LA ZETA CREATIVA

María García MartínezBeatriz Gómez Fernández

Mª Elvira Jover DazaLucía Molina PérezAlejandro Parodi

1. Puntos clave • Entendemos este esquema del proceso creativo

como una herramienta que gráfica claramente los pasos que se deben seguir para concretar mensajes publicitarios creativos que no se alejen de los objetivos del marketing.

• Tomamos este modelo de desarrollo para la producción de nuestra campaña alternativa, ateniéndonos a las fases descritas pero teniendo en cuenta a éstas en su posibilidad de ser alteradas en orden, tal y como describe el autor.

• Concluimos en que la dinámica de ir y venir a lo largo de la Z creativa es una representación práctica y valiosa para poner en claro objetivos y posteriormente perseguirlos con cierta libertad y flexibilidad creativa.

• Secuencia centrípeta• Es un ir y volver del público objetivo -hacia el creativo

publicitario- hacia el público objetivo.• Consta de 6 fases, de las cuales 4 forman la diagonal

creativa.

Diagonal creativa

• La estrategia: toda creación publicitaria va subtendida de una estrategia.

• Elección del eje psicológico: Efecto psicológico que se quiere transmitir, basado en motivaciones y actitudes del consumidor.

• Creación del concepto de comunicación: que pueda tener el efecto deseado por el eje psicológico.

• Manifiesto publicitario: construcción del mensaje publicitario de modo que transmita el concepto seleccionado.

1. Puntos clave

2. Antecedentes Analyzed This

• Control es la marca líder de preservativos en el canal farmacéutico

• Control no deja de innovar NonStop

• Objetivos Marketing Incrementar las ventas de este nuevo preservativo, y del resto de la gama.

• Objetivos Publicidad Dar a conocer un nuevo producto y afianzar el territorio de la Pasión.

2. Antecedentes Analyzed This

• Objetivos Creativos•Notoriedad•Appealing

» Crear un código atractivo para nuestro target

•Diferenciación»Buscar la diferenciación con

la principal competencia, DUREX. 

2. Antecedentes Analyzed This

• Estrategia subyacente

•Motivaciones

– Hedonistas

•Frenos

Verlo como aliado

•Insight

– Más placer, más tiempo

2. Antecedentes Analyzed This

• Key Visual– Los platillos

Gran importancia de la música, y el montaje como elemento fundamental

del spot. 

2. Antecedentes Analyzed This

• Es una estrategia apoyada y compartida por todos.

• Control NonStop ayuda a tus relaciones sexuales eliminando la idea de que el preservativo disminuye el placer

• A pesar de esto, hubo comentarios de compañeros a los que no les parecía positiva la finalidad del producto en sí.

3. Aplicación Zeta CreativaTARGET• Criterios sociodemográficos: - Jóvenes, tanto hombre como mujeres (18-33) - Principales destinatarios, young adults (27-33)• Criterios socioeconómicos:- Jóvenes de clase media – alta- Young adults ya que tienen un mayor poder

adquisitivo. • Criterios psicográficos:- Preocupados por mantener relaciones

sexuales placenteras, contando con la seguridad de un anticonceptivo.

3. Aplicación Zeta Creativa• Eje psicológico,

– “Ahora podemos disfrutar más y durante más tiempo”

• Concepto– “Disfrutarás más de tus relaciones sexuales

durante más tiempo”

• Manifiesto publicitario– Secuencia con características

cinematográficas.– Buen montaje – Final cerrado, apoteósico.

3. Aplicación Zeta Creativa

• A través de spot TV– Key Visual Platillos

• El reto control en Sexta TV

4. Alternativa Creativa

TARGET• Criterios sociodemográficos: - Mujeres jóvenes (18-33) 

• Criterios socioeconómicos:- Jóvenes de clase media – alta

• Criterios psicográficos:- Preocupados por su seguridad sexual

obteniendo el máximo placer.

4. Alternativa Creativa

• Estrategia subyacente

•Motivaciones

– Hedonistas para ella

•Frenos

– Sentirlo demasiado

•Insight

– Más placer con el mismo esfuerzo

4. Alternativa Creativa

• Eje psicológico

– “Ahora podemos sentir más con el mismo esfuerzo”

• Concepto

– “Disfrutarás mejor de tus relaciones sexuales sin cambiar tus hábitos”

• Manifiesto publicitario– Key Visual fácilmente recordable– Composición divertida y amena

5. Concepto Creativo

• Spot tv– Chico y chica en un sofá intimando– Chico saca un preservativo y la

chica pone mala cara y se disgusta– Chico piensa que ha hecho algo

mal y que la chica no quiere nada con él

– Se va apenado y sale del piso.

5. Concepto Creativo– Al rato, la chica lo llama

preguntándole porque está tardando tanto en comprar lo que tiene que comprar.

– El chico parece recordar algo importante y corre a comprar los preservativos NonStop.

– El chico se presenta en casa con el producto.

– Y se ve la cara de satisfacción de la chica.

5. Concepto Creativo

• Prensa escrita

– Cosmopolitan, Vogue, Mía, Glamour, Elle, Marie Claire

– Imagen•Sonrisa pícara de una mujer y la

rúbrica de Control NonStop

5. Concepto Creativo

• Promociones– Muestras y folletos en

universidades/estaciones de tren/bus…Producto y seguridad sexual

• Página Web– Foro – Intercambiar experiencias– Otros productos Control– Encuestas sobre el producto

Sorteo20 Cestas con productos Control

5. Concepto Creativo

• Ambient– Entrada a discotecas hechas con un

preservativo NonStop– Principales discotecas de las

ciudades más importantes de España

6. Conclusión

• La campaña de NonStop es muy difícil de superar, pues el concepto, insight… están muy bien definidos.

• Nos ha costado crear una nueva campaña siguiendo los mismos parámetros.

• Hemos cogido a la mujer como público objetivo porque se trata de algo innovador dirigirnos exclusivamente a ellas.

6. Conclusión

• Pensamos que es un buen Key Visual la imagen de la mujer satisfecha

• Se refleja que es un producto bueno para ellas

• El hombre se siente satisfecho al ver el placer reflejado en la cara de ella.

6. Conclusión

• NonStop tiene unas características que incrementan el disfrute que se obtiene de una relación sexual cotidiana.

• Por esto, creemos que tanto el nuevo eje psicológico, como el concepto e insight se centran directamente en la ventaja del producto.

6. Conclusión

• Creemos que el concepto creativo es el adecuado para contactar con nuestro público objetivo.

• Además, hemos incluido un ambient que suele proporcionar resultados positivos respecto al producto.

• Despierta curiosidad, notoriedad y sorpresa.

6. Conclusión

• Para finalizar, pensamos que íbamos a tener más problemas a la hora de realizar el análisis por no haber trabajado juntos anteriormente.

• El resultado ha sido positivo, pues creemos que hemos sabido entendernos y apoyarnos.