni la possibilità di assunzioni per servizi extra; e contemporaneamente non accorgersi che la medesima legge Finanziaria prevede che i lavoratori dimissionari non hanno più diritto all’indennità di disoccupazione; e nel turismo le dimissioni erano la più usata forma di flessibilità in uscita. Credo che si possa continuare a ragionare di flessibilità ma che lo si debba fare a tutto campo. Sono d’accordo col Presidente Tugnoli quando definisce il Turismo “un sistema industriale non di ciminiere ma quale organizzazione di filiera” ed è anche per questo motivo che la flessibilità in questo settore non può limitarsi all’ultimo anello della catena: l’albergo o il pubblico esercizio; la flessibilità interessa tutta la filiera del turismo: dalla partenza al ritorno a casa del turista. Serve flessibilità anche nell’ambiente ove opera l’impresa; nella città che ospita il turista, nella pubblica amministrazione. La flessibilità della filiera e quella del sistema territoriale con una maggiore interazione pubblico-privato. Qualità. Il sindacato è interessato a tutti i confronti inerenti la qualità e la sua certificazione perché più qualità significa attribuire maggior valore al fattore lavoro; ciò vale ancor di più laddove si eroga un servizio, come nel turismo, perché il servizio nel momento in cui è erogato è già dato; non è un prodotto industriale che può essere bloccato prima di essere immesso sul mercato; il servizio è verificato buono o cattivo nel momento in cui si eroga. Quindi nel turismo e nei suoi segmenti, compresa l’attività congressuale, al miglioramento della qualità del servizio corrisponde il miglioramento della qualità del lavoro. Più formazione, elevamento della qualità, percorsi certificati ma anche: coinvolgimento dei lavoratori e delle loro organizzazioni sindacali nella definizione dei manuali di certificazione. Le imprese e le regole. Gli impianti turistici italiani sono generalmente sotto-utilizzati, il tasso di utilizzo delle camere, sia lordo che netto, continua ad essere basso; specie nelle realtà ad economia stagionale spesso le imprese rischiano di non essere remunerative e sopravvivono aggirando le regole; e il turismo congressuale, oltre ad essere un prodotto turistico ricco, offre l’opportunità di migliorare l’utilizzo degli impianti e i tassi di utilizzo delle camere. Quando un’impresa non è remunerativa né gli ispettori del lavoro, né le vertenze sindacali riescono a sradicare il lavoro nero e l’evasione fiscale, contributiva e contrattuale. Anche per il sindacato è importante che le imprese siano remunerative; ma è altresì importante che l’impresa sia rispettosa delle regole, sia di quelle di mercato che di quelle sociali e del lavoro. Mi è sembrata interessante la proposta formulata da uno dei ricercatori intervenuto ieri, il dr. Cavalieri, quando chiedeva ai pubblici amministratori di subordinare l’erogazione dei finanziamenti pubblici alle imprese alla condizione che queste fornissero i dati. Rilancerei questa proposta di buon senso: chi vuole un qualsiasi contributo pubblico deve dichiarare che rispetta le regole comprese quelle del lavoro. Oltre ad un miglioramento delle condizioni di chi lavora avremmo un positivo effetto per contrastare il dumping sociale di quelle imprese che competono sullo stesso mercato di chi le regole le applica; e nel settore turistico questo è ancora un fenomeno di massa.


Turismo culturale Cultura del turismo Vincenzo Colombo

Responsabile task force Giubileo-Enit Stiamo vivendo una fase di grande evoluzione del mercato turistico internazionale che a ragione è stato definito il più grande mercato globale in assoluto. In effetti in nessun altro settore di attività i competitori sono così numerosi come dimostra la presenza dell’OMT – Organizzazione Mondiale del Turismo – di 140 paesi. Cioè paesi che hanno deciso di puntare sulle risorse turistiche per incrementare il loro sviluppo o uscire dalla condizione di sottosviluppo. Questa partecipazione così estesa ci deve far riflettere proprio sul tema della cultura turistica. C’è evidentemente nel mondo di oggi una grande consapevolezza del ruolo che l’interscambio turistico svolge come fattore di accelerazione della crescita economica. Non solo ma tanti paesi che magari non hanno ancora una cultura dello sviluppo si sono resi conto che il fenomeno turismo è un bisogno di massa che coinvolge milioni di cittadini anzi miliardi. Infatti a livello di viaggiatori internazionali se ne contano 580 milioni ma la domanda potenziale è 1 miliardo e mezzo di consumatori quindi parliamo di numeri enormi. Però la quota di coloro che si muovono da un paese all’altro è ancora modesta. Si calcola che non più del 3% della popolazione mondiale faccia turismo ma in Europa evidentemente questa percentuale è molto più alta del 30%. Comunque noi abbiamo davanti uno scenario di estremo interesse. Si pensa che tra più di 10 anni, nel 2010, i viaggiatori internazionali saranno oltre 1 miliardo, quindi una crescita molto alta. Questo significa che l’area dei paesi consumatori di turismo si dilaterà enormemente. Quindi la geografia della domanda cambierà, oltre alle regioni tradizionali che coincidono con le aree industrializzate, i grandi flussi saranno generalizzati in aree nuove dove si profila uno sviluppo sociale intenso e dove è possibile che in questi anni si superino le condizioni di sottosviluppo. Oltre all’aumento dei flussi però dobbiamo prevedere un forte cambiamento qualitativo del mercato dei consumatori e questo è lo scenario più interessante. In una parola possiamo dire che assisteremo sempre più ad una diversificazione del mercato dei consumatori. Saranno quindi molto più varie e specifiche le motivazioni del viaggio, le mode, le tendenze, i bisogni proprio perché l’allargamento del mercato di domanda esprimerà progressioni anche nuove rispetto a quanto noi oggi conosciamo. E’ necessario quindi osservare, studiare, monitorare quanto sta avvenendo e tradurre queste percezioni e quest’analisi del mercato in risposte appropriate.


Rispetto ad una dimensione globale del mercato turistico dobbiamo rispondere con una piena capacità di cogliere tutti gli aspetti del cambiamento in atto che ci porteranno, nel 2000, a dover preparare un’offerta del tutto adeguata. Cioè un’offerta anch’essa il più possibile diversificata, variabile, flessibile in grado di rispondere a tutte le tipologie motivazionali. Per quanto riguarda l’Italia il nostro problema maggiore sarà quello di ripensare la nostra visione del turismo passando da una cultura della presa d’atto del fenomeno ad una cultura della percezione dei cambiamenti. E’ un impegno enorme che deve portare a realizzare nel nostro paese soprattutto una svolta nella cultura scientifica ed economica del turismo attraverso un potenziamento degli investimenti nella ricerca, nelle istituzioni formative, nelle strutture di studio di marketing con coinvolgimento di istituzioni pubbliche, di comunità scientifiche e di settori economici. Il nostro obiettivo maggiore deve essere quello di fare in modo non solo che l’Italia abbia una moderna cultura del turismo che consenta di cogliere tutti i suoi valori e i suoi trend ma che nel mondo tutti, a cominciare dai consumatori, abbiano la convinzione che in Italia la cultura del turismo è molto diffusa e molto praticata. Io ero delegato dell’ENIT all’estero e registravo questa percezione, che da parte dell’utenza ci fosse in Italia poca attenzione al turismo come fenomeno di grande spessore socio-culturale. Mi riferisco quindi come cultura turistica ad una cultura dell’accoglienza, dell’ospitalità, dei servizi, dell’offerta che tocca tutti non solo le istituzioni. Per usare un’espressione attuale dobbiamo fare in modo che la cultura turistica sia la premessa per quella certificazione di qualità del nostro turismo che oggi è la carta più importante da presentare al mercato turistico nella sfida con i nostri competitori. Senza cultura non è possibile la qualità. Cioè una politica turistica che sappia davvero offrire in modo efficiente la possibilità di valorizzare, impiegare, offrire le nostre grandi risorse turistiche. Una cultura istituzionale, una cultura imprenditoriale, una cultura professionale queste sono le tre condizioni fondamentali. Venendo poi al turismo culturale, che è il nostro punto di forza, proprio in questo campo servono queste tre culture. Il turismo culturale è storicamente il fenomeno più antico in Italia insieme a quello dei pellegrinaggi. Si è evoluto passando attraverso fasi grandiose come quello del gran tour del 700 che era ancora riservato ad una élite poi si è trasformato in turismo di massa e oggi almeno il 35% di coloro che vengono in Italia hanno motivazioni collegabili alla cultura e all’arte consentendoci di realizzare oltre 20.000 miliardi di ricavi valutari. Stiamo quindi attraversando un momento positivo per tre ragioni di fondo, riconducibili alle tre culture cui facevo cenno prima. E’ migliorata la cultura istituzionale. Oggi il turismo culturale è oggetto di attenzione e di politiche molto più incisive non solo a livello di governo nazionale ma anche a livello locale. E’ migliorata la cultura imprenditoriale. Oggi la nostra industria turistica è molto più evoluta nello specializzare i suoi prodotti, tematizzarli e quindi il turismo culturale rappresenta il 33% delle motivazioni. Nei cataloghi dei tour operator esteri il viaggio a scopo culturale è il più rappresentato. Noi abbiamo ideato un’iniziativa ad hoc che è l’Art Cities Exchange. Una borsa turistica molto importante che si svolge a Roma e che presenta un momento molto importante di incontro per tutte le tipologie di domanda e offerta. Anche sul tema professionale c’è una crescita costante come dimostrano le tante figure professionali nuove che si stanno creando nel turismo. Come Enit quindi il nostro ruolo è più agevole nel promuovere un prodotto turistico culturale che è così strategico per la nostra politica. L’Enit ha già operato un profondo cambiamento della sua cultura istituzionale. La tipologia del turismo culturale è quello che esprime forse i risultati maggiori dei cambiamenti. Vi espongo brevemente i punti salienti di questo cambiamento: - la collocazione del turismo culturale tra gli obiettivi strategici nella programmazione e

quindi inserimento del tema di campagna promozionale in 26 paesi stranieri;


- investimenti più consistenti per la promozione del turismo culturale, cioè aumentare la quota delle nostre offerte sui cataloghi dei tour operator;

- valorizzare la nostra offerta culturale nel mezzogiorno e nei centri minori attraverso progetti mirati;

- la creazione del club prodotto città e centri d’arte . Un punto di incontro privilegiato per l’implementazione di strategie di marketing, in linea con le realtà imposte dal mercato, sia sotto il profilo della qualità, che quello della dimensione quantitativa.

Queste impostazioni di lavoro stanno a confermare una svolta nella visione del turismo culturale. Il primo punto è la ricerca di un’offerta di alta qualificazione da proporre al mercato mondiale. I prodotti turistici made in Italy devono quindi essere organizzati in modo tale che il consumatore possa essere garantito di una piena rispondenza tra le sue esigenze e quanto gli viene offerto sul mercato. Abbiamo visto che in alcuni paesi anche i prodotti che non appartengono alla grande tradizione culturale ma sono espressione di una cultura nuova vengono però organizzati in modo tale da far registrare flussi di viaggiatori da primato. Per fare un esempio ricordo l’osservazione del Dottor Paolucci e cioè la nostra Disneyland antica ovvero Pompei, registra meno partecipanti delle Disneyland americane o francesi e questo è un dato che fa pensare. Questo significa che non è automatico il successo turistico del bene e dell’ambiente culturale se non si organizza un sistema di elevata efficienza come si è detto finora. Il secondo punto che qualifica la nostra politica del turismo culturale è l’aggregazione ovvero l’integrazione tra messaggio culturale e altri messaggi. Vogliamo fare quindi in modo che ogni messaggio contenga una precisa sollecitazione culturale e abbiamo voluto realizzare questo obiettivo con il grande progetto di comunicazione del Giubileo che ci è stato affidato dal governo. Io faccio parte di questa task force che ha elaborato un piano di interventi nazionali relativo a percorsi giubiliari e pellegrinaggi al di fuori del Lazio. Si tratta di un piano di comunicazione per rassicurare e stimolare i turisti potenziali del 2000, a venire in Italia in quanto destinazione prioritaria. Abbiamo quindi creato un progetto di comunicazione internazionale, con un “claim” pubblicitario che riteniamo essere molto appropriato, ovvero “PIU’ ITALIA CHE MAI”. Il piano di interventi è così articolato: - Sito Internet, definito l’albero dei siti giubiliari, messo in rete il 1 giugno 1999 all’indirizzo

www.piuitalia2000.it; - Supporto redazionale alla stampa mondiale, tramite agenzie di comunicazione

specializzate, nei bacini turistici di maggiore rilevanza; - Supporto ed assistenza all’intermediazione turistica straniera con azioni di co-marketing; - Campagna pubblicitaria in 22 paesi; - Spazi attrezzati “Giubileo 2000”, nelle maggiori fiere turistiche mondiali. Questa è la sintesi delle attività istituzionali dell’ENIT, nell’ambito di una visione strategica in linea con le realtà di mercato del nuovo millennio. Vi ringrazio per l’attenzione e vi saluto a nome della Presidenza e della Direzione Generale.


Antonio Paolucci

Soprintendente Beni Artistici e Storici - Firenze, Pistoia e Prato Parlerò di beni culturali e di Firenze città d’arte, anzi capitale dell’arte. La mia è una variabile che entra perfettamente in gioco. Infatti il turismo congressuale di cui si sta parlando in questa occasione e il turismo culturale sono due realtà che vanno a braccetto, si danno la mano, si sovrappongono. In un certo senso si riverberano l’una nell’altra. Perché? Ma per ragioni molto evidenti. Che cosa cerca un organizzatore di congressi o una persona che va ad un congresso di qualsiasi tipo? Cerca due cose. Cerca la qualità e l’economicità dell’accoglienza in termini di alberghi, di servizi, di parcheggi, di aeroporti e cerca, al tempo stesso, la qualità, la gradevolezza, il glamour, diciamo così, della città che ospita il congresso. Non c’è dubbio che nella cultura condivisa (almeno in questo momento della storia e in questa parte del mondo) non c’è dubbio, dicevo, che per la cultura condivisa per il comune sentire l’arte, l’arte antica, i musei i monumenti storici ecc. rappresentano il massimo del glamour, della gradevolezza. Sono il plus valore in assoluto più apprezzato. Anche chi per i musei, o per i monumenti, in condizioni normali, non sente particolare attrazione, anche chi, di solito, non li frequenta mai e non li guarda mai, si sentirebbe quanto meno imbarazzato a proclamare il suo disinteresse. Questo è conformismo ormai condiviso. Tutti la pensano così o almeno tutti affermano di considerare il patrimonio culturale un bene assoluto, indiscutibile. Ecco perché quando c’è da scegliere un posto per un congresso; si preferisce scegliere una città d’arte; che sia Dubrovenik o Siviglia, che sia Parigi o Firenze, che sia Copenaghen o Toledo, la città d’arte viene scelta perché ha questo plus valore. Come diceva prima Bonomi, mai come ora le città d’arte conoscono un momento di straordinaria fortuna. Questo accade perché sono considerate il contenitore privilegiato, il luogo di più gradevole accoglienza per le attività congressuali. E allora se questo è vero non c’è dubbio che il turismo congressuale e il turismo culturale finiscono per sovrapporsi. Nel bene e nel male naturalmente. A me toccherebbe parlare, e lo sto facendo, del turismo visto da un osservatorio oggettivamente privilegiato quale il mio di Sovrintendente ai Beni Artistici e Storici e cioè a dire di responsabile del sistema museale più importante d’Italia. Mi proverò a dare una radiografia fulminea, sintetica delle caratteristiche del turismo culturale in Italia. Capirete subito che la mia radiografia si riverbera in modo determinante sulle modalità, sullo stile del turismo cosiddetto congressuale Qual è infatti la caratteristica del turismo d’arte in Italia? Purtroppo la sua caratteristica è quella di una straordinaria e pericolosa concentrazione in soli pochi luoghi , mentre tutta l’Italia (è formula abusata ma è perfettamente vera) è un


museo a cielo aperto. L’Italia è il luogo del museo diffuso, quindi tutta l’Italia potrebbe essere utilizzata come un’unica città d’arte. In realtà le cose non stanno così. L’Italia è attraversata da Nord-Est a Sud-Ovest da una da una specie di autostrada del turismo culturale, che il Touring Club ha definito, con un’immagine che io condivido, il “turisdotto”. Questo grande canale che porta varie decine di milioni di persone ogni anno attraverso il nostro paese, ha i suoi snodi fondamentali, i suoi punti di sosta e d’ingorgo a Venezia, Firenze e Roma. Li ci si ferma. C’è si, la variante “ludica” di Pompei. Dico “ludica” perchè si va a Pompei come si va nella macchina del tempo di Topolino, per vedere la città degli antichi romani. E’ un po’ questo lo spirito con il quale 2 milioni e mezzo di turisti ogni anno attraversano e consumano Pompei. E poi c’è ancora, e questo va considerato perché è di portata considerevole, la variante del turismo culturale/religioso che è importante sempre ma avrà, prevedibilmente, una ulteriore enfatizzazione in occasione del prossimo Giubileo La variante del turismo cultural/religioso riguarda in Italia soprattutto i seguenti santuari: Sant’Antonio da Padova, l’Abbazia di Montecassino, Loreto e Assisi naturalmente. Sembra una cosa da poco invece questi quattro luoghi che vi ho citato coinvolgono ogni anno un po’ più di 10 milioni di persone. Sostanzialmente è questa la radiografia che vi avevo promesso. Questo è il turisdotto, la grande autostrada del turismo culturale che tende a crescere in modo esponenziale. Di ciò dobbiamo preoccuparci. Prendiamo Firenze, che è un attrattore, una calamita fatale, un po’ per la sua centralità, un po’ perché è nel cuore dell’autostrada del Sole, un po’ perché gode di un sistema alberghiero vasto, ramificato, differenziato ed oggettivamente efficiente, per tutte queste cose insieme l’attrattore fatale di un imponente movimento di massa è diventata Firenze. E il trend di crescita è stato esponenziale negli ultimi anni. Pensate che (tanto per darvi un dato allucinante, in un certo senso pauroso se provate a visualizzarlo in termini di persone vere, di piedi che consumano, di mani che toccano) pensate che agli Uffizi per tutti gli anni ’50 la media dei visitatori annuali era di 100.000 persone. Adesso, secondo i dati del 1998, sono arrivati a 1.400.000 di persone. Cosa vuol dire questo? Vuol dire che in meno di 50 anni i visitatori del Museo degli Uffizi sono aumentati di 14 volte. Ora è possibile mantenere questo ritmo di crescita? Evidentemente no. La crescita geometrica, esponenziale, nei flussi turistici come in demografia, non può esistere. Quando si cresce oltre una certa soglia c’è il collasso oppure la stabilizzazione. Il collasso è catastrofico la stabilizzazione va prevista, governata e gradualmente stoppata per così dire. In questa città la gente non si preoccupa del fenomeno, non ne valuta gli aspetti negativi. Anzi sembra che tutti siano contenti quando si vede sempre più gente che arriva, quando le presenze nei musei e negli alberghi crescono in continuazione. Tutto ciò è comprensibile perché, come più volte ho detto e lo ripeterò una volta di più, questa città ormai vive esclusivamente di turismo culturale e di tutto l’indotto che dai musei deriva. Questa è ormai diventata una città di quelle che i manuali definiscono “one company town”: le città cioè che vivono di una sola industria. Ci sono città dove fanno solo cuscinetti a sfera, altre dove si fanno solo gomme per le automobili. Firenze che, ancora quando io ero studente, era una città plurima, socialmente, professionalmente, economicamente differenziata, dove c’erano muratori, tipografi, case editrici, industrie metalmeccaniche, imprese edilizie, ora è una città che vive quasi esclusivamente di musei e del loro indotto estremamente fruttuoso.


Perché i musei, ecco il fenomeno interessante tipico dei nostri giorni, diventano un campo magnetico, un attrattore non soltanto di flussi congressuali, ma anche, come altri hanno detto prima di me, di tutto il resto, del mercato, del commercio ecc. Il fenomeno che ho provato a descrivere, personalmente mi preoccupa. Ma le cose sono andate così, e poco possiamo fare a questo punto per rettificarle. Torniamo all’argomento del nostro incontro, che è specificatamente mirato al turismo congressuale. Perché dicevo che questa crescita abnorme e pericolosa del turismo culturale può collassare, rovesciarsi nel suo contrario e produrre effetti negativi anche per l’economia in generale? Perché a un certo momento (e noi a Firenze già ce ne stiamo accorgendo) si finisce col distruggere, con la crescita esponenziale dei flussi turistici, non tanto l’immagine fisica della città, perché quella rimarrà sostanzialmente intatta anche se consumata da milioni di piedi, quella ci vogliono secoli per consumarla davvero, ma piuttosto la sua immagine diciamo così, “spirituale”, la sua “aura”. Si sta assottigliando, un po’ come lo strato dell’ozono, quella che io chiamo l’aura della città. Che cos’è l’aura della città d’arte? E’ quell’insieme che fa il fascino di un ambiente. Pensate alla Firenze di 30 o 40 anni fa quando ancora c’erano gli artigiani, i piccoli negozi, c’erano ancora i residenti veri, non i residenti finti, i professori americani che affittano a 2 milioni e mezzo al mese un appartamento per tre mesi e poi e ne vanno. Quando c’era cioè una città multipla, viva, fatta di operai, di gente che fa lavori normali; non tutti artisti, intellettuali, ricercatori. Pensate a cosa è diventata Venezia oggi. Oggi Venezia è una specie di guscio vuoto, una conchiglia colorata, dove ci sono più negozi di maschere che fornai, dove ci sono più registi, mimi, ballerini, che pediatri. Quando questo succede vuol dire che la città non è più una città. Perché la gente vera vuole i forni per comprare il pane, vuole i pediatri quando il bambino ha il mal di pancia. Venezia è già arrivata allo stadio terminale, non è più una città ma è un palcoscenico. Funziona ancora naturalmente e produce molti affari e molto denaro ma i residenti non ci sono più. La stessa economia è stata drenata altrove, nell’entroterra veneto, nelle città e nei paesi del così detto nord est. Venezia, palcoscenico clamoroso e colorato, è solo una pompa per raccogliere denari che poi vengono ridistribuiti altrove. Per fortuna Firenze non è ancora arrivata al livello di Venezia anche se quella è la linea di tendenza. Ma cosa succede quando il turismo dei grandi numeri distrugge l’aura, l’atmosfera di una città? Succede che, alla lunga, lo stesso turismo di qualità (come quello congressuale) ne risente. Impoverisce, declina, finisce con il cercare altri luoghi, altri ambienti, altre cornici più suggestive, ma soprattutto più “veri”. Quando per effetto del turismo dei grandi numeri, di questa omologazione brutale, succede che Venezia assomiglia a Bangkok, che Toledo assomiglia a San Marino o che Firenze in piena stagione turistica diventa uguale a Rimini a ferragosto, allora la gente cerca altri posti, va altrove. Questo è l’aspetto che io vedo con preoccupazione. Prima vi ho citato il numero degli Uffizi: di 1.400.000 visitatori a confronto dei centomila degli anni ’50. Ecco un altro dato impressionante della nostra città. I musei e i monumenti fiorentini, tutti insieme vengono visitati ogni anno da sei milioni di persone, come dire la popolazione di un paese come la Svizzera che letteralmente invade, consuma, una città tutto sommato piccola, fragile, preziosa come questa. E la consuma al punto, ( non nel senso metaforico ma in senso reale) che per esempio le lapidi di Santa Croce tra vent’anni non ci saranno più. Si dirà che le lapidi di Santa Croce non sono poi così importante . Invece no, sono importantissime. Perché una città d’arte è fatta di tante piccole cose. Non c’è solo il David di Michelangelo non ci sono soltanto i quadri celebri degli Uffizi. Ci sono i i tabernacoli, le case antiche, i palazzi, le chiese le quali oggi sono in gran parte chiuse, non più officiate.


Tutte le cose grandi e piccole che vi ho citato ( i musei e i tabernacoli, i palazzi e le case, le botteghe degli antiquari e i negozi d’epoca) fanno quella specie di orologio meraviglioso che deve girare in tutte le sue parti e che è la città antica. La città antica può vivere solo se è anche una città moderna, se è abitata cioè da uomini e donne del nostro tempo, che hanno attività normali, che fanno mestieri normali. Io ho l’impressione che stiamo stoltamente consumando (senza pensare neanche ai nostri figli non dico ai nostri nipoti), il vero valore della nostra città e dell’Italia in generale. Per fortuna l’Italia è grande ed è fatta di mille capitali. Questo per me è motivo di consolazione. Per fortuna c’è ancora Bologna che è intatta, bellissima, con un centro storico meraviglioso non ancora stravolto dal turismo di massa. Un giorno la gente si accorgerà che vera città d’arte non è più Firenze, ma è Bologna che ancora vive in una “aura” di città antica ma nello stesso tempo vera. Per fortuna l’Italia è il paese delle mille capitali. C’è Ascoli Piceno, c’è Sulmona, c’è Vicenza, c’è Lucca. Le occasioni sono tante per vivere il fascino della città d’arte che in alcune città troppo consumate, troppo usurate come le nostra, temo si stia perdendo. Scusate questo intervento un po’ catastrofico, ma forse valeva la pena di sottolineare un aspetto importante della questione. Che è, in sintesi, questo. Il turismo culturale e/o congressuale è una grande risorsa, è una straordinaria opportunità. Attenzione però perché – se le cose continueranno così, senza rettifiche, senza interventi correttivi, senza la consapevolezza che la crescita esponenziale dei consumi e delle presenze è alla lunga distruttiva – finiremo col tirare il collo alla gallina dalle uova d’oro. E allora sarà davvero troppo tardi per rimediare.


Gabriella Ghigi

Direttore Convention Bureau della Riviera di Romagna Io sono un po’ preoccupata nel senso che abbiamo pensato e organizzato con entusiasmo questa conferenza perché le nostre esigenze erano tante ed erano forti. Ma erano in particolare quelle di bussare con forza alla porta dello stato, delle regioni, delle associazioni di categoria per dire esiste un settore dell’industria che si chiama congressuale, dell’industria, che ha caratteristiche sue specifiche che già oggi, così com ’è, senza che nessuno se ne sia accorto fattura quanto fattura il turismo balneare senza che nessuno abbia investito attenzione, denaro, energie, progetti, intelligenza , già produce questo. Toc toc, ve ne siete accorti? Siamo qui, c’è questo. Significa occupazione e significa reddito. Questo settore può crescere enormemente se qualcuno se ne accorgesse e cominciasse a fare quello che è stato fatto per tantissimi altri settori ma cominciasse a conoscerlo. Smettete per favore di parlare di turismo. Il congressista non è un turista con la cartella, ha comportamenti e esigenze diverse. Se vogliamo portarli qua in Italia, al sud magari, in tutte quelle città d’arte di cui il nostro paese è pieno e che soffrono il problema della disoccupazione, in tutte quelle città dove, se si cominciasse ad investire nella costruzione dei centri congressi, dei collegamenti, nella formazione, potremmo creare occupazione qualificata. Però, cari signori, dovete imparare a conoscerlo, dovete cominciare ad ascoltarci. Smettetela di parlare di turismo perché non arriveremo da nessuna parte, perché anche se i congressisti vanno a dormire vogliono degli alberghi che sono diversi dagli alberghi dei turisti, che devono avere servizi diversi. Hanno bisogno di tanti altri servizi che vanno dall’organizzazione congressuale a tanti altri che non sto qui a ripetere. Noi abbiamo bisogno che in questo paese se qualcuno è interessato a creare occupazione attraverso l’industria congressuale si costruiscano dei centri congressi, innanzitutto. Si costruiscano la dove c’è la possibilità poi di far dormire queste persone, di farcele arrivare con un aereo, un treno o magari anche con una metropolitana che li porti fino al centro congressi. Abbiamo bisogno che le istituzioni si accorgano del congressuale e che comincino a metterlo nella propria categoria. La regione Emilia Romagna, la mia regione, ha fatto una nuova legge per il turismo, l’ha diviso in quattro grandi unioni peccato che si sia dimenticata del congressuale e che ci abbiano detto che noi Convention Bureau e Centri Congressi non siamo un’impresa turistica e quindi arrivederci, niente finanziamenti. Si finanzia tutto dal vino alle biciclette ai laghi a tutto ma il congressuale purtroppo… Allora questa è ignoranza perché il congressuale produce già moltissimo. Bisogna che impariate a leggere questi dati che, purtroppo, diamo solo noi, l’unico osservatorio congressuale esistente, quello che ieri tutti hanno citato, e che, diciamolo, è finanziato dal Convention Bureau della Riviera di Romagna e dalla rivista Meeting e Congressi. Con tutte le pecche ed i limiti che può avere è l’unico osservatorio che ci dica quanto vale questo mercato. Allora abbiamo bisogno delle strutture, abbiamo bisogno di formazione che significa, per esempio, cominciare a definire i processi per poter inserire personale qualificato e poter


competere sul piano della qualità. Non c’è alternativa. Chi pensa di continuare a riempire le città, gli alberghi , quel che credete con i turisti che vengono in vacanza qua vincendo la competizione con i paesi del bacino del Mediterraneo sul fronte dell’Africa, con i Caraibi, eccetera secondo me è miope. Possiamo invece riempire le strutture ricettive tutto l’anno, 12 mesi all’anno, con i congressisti. Bisogna, però, cambiare regole, bisogna dare un altro tipo di servizi. Abbiamo bisogno di fare marketing. Benissimo. E’ chiaro che c’è bisogno di un pensiero generale, c’è bisogno di un’azione coordinata e che ogni singola azienda avrebbe bisogno di un suo progetto di marketing. Credo che questo lo possano fare poche aziende, poche imprese del settore congressuale. Lo possono fare sicuramente fare le catene alberghiere mentre le imprese congressuali sono piccole, piccolissime e non hanno risorse per portare avanti da sole queste iniziative. Ci vuole un progetto. Ci vuole un’azione di promozione del nostro paese, del prodotto congressuale del nostro paese all’estero, su quei mercati dove siamo più deboli e dove, se continuiamo in questa situazione, perderemo altre quote. Non solo non utilizzeremo le grandi possibilità di crescita che il settore ha ma perderemo anche questa quota. Grazie.


Massimo Fabio

Presidente Italcongressi In queste due giornate di lavori le voci sono state le più disparate, le più diverse. Giustamente tutte non solo interessanti ma intonate ad un obiettivo finale che poi in fondo è quello che il vice presidente Ghigi adesso riassumeva. Io dovrei riassumere tutto: lo faccio in 5 minuti in modo da dare tutto lo spazio giusto alla Dr.ssa Profumo che rappresenta il sistema delle regioni in campo turistico e quindi per noi è molto importante sentire le sue opinioni al termine di queste due sessioni molto interessanti. Dobbiamo avere la possibilità di bussare alla porta con credibilità quindi abbiamo bisogno che i tecnici, gli esperti, gli economisti facciano davvero le indagini e non abbiamo paura della realtà ma anzi vogliamo che la verità emerga perché siamo convinti che il sistema congressuale italiano abbia una sua validità molto forte. Non vorrei che quella che è stata in qualche modo definita “la Babele informativa” sia un handicap per dire non vi conosciamo, non sappiamo chi siete. Noi lo sappiamo chi siamo e chiediamo agli esperti, agli economisti, ai tecnici, alla parte pubblica il modo di misurarci perché non abbiamo la preoccupazione di essere misurati anzi siamo convinti che da un’attenta misurazione probabilmente i risultati saranno ancora più forti di quello che pensiamo. Siamo certi che alla prossima conferenza potremo fugare qualunque incertezza e definire i caratteri reali, anche dal punto di vista statistico, del fenomeno congressuale. Abbiamo bisogno dell’intervento pubblico in due direzioni. La prima negli investimenti sulle grandi strutture congressuali. Abbiamo una visione che è coerente anche con certi programmi pubblici statali. Siamo convinti che in Italia occorrano due grandi centri congressi per 10.000. Va bene Roma e va bene anche Milano che sono i centri di attrazione maggiore ma abbiamo bisogno di una rete complessiva di centri congressi che risponda proprio alle caratteristiche, alla qualità ed alla attrattività che tante nostre città hanno. Occorrono quindi investimenti perché i centri congressi e le strutture congressuali certamente appartengono al settore pubblico, l’importante è che il pubblico non investa pensando di gestirle ma che pensi di assicurarsi con la sua partecipazione, sorveglianza e cooperazione ma che consenta una gestione di tipo privatistico in cui la logica del mercato, dell’efficienza e quindi anche della gestione flessibile complessiva delle strutture e delle persone sia possibile. Abbiamo bisogno di una grande promozione all’estero. E’ molto importante la competizione di Firenze rispetto a Napoli o a Venezia ma quello che ci interessa davvero in termini nazionali è l’acquisizione di una maggiore fetta di congressi internazionali. Abbiamo bisogno che vengano dall’estero nel nostro paese a fare congressi e questo è il valore aggiunto maggiore rispetto a quello che è il nostro mercato. Per fare questo, come fanno gli altri paesi, abbiamo bisogno di una coordinata azione di promozione all’estero di tutti gli organismi. Abbiamo detto più volte che l’Enit deve dare una parte delle sue risorse specifiche per il settore congressuale non mischiarci ancora come appendice insieme ad una promozione generale. Vogliamo una specificità di questa azione


anche perché i destinatari non sono gli stessi. Non si può fare pubblicità se non è ben chiaro il cliente al quale ci vogliamo rivolgere e quindi bisogna identificarlo. Noi lo sappiamo è un ambiente medio alto culturale scientifico, medico e tecnico e quindi è un destinatario diverso da quello a cui si va a propagandare la Riviera di Romagna o altre località balneari oppure località sciistiche. In questo programma devono essere coinvolti non solo l’Enit ma anche il Ministero degli Esteri con la sua rappresentanza, come è già stato detto e noi lo confermiamo, e gli Istituti di cultura italiana all’estero che sono la punta di diamante, i nostri ambasciatori culturali nel mondo. Noi abbiamo bisogno che anche qui si faccia un’azione, abbiamo bisogno che si parli del sistema congressuale, che si promuova la destinazione Italia per le attività congressuali. Questo aggiungendo poi il coordinamento che, ogni volta che ci sono missioni all’estero del settore economico industriale o non industriale dell’Italia nel mondo, sia dia la possibilità agli operatori del settore congressuale o comunque alla rappresentanza del sistema congressuale italiano di avere una sua autonoma presenza e che non sia mescolato, anche qui, ad una delegazione turistica generale che finirebbe per non avere un efficace risposta. L’importante è che nessuno dimentichi che quando si parla di congressuale si parla di imprese che organizzano congressi. Il tempo dell’improvvisazione dei vari piccoli e grandi comuni in cui il funzionario comunale o la moglie diventava organizzatore di congressi semplicemente perché si faceva nella sala comunale sia finito e comunque non ci interessa: non è questo di cui parliamo. Noi parliamo invece di strutture di imprese che variamente articolate comunque organizzano congressi le quali hanno bisogno di questo sostegno generale di promozione e non chiedono ne incentivi ne incentivazioni chiedono però, e questa è una richiesta formale, che il Parlamento Italiano appoggi la risoluzione approvata dal Parlamento Europeo su proposta di un italiano l’Onorevole Riccardo Garosci il quale ha richiesto ed ottenuto un’approvazione di massima dalla Commissione economica monetaria del Parlamento Europeo di un progetto di omogeneizzazione del regime fiscale tra i vari paesi europei. Si parla dell’IVA tema molto sentito da noi e guarda caso c’è un italiano che una volta tanto ottiene un’approvazione in sede europea di un’esigenza che noi da tempo abbiamo manifestato. Diversi altri paesi prevedono le detrazioni delle spese fiscali per la partecipazione ai congressi mentre l’Italia, che si vanta di essere un paese a forte vocazione turistica, non ha mai consentito questa detrazione. Quindi noi chiediamo con forza sin d’ora, siccome si tratta di orientamenti che il Parlamento Europeo prende ma non sono leggi immediatamente esecutive, una parità di trattamento rispetto agli altri paesi. Vediamo nel Convention Bureau lo strumento principale per lo sviluppo del sistema congressuale italiano. Siamo convinti che i C. B., e ne abbiamo sentito ieri la diversità di atteggiamento, di approccio ma anche di modalità di funzionamento che è un valore perché l’adeguamento delle strutture alla reale situazione è sicuramente sempre vincente. Noi però immaginiamo l’Italia congressuale come un’Italia fatta di tanti C. B. più grandi e più piccoli, sempre in proporzione ed in relazione al tipo di offerta strutturale che possono fornire, e vediamo sostanzialmente che la concorrenza in generale non si faccia tra i C. B. italiani ma vorremmo che i nostri C. B. e naturalmente non solo loro riescano ad andare ad organizzare congressi all’estero: è questa la nostra vera esportazione e questo lo si potrà fare se saremo forti all’interno. Non si esporta una produzione che non abbia al suo interno un forte ed utile mercato quindi vediamo una rete congressuale che tutta insieme possa affrontare la concorrenza internazionale in modo molto efficace. Cosa dobbiamo fare e che contributo possiamo dare. Certamente possiamo continuare a dare espansione e avere successo nel campo economico così come abbiamo fatto fin ora e sicuramente migliorando. Io sono convinto che il trend è in miglioramento comunque vedremo di quanto. Certo abbiamo una parte del paese che ha grandi potenzialità in questo campo ma che non ha le strutture e le capacità. Noi per quanto riguarda il mezzogiorno come associazione dichiariamo formalmente, e prego la Dr.ssa Profumo di prendere nota, che abbiamo intenzione di proporre per l’anno 1999/2000 una serie di corsi di alta professionalità nelle principali regioni del mezzogiorno evitando accuratamente di localizzarle nei capoluoghi


della regione. E allora per non dire cose generiche ma essere molto precisi per la Puglia pensiamo più a Lecce che a Bari, per la Campania più a Salerno che a Napoli, pensiamo a Matera, a Cosenza, ma pensiamo per esempio anche alla Sardegna pensiamo anche ad Alghero, pensiamo alla Sicilia. Anche la cultura di un certo tipo di attività economica come quella congressuale deve essere diffusa e io sono convinto che anche in questo campo se il paese è squilibrato, se l’offerta non è equilibrata abbiamo delle maggiori difficoltà. Abbiamo sentito l’esempio di Lione ieri. Avete visto come si è creato uno spazio particolare pur in una paese come la Francia fortemente centralizzato e quindi lo spazio c’è e c’è per tutti. Credo anzi che se si ha una visione futura molto più realistica di quanto qualche volta i nostri entusiasmi e i nostri desideri non possano pensare e se ci rendessimo conto che bene o male siamo una nave in mezzo al mediterraneo, non penso ci si possa permettere il lusso anche in questo campo di avere la parte terminale della nostra nave a rischio di non essere sufficientemente capace di esprimere una propria individualità, una propria capacità e una propria cultura come del resto ha fatto nei secoli.


Conclusioni Maria Paolo Profumo

Coordinatrice Assessori Regionali Turismo Buongiorno a tutti. Ringrazio il Presidente e il Vice Presidente. Grazie di quest'invito in rappresentanza delle Regioni Italiane per quanto riguarda il turismo ma in qualche modo anche la cultura. Sono stata enormemente contenta di sentire gli interventi di stamattina, conclusi oltre che dal Presidente, dal Professor Paolucci, perché questo da il segno di come il mondo del turismo non voglia fare da sé, questa sarebbe la sua morte. Credo che ci sia un primissimo elemento da mettere in evidenza e che in qualche modo le Regioni stanno cercando di lanciare attraverso un messaggio comune, pur con le naturali differenziazioni: è il principio che all'interno del turismo, nessuno dei “turismi” può essere “assolutizzato”, pena il suo decadimento. Questo vale anche per il turismo congressuale che pure, come diceva la vice Presidente Ghigi, va naturalmente fatto contare per quello che può dare con le sue specificità. In effetti, ci sono ancora dei ritardi nel comprendere questo fatto, anche da parte dell’Ente Pubblico, però sicuramente è fondamentale la messa in rete del turismo congressuale insieme a tutti gli altri turismi, dal turismo d'arte al turismo culturale a quello ludico, a quello religioso che a me piace chiamare “di riflessione”. Una varietà di “turismi”, quindi, che fanno dell'Italia, una nazione davvero di eccellenza. Quindi anche il non “assolutizzare” la tipologia congressuale mi sembra un elemento di un “made in Italy” di qualità da mettere fortemente in evidenza. Perché il nostro congressuale made in Italy può contare certamente sui centri congressi, che vanno potenziati, migliorati, qualificati, industrializzati in quanto sono dei veri centri di tecnologia avanzata. Gli stessi centri congressi possono contare su un settore alberghiero che è in espansione e si sta qualificando con marchi di qualità , a partire dalla certificazione ISO 9000 a cui in Liguria stiamo lavorando. C'è uno sforzo per avere poi delle sedi congressuali per piccoli meeting perché, naturalmente, il congressuale ha delle tipologie estremamente diverse (per esempio i settori societari, quelli dell'aggiornamento a della politica ecc.). Ma ciò su cui può contare fortemente il turismo congressuale, che qui è stato messo ancora troppo poco in evidenza, sono i beni architettonici, le dimore storiche. L'edificio storico artistico, che certamente deve essere recuperato e fruito con interventi estremamente cauti ed attenti, può essere un elemento di “made in Italy” di grandissimo valore, anche per valorizzare sale, saloni, splendidi palazzi inseriti in un contesto urbano; un mezzo per far vivere a chi viene nelle nostre regioni, nelle nostre città, un bene artistico già di per sé d'eccellenza. Naturalmente, come ben sappiamo, i luoghi hanno un'importanza grande: vorrei riprendere l’idea di Paolucci dell'“aura turistica”.


Credo davvero che le nostre numerose città che si stanno affacciando al turismo culturale possano e debbano fare uno sforzo in questo senso, perché sono le nuove città d'arte. Io provengo da Genova, dove si sta compiendo un grande sforzo per connettere la città antica con la parte moderna, con tutti i nuovi interventi di 'architettura contemporanea: pensiamo al centro congressi del Porto Antico realizzato da Renzo Piano, collocato proprio in mezzo al mare ma parte integrante della città storica, pensiamo al Palazzo Ducale e al Teatro Carlo Felice. E’ importante non ripetere oggi gli stessi errori (forse oggettivamente difficilmente evitabili negli anni passati) che purtroppo hanno fatto Firenze, Venezia o le città storiche per eccellenza dove sicuramente il turismo è stato distruttivo per il tessuto urbano, pur creando economia. La programmazione deve quindi tenere fermo questo obiettivo di un “turismo sostenibile”, e in questo gli enti pubblici, insieme ai privati, hanno un ruolo fondamentale: l'urbanistica, le politiche culturali, che io lego fortemente alle politiche turistiche, affinché un settore economico in grande espansione come il turismo non vada a distruggere ma anzi potenzi, migliori il territorio, in quella filiera di cui parlava Tugnoli. Su questo punto la Regione Liguria ha fatto una grande riflessione, ritenendo che sia fondamentale che questa legge sul turismo nazionale sia assolutamente snella, ponga pochissimi principi fondamentali e, fra questi, il principio dell'impresa turistica come impresa economica senza definizione. Io non sono d'accordo con Bonomi che diceva che bisogna definire in legge quali sono queste imprese economiche, poiché l'impresa turistica è in espansione e sarebbe estremamente rischioso definirla rigidamente in una legge. Potremmo invece affermare che l'impresa turistica è impresa economica a tutti gli effetti e che si inserisce a pieno titolo nella piccola e media impresa di livello europeo e in modo particolare di livello nazionale: questo può essere uno dei principi di base. Siamo per linee guida condivise, elaborate insieme nella conferenza Stato-Regioni, mettendo insieme quelli che sono gli elementi comuni, che non vogliamo dispari da una Regione all'altra, perché occorre un elemento condiviso ma di auto-regolamentazione forte, di presa di consapevolezza a cui la legislazione regionale si vada ad adeguare: un filo conduttore, un minimo comune multiplo o massimo comun denominatore che vorremmo attraversasse tutte le Regioni. E’ fondamentale il rapporto tra le Regioni e tra le Regioni stesse e gli Enti Locali, perché non si fa una politica del turismo se non si fa una politica del prodotto turistico e prodotto turistico è sicuramente l'impresa turistica ma fortissimamente lo è anche il territorio. Noi non possiamo pensare di fare una politica del turismo disgiunta dalle politiche del territorio, delle politiche urbanistiche, dei trasporti, dei beni culturali e della promozione culturale, dell'ambiente che sta diventando una delle ricchezze fondamentali per questa tipologia di turismi e anche, naturalmente, per il congressuale. Perché il turismo congressuale è strettamente legato alla sua collocazione. Probabilmente Birmingham avrà 1.200.000 di presenze per il congressuale però pensiamo al plusvalore che può avere un centro congressi in una città come Genova, che con l'Acquario conta 1.000.000 di presenze: è tutto un territorio, un tessuto urbano nel suo complesso, che diventa appetibile. Il turismo congressuale di questo si arricchisce e con la sua forza naturalmente può arricchire anche gli altri turismi del territorio. Ma, allora, là dove c'è una politica del territorio, allora sono le Regioni, gli Enti Locali che hanno in mano la programmazione. Quindi sarebbe un grosso rischio disgiungere la politica del turismo e dei beni culturali da quella che è la programmazione complessiva del territorio. Veniamo all’aspetto che riguarda più specificatamente gli obiettivi del turismo congressuale, anche se sono alquanto ovvi in questa sede. Ci cimentiamo con una dinamica economica d'eccellenza perché abbiamo visto tutto l'indotto che può portare il congressuale, le nuove professionalità, l'occupazione, la possibilità di avere un turismo particolare. Ma aggiungerei alla dinamica econom ica la dinamica sociale. Il congressuale è molto interessante sotto questo profilo perché, mentre il turismo in generale va per vendere cose, il congressuale va per vedere persone. E' un elemento di grandissimo interesse perché qualifica una tipologia di turismo che ha per finalità l'incontro e che quindi


a questo si deve fortemente collegare. Perciò non bisogna mai dimenticare nel momento in cui facciamo la programmazione in un centro congressi, in un albergo, in una dimora storica, quanto è importante rendere accogliente questo incontro e naturalmente avere una grande finalità culturale perché permette di unire all'incontro di persone anche la visita di cose d'eccellenza. In questo l'Italia è effettivamente avvantaggiata e quindi sarebbe un peccato che il turismo congressuale non cogliesse questa grandissima potenzialità anche con la possibilità che gli enti pubblici supportino il settore per la sua promozione all'estero. In Liguria ci stiamo ragionando e voglio portare l’esempio della nostra esperienza. Noi abbiamo più di 220 fra centri congressi, centri alberghieri ecc. Naturalmente i più grossi centri congressuali, che prima si facevano la guerra fra di loro, oggi si sono consorziati nel “Liguria Meeting”: questo fa capire come oggi sia importante “mettersi in rete”. La competizione non la si ha fra aree vicine, la si deve avere con i paesi lontani, ma va fatto per grandi aree, grandi aree che si devono mettere in rete. Se c'è già un centro congressi in un luogo, può essere inutile farne un altro a breve distanza in una località che magari ha bisogno di specializzarsi in altre tipologie di turismi. Quindi una dinamica economica, una dinamica sociale e una dinamica culturale. Cosa comporta tutto questo? Che ci inseriamo a pieno titolo nella programmazione economica nazionale e questo deve essere un punto di attenzione grande delle Regioni ma anche dell'impresa economica che opera nell'ambito turistico e nell'ambito culturale. Riporto l’esempio del patto sociale che è stato recentemente siglato, che ha visto forze politiche di governo confrontarsi con i sindacati, con tutte le associazioni di categoria ecc. .. un patto sociale che vuole essere un patto per lo sviluppo. Territorialmente questo riconduce ai patti territoriali, ai contratti d'area, ai distretti industriali in cui il turismo entra a pieno titolo. E’ in questo modo che le politiche del turismo devono collocarsi; anche il turismo congressuale deve poter entrare nei patti territoriali che, dove sono ben fatti, hanno per esempio messo in rilievo l'elemento cultura e l’elemento turismo in stretto rapporto, non riguardando solo dell'industria, piccola e media industria, o solo dell'artigianato. Occorre quindi entrare a pieno titolo nei patti sociali e nei patti territoriali, perché questa può essere effettivamente la possibilità di uno sviluppo armonico che permetta a tutti i soggetti di fare la propria parte. In particolare sarà compito del pubblico snellire le procedure. Sono molto d'accordo sulla richiesta di un fisco che deve essere unificato a livello internazionale e credo sia importante lavorare a questo scopo. In conclusione ritengo fondamentale che noi mettiamo quanto più possibile in rete gli Enti Pubblici con la finalità di snellire le procedure e di dare incentivi soprattutto a chi investe in qualità. Grazie.


Altri interventi Caro Presidente, concomitanti impegni istituzionali ed associativi non consentono la mia presenza ai Vostri “Stati Generali”. Me ne rammarico molto perché il mondo che Italcongressi rappresenta e serve è intimamente legato a quello dei Comuni e delle Autonomie locali. Il sistema congressuale italiano in questi anni ha potuto contare su una attenzione diretta da parte dei comuni italiani che direttamente o attraverso sinergie hanno molto investito nel settore. Il patrimonio congressistico nazionale può quindi contare sui nuovi spazi realizzati attraverso il recupero, il riuso e nuove forme di gestione . Naturalmente resta ancora molto da fare e la richiesta di un riconoscimento del ruolo, ai Comuni non è una richiesta corporativa, ma una risposta positiva ad un impegno importante della comunità locali che in questi anni si sono attrezzate anche per ricevere al meglio i loro ospiti. I Comuni sono tra i protagonisti di una rinascita culturale che valorizza sul proprio territorio il patrimonio artistico ed ambientale. Sono i naturali interlocutori degli operatori con i quali hanno sottoscritto e realizzato accordi per la valorizzazione anche del patrimonio ricettivo. Condivido la proposta contenuta nel vostro incontro di un “tavolo comune” infatti la concertazione tra i vari soggetti istituzionali e l’impresa privata, per fare del turismo la vera ricchezza del paese è la strada più valida. A tutto ciò siamo obbligati dalla concorrenza internazionale. Per rispondere a questa sfida siamo facilitati però da una professionalità che è molto cresciuta e da una presenza nuova delle comunità locali e delle città che considerano prioritario lo sviluppo del settore . Nel ringraziarla per l’attenzione riservata all’ ANCI ed alla mia persona e nell’ augurare buon lavoro , La prego gradire i miei cordiali saluti

ENZO BIANCO Presidente ANCI

Associazione Nazionale Comuni Italiani


Lamberto Ariani Dopo un ringraziamento al Presidente Massimo Fabio per l’invito ed il suo pieno apprezzamento per la tempestiva iniziativa, comunica una circostanza che torna di favore a Italcongressi prescindendo dal Presidente di allora perché i presidenti passano e gli Istituti restano. Nel gennaio 1981, durante una conferenza stampa tenuta da lui nel vicino Palazzo degli Affari, chiese di rivolgere l’attenzione ai Convention Bureaux operanti in USA dalla fine dell’800,soprattutto per le città principali a vocazione congressuale . Infatti, quando fu chiamato a Trieste – sua città natale – a presiedere nel 1985 il Centro Congressi della Stazione Marittima , trovò le condizioni umane e strutturali per costituire il primo Convention Bureau locale in Italia. Ciò nel solco di quanto indicato da Italcongressi. Quando nel 1992, in una intervista di una rivista di turismo, gli fu chiesto a chi andava la sua preferenza se ad un Convention Bureau locale oppure a uno nazionale, si espresse decisamente a favore di quello locale; i tempi gli hanno dato ragione. Ma stamani Stefano Landi ha fatto autorevolmente intravedere un possibile collegamento federale fra i Convention Bureau locali e questo lo trova pienamente favorevole tanto più che Italcongressi ha già un versante statutario che consente un pronto collegamento del genere, ben diverso da un Convention Bureau nazionale. Infine un appello. Ha constatato che nell’ultimo annuario della Federazione Europea Città dei Congressi le città italiane membri sono soltanto tre : Firenze e Trieste , nelle quali è passato, e da qualche anno anche Orvieto. Mentre le città della Spagna sono 10,della Francia 13, della Gran Bretagna 7, per invitare le città italiane a vocazione congressuale, ce ne sono una novantina, ad utilizzare le opportunità che nel settore offre l’Europa.