http://www.allbest.ru/ - : , , , . , , .
: . , . , .
, . , . , , , , , [4].
(-) .
- , , , , .
, . , .
.
, , .
:
1. . , , . : , , .
2. (brand management). - . , .
3. . . . - - Martini.
4. . . -.
1. 1.1 . , .. , , , . , , . .
( , ) - Woolworths , Midland Bank, Skoda .
, , , . - , .
:
- . , Philips, Mercedes-Benz Heinz, .
- . : Unilever Procter & Gamble (Pepsi, Surf, Domestos,
Fairy ..) .
- . () . , Matsushita : National, Panasonic, Technics
Quasar.
, , , , . , , . .
( Unilever Procter & Gamble) : . , [4].
1.2
- - . . , , , . Marks & Spencer, Financial Times, Sony
Cadbury, . , .
. Coke Pepsi. ( ) 51% Pepsi 44% - Coke. ( ) Coke (65%), Pepsi
23%. [23].
. . , . , .
:
- . , . , , - , . 1960-1970- . .
- . . , . , , Volvo Rolex.
- . , , . , .
- . . . . , - . , , -.
- . (, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) , [15].
1.3
. -, . -, . -, . , [14].
, . , - , , - 3. , , . 2600 , , , 40%, , 10% ( 1) .
1 -
. (fast-moving consumer goods) .
( ) , , , 18%, 2 - 3%, ( 1) [12].
1 -
, (%)
117,9
22,8
3-0,9
4-5,9
2.(brandmanagement)
2.1
, , , , , . , , , , . (), .
, , , . [8].
:
- (Brand Essence);
- , (Brand Attributes);
- (Brand Name);
- , (Brand Image);
- , (Brand Power);
- , (Brand Identity);
- , (Brand Value);
- (Brand development Index);
- (Brand Loyalty);
, . , , .
, , , .
, , -- . , , . . , , . , (Sampling), .. , .
, . , , , , , .
-- , , . , , , [14].
Brandinsitute Inc, , ( 2):
2 -
:
- , .. , . -- , -. : ? , ? ? - ?
- , .. , . : ? ? ? ?
, , , , , .
- , . , . , , . , . , : -; -; ; , .
- . , , . , , . , . : , , , - [2].
, - , , . , , -- , .
:
- ( ). , . Tylenol , Teflon Pepsi - . , . , "". , , , (Xerox ,
Kleenex , Pampers). , , , - - .
, . , .
- , . , : Sprint , Oracle , Time Manager - , . . , Apple , ,
.
- . , "-" , Silver Mist (" ") "Silver Manure" (" "). - . , , "",
, . - . "Big Sucker" "Stiletto" - - .
- (). ThinkPad, PanAm Aquafresh . : , , - . , , .
- . , , BP IBM British Petroleum International Business
Machines. , - , . , , , : , [3].
, . , . , "" .
- . , .
.
, . , , . , , , - .
.
, , , .
.
- ,
.
. . , .
.
,
- . . , . , . . - , . . 2 [19].
2 -
Mitsubishi Pajero " "
Ford Pinto ""
Fiat Uno ""
Fiat Regatta ""
Fiat Marea " "
Lada Nova ", "
2.2PR, PR:
. (special events) - , , e .
- , R. . , . , , , , , . .
- - ( , , ) .
- , , , - , .
- . , , , , , , , .
- , , , , .
. , - , .
- PR . , , , () ( ) .
. [10].
. - , . PR , . PR - , . , .
- . , . , . , , , . [17].
, , , , . , .
- , . -, , . -, , . . . PR - - , .
: . - , . , , , PR - .
+ . . - , . , , , PR, , .
, - - , - . (, , ), (, , ). , , , , . , , (, ). , . , , . , , ,
, , (), . , .
PR. PR .
-, - , .
, - , - Merriam Webster .
Technorati, 7,2 . , 12 . 1999 50 , 2004 2,4 . 4,1 . 2005 10
.
, . - . PR, .
- , , , , .
PR - , - . , - , , . - . , .
. " " - SMS - . SMS - .
SMS - "Tuborg". " - Tuborg Loud & Live? ! " - Tuborg Green
Tuborg Gold. .
SMS - . , " " . , " ", : SMS , . SMS - , . , .
, , . PR - , , .
2.3 - , . , . .
, , :
. - , , , . .
, , - . - . , 22 (The 22 Immutable Laws of Branding), , - . , ,
, . , , .
- . , , , .
- . , . , , .
. , , , , , . , , . Southwest Airlines - , , , , . , Southwest
Airlines, / .
/. /. , , . , , .
. - , . , Sketchers ( ) - , , . Apple, , - (Think Different). ,
, , , .
-. , , , , , , .
/. , / , . . , . .
, . , , . , , , . , , , .
. . , . : (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a
Hostile Marketplace) : , , .
, . , - . , Discover () , (It Pays to Discover). . Discover , ,
[8].
2.4 . , , . . . Unilever, Procter & Gamble, Phillip Morris .
-, , .
-. -, . Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic ) L'Oreal, , L'Oreal :
.
.
- - Martini.
Martini & Rossi . 1925 Martini , . , . Martini , , .
1946 Martini & Rossi: . , . . . , . Martini - The Right One
- , . Martini , , , .
70- - 80- . . Martini . Martini Martini Rising. - . , , N N, , .
? La Bella vita, baby!? , , , , .
Martini ( ) , , . , , .
( ) , ( ), . , - . . - , , .
, , [9].
Financial Times -100 (2009 ). Top-10 ( 3) [24].
3 - 10
1Google$86 .
2General Electric$71,4 .
3Microsoft$70,9 .
4Coca-Cola$58 .
5China Mobile$57 .
6IBM$55 .
7Apple$55 .
8Mcdonalds$49 .
9Nokia$37 .
10Marlboro$37 .
3.3.1 , . , . :
- , . , . , -, . , , , .
- , . , . , , , , .
, , , . , , , . : , , , , ..
, : . , , .
, , . . , , , .
, , , .
, , , .
. , , .
, , , , . , . , , . , , . : , , , . . , , , . - , , .
, , :
- , , , ;
- , ;
- , ( ), , . , .
, , , , . , , . :12
3.2- , , . . "" . . "" " " [17].
, , , , ?
, , . , - - . . , " " , .
1. . , .
, .. , , " ", .
2. . - , , , , , . , . , .
3. ( ) , , "" .
- "" " " .
4. . , , , , .
5. . , 76,3 % , , , 42,2 % " ", 33,9 % - "". , " " .
( 80% ) , , , , . , .
6. . , , , , .
. , , "" , .
, , , , .
7. " " (. . " " - , ). , , , "" , , , .
, - , "" , , , , .
8. (public relations sales promotion), . - . 1983 . , - 70 % (
public relations sales promotion) 30 % ( ).
sales promotion (, , . .), . , , . Sales promotion, , .
9. " ". - , . "" 20-50 . ., 4 -12 .
"" , .
: , . -, " " - . -, " " . , .
, , , , , , , . - , , .
, , , , .
, - , , . -, - , , , . , , - , - , - .
. , , . " " - " " , , - , , .
-, -.
, -, "" - , , , , , .
, , , , , , .
" ". , , ( ). , - , , , . . .
, , - (megabrands), , . " " - . , , , .
, , :
- . , .
- . -, . -, . -, . , .
- -- , , . : , , , . .
- PR: , , + , PR, . PR - , , .
- , - , .. . .
- , , .
- - Martini.
- , , , , , .
. , , . , .
- . , , , , . , , -. , .
, . - , . , , - , . , , , , , , , ,
