Маркетинг и брендинг территорий: системный подход

МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД

Андрей Пуртов

Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ruПродюсер международных конференций HiBrandСтарший партнер агентства по развитию бизнеса «План и Дело»

стратегия > брендинг > дизайн

1.ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Бренд – это причина для выбора.

Брендинг – это управление восприятием. Бренд территории создается годами, десятилетиями, веками.

Репутация и воспринимаемый имидж в том или ином виде есть у каждой территории – занимается ли она этим или нет.

Бренды территорий могут усиливать или ослаблять бренды компаний, товаров и услуг, произведенных на этой территории.

Бренд территории может иметь хорошо известные визуальные атрибуты (например, швейцарский красный крест), а может быть выраженным исключительно в словесной форме (made in Japan).

СПЕЦИАЛИЗАЦИИ ТЕРРИТОРИЙ

ЗАЧЕМ?1. Создание привлекательного туристического продукта

2. Формирование инвестиционной привлекательности территории

3. Привлечение рабочей силы или уменьшение оттока собственного населения в другие регионы

4. Снятие внутренней социальной напряженности

5. Усиление конкурентоспособности местных производителей товаров и услуг на национальном и международном рынке

6. Управление коммуникациями в СМИ и точках контакта с ЦА

7. Внесение своего вклада в бренд региона или страны

8. Обеспечение имиджевой платформы для переориентации экономики страны или территории

ПРИМЕРЫ

Япония (от средневековых самураев в XXI век)

Гонконг (от обычного города к бизнес-столице Азии)

Эстония («гора родила мышь»)

Украина (каждое министерство заказывает свой бренд страны)

Беларусь (заплатили пиарщикам из Лондона, а воз и ныне там)

Россия ???

Россию в целом (экономически эффективно) брендировать нельзя, но

можно и нужно создать бренды отдельных городов и территорий

ФАКТОРЫ

1. ЛЮДИ политики, артисты, спортсмены, таксисты, работники отелей,

таможенники, полицейские, жители городов и деревень

2. ЭКОНОМИКА, КОМПАНИИ И БРЕНДЫмы судим о странах по компаниям, брендированная продукция которых представлена на нашем внутреннем рынке

3. ИСТОРИЯ, КУЛЬТУРА И ИСКУССТВОисторические факты, кино, дизайн, архитектура, музыка, книги

4. ПРИРОДА И ИНФРАСТУКТУРА моря, горы, леса, пляжи, дороги, аэропорты, отели, рестораны

5. НОВОСТИ И ОТЗЫВЫ

ИНТЕРЕСЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Туристы: природа, история, достопримечательности, транспорт, размещение, общепит, безопасность, шоппинг, впечатления

СМИ: популярность, новости, люди, компании, события, чп, успехи

Инвесторы: власть, уровень политической стабильности, налоги, криминал, рабочая сила, уровень жизни, инфрастуктура, конкуренция

Переселенцы: жилье, работа, уровень жизни, образование, климат, экология, отношение местного населения, инфрастуктура

Население: работа, жилье, дороги, уровень жизни, образование, безопасность, доступность товаров первой необходимости, климат

Блоггеры: события, новости, фотоотчеты, видео

2. КАК СЕЙЧАС И КАК НУЖНО

Персональный брендинг: зачем это нужно и как это делаетсяСпикер: Андрей Пуртов (ArtGraphics.ru | Identity | HiBrand 2010)

ПОПЫТКИ

ЭстонияУкраинаЯкутияТверьБеларусьПермьЕкатеринбургУралСколково………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

РЕЗУЛЬТАТ

БЛА-БЛА-БЛА

КАРТИНКИ ИЛИ СЛОГАН-ПРИБАУТКА

6-НОГИЙ 4D-ПАУЧОК

РАСХОДОВАНИЕ БЮДЖЕТНЫХ СРЕДСТВ

НЕПРИЯТИЕ НАСЕЛЕНИЕМ

ПОТЕРЯ ВЕРЫ У ВЛАСТЕЙ, БИЗНЕСА, СМИ

«Золотое кольцо» и «Голубое ожерелье Руси»

БРЕНД ТЕРРИТОРИИ

БРЕНД ТЕРРИТОРИИ | ПЕРМЬ

БРЕНД ТЕРРИТОРИИ | УКРАИНА (вариант)

Как правильно?

Так:

“The essence of Europe” - Czech

“In the heart of Europe” - Estonia

“A cool country with a warm heart” - Slovenia

“A small country with big heart”- Hungary

“The green piece of Europe” - Lithuania

“Centre of Europe” - Slovakia

Или так:

“The essence of Europe” - Hungary

“In the heart of Europe” - Czech

“A cool country with a warm heart”- Estonia

“A small country with the big heart” - Slovakia

 “The green piece of Europe” - Slovenia

“Centre of Europe” - Lithuania

«ПОЗИЦИОНИРУЮЩИЕ» СЛОГАНЫ

ПРОМЫШЛЕННЫЕ КЛАСТЕРЫ

Промышленный кластер – это сконцентрированная на некоторой территории группа взаимосвязанных компаний: поставщиков оборудования, комплектующих и специализированных услуг; инфраструктуры; научно-исследовательских институтов; ВУЗов и других организаций, взаимодополняющих друг друга и усиливающих конкурентные преимущества отдельных компаний и кластера в целом.

Некоторые из преимуществ кластера:

1. Разделение затрат2. Экономия на логистике3. Привлечение рабочей силы 4. Распостранение знаний

ПРИМЕРЫ КЛАСТЕРОВ

• Промышленный кластер в Руре• IT-кластер в Кремниевой долине• Парфюмерный кластер в Грассе• Упаковочный кластер в Нормандии

«В нашей компании каждый отвечает за ее позициониро-вание на рынке, и все, что бы ни делал каждый из нас – его укрепляет или подрывает»

Арун Сарин, CEO Vodafone

vs

3.КОНЦЕПЦИЯ

Бизнес-стратегия

Брендинг – это просто!

Товарный (категорийный) бренд:• Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах. • Аудитория – потребители бренда.• Исследования аудитории очень полезны.

Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью

Корпоративный (институциональный) бренд:• Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве.• Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса, власть, каналы сбыта, потребители.• Исследования большинства аудиторий обычно не нужны.

Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж, привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми, капитализация компании перед IPO и/или M&A

Идеальный процесс разработки идентичности

1. Анализ фактических и запланированных показателей2. Определение индивидуальности компании и создание платформы бренда3. Создание коммуникационной стратегии4. Разработка корпоративной дизайн-системы5. Внедрение и документирование6. Мониторинг

ЭТАПЫ ВОСПРИЯТИЯ

1. Слышал ли я о городе Воронеж?ЛЮДИ, СОБЫТИЯ, КОМПАНИИ, БРЕНДЫ, ТОВАРЫ, НОВОСТИ

2. Знаю ли я, каковы ценности бренда Воронеж?КАКИМИ 3-4 СЛОВАМИ РАССКАЖУТ О ВОРОНЕЖЕ МОИ ДРУЗЬЯ?

3. Что Воронеж может предложить для меня?… если я - ТУРИСТ, БИЗНЕСМЕН, ПЕРЕСЕЛЕНЕЦ, ИНВЕСТОР

4. Почему я должен всему этому доверять?ИСТОРИЯ, ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ, РЕПУТАЦИЯ, ОПЫТ, ДИЗАЙН

5. Где, как, когда, за какую сумму и с какими усилиями я могу получить от Воронежа то, что меня интересует?ЦЕНА, ДИСТРИБУЦИЯ, ГЕМОР, ВРЕМЯ

СОБЫТИЯ И ПРОЕКТЫ

помогают пробить информационный кокон и создать имидж

Берген (Норвегия) – джазовый фестиваль

Огулин (Хорватия) – фестиваль сказок

Рованиеми (Финляндия) – рождество на родине Санта-Клауса

Урюпинск и Козьмадемьянск (Россия) –

проект «Касперский открывает города»

Якутия могла бы продвигаться через праздник «Ысаах»

А как бы могли продвигаться Воронеж и Черноземье?

А ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ?

???

НЕ НУЖНО

1. Продвигать регион2. Продавать территорию 3. Завлекать инвесторов4. Платить деньги иностранцам за всевозможные «стратегии»5. Допускать размещение заказов у фирм типа black_list

НУЖНО1. Продвигать большое через малое2. Продавать товары, услуги, возможности3. Привлекать таланты, туристов, бизнес4. Придумывать события и реализовывать проекты5. Размещать заказы у лучших с учетом бюджета

немного картинок и советов :о)

ArtGraphics.ru

1.Измените маркетинг Теория позиционирования по одной характеристике устарела. Нужно замечать голубые океаны и стратегические сегменты. Требуется более глубокая дифференциация, чем дает 4P. Используйте маркетинг на всех стадиях создания продукта. Все время работайте над созданием и выводом новых продуктов.

2. Измените брендинг Пусть бренд помогает вам в всех аспектах бизнес-стратегии. Активно задействуйте нейминг и бренд-архитектуру. Используйте не 1, а 2-4 вида брендинга. Перейдите от позиционирования к платформе бренда.

3. Измените коммуникации Не заказывайте коммуникационную (медиа) стратегию в агентстве. Превратите покупателей в евангелистов. Передавайте в коммуникациях ценности бренда. Идите от малого к большому.

Спасибо!

+7 916 674-78-69 pourtov.com @pourtov facebook.com/pourtov andrew.pourtov@gmail.com

Андрей Пуртов эксперт по брендингу

+ платформа бренда+ стратегия+ бренд-дизайн+ события и проекты+ коммуникац. стратегия+ организация тендеров+ супервайзинг проектов