Sisällön optimointi ja konversio - Tietotalo Academy webinaarisarja

Tietotalo Academy, 14.3.2012

Sisällön optimointi ja konversio

2

Tietotalo Academy

Kurkistuksia ajankohtaisiin

verkkoviestinnän aiheisiin.Antti Brunni 050 407 2766

antti.brunni@tietotalo.fi

Jarno Malaprade 050 546 1110

jarno.malaprade@tietotalo.fi

www.tietotalo.fi

Puhujina:

3

Sisältötyön lähtökohtia Tikapuu-malli Työkaluja

4

Bannerit ja mainokset

(display advertising)

Sosiaalinen media ja

viraali

(social media

marketing, referral

marketing, inbound

marketing, video

marketing…)

Kumppanimarkkinointi

(affiliate marketing)

Sisältömarkkinointi

(content marketing,

hybridi)

Suoramarkkinointi

(mm. email marketing

& klassiset tavat)

Hakukoneet

(search engine

marketing, search

engine optimizing)

5

Bannerit ja mainokset

(display advertising)

Hakukoneet

(search engine

marketing, search

engine optimizing)

Sosiaalinen media ja

viraali

(social media

marketing, referral

marketing, inbound

marketing, video

marketing…)

Suoramarkkinointi

(mm. email marketing

& klassiset tavat)

Kumppanimarkkinointi

(affiliate marketing)

Sisältömarkkinointi

(content marketing,

optimointi, hybridi)

6

Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra:

”Content is King”

7

Hakukoneoptimoinnin ammattilaisten mantra:

”Content is King”

8

Tämähän on helppoa! Tässä ohje:

”Yksilöllinen,

relevantti ja

mielenkiintoinen.”

9

Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.

”Linkittäisinkö itse tähän

sivuun?”

10

Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.

”Ostaisinko itse juuri tältä

sivustolta?”

11

Sisältö vaatii jatkuvaa analyysiä ja uudelleenkirjoittamista.

”Tekeekö jokin tästä

sivustosta paremman kuin

kilpailijoiden sivut?”

12

Brett Gillbertson:

Vain 10% pk-yrityksistä

ymmärtää sisältömarkkinoinnin

merkityksen. Lähde: Pulizzi & Barrett: Get Content Get Customers : turn

prospects into buyers with content marketing

13

Content Marketing Institute:

Jopa 90% B2B-yrityksistä käyttää yhtä

tai useampaa sisältömarkkinoinnin

tapaa.

Lähde: Pulizzi, Joe. “2012 B2C Content Marketing Research:

Benchmarks, Budgets, and Trends”

14

Sisältö

Yleisiä haasteita

Uskotaan, että sisältötyö voi

valmistua joskus.

Teknologisia oikoteitä ei ole, mutta

on työkaluja, mitkä voivat

helpottaa päätöksentekoa ja työtä.

Sisältö vaatii työtä.

Verkkopalvelun sisällöntuottajat

eivät pidä itseään eikä heitä nähdä

editoreina, markkinoijina,

julkaisijoina samaan tapaan kuin

printtimedian puolella.

”Linkitetään kaikesta kaikkeen”

eikä suunnitella käyttäjäpolkuja

(informaation arkkitehtuuri).

15

Sisältö

Yleisiä haasteita

Harhautetaan asiakasta kontekstiin

kuulumattomilla elementeillä.

Sisällössä puhutaan enemmän

yrityksestä ja sen palveluista kuin

asiakkaasta ja hänen tarpeistaan.

Ei kerrota selvästi, miten asiakas

voi edetä palvelun saadakseen.

Kätkeydytään verkkopalvelun

taakse lomakkein eikä anneta

yhteystietoja.

Käytetään vaikeaa kieltä tai

jargonia.

Sisällöntuotannossa ei huomioida

validiutta ja optimoinnin

vaatimuksia.

16

Sisältö

Yleisiä haasteita

Sisältö on jäsentymätöntä. Ei ole

selkeää viestiä, mitä rakenne ja

sisältöelementit yhdessä tukevat.

Sama sisältö on sivustolla useissa

eri osoitteissa ja ”kilpailee

näkyvyydessä itsensä kanssa”.

Koskee myös metatietoja.

Yksilöllinen sisältö ei ole

relevanttia eikä mielenkiintoista tai

toisinpäin. Käyttäjän tarpeet eivät

täyty ja hakukoneet eivät arvosta.

Esim. verkkokaupassa käytetään

tuotteen valmistajan toimittamia

oletussisältöjä, mitkä toistuvat

kaikissa muissakin

verkkokaupoissa.

17

Sisältömarkkinointi

Prosessi

Luo ja

hallitse

Optimoi,

jalosta ja

kuratoiw

Keskustele

ja

kuuntelew

Mittaa ja

opi

Rose and Pulizzi, 2011

18

Markkinointi-ihmisen mantra

”ABC – Allways Be

Communicating”

Yksikkötason

vuosikello

Päätason

vuosikello

Sisällöntuotantotyön organisointi ja

hallinta vaatii työkaluja

Vuosikellolla voidaan suunnitella

sisältötuotannon prosessia

pidemmällä aikavälillä ja osallistaa eri

toimijoita

Vuosikello yksikkötason tai kanavien

mukaan

Laajassa organisaatiossa voi olla

tarvetta tyylioppaan luontiin

Vuosikello/kalenteri ja tyyliopas

19

20

Sisältö

Vuosikello

Otsikko

Sisältötyyppi

Sitouttamisen tavoite

Kuka on vastuussa luonnista

Deadline päivämäärä

Kirjoittaja

Meta data sisällöt

Julkaisupäivä

Status (värillä: vihreä, keltainen,

punainen)

Merkinnät (päivämäärät, legal

notice)

Mittarit (lataukset, kommenttien

määrä, tavoitettu yleisö,...)

Rose and Pullizi, 2011

21

http://styleguide.yahoo.com/

”Yahoo Style

Guide”

Strategia Laatu Vaikutukset

Miksi tämä on tärkeää?

Sisältöstrategia ja laatu ovat linkissä vaikutuksiin.”Jones, 2010

Hyvä maine

Asiakasuskollisuus

Vuorovaikutus

Kohderyhmän tavoittaminen

23

Konversio

Tapahtuma verkossa, millä on

liiketoiminnallista merkitystä.

24

Konversio

Tapahtuma verkossa, millä on

liiketoiminnallista merkitystä. Lisätieto- tai yhteydenottolomakkeen lähetys

Käyttäjien viipyminen pitkään tuotesivuilla

Verkkokaupan ostotapahtuma

Verkkopalvelun kävijämäärät

Kampanjabannerin klikkaus

Mainosvideon katselu

Uutiskirjeen tilaus

Esitteen lataus

25

Konversio

Tärkeimmät

työkalut

Tiedonkeräys työkalut Lomakkeet

Landing page

Sisällönoptimointi ja

kohdentamistyökalut Sisältöanalyysi, A/B-testaus

Kohdentamiskriteerit sisällössä

Sosiaalisen median seurannan ja

hallinnan välineet Haut, Sanat, Tilit, kommentit

Mittaustyökalut Analytiikkatyökalut

Rose and Pulizzi, 2011

26

Miten kuluttaja etenee ostopäätökseen?

”Tikapuut konversioon”

27

0. ”Ei ongelmaa”

1. Ongelma

2. Löytyy ratkaisu

3. Sinun ratkaisu

4. Hyödyt

5. Vakuuttunut / Ostopäätös

€”Jokainen kulkee

vääjäämättä näiden

vaiheiden kautta

konversioon.

Konversio voi

tapahtua vasta

vaiheesta 5.”

Ben Hunt, 2011.

Klassinen jäsennystapa

28

0. ”Ei ongelmaa”

1. Ongelma

2. Löytyy ratkaisu

4. Hyödyt

5. Vakuuttunut / Ostopäätös

tuote,

palvelu

tuote,

palvelu

ratkaisu

www

tuote,

palvelu

Ongelma:

”Oletetaan, että asiakas

tuntee ongelmansa ja

tietää ratkaisuvaihtoedot ja

sen, että yritys tarjoaa

parhaan ratkaisun.”

29

tuote

€

tuote

tarjontatarjontatarjonta tarjonta

Tiedon tikapuut (perusmalli):

”Puhutellaan kohdeyleisöjä

laajentamalla tarjontaa

huomioiden ryhmien

ongelmat ja tarvitsemat

ratkaisut.”

30

2

3-4

2

111 11

O O O O O O O O O O O O O O O

1

O O

€

Tunnistetut

prospektit

ongelmineen

Ongelman

viestiminen

ratkaisulähtöisesti

Ratkaisujen esittely

ja vaihtoehdot

Vakuuttelu. Miksi

juuri sinun ratkaisu,

mitä hyötyjä?

Konversio.

2

1

€

3-4

Asiakas lukee sähköpostikirjeen, saa viestin

Facebookissa, käy messustandilla tai lukee

esitettä.

Asiakas tunnistaa tarpeensa ja kiinnostuu.

Asiakas hakee lisätietoja ratkaisusta.

Asiakas tutustuu ratkaisuusi, ymmärtää

ratkaisun hyödyt ja valitsee ratkaisun

omakseen.

Ostotapahtuma tai muu konversiotavoite.

2

1

€

3-4

Tavoitetaan oikea asiakas

”Asiakas joka on lähdössä matkalle ja etsii

hotellia painaa mainosbanneria”

Asiakkaalle tarjotaan tuote / palvelu

”Asiakas löytää huoneen kohteesta

haluamaan aikana”

Vaikutetaan asiakkaan asenteeseen

”Asiakas saa riittävät tiedot tuotteesta”

”Asiakas luottaa hotellin laatuun”

”Asiakas uskaltaa ostaa verkosta, tässä

palvelussa”

”Asiakas saa kanta-asiakas alennuksen tai

hyötyä ostaessaan”

Konversiotavoitteen täyttyminen

”Asiakas varaa hotellihuoneen”

Tavoite

Myydä enemmän hotellihuoneita verkossa

Case: Hotelli

Viestintä tukee konversiota

Keinot viestiä asikkaalle ja vaikuttaa voivat

vaihdella (suosituksia, kuvia, tiedon esittämisen

tavat, fiilis)

33

Miten tikapuiden askeleelta toiselle…

Miten käytän

tikkaita?

Tunnista kohderyhmien tarpeiden

lähtökohdat.

Mitä he etsivät juuri nyt?

Miten ja missä heitä voi puhutella?

Mille he ovat avoimia?

Mihin heidän mielenkiinto

kiinnittyy?

Minkä seuraavan askeleen he ovat

valmiita ottamaan?

Miten saat heidät varmistumaan,

että heidän kannattaa siirtyä

seuraavalle askelmalle?

0. ”Ei ongelmaa”

1. Ongelma

2. Löytyy ratkaisu

3. Sinun ratkaisu

4. Hyödyt

5. Vakuuttunut / Ostopäätös

€

34

Miten liikkeelle?

Tunnista ne keskeiset asiat, missä

organisaatiosi on paras. Avaa

itsellesi: Missä olemme parhaita?

Miksi se on tehokasta/tuottoisaa?

Miten olemme auttaneet

asiakkaitamme?

Tunnista ja aseta tavoitteet,

määritä niille arvo ja mittari.

Keskity siihen, mikä tavoitteiden

saavuttamiseksi pakollista. Kehitä

niitä sivuja, mitä aina tarvitset.

Kehitä sisältöä ja rakennetta

jatkuvan analyysin kautta. Toista

säännöllisesti.

Mittaa vain sitä, mikä on

tavoitteittesi kannalta järkevää.0. ”Ei ongelmaa”

1. Ongelma

2. Löytyy ratkaisu

3. Sinun ratkaisu

4. Hyödyt

5. Vakuuttunut / Ostopäätös

€

Robert Rose & Joe Pulizzi, 2011

Managing Content Marketing: The Real-

World Guide for Creating Passionate

Subscribers to Your Brand

Colleen Jones, 2010

Clout: The Art and Science of Influential

Web Content (Voices That Matter)

Ben Hunt, 2011

Convert!: Designing Web Sites to Increase

Traffic and Conversion

Joe Pulizzi & Newt Barrett, 2009

Get Content Get Customers: Turn

Prospects into Buyers with Content

Marketing

Analysoi ja seuraa konversiotaGoogle

38

Hakukoneyhtiöillä on hakurobotteja (crawlereita) kuten Googlebot tai Bingbot. Robotit ovat ohjelmia, jotka indeksoivat verkosta miljardeja sivuja erilaisten sääntöjen mukaan ja toimittavat löytämäänsä materiaalia kotipalvelimelleen indeksointia varten.

1

Robotit koostuvat miljoonien tietokoneiden verkosta, mitkäselaavat verkkoa samaan tapaan kuin Ihmiset, mutta nopeammin ja toistavat indeksoinnin säännöllisesti. Näin hakukoneissa on aina ajanmukainen sisältö.

2

Se, miten usein hakurobotti indeksoi sivusisältöä perustuu sisällön päivitystiheyteen ja relevanssiin. Relevanssi päätellään monista tekijöistä, joista yksi on tietosisältöön linkittävien lähteiden määrä ja painoarvo verkossa. Web-palvelujen pääkäyttävät voivat myös kertoa hakukoneille, miten usein he toivovat verkkosisällön indeksoituvan.

3

4

5

Käyttäjän tehdessä haun, järjestelmä hakee indeksistä kaikki hakutermeihin täsmäävät sivut ja muodostaa niistä priorisoidun tulossivun (SERP, Searchluonnollisen (orgaanisen) haun tuloksista ja maksetuista tuloksista (hakukonemarkkinointi).

Hakutolossivullekuvaukset ja ne järjestellään monimutkaisten kriteerien perusteella. Arvioidaan, että Google käyttää hakutulosten järjestelyyn noin 200 kriteeriä. Parhaimpaan tulokseen pääseekin pitkäjänteisellä työllä, varioimalla sivustoa ja sen sisältöä sekä analysoimalla tuloksia

7

6

40

Google Event Tracking

Seuraa käyttäjien

vuorovaikutusta

sivustosi kanssa

Kampanjalinkkien, videoiden,

perus linkkien, flash-

komponenttien ja bannerien

klikkaukset.

Sijoita event tracking ulkopuolelle

jaettaviin linkkeihin

(kumppanisivut, some jne.).

Seuraa lomakkeiden eri vaiheet ja

ostoprosessissa eteneminen.

Analysoi träkättyjä elementtejä

erillään muusta tilastotiedosta

Google Analyticsin Advanced

Segments -työkalulla.

41

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033068&topic=1033067&ctx=topic

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1011787&topic=1033067&ctx=topic

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide#Anatomy

42

Google Ecommerce Tracking

Seuraa ja analysoi

verkkokaupan

menestystekijöitä

Verkkokaupan myynnin seuranta.

Mikä myy ja mikä ei?

Kuinka monta tuotetta per ostos

myydään ja millä summilla? Mikä

on keskiostos?

Kuinka monta vierailua tarvitaan

sivulla ostopäätöksen

syntymiseksi? Pitääkö

ostoprosessia muuttaa?

Minä päivinä ja mihin kellonaikaan

kauppa käy? Mikä on

verkkopalvelusi ”viinilasiefekti”?

Miten verkkokaupan suoristuskyky

suhtautuu muuhun analytiikkaan,

esim. bannerimainonnan

toiminta?

43

http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1037249&topic=1037061&ctx=topic

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce

44

Google Site Search

Käyttäjät tekevät haun

kun eivät löydä

haluamaansa

intuitiivisesti .

Millä hakusanoilla käyttäjät tekevät

sivustollasi hakuja? Eli mitkä

tärkeät asiat eivät ole esillä?

Pitääkö nostoja muuttaa, siirtää,

korostaa, vaihtaa ja navigaatiota

selkeyttää?

Mitä tuloksia käyttäjät saavat?

Pitääkö hakua optimoida

sisällöllisesti?

Ristiinsegmentoi hakukonehaut ja

sivustosi haut. Mitä hakukoneesta

saapuvat hakevat

verkkopalvelussasi? Miksi?

Miten sivuston haku vaikuttaa

konversioon?

45

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1012264&topic=1031951&ctx=topic

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1012266

46

Google Analytics - Goals

Kun on nimetyt

tavoitteet, niiden

saavuttamista tulee

mitata.

Joka kerta kun käyttäjä toteuttaa

”tavoitteeksi” määrittämäsi toimen

palvelussa, kirjataan konversio.

Voit sijoittaa tavoitteet ketjuksi

(funnel) ja määrittää esim.

ostoprosessin eri vaiheille

tavoitteet.

Tavoite voivat olla: Yksittäinen verkkosivu, URL (kirjautumissivu

tai lomakkeen lähettämisen kiitos-sivu)

Kesto (tuotesivulla pysytään N sekuntia

kauemmin)

Sivuja per vierailu (käyttäjä tutustuu N

kappaleeseen sivuja vierailunsa aikana)

Tapahtuma (käyttäjä ostaa tuotteen tai

suosittelee sivua sosiaalisessa mediassa)

Miten sivuston haku vaikuttaa

konversioon?

47

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1032415

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1686005&ctx=cb&src=cb&cbid=1ibcko1

vl8rgt&cbrank=0

48

Google Webmaster Tools

Mikä on sivustosi

terveydentila ja miten

Googlebot näkee

sivustosi?

Selvitä indeksoinnin esteet

hakukoneen näkökulmasta.

Seuraa sivuston (sisäisten ja

ulkoisten linkkien) määrää ja

liikennettä.

Seuraa, mitkä hakusanat tuottavat

sivustollesi liikennettä”

Kerro hakukoneelle, miten se voisi

optimoida sivustoa vielä

paremmin: Ilmoita sivuston XML-sivukartta

Kerro sivuston parametrien toiminnasta

49

www.google.com/webmasters/tools

50

Google Experiments

Paranna tuloksia

varioimalla ja

vertaamalla.

AB-testaus on tapa kehittää

sivustoa yhä paremmaksi

havainnoiden, miten asetetut

tavoitteet täyttyvät eri

sivuversiossa.

Testin kohteena voi olla sisältö,

efektit, elementtien koot, värit,

sijainnit, sivurakenne, visuaalisuus

tai prosessi (kuten ostoprosessi).

Testauksella voi kehittää hyviäkin

tuloksia entistä paremmiksi.

Googlen Experiments-työkalu on

kätevä yksittäisissä

pienimuotoisissa AB-testauksissa.

51

Malli A Malli B

52

1. Varioi haluamaasi sivua ja ilmoita sivujen

URL-osoitteet Googlelle

2. Aseta testaustavoitteet ja määritä, kuinka

monta prosenttia vierailijoista osallistuu siihen.

3. Aseta AB-koodi sivulle </head>-tagin

perään ja

4. Tarkista asetukset ja aloita testaus.

5. Analysoi ja jatka variointia

56

Yhteenveto

Sisällön kehittäminen Konversion kehittäminen

kohdentaminen

verkkoviestinnän

strategia

mittaaminen

&

seuranta

funnelvuosikello

kyselyt/selvitykset

sisältömarkkinointi

hakukoneoptimointi

57

Tietotalo Academy

Ota yhteyttä

Antti Brunni 050 407 2766

antti.brunni@tietotalo.fi

Jarno Malaprade 050 546 1110

jarno.malaprade@tietotalo.fi

www.tietotalo.fi

58

Ikonit ja symbolit:

from The Noun Projectwww.thenounproject.com

Analysis designed by United Nations OCHA, Ladder designed by Tom J Hume, Robot designed by

Simon Child, Robot designed by Jon Trillana, Robot designed by Ricardo Moreira, Magnet

designed by Dmitry Baranovskiy, Podium designed by Andrew J. Young, Antenna designed by

Christian Hohenfeld, Internet designed by Femando Vasconcelos, Clockwise designed by Ema

Dimitrova.