View
2
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
i
BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
---------------------
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE
BTE-1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT
NAM TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ
MIỀN NAM GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN 2015
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207
GVHD : Th.S TRẦN PHI HOÀNG
SVTH :
MSSV :
LỚP :
KHÓA : 2008 – 2012
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012
ii
LƠI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây la công trinh nghiên cƣu cua riêng tôi . Cac số
liêu, kêt qua nêu trong bao cao tốt nghiệp nay la trung thực và chƣa từng
đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nảo khac.
TP. Hô Chi Minh, ngày …thang …năm 2012
Sinh viên thƣc hiên
iii
LỜI CÁM ƠN
****
Qua qua trình học tập và rèn luyện tại trƣờng Đại học Công nghiệp
TPHCM cũng nhƣ thời gian thực tập tại Công ty TNHH Bayer Việt Nam thực
sự đã giúp em có đƣợc cơ hội trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm thực tế
cho bản thân.
Trƣớc khi đi vào bài bao cao, em xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến
Thầy Ths Trần Phi Hoàng đã tận tình hƣớng dẫn, đóng góp những ý kiến quý
bau giúp em hoàn thành bài bao cao này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn
cac thầy cô trong trƣờng, đặc biệt là cac thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học vừa qua. Chúc cac thầy, cô
có thật nhiều sức khỏe, thành công trong công việc và hạnh phúc trong cuộc
sống.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giam đốc cùng cac anh chị trong
Công ty TNHH Bayer Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi, chia sẻ kinh
nghiệm thực tế trong qua trình thực tập tại công ty để em có thể hoàn thành bài
bao cao này. Chúc đội ngũ nhân viên trong công ty sẽ gặt hai đƣợc nhiều
thành công trong công việc. Kính chúc quý công ty ngày càng phat triển vững
mạnh.
Một lần nữa xin chân thành cam ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày …thang …năm 2012
Sinh viên thực hiện
iv
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………..
TP. Hô Chi Minh, ngay …thang …năm 2012
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
TP. Hô Chi Minh, ngay …thang …năm 2012
vi
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
TP. Hô Chi Minh, ngay …thang …năm 2012
vii
DANH MUC CAC BANG, SƠ ĐÔ, BIÊU ĐÔ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cac hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing ........................... 13
Bảng 2.2: Phân tích ma trận SWOT ................................................................. 16
Bảng 4.1: Khối lƣợng ban ra và gia của Arize BTE-1 qua 2 năm 2010, 2011 và
dự kiến năm 2012 ............................................................................................. 33
Bảng 4.2: Số lƣợng đại lý của công ty theo từng vùng thị trƣờng ................... 34
Bảng 4.3: Chi phí cho hoạt động chiêu thị qua hai năm 2010 và 2011............ 35
Bảng 4.4: Ma trận SWOT công ty TNHH Bayer Việt Nam ............................ 37
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu ............................................................. 18
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức hoạt động của tập đoàn Bayer ................................ 25
Sơ đồ 4.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam ........... 34
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Mức độ nhận biết cac đối thủ cạnh tranh ..................................... 37
Biểu đồ 4.2: Mức độ quan tâm của khach hàng đối với cac chƣơng trình của
công ty .............................................................................................................. 38
Biểu đồ 4.3: Mức độ cảm nhận của khach hàng đối với cac chƣơng trình của
công ty .............................................................................................................. 38
Biểu đồ 4.4: Kênh thông tin biết đến sản phẩm ............................................... 39
Biểu đồ 4.5: Mức độ hài lòng đối với sản phẩm Arize BTE-1 ........................ 40
Biểu đồ 4.6: Mức độ tìm mua sản phẩm ......................................................... 41
Biểu đồ 4.7: Tiêu chí lựa chọn đại lý, cửa hàng ............................................... 41
Biểu đồ 4.8: Mức độ chăm sóc KH tại cac đại lý, cửa hàng ............................ 42
Biểu đồ 4.9: Cach bày trí sản phẩm tại cửa hàng, đại lý .................................. 42
Biểu đồ 4.10: Hình thức khuyến mãi ............................................................... 42
Biểu đồ 4.11: Quà tặng khach hàng ................................................................. 43
Biểu đồ 4.12: Chƣơng trình hội thảo ................................................................ 43
Biểu đồ 4.13: Quyết định sử dụng sản phẩm mới ............................................ 44
viii
KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
DN : Doanh nghiêp
KD : Kinh doanh
KH : Khach hàng
NS : Nhân sƣ
KHMT : Khach hàng mục tiêu
KHTN : Khach hàng tiềm năng
ĐBSCL : Đồng bằng Sông Cửu Long
TGST : Thời gian sinh trƣởng
HTX : Hợp tac xã
ix
MỤC LỤC
DẪN NHẬP ........................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ..................................................................... 3
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 3
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 3
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ........................................ 5
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ....................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm marketing ................................................................................ 5
2.1.1.1. Khái niệm............................................................................................... 5
2.1.1.2. Vai trò .................................................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm quản trị marketing ................................................................... 6
2.1.2.1. Khái niệm............................................................................................... 6
2.1.2.2. Vai trò .................................................................................................... 6
2.1.3. Khai niệm sản phẩm ................................................................................. 7
2.1.3.1. Khái niệm............................................................................................... 7
2.1.3.2. Phân loại sản phẩm ............................................................................... 7
2.1.4. Khai niệm thị trƣờng ................................................................................ 7
2.1.4.1. Khái niệm............................................................................................... 7
2.1.4.2. Phân loại ............................................................................................... 8
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................................ 9
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 9
2.2.1.1. Môi trương nhân khâu ........................................................................... 9
2.2.1.2. Môi trương kinh tê ................................................................................. 9
2.2.2. Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 9
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 9
2.2.2.2. Nhà cung cấp ....................................................................................... 10
2.2.2.3. Khách hàng .......................................................................................... 10
2.2.3. Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp ............................................................ 10
2.2.3.1. Chiến lược marketing .......................................................................... 10
2.2.3.2. Nguồn nhân lực ................................................................................... 10
x
2.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ........... 10
2.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng – lựa chọn khach hàng ....................................... 10
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường ......................................................................... 10
2.3.1.2. Lưa chon thi trương muc tiêu .............................................................. 10
2.3.1.3. Nghiên cưu hanh vi khach hang .......................................................... 11
2.3.2. Chiến lƣợc marketing-mix...................................................................... 11
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 11
2.3.2.2. Chiến lược giá cả ................................................................................ 12
2.3.2.3. Chiến lược phân phối .......................................................................... 12
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................ 13
2.4. VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT .............................................................. 15
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP LUẬN ........................................................... 17
3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 17
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 17
3.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN............................................ 19
3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp...................................................................... 19
3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp ....................................................................... 19
3.3.2.1. Cách thức tiến hành............................................................................. 19
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát ..................................................... 19
3.3.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát ....................................................... 23
3.3.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát ................................................................ 23
3.3.2.5. Xác định nội dung phân tích, tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu
.......................................................................................................................... 23
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE-BTE1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER
VIỆT NAM ....................................................................................................... 24
4.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ................................................................... 24
4.1.1. Khái quát công ty.................................................................................... 24
4.1.1.1. Thông tin công ty ................................................................................. 24
4.1.1.2. Khái quát tập đoàn Bayer ................................................................... 24
.4.1.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ ................................................ 24
4.1.1.4. Lịch sử hình thành Công ty TNHH Bayer Việt Nam ........................... 26
4.1.2. Khai quat sản phẩm ................................................................................ 27
4.1.2.1. Nguồn gốc sản phẩm ........................................................................... 27
4.1.2.2. Đặc tính chủ yếu .................................................................................. 27
4.1.3. Cac nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix của
sản phẩm Arize BTE-1. .................................................................................... 28
xi
4.1.3.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 28
4.1.3.2. Môi trƣờng vi mô ................................................................................ 30
4.1.3.3. Môi trường bên trong .......................................................................... 31
4.1.4. Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm Arize BTE-1 của
công ty TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian qua ....................................... 32
4.1.4.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 32
4.1.4.2. Chiến lược giá ..................................................................................... 33
4.1.4.3. Chiến lược phân phối .......................................................................... 34
4.1.4.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................ 35
4.1.5. Phân tích ma trận SWOT ........................................................................ 37
4.2. KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG ..................................................................... 37
4.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM ARIZE BTE-1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN QUA ............................................................................. 44
4.3.1. Thuận lợi ................................................................................................. 44
4.3.2. Khó khăn ................................................................................................ 45
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE BTE-1 CỦA CÔNG TY
TNHH BAYER VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI ................................ 47
5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY .............................................. 47
5.1.1. Định hƣớng phát triển............................................................................. 47
5.1.2. Mục tiêu phát triển.................................................................................. 47
5.2. GIẢI PHÁP CỤ THỂ ................................................................................ 47
5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm .............................................................................. 47
5.2.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 48
5.2.3. Chiến lƣợc phân phối ............................................................................. 48
5.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị ............................................................................... 49
5.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC .......................................................... 51
5.3.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ........................................... 51
5.3.2. Phát triển nguồn nhân lực ....................................................................... 52
5.3.3. Tăng cƣờng lực lƣợng bán hàng ............................................................. 52
5.4. KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 53
5.4.1. Đối với Nhà nƣớc ................................................................................... 53
5.4.2. Ðối với Công ty ...................................................................................... 53
5.5. KẾT LUẬN CHUNG ................................................................................ 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 57
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
DẪN NHẬP
Trong những năm qua, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt
Nam nói riêng đã có những thay đổi mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa,
sự phat triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của cac thị trƣờng mới. Việc
gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) đem lại nhiều cơ hội nhƣng cũng
chứa đựng vô vàn thach thức đối với cac doanh nghiệp (DN) Việt Nam.
Song song với sự phat triển của nền kinh tế thị trƣờng là sự ra đời của cac
loại hoạt động marketing. Nếu nhƣ ngày xƣa, Marketing truyền thống phù hợp
với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng của ngƣời ban (nhà sản xuất), thì ngày nay,
Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng ngƣời mua
(ngƣời tiêu dùng).
Marketing hiện đại ra đời, để đap ứng đƣợc những nhu cầu của khach
hàng (KH). Ngày nay, KH có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soat
việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, nhƣ thế nào đồng nghĩa với
việc họ sẽ có nhiều lựa chọn hơn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào
đó. Do đó, điều quan trọng nhất đối với cac công ty DN là phải làm sao thực
hiện tốt nhất chiến lƣợc Marketing nhằn thỏa mãn nhu cầu của KH về sản
phẩm.
Nhận thức đƣợc vấn đề này, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH
Bayer Việt Nam, ngƣời viết đã thực hiện đề tài nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing cho DN. Với phƣơng phap phân tích, mô tả, thống kê dựa trên cac
tài liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập đƣợc. Kết cấu bao gồm 5 chƣơng: tổng
quan, cơ sở lý luận, phƣơng phap luận thực trạng và giải phap sẽ phản anh
đƣợc một cach tổng quat đề tài này.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, nền kinh tế nƣớc ta đang trên đà phat triển và hội nhập vào nền
kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nƣớc ta,
song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Do đó, mỗi DN muốn tồn tại và
phát triển thì cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trƣờng,
bằng cách lập kế hoạch hay chiến lƣợc phát triển cho chính DN hoặc sản phẩm
của DN nhằm tìm ra một hƣớng đi riêng có tính cạnh tranh cao.
Nhƣ chúng ta đã biết, khi cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống con
ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao thì nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về một sản
phẩm nào đó trên thị trƣờng cũng đòi hỏi cao hơn về chất lƣợng, mẫu
mã...Đặc biệt là những sản phẩm thiết yếu cho đời sống hàng ngày.
Lúa gạo đƣợc xem là sản phẩm không thể thiếu trong mọi gia đình. Sản
xuất lúa gạo đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế nông
nghiệp và thôn Việt Nam. Do đó ngƣời tiêu dùng ngày càng có xu hƣớng quan
tâm nhiều đến yếu tố chất lƣợng lúa gạo. Qua đó cho thấy, sản phẩm lúa gạo
chất lƣợng ở thị trƣờng nội địa có nhiều tiềm năng phat triển, đây là một cơ
hội để các DN tham gia sản xuất kinh doanh, nhất là đối với các DN kinh
doanh lúa giống.
Nhƣng làm thế nào để sản phẩm lúa giống của DN đƣợc ngƣời tiêu dùng
biết đến và lựa chọn sử dụng? Muốn làm đƣợc điều này thì điều trƣớc tiên mà
các DN cần phải thực hiện là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng về
sản phẩm lúa giống ra sao? Tiếp đến là xem xét thị trƣờng của sản phẩm lúa
giống có triển vọng phát triển hay không? Sau khi đã nắm bắt đƣợc nhu cầu,
thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và độ lớn của thị trƣờng thì DN cần phải đanh gia
nguồn lực của mình để xem mình có khả năng sản xuất ra sản phẩm hay cải
tiến sản phẩm hiện tại thỏa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, đồng thời
cũng phù hợp với năng lực, sở trƣờng của DN.
Quả thật đây là điều không phải dễ dàng đối với các DN, bởi vì nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm luôn luôn biến đổi và họ trở nên khó
tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, trong khi đó nguồn lực của DN thì có
hạn.
Trong thời gian thực tập tại Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH)
Bayer Việt Nam, xuất phát từ những vấn đề trên cũng nhƣ nhận thức đƣợc vai
trò quan trọng của hoạt động Marketing trong DN, cộng với hy vọng đƣợc
ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn về sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1,
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
nên em quyết định thực hiện đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing Mix cho sản phẩm Arize BTE-1 của Công ty TNHH Bayer
Việt Nam tại khu vực miền Trung và miền Nam giai đoạn từ nay đến năm
2015”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu những lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Tìm hiểu, phân tích và đanh gia thực trạng hoạt động Marketing Mix cho
sản phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của Công ty TNHH Bayer Việt Nam.
Nghiên cứu, khảo sát thị trƣờng, điều tra ý kiến của KH về sản phẩm
giống lúa lai Arize-BTE1. Từ đó rút ra những ƣu điểm cũng nhƣ những hạn
chế trong quá trình hoạt động Marketing Mix của công ty.
Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho sản
phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của công ty.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của
Công ty TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian gần đây . Phân tich đanh gia
nhƣng yêu tố tac động trực tiếp và gian tiếp đến hoạt động Marketing Mix của
công ty. Nghiên cứu đanh gia của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm giống lúa
lai Arize-BTE1của công ty.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Căn cƣ vao tinh hinh thƣc tê cung nhƣ thơi gian thƣc tâp tai công ty , bài
bao cao đi vao phân tich hoat đông Marketing Mix cho sản phẩm Arize BTE-1
của Công ty TNHH Bayer Vi ệt Nam tai thi trƣơng m ột số tỉnh miền Trung
(Quảng Ngãi, Bình Định, Đăklăk) và một số tỉnh miền Nam (Sóc Trăng, Kiên
Giang, Cà Mau, Bạc Liêu) trong thơi gian gân đây.
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đê thƣc hiên đê tai nay, ngƣơi viêt đa sƣ dung môt sô phƣơng phap sau:
- Phƣơng phap phân tich tông hơp , sƣ dung sô liêu đê so sanh đôi chiêu
kêt hơp vơi sơ đô, biêu đô, bảng biểu thu thập từ nhiều nguồn khac nhau để rút
ra nhân xet va đanh gia.
- Phƣơng phap thông kê mô ta , điêu tra khao sat băng bang câu hoi kêt
hơp xƣ ly SPSS.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần m ục lục, danh muc sơ đô , biêu đô , bảng biểu , danh muc tai
liêu tham khao cung vơi phân phu lu c, nôi dung cua bai bao cao gồm co 5
chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chƣơng 3: Phƣơng phap nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm
giống lúa lai Arize-BTE1 của Công ty TNHH Bayer Việt Nam.
Chƣơng 5: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho
sản phẩm giống lúa lai Arize-BTE1 của Công ty TNHH Bayer Việt Nam trong
thời gian tới.
Măc du đa cô găng va n ỗ lƣc hoan thiên bai bao cao , nhƣng do han chê
vê thơi gian , năng lƣc ban thân , và cũng là lần đầu tiên đƣợc tiếp cận thực tế
tại công ty , nên bai bao cao kho tranh kho i nhƣng thiêu sot , có một số nội
dung không thê trinh bay cu thê , tỉ mỉ và phân tích một cach thấu đao . Rât
mong nhân đƣơc nhƣng y kiên đong gop quy bau tƣ phia thây cô va cac anh
chị trong công ty để bài làm đƣợc hoàn thiện hơn.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Khái niệm marketing
2.1.1.1. Khái niệm
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đap ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua qua trình trao đổi”
Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là qua trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phat hiện ra và biến sức mua của
ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất
và đƣa hàng hoa đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một
khai niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là kha đầy đủ, thể hiện tƣ
duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa
học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khac đi là lấy thị
trƣờng làm định hƣớng”
Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc ban hàng
hoặc là sự quảng cao đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu
của hoạt động Marketing của DN.
Theo quan điểm của cac nhà DN trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu
cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào
đó trên thị trƣờng.Trong khai niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang
tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của cac DN là phải nghiên cứu
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của KH, sau đó
tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên
thị trƣờng thông qua cac hoạt động trao đổi và giao dịch.
2.1.1.2. Vai trò
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển
thông tin KH thành cac sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản
phẩm này trên thị trƣờng.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Cac sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của cac công ty trƣớc sự thay đổi
sở thích của KH và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của KH thay
đổi, cac công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đap ứng nhu cầu của khach.
Vì vậy marketing có vai trò:
Xac định nhu cầu của KH, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Phối hợp với cac hoạt động nghiên cứu và phat triển khac để thúc đẩy
tiến trình thực hiện cac sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tac
động đến thành công của một sản phẩm.
Giúp DN chỉ ra đƣợc những xu hƣớng mới, nhanh chóng trở thành đòn
bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phat triển chiến lƣợc và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.
2.1.2. Khái niệm quản trị marketing
2.1.2.1. Khái niệm
Để thực hiện những qua trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức
và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có
một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phƣơng tiện
để đạt đƣợc những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử dụng khai
niêm sau đây về quản trị marketing mà đã đƣợc hội marketing Mỹ chấp nhận
năm 1985.
Quản trị marketing là qua trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định gia, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và thiết lập ý tƣởng để
tạo ra sự trao đổi với cac nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu KH và tổ
chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một qua trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soat. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo
ra sự thỏa mãn cho cac bên hữu quan.
2.1.2.2. Vai trò
Quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có
lợi với ngƣời mua mà mình muốn hƣớng đến, trong mục đích đạt đƣợc cac
mục tiêu của tổ chức.
Quản trị marketing có những vai trò trọng tâm sau:
Tối đa hóa tiêu thụ: Công việc của marketing là tạo những ham muốn
và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mƣớn
nhân công và tối đa doanh thu.
Tạo sự thỏa mãn cho KH bằng chất lƣợng và dịch vụ: tạo điều kiện dễ
dàng để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tối đa.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Tối đa hóa sự lựa chọn: Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng
chọn lựa. Việc tối đa hóa chọn lựa của ngƣời tiêu dùng sẽ biến thành sự phí
tổn, hàng hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa qua rộng sẽ đòi hỏi
thời đoạn vận hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phat minh cao hơn.
2.1.3. Khai niệm sản phẩm
2.1.3.1. Khái niệm
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tập hợp cac đặc tính vật lý,
hóa học, sinh học có thể quan sat đƣợc, dùng thỏa mãn những nhu cầu cụ thể
của sản xuất hoặc đời sống.
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của KH, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đƣa
ra chào ban trên thị trƣờng với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu
dùng.
Theo đó, một sản phẩm đƣợc cấu tạo và hình thành bởi hai yếu tố cơ bản
sau đây:
Yếu tố vật chất
Yếu tố phi vật chất.
Theo quan điểm này, sản phẩm phải vừa là cai “đã có”, vừa là cai “đang
và tiếp tục phat sinh” trong trạng thai biến đổi không ngừng của nhu cầu.
Ngày nay, ngƣời tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý
đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất,
khía cạnh hữu hình và cac yếu tố vô hình của sản phẩm.
2.1.3.2. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm đƣợc phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu
hạn của chúng:
Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thƣờng đƣợc sử dụng nhiều
lần
Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thƣờng bị tiêu hao
sau một lần hay vài lần sử dụng.
Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn đƣợc đƣa ra để
bán.
2.1.4. Khai niệm thị trƣờng
2.1.4.1. Khái niệm
Theo nghĩa hẹp, thị trƣờng thƣờng đƣợc hiểu là nơi diễn ra sự mua, ban
cac hàng hóa hay dịch vụ (thật ra, vì hàng hóa bao gồm cả hàng hóa hữu hình
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
và hàng hóa vô hình, tức là cac dịch vụ, nên chỉ cần nói về hàng hóa là đủ).
Hình dung đơn giản nhất về thị trƣờng là cai chợ, nơi mà ngƣời ta tụ họp nhau
lại để tiến hành cac giao dịch về hàng hóa. Tuy nhiên cach nhìn nhƣ vậy về thị
trƣờng tỏ ra qua hẹp, vì nó chỉ nhấn mạnh đến tính chất địa lý của thị trƣờng
và chỉ thích hợp với những nơi mà cac quan hệ thị trƣờng chƣa phat triển.
Trong cac nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, cac giao dịch mua ban hàng hóa có
thể diễn ra mà không cần gắn với một địa điểm địa lý cụ thể. Ngƣời ta có thể
tiến hành cac thỏa thuận về mua ban hàng hóa với nhau qua điện thoại, fax hay
thƣ điện tử mà không cần gặp nhau tại một nơi chốn cụ thể. Cac hàng hóa có
thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khac mà không cần lấy một cai chợ nào đó
làm trung gian. Cac thỏa thuận về hàng hóa, cac luồng vận động của tiền tệ có
thể độc lập với cac luồng vận động của hàng hóa trên thị trƣờng kỳ hạn. Nhƣ
thế, nói đến thị trƣờng cần chú ý đến nội dung kinh tế mà nó biểu thị chứ
không phải hình dung nó nhƣ một nơi mà những nội dung này xảy ra.
Thị trƣờng là tập hợp cac điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó ngƣời
mua và ngƣời ban tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau.
2.1.4.2. Phân loại
Có nhiều cach phân loại khac nhau về thị trƣờng.
Cach phổ biến nhất là phân loại thị trƣờng theo nội dung hàng hóa mà
ngƣời ta giao dịch. Theo cách này, ở mức độ tổng quat nhất, cac thị trƣờng
đƣợc chia thành thị trƣờng hàng hóa tiêu dùng (thị trƣờng đầu ra) và thị trƣờng
cac yếu tố sản xuất (thị trƣờng đầu vào). Cac thị trƣờng đầu ra lại có thể phân
thành vô số thị trƣờng nhỏ nhƣ thị trƣờng gạo, thị trƣờng quần ao, thị trƣờng ô
tô, thị trƣờng giao dục… Cac thị trƣờng đầu vào có thể phân thành thị trƣờng
vốn hiện vật (may móc, thiết bị, nhà xƣởng…), thị trƣờng đất đai, thị trƣờng
lao động… Khi nói về một thị trƣờng chung, có tính chất đại diện, ta nói đến
một thị trƣờng cụ thể hay riêng biệt nào đó theo cach phân loại này.
Phân loại thị trƣờng theo không gian kinh tế mà theo đó cac quan hệ
trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cach này, thị trƣờng có thể phân ra thành thị
trƣờng thế giới, thị trƣờng khu vực, thị trƣờng quốc gia, thị trƣờng vùng hay
địa phƣơng. Thật ra, khi nói đến cac thị trƣờng theo cach phân loại này, ngƣời
ta vẫn thƣờng kết hợp với cach phân loại thị trƣờng theo nội dung hàng hóa để
xem xét một thị trƣờng cụ thể, trên một địa bàn hay không gian kinh tế cụ thể.
Theo cấu trúc thị trƣờng, ngƣời ta có thể chia thành cac thị trƣờng khac
nhau. Một cấu trúc thị trƣờng cụ thể thƣờng đƣợc định đạng bởi số lƣợng
ngƣời mua, ngƣời ban trên đó và mối quan hệ tƣơng tac lẫn nhau giữa họ.
Theo cach phân loại này, thoạt nhiên cac thị trƣờng đƣợc phân thành hai loại
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
lớn: thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trƣờng này, ngƣời mua hay ngƣời
ban riêng biệt, dù ít, dù nhiều vẫn có khả năng chi phối gia). Thị trƣờng cạnh
tranh không hoàn hảo lại bao gồm những dạng thị trƣờng nhƣ: thị trƣờng độc
quyền thuần túy, thị trƣờng độc quyền nhóm, thị trƣờng cạnh tranh có tính độc
quyền. Mặc dù có những điểm chung, hành vi của những ngƣời mua hay ban
trên từng dạng thị trƣờng cụ thể vẫn mang những sắc thai riêng, bị chi phối bởi
những điểm đặc thù của từng thị trƣờng.
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô
2.2.1.1. Môi trương nhân khâu
Đây là yếu tố và là động lực đầu tiên mà cac nhà làm Marketing phải
quan tâm, vì suy cho cùng dân số tạo nên thị trƣờng. Khi nghiên cứu yếu tố
này, cac nhà làm Marketing cần quan tâm đến việc phân bố dân cƣ theo địa lý,
theo nhóm tuổi, kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cấu trúc tôn giao, trình độ
học vấn…Những biến đổi trong môi trƣờng dân số học sẽ kéo theo những thay
đổi về lƣợng cầu về sản phẩm dịch vụ, về hành vi của KH.
2.2.1.2. Môi trương kinh tê
Bao gồm cac nhân tố tac động đến sức mua của KH và cach thức tiêu
dùng. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, gia cả, tiền tiết kiệm và
tín dụng. Khi thu nhập của ngƣời dân tăng cao trong bối cảnh kinh tế tăng
trƣởng và phat triển họ có xu hƣớng tiêu dùng nhiều hơn có nghĩa là sức mua
gia tăng. Tuy nhiên, nếu kinh tế suy thoai, lạm phat gia tăng thì sức mua của
ngƣời tiêu dùng sẽ giảm sút đang kể. Trong hoạt động kinh doanh (KD) của
DN cũng vậy, một khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức mua giảm thì buộc
cac DN phải thực hiện cac biện phap cắt giảm chi phí để vƣợt qua khó khăn và
theo đó ngân sach giành cho hoạt động Marketing cũng bị hạn chế.
2.2.2. Môi trƣờng vi mô
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lƣợng và tầm cỡ các công
ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành KD. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ
tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có
nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty
dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành
hợp nhất là ngành có sự tƣơng trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh
cũng hết sức phức tạp và ảnh hƣởng trực tiếp đến ngành.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
2.2.2.2. Nhà cung cấp
Đây là yếu tố đầu vào của DN, những biến đổi trong môi trƣờng cung
cấp có thể tac động quan trọng đến hoạt động Marketing của DN. Việc tăng
phí cung cấp có thể buộc phải tăng gia cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số
dự liệu của DN. Ngoài ra, việc khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hƣởng đến
tính đều đặn trong KD và do vậy ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ KH của
DN.
2.2.2.3. Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay
thất bại của công ty. Sự đòi hỏi của KH luôn là thách thức cũng nhƣ mở ra
những cơ hội mới cho công ty.
2.2.3. Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp
2.2.3.1. Chiến lược marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong KD nhất là
trên quan điểm chiến lƣợc. Nó giúp công ty định hƣớng và phối hợp các hoạt
động KD sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trƣờng
trọng điểm, hoạch định chiến lƣợc Marketing, định vị thị trƣờng…).
2.2.3.2. Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu đƣợc và là vốn quý nhất của công ty. Việc
quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và
điều động nhân sự (NS). Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế
hoạch NS phù hợp với yêu cầu chiến lƣợc của công ty trong cả ngắn hạn và
dài hạn.
2.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng – lựa chọn khach hang
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Là khâu đầu tiên phải thực hiện để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu . Nhà
Marketing không tao ra đƣơc phân khuc ma ho chi nhân d ạng phân khúc và
chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình . Mục đích của việc làm này
là để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ cac phân khúc nhất định . Tƣ đo,
giúp công ty tiến hành định vị sản phẩm , thiêt lâp cac chinh sach Marketing va
triên khai cac chƣơng trinh Marketing thich hơp vơi thi trƣơng muc tiêu cung
nhƣ tinh hinh cua công ty minh .
2.3.1.2. Lưa chon thi trương muc tiêu
Thƣc chât , lƣa chon thi trƣơng muc tiêu la qu yêt đinh phân phôi nguôn
lƣc Marketing cua doanh nghiêp tai môt hay môt sô khuc thi trƣơng ma công
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
ty co lơi thê canh tranh , vì không một công ty nào có đủ khả năng và nguồn
lƣc đê tâp trung vao tât ca cac khuc thi trƣơ ng. Vì vậy, để lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu cac nhà Marketing thƣờng dựa vào hai tiêu chí chính : (1) mƣc đô hâp
dân cua tƣng phân khuc (market segment attractiveness), và (2) nguôn lƣc cua
công ty (business strengths).
2.3.1.3. Nghiên cưu hanh vi khach hang
Viêc nghiên cƣu hanh vi KH se đem lai cho doanh nghiêp nhƣng lơi ich
sau:
Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy KH mua sản phẩm, điều này
giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với cac đối thủ cạnh tranh của
mình.
Để triển khai đƣợc các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lƣợc
Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có
chức năng, hình dang, kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở
thích của KH mục tiêu và thu hút sự chú ý của KH.
Giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc Marketing ảnh hƣởng, tác
động trở lại KH. Ví dụ, tung ra thị trƣờng sản phẩm gắn với những đặc điểm
có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy KH mua sản phẩm.
2.3.2. Chiến lƣợc marketing-mix
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp
với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá.
Công ty cần soạn thảo chính sách nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, để dựa vào đó
vận dụng cho cac đơn vị hàng hoá trong thành phần chủng loại hàng hoá của
mình. Họ phải quyết định nói chung, có cần sử dụng nhãn hiệu hàng hoá
không, có cần sử dụng nhãn hiệu của ngƣời sản xuất hay nhãn hiệu riêng
không, có tên nhãn hiệu tập thể cho từng họ hàng hoá hay tên nhãn hiệu hàng
hoá riêng biệt không, cần mở rộng giới hạn của tên nhãn hiệu bằng cách sử
dụng nó cho những mặt hàng mới không, có nên chào bán nhiều mặt hàng đặc
hiệu cạnh tranh với nhau không.
Ngoài ra, công ty cần nghiên cứu một hệ thống dịch vụ tổng hợp mà
ngƣời tiêu dùng mong muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh
tranh với cac đối thủ. Phần lớn cac công ty đều không chỉ sản xuất một mặt
hàng nào đó mà sản xuất một chủng loại hàng hoá nhất định. Mỗi chủng loại
hàng hoa đòi hỏi một chiến lƣợc Marketing riêng. Vấn đề bổ sung chủng loại
hàng hoa đòi hỏi phải thông qua các quyết định có nên bổ sung thêm những
mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có không.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
2.3.2.2. Chiến lược giá cả
Việc xac định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm sáu giai
đoạn:
1. Công ty xac định kỹ thuật mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của
mình nhƣ đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt, giành vị trí hàng
đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lƣợng hàng hoá.
2. Công ty xây dựng cho mình đồ thị đƣờng cầu thể hiện số lƣợng hàng
hoá chắc chắn sẽ ban đƣợc trên thị trƣờng trong một khoảng thời gian cụ thể
theo các mức giá khác nhau. Cầu càng không co giãn thì giá cả do công ty có
thể càng cao.
3. Công ty cần tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nhƣ thế nào
khi mức sản xuất khác nhau.
4. Công ty nghiên cứu giá cả của cac đối thủ cạnh tranh để sử dụng
chúng làm căn cứ khi xac định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
5. Công ty lựa chọn cho mình một trong những phƣơng phap hình thành
giá cả sau: “chi phí bình quân cộng lãi”, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm
bảo lợi nhuận mục tiêu, xac định gia căn cứ vào cảm nhận đƣợc của hàng hoá,
xac định gia căn cứ vào mức giá hiện hành và xac định giá dựa trên cơ sở đấu
thầu kín.
6. Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoa lƣu ý đến sự chấp nhận
về mặt tâm lý đầy đủ nhất đối với gia đó và nhất thiết phải kiểm tra xem gia đó
có phù hợp với mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành
không và những ngƣời phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán
hàng của công ty, cac đối thủ cạnh tranh, những ngƣời cung ứng và cơ quan
nhà nƣớc có sẵn sàng chấp nhận nó không.
2.3.2.3. Chiến lược phân phối
Những quyết định về lựa chọn kênh phân phối là những quyết định trong
số những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà công ty phải thông qua.
Mỗi kênh đƣợc đặc trƣng bởi mức độ tiêu thụ và chi phí của nó. Sau khi chọn
kênh Marketing cụ thể, công ty phải sử dụng nó trong một thời gian khá dài.
Mỗi công ty cần xây dựng một số phƣơng phap tiếp cận thị trƣờng. Khác
với việc bán hàng trực tiếp, những con đƣờng đi đến thị trƣờng này là những
kênh có một, hai, ba và nhiều cấp trung gian. Đặc điểm của các kênh phân
phối là ổn định, ít khi có những biến động mạnh. Trong thời gian gần đây, ba
xu hƣớng quan trọng nhất là phát triển các hệ thống Marketing dọc, ngang và
nhiều kênh. Những xu hƣớng này có những hậu quả quan trọng xét theo góc
độ hợp tac, xung đột và cạnh tranh giữa các kênh phân phối.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị
Hệ thống truyền thông Marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo
(giới thiệu gián tiếp và khuếch trƣơng cac ý tƣởng), marketing trực tiếp (sử
dụng thƣ tín hoặc điện thoại, các công cụ liên lạc gián tiếp khac để thông tin
cho KH hoặc để yêu cầu họ phản hồi lại), khuyến mãi (những khích lệ ngắn
dƣới dạng hình thức thƣởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản
phẩm hay dịch vụ), quan hệ công chúng (cac chƣơng trình đề cao và bảo vệ
hình ảnh của một DN hay những sản phẩm và dịch vụ) và bán hàng trực tiếp
(giao tiếp trực tiếp với KH tƣơng lai nhằm mục đích ban hàng. Việc thiết kế hệ
thống truyền thông nhằm lựa chọn ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả
nhƣ thế nào. Hệ thống truyền thông gồm có ngƣời gửi và ngƣời nhận, thông
điệp và phƣơng tiện truyền thông, mã hoá, giải mã, phản ứng đap lại và thông
tin phản hồi.
Để phát triển một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả DN cần phải định
dạng công chúng mục tiêu (KH hiện có và tiềm năng), xac định mục tiêu
truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xac định ngân
sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đanh gia kết quả truyền thông.
Để xac định ngân sách cho hoạt động chiêu thị có thể sử dụng bốn phƣơng
pháp chủ yếu là: căn cứ vào khả năng của DN, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
bán hàng, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Bảng 2.1: Cac hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing
Công cụ va hình thức Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Quảng cao
(Advertising)
Là dạng thông tin
những ý tƣởng, thƣơng
hiệu tới thị trƣờng mục
tiêu:
- Bao chí, tạp chí, ấn
phẩm thƣơng mại.
Truyền thanh, truyền
hình, phim, internet.
Pano, ap phích, bảng
hiệu. Thƣ trực tiếp, điện
thoại. Quảng cao trên
cac trên cac vật phẩm.
- Thông tin đến đƣợc
nhiều ngƣời một lúc.
- Có nhiều phƣơng tiện
lựa chọn.
- Nhiều ngƣời nhận
thông tin không phải là
KHTN, dẫn đến lãng phí
- Thời gian quảng cao
ngắn
- Thông tin dễ bị quên
lãng
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Khuyến mãi (Sales
promotion)
Là những khích lệ ngắn
hạn để khuyến khích
việc mua một sản phẩm
vật chất hay một dịch
vụ:
- Tặng sản phẩm mẫu,
tặng phiếu giảm gia,
tặng quà, tặng số lƣợng
sản phẩm.
- Xổ số, thi, trò chơi
trúng thƣởng, dùng thử
miễn phí
- Giảm gia, chiết
khấu,…
- Tính linh động cao.
- Kích thích nhu cầu.
- Dễ kết hợp với cac
phƣơng phap truyền
thông khuyên mai khác.
- Ảnh hƣởng đến sự
trung thành đối với
KH.
- Chỉ có tac dụng trong
một thời gian ngắn.
Ban hang trực tiếp
Là sự giao tiếp mặt đối
mặt của nhân viên ban
hàng với KHTN để
trình bày, giới thiệu và
ban sản phẩm:
- Biểu diễn
- Chào mời
-Tuyên truyền trực tiếp có
thể ghi nhận thông tin
phản hồi.
- Tac động trực tiếp đến
hành vi KH.
- Cho phép nhắm vào
KHMT
- Tốn nhiều chi phí cho
việc tuyển chọn và huấn
luyện đội ngũ ban hàng
- Chi phí cho một lần tiếp
xúc cao và hiệu quả phụ
thuộc nhiều vào khả năng
của nhân viên.
Marketing trực tiếp
(Direct marketing)
Là việc sử dụng điện
thoại, thƣ điện tử và
những công cụ tiếp xúc
khac (không phải là
ngƣời) để giao tiếp và
dẫn dụ một đap ứng từ
những khach hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng:
- Marketing qua catalog
(Catalog Marketing)
- Marketing trực tiếp
-Lựa chọn KHMT để
cung cấp TT
- Chủ động trong TT
- KH sẽ ghi nhớ thƣơng
hiệu công ty
- Tốn kém
- Địa chỉ không chính
xac và thƣờng thay đổi
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
(Nguôn: Tông hơp tư môt sô tai liêu tham khao sau : PTS Nguyên Xuân Quê -
Marketing căn ban, PGS.TS. Nguyên Minh Tuân - Marketing căn ban)
2.4. VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT
Nghiên cứu môi trƣờng bên trong và bên ngoài DN là một phần quan
trọng trong qua trình hoạch định chiến lƣợc. Cac yếu tố, hoàn cảnh bên trong
của một DN thƣờng đƣợc coi là cac điểm mạnh (S - Strengths) hay điểm yếu
(W - Weaknesses) và cac yếu tố bên ngoài DN đƣợc gọi là cơ hội (O -
Opportunities) và nguy cơ (T - Threats). Vì thế, phƣơng phap phân tích về môi
trƣờng chiến lƣợc đƣợc gọi là phân tích SWOT.
Ma trân SWOT co 4 chiên lƣơc cơ ban:
Chiến lƣợc S-O: nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với cac điểm
mạnh của công ty.
trên cac kênh truyền
hình, truyền thanh, bao
chí và tạp chí.
- Marketing từ xa qua
điện thoại, thƣ
(Telemarketing)
- Marketing qua thƣ
điện tử trực tiếp (Direct-
Mail Marketing)
Quan hệ công chúng
PR (Public relation)
Là những hoạt động
truyền thông để xây
dựng và bảo vệ danh
tiếng của công ty, sản
phẩm trƣớc cac giới
công chúng:
- Quan hệ bao chí
- Tuyên truyền sản
phẩm
- Truyền thông của công
ty
- Vận động hành lang,
tƣ vấn
- Ít tốn chi phí
- Thông tin dễ đƣợc chấp
nhận và tin cậy
- Thông tin đƣợc quan
tâm hơn quảng cao
- Khó kiểm soat đƣợc
nội dung tuyên truyền
phụ thuộc yếu tố khach
quan
- Sự lặp lại thông tin giới
hạn
- Thông tin xấu có thể
ảnh hƣởng đến công ty
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Chiến lƣợc W-O: nhằm khắc phục cac điểm yếu để theo đuổi và nắm
bắt cơ hội.
Chiến lƣợc S-T: xac định những cach thức mà công ty có thể sử dụng
điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì cac nguy cơ từ bên
ngoài.
Chiến lƣợc W-T: nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để khăc
phục điểm yếu và giảm thiểu loại bỏ nguy cơ . Đƣợc trình bày cụ thể trong
bảng phân tích sau:
Bảng 2.2: Phân tích ma trận SWOT
Môi trƣờng
bên ngoài
Môi trƣờng
bên trong
O: Những cơ hội
Liệt kê những cơ hội
1 ……………………….
2 .…… …………………
T: Những nguy cơ
Liệt kê những nguy
cơ
1……………………
2 …….......................
S: Những điểm mạnh
Liệt kê những điểm
mạnh
1………………………
2.……………………...
Cac chiến lƣợc – SO
Phat huy điểm mạnh để
tận dụng cơ hội
1 .……………………….
2 ………………………..
Cac chiến lƣợc – ST
Phat huy điểm mạnh
để hạn chế nguy cơ
1.……………………
2…………………….
W: Những điểm yếu
Liệt kê những điểm yếu
1………………………
2………………………
Cac chiến lƣợc – WO
Tận dụng cơ hội để khắc
phục điểm yếu
1.………………………..
2………………………...
Cac chiến lƣợc –
WT
Khắc phục điểm yếu
và hạn chế nguy cơ
1 .…………………...
2…………………….
(Nguôn: Th.S Trân Phi Hoang- Bài giảng Quản trị Marketing)
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP LUẬN
3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Đƣợc Công ty TNHH Bayer Việt Nam nghiên cứu và phat triển từ 15 năm
qua, với những chiến lƣợc marketing đúng đắn, giống lúa lai Arize BTE-1 đến
nay đã nhận đƣợc rất nhiều lời khen ngợi từ cac chuyên gia trong lĩnh vực
kinh tế, nông nghiệp và đã đƣợc KH ƣa chuộng và ứng dụng sản xuất đại trà.
Tuy nhiên, với thach thức từ cuộc khủng hoảng kinh tế và sự cạnh tranh quyết
liệt của cac đối thủ trên thị trƣờng sản xuất hạt giống, đòi hỏi công ty phải có
những thay đổi thích hợp trong chiến lƣợc phat triển sản phẩm, nhất là chiến
lƣợc marketing.
Vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Bayer Việt Nam, nhận
thấy thực trạng Marketing còn có những vấn đề khó khăn nên ngƣời viết đã
thực hiện đề tài nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho công ty.
Mặc dù thực hiện đề tài về Marketing tuy nhiên do hoạt động Marketing gắn
kết với những hoạt động khác trong công ty nên các tài liệu sử dụng trong bài
báo cáo khá lớn. Để hoàn thành bài báo cáo, bài viết đã tổng hợp các tài liệu,
thông tin thứ cấp và sơ cấp.
Các tài liệu thứ cấp đƣợc tổng hợp từ các nguồn từ: Phòng kinh doanh,
nhân sự, marketing, nghiên cứu và phát triển…của công ty. Bên cạnh đó còn
tham khảo một số bài viết về công ty, về sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1
trên các tạp chí, bao, internet…trong thời gian gần đây. Ngoài ra bài viết còn
điều tra hành vi của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1,
các số liệu điều tra sẽ đƣợc phân tích ở chƣơng 4.
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài “Nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm Arize BTE-1 của Công ty TNHH
Bayer Việt Nam tại khu vực miền Trung và miền Nam giai đoạn từ nay đến
năm 2015”, trƣớc hết đi vào xem xét cac vấn đề mấu chốt có liên quan đến
hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Bayer Việt Nam, sau đó phân
tích các yếu tố ảnh hƣởng, phân tích các chiến lƣợc Marketing Mix của công
ty thời gian qua và phân tích ma trận SWOT. Sau khi tìm hiểu và nắm đƣợc
các vấn đề cần phân tích, tiếp tục tìm hiểu và tóm tắt các tài liệu liên quan đến
các vấn đề nêu trên.
Để nội dung các vấn đề của đề tài mang tính logic và các tài liệu có độ tin
cậy, độ chính xác cao, từ đây cần thiết phải thiết kế nội dung câu hỏi có liên
quan đến đề tài, điều tra khảo sát KHMT của sản phẩm giống lúa lai Arize
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
BTE-1 trên một số tỉnh thuộc khu vực miền nam (bao gồm các tỉnh Sóc Trăng,
Kiên Giang, Cà Mau, Bạc Liêu) và một số tỉnh thuộc khu vực miền Trung và
Tây Nguyên (bao gồm Quảng Ngãi, Bình Định, Đăklăk) nhằm thu thập những
ý kiến đanh gia, phản ánh của ngƣời tiêu dùng. Đây là nền tảng, là cơ sở dữ
liệu có độ tin cậy cao cho việc phân tích nội dung, các yếu tố có liên quan đến
hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Bayer Việt Nam để từ đƣa ra
giải pháp phù hợp.
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
Xem xét cac vấn đề liên
quan đến Marketing
Mix
Tìm hiểu va tóm tắt tai
liệu
Phân tích
nhân tố
ảnh hƣởng
Phân tích
Marketing
Mix
Phân tích
ma trận
SWOT
Khái quát
về công ty,
sản phẩm
Thiết kế bảng câu hỏi va
khảo sat KH mục tiêu
Phat phiếu điều tra đến
KH mục tiêu
Phat hiện cac vấn đề
trong hoạt động
Marketing Mix thời
gian qua
Đƣa ra giải phap phù
hợp
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
3.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Tiến hành thu thập số liệu, tài liệu từ cac phòng kinh doanh, nhân sự,
Marketing, nghiên cứu phat triển của công ty. Sau đó sƣu tầm, tìm hiểu cac bài
viết trong thời gian qua trên bao, tạp chí, Internet…
3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp
3.3.2.1. Cách thức tiến hành
Bao gồm 5 bƣớc:
- Xac định mục đích điều tra.
- Xac định phạm vi và đối tƣợng điều tra.
- Xac định nội dung điều tra và lập phiếu điều tra.
- Chọn thời điểm, thời kỳ và quyết định thời hạn điều tra.
- Lập kế hoạch tổ chức và tiến hành điều tra.
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
BẢNG KHẢO SÁT
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chân thanh cảm ơn Cô/Chú (anh/chị) đã nhận lời mời tham gia cuộc
khảo sat đanh gia nay. Kết quả thu nhận sẽ đƣợc công ty sử dụng vao
mục đích nâng cao chất lƣợng, dịch vụ, hƣớng đến khach hang trong
tƣơng lai.
(MA-Nhiều lựa chọn, SA-một lựa chọn)
Câu 1. Cô/chú (anh/chị) có đang sử dụng giống lúa lai Arize-BTE1
của công ty Bayer ?(SA)
Có
Không
Câu 2. Ngoài Arize-BTE1, cô/chú (anh/chị) còn biết cac giống lúa lai
nao sau đây ? (MA)
Syn6 (Syngenta) Bio 404 (Bioseed)
GS8 (GoldSeed) PAC 807 (Southern Seed)
Khác
Câu 3. Mức độ quan tâm của cô/chú (anh/chị) đối với cac chƣơng
trình sau? (SA) (1- không quan tâm, 2- Quan tâm ít, 3- Quan tâm vừa
phải, 4- Quan tâm nhiều, 5- Rất quan tâm)
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Không quan tâm Rấtquan tâm
Điểm
Tiêu chí
1 2 3 4 5
Quảng cáo
Khuyến mãi
Hội thảo nông dân
(Hội thảo đầu bờ)
Câu 4. Mức độ cảm nhận của cô/chú (anh/chị) đối với cac chƣơng
trình sau? (SA) ( 1- Không hấp dẫn, 2- Ít hấp dẫn, 3- Bình thƣờng, 4- Khá
hấp dẫn, 5- Rất hấp dẫn)
Không hấp dẫn Rất hấp dẫn
Điểm
Tiêu chí
1 2 3 4 5
Quảng cáo
Khuyến mãi
Hội thảo nông dân
(Hội thảo đầu bờ)
Câu 5. Cô/chú (anh/chị) biết đến sản phẩm BTE-1 bằng cach nao?
(MA)
Giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè, hàng xóm
Báo chí Xem Ti vi
Nghe Radio Internet
Đại lý phân phối
Hội thảo nông dân ( Hội thảo đầu bờ)
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Câu 6. Mức độ hai lòng của cô/chú (anh/chị) đối với sản phẩm Arize
BTE-1?
( 1- Rất không hai lòng, 2- Không hài lòng, 3-Tạm hai lòng, 4- hài
lòng, 5- Rất hai lòng)
Rất không hai lòng Rất hai lòng
Điểm
Tiêu chí
1 2 3 4 5
Chất lƣợng
Thƣơng hiệu
Giá
Lợi nhuận
Thời gian lƣu trữ
Thai độ phục vụ
Câu 7. Khi muốn mua sản phẩm, cô/chú (anh/chị) tìm thấy sản phẩm
nhƣ thế nao ? (SA)
Rất dễ tìm Gần nhà
Rất xa Khó tìm
Phải qua địa phƣơng khac
Câu 8. Trong cùng một địa phƣơng có nhiều của hang ban giống lúa,
cô/chú (anh/chị) sẽ chọn cửa hang ? (MA)
Dịch vụ tốt
Thai độ ngƣời ban hàng thân thiện
Cửa hàng có biển hiệu lớn, đẹp mắt
Uy tín cửa hàng
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc khẳng định
Câu 9. Cửa hang, đại lý ban hạt giống có đƣa ra lời khuyên giúp
cô/chú (anh/chị) chọn mua sản phẩm thích hợp? (SA)
Luôn luôn
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Thƣờng xuyên
Thỉnh thoảng
Không bao giờ
Câu 10. Cach bay trí sản phẩm ở cửa hang, đại lý theo cô/chú
(anh/chị)? (SA)
Rất gọn gàng, đẹp mắt
Gọn gàng, dễ tìm kiếm
Bình thƣờng
Lộn xộn, khó tìm kiếm
Câu 11. Cô/chú (anh/chị) thích hình thức khuyến mãi nao nhất?
(MA)
Giảm giá
Mua nhiều tặng thêm
Rút thăm trúng thƣởng
Tặng kèm sản phẩm khac
Câu 12. Nếu nhận đƣợc qua tặng từ công ty, cô/chú thích (anh/chị)?
(MA)
Áo thun Nón
Tập ghi chép Bút viết
Áo mƣa Chai đựng nƣớc
Ba lô
Câu 13. Cô/chú (anh/chị) nghĩ điều gì sẽ lam cho hội thảo thêm hấp
dẫn ? (MA)
Nội dung bài bao cao bổ ích, cung cấp nhiều thông tin
Tổ chức gần nhà, trang trí đẹp mắt
Ngƣời trình bày hay
Có nhiều ngƣời quen tham dự
Sẽ nhận đƣợc quà khuyến mãi
Câu 14. Nếu có một giống lúa mang lại sự hai lòng cao hơn cô/chú
(anh/chị) có sẵn sang chuyển sang sử dụng giống lúa mới? (SA)
Chắc chắn có
Có
Có thể
Chắc chắn không
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Xin vui lòng cho biết một vai thông tin ca nhân
Họ và tên: ………………………………………………………………….
Giớitính:……………………….Năm sinh:……………Tuổi……………...
Địa chỉ liên lạc:…………………………………………………………….
Điện thoại:…………………………………………………………………
Diện tích ruộng đất sở hữu (ha):…………………………………………..
Thu nhập:………………………………………………………………….
3.3.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát
KHMT là cac hộ nông dân, những ngƣời đã và đang sử dụng sản phẩm
giống lúa lai Arize BTE-1 của công ty TNHH Bayer Việt Nam ở hai khu vực:
Khu vực miền Nam bao gồm cac tỉnh: Sóc Trăng, Kiên Giang, Cà
Mau , Bạc Liêu.
Khu vực miền Trung và Tây Nguyên bao gồm cac tỉnh: Quảng Ngãi,
Bình Định, Đăklăk.
3.3.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát
- Số lƣợng phiếu: 175 và thu lại 120 phiếu.
- Thời gian tiến hành phat phiếu điều tra và thu thập: chia làm 3 đợt
+ Đợt 1: Từ 25/03- 31/03
Tiến hành phat phiếu điều tra và thu thập tại 2 tỉnh là Sóc Trăng và Kiên
Giang
+ Đợt 2: Từ 03/04-09/4
Tiến hành phat phiếu điều tra và thu thập tại 2 tỉnh là Cà Mau và Bạc Liêu
+ Đợt 3: Từ 02/05-11/05
Tiến hành thu thập và phat phiếu điều tra tại 3 tỉnh Quảng Ngãi, Bình Định và
Đăklăk.
3.3.2.5. Xác định nội dung phân tích, tính chính xác và độ tin cậy của dữ
liệu
Nội dung phân tích bao gồm tỷ lệ phần trăm KH đanh gia về cac hoạt
động Marketing Mix của sẩn phẩm giống lúa lai Arize BTE-1.
Cac nội dung phân tích bao gồm:
- Phần trăm.
- Mô tả thống kê.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE-BTE1 CỦA
CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM
4.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
4.1.1. Khái quát công ty
4.1.1.1. Thông tin công ty
- Tên công ty: Công ty TNHH Bayer Việt Nam
- Tên viết tắt: Bayer Vietnam Ltd
- Ngành nghề kinh doanh: chăm sóc sức khỏe, dinh dƣỡng và vật liệu
công nghệ cao.
- Địa chỉ: Tầng 3, Tòa nhà Centre Point, 106 Nguyễn Văn Trỗi, Phƣờng
8, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Điện thoại: +84 8 3845 0828
- Fax: +84 8 3997 9206
- Website: http://www.bayer.com.vn
4.1.1.2. Khái quát tập đoàn Bayer
Tập đoàn Bayer, trụ sở chính tại Leverkusen, Đức, là một Tập đoàn toàn
cầu với 350 công ty con hiện diện ở hầu hết cac nƣớc trên thế giới. Hoạt động
của tập đoàn tập trung vào những lĩnh vực kinh doanh chính: chăm sóc sức
khỏe, dinh dƣỡng và vật liệu công nghệ cao. Tại Bayer, cac sản phẩm và dịch
vụ đƣợc thiết kế nhằm mang lại lợi ích cho con ngƣời và cải thiện chất lƣợng
cuộc sống của họ. Song song đó, tập đoàn muốn thiết lập những gia trị mới
bằng sự sang tạo, tăng trƣởng và khả năng tạo ra nguồn lợi nhuận dồi dào.
4.1.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
a) Cơ cấu tổ chức
Bayer định rõ nhƣng gia trị, mục tiêu và chiến lƣợc chung của cả Tập
đoàn. Ba nhanh kinh doanh và ba công ty dịch vụ của Bayer hoạt động độc lập
dƣới sự lãnh đạo của Hội đồng Quản trị Tập đoàn. Văn phòng Tập đoàn làm
nhiệm vụ hỗ trợ cho Hội đồng Quản trị thực hiện cac chức năng lãnh đạo
chiến lƣợc.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức hoạt động của tập đoàn Bayer
b) Chức năng, nhiệm vụ:
Hoạt động KD là chức năng chính của cac ba nhanh Bayer HealthCare,
Bayer CropScience và Bayer MaterialScience:
Bayer HealthCare đóng góp quan trọng trong việc chăm sóc sức khỏe
cho con ngƣời cũng nhƣ trong lĩnh vực thú y bằng những sản phẩm cải tiến và
những công trình nghiên cứu nhằm tìm ra các phƣơng phap điều trị mới.
Nhánh Bayer HealthCare bao gồm 4 phân nhánh: Bayer Schering Pharma
(thuốc trị bênh theo toa), Consumer Care (thuốc không cần toa và dƣỡng chất
bổ sung), Diebetes Care (hệ thống theo dõi đƣờng máu) và Animal Health
(thuốc thú y và các sản phẩm chăm sóc thú cƣng).
BayerCropScience là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thuốc
bảo vệ thực vật, phòng trừ sâu bệnh, hạt giống và công nghệ sinh học trên cây
trồng. Là một đối tác trong các ngành chế biến thực phẩm chất lƣợng cao, thức
ăn gia súc và công nghiệp sợi, Bayer CropScience mang lại những giải pháp
toàn diện vừa đap ứng yêu cầu phát triển bền vững của nền nông nghiệp hiện
đại, vừa có hiệu quả đối với những ứng dụng ngoài nông nghiệp.
Bayer MaterialScience là một trong những nhà sản xuất polymer và các
loại nhựa chất lƣợng cao hàng đầu thế giới. Bên cạnh polycarbonates và
polyurethanes, Bayer MaterialScience còn giới thiệu với thị trƣờng những
thành tựu tiên tiến trong cac lĩnh vực sơn phủ, keo dán và vật liệu cách nhiệt
và chất phủ bề mặt. KH chủ yếu của là các công ty hoạt động trong ngành
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
công nghiệp ô tô, xây dựng, điện và điện tử, những nhà sản xuất dụng cụ thể
thao giải trí, những DN đóng gói và sản xuất thiết bị y tế.
Các chức năng dịch vụ trung tâm đƣợc phân bổ cho 3 nhánh: Bayer
Business Services, Bayer Technology Services và Currenta.
Bayer Business Services: Trung tâm quốc tế của Tập đoàn Bayer với
khả năng cung cấp những dịch vụ liên quan cho toàn Tập đoàn. Bayer
Business Services cung cấp những giải pháp tích hợp trong cac lĩnh vực then
chốt bao gồm: cơ sở hạ tầng và những phần mềm ứng dụng, thu mua và công
tác nội cần, NS và quản trị NS, tài chính và kế toán.
Bayer Technology Services: “Xƣơng sống” công nghệ của cả Tập đoàn
Bayer và là thuyền trƣởng của mọi cải tiến sáng tạo, đảm trách việc cung cấp
các dịch vụ về phát triển, lập kế hoạch, xây dựng và tối ƣu hóa cac dây chuyền
sản xuất và các nhà máy. Các dịch vụ này đƣợc cụ thể hóa bằng những giải
pháp tích hợp toàn diện tƣơng thích với toàn bộ vòng đời của những trung tâm
sản xuất.
Currenta cung cấp dịch vụ cho ngành công nghiệp hóa chất bao gồm
các tiện ích, xử lý chất thải, hạ tầng, an toàn, an ninh, phân tích và hƣớng
nghiệp. Đây là một công ty dịch vụ, liên doanh giữa Bayer và Lanxess – hoạt
động trong các khu sản xuất hóa chất tại Leverkusen, Dormagen và Krefeld-
Uerdingen trên nƣớc Đức.
4.1.1.4. Lịch sử hình thành Công ty TNHH Bayer Việt Nam
Năm 1994: Bayer tham gia vào Agritech Saigon – một liên doanh sản
xuất premix - và đƣa thêm cac sản phẩm thuốc thú y của Bayer vào danh mục
sản phẩm. Tên đơn vị đổi thành Bayer Agritech Saigon. Cũng trong thời gian
này, Bayer thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam – trực thuộc Bayer
Singapore và triển khai những hoạt động đầu tiên của phân ban Hóa Chất và
NhựaNhiệt Dẻo.
Năm 1997: Bayer Agritech Saigon mở rộng KD sang lĩnh vực thuốc Bảo
Vệ Thực Vật.
Năm 1998: Bayer Agritech Saigon là một trong những công ty có vốn
nƣớc ngoài đầu tiên xây dựng nhà may sản xuất thuốc Bảo Vệ Thực Vật tại
Việt Nam. Nhà may tọa lạc tại tỉnh Bình Dƣơng.
Năm 2002: Bayer Agritech Saigon trở thành công ty 100% vốn đầu tƣ
của Tập đoàn Bayer.
Năm 2003: Sap nhập Bayer Agritech Saigon và Aventis CropScience
Việt Nam thành công ty TNHH Bayer Việt Nam với 2 nhanh KD là Bayer
CropScience và Bayer Animal Health. Kể từ lúc này, Bayer Việt Nam có 2
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
địa điểm sản xuất: nhà may tại KCN Amata chuyên sản xuất thuốc Bảo
Vệ Thực Vật và nhà may tại Bình Dƣơng chuyên sản xuất Thuốc Thú Y.
Cùng năm, Bayer CropScience đạt chứng nhận ISO Hệ thống quản lý Chất
Lƣợng ISO 9001.
Năm 2004: Nâng cấp nhà may sản xuất của nhanh Bayer Animal Health
tại Bình Dƣơng.
Năm 2005: Bayer Thai Lan tiếp nhận hoạt động của văn phòng đại diện
Bayer Singapore tại Việt Nam theo chƣơng trình cải tổ mang tính chiến lƣợc
của Tập đoàn vào cuối năm.
Năm 2006: Bayer CropScience chuyển đổi thành công phiên bản mới từ
ISO 14001:1996 lên ISO 14001:2004. Thành lập bộ phận KD Khoa học hạt
giống – BioScience tại Việt Nam và bƣớc đầu đƣa hạt giống lúa lai chất
lƣợng cao Arize B-TE1 thâm nhập khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long.
Năm 2007: Bayer MaterialScience gia nhập Bayer Việt Nam, trở thành
một nhanh KD bên cạnh Bayer CropScience và Bayer Animal Health.
4.1.2. Khai quat sản phẩm
4.1.2.1. Nguồn gốc sản phẩm
Arize BTE-1 là giống lúa ƣu thế lai ba dòng cảm ôn do Tập đoàn Bayer,
chi nhanh Ấn Độ chọn tạo. Hạt giống đƣợc kiểm soat nghiêm ngặt về độ thuần
và chất lƣợng. Hạt giống Arize BTE-1 đã đƣợc bộ Nông nghiệp và phat triển
nông thôn công nhận cho cac tỉnh phía Nam từ thang 08 năm 2007 và công
nhận cho cac tỉnh phía Bắc từ thang 03/2008.
4.1.2.2. Đặc tính chủ yếu
- Năng suất cao hơn lúa thƣờng khoảng 20% trong cùng điều kiện canh
tác.
- Hạt thon nhỏ, gạo chất lƣợng cao, cơm mềm, thơm nhẹ, chất lƣợng nấu
ăn tốt, đƣợc chấp nhận cao.
- Khang bệnh đạo ôn tốt (cấp 1), khang rầy nâu trung bình.
- Hạt gạo dài 6,4 – 6,5 mm.
- Tiềm năng năng suất (năng suất lý thuyết) trên 10 tấn/ha tại ĐBSCL
nếu thâm canh tốt.
- Thời gian sinh trƣởng (TGST):
+ Miền Nam :Vụ Đông xuân: 102 – 105 ngày, vụ Hè thu: 105 – 110
ngày.
+ Miền Trung và Tây Nguyên:Vụ Đông xuân: 110 – 118 ngày, vụ Hè
thu: 105 – 110 ngày.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
- Lƣợng giống gieo: 3 – 5 kg/ 1.000 m2 (30 – 50 kg/ha) đối với lúa sạ.
Tốt nhất 35 kg/ha.
- Năng suất đạt 9 – 10 tấn/ha, kỷ lục đạt 11,3 tấn/ha trong vụ Đông Xuân
2010-2011 tại ĐBSCL.
4.1.3. Cac nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing
Mix của sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1.
4.1.3.1. Môi trường vĩ mô
Nhân khẩu
Cây lúa là cây lƣơng thực chính trong mục tiêu phat triển nông nghiệp
của Việt Nam để đảm bảo vững chắc an ninh lƣơng thực quốc gia và xuất
khẩu. Hiện nay diện tích trồng lúa cả nƣớc từ 7,3 dến 7,5 triệu ha, năng suất
trung bình 46 ha, sản lƣợng giao động trong khoảng 34,5 triệu tấn/năm, xuất
khẩu chƣa ổn định từ 2,5 triệu đến 4 triệu tấn/năm. Trong giai đoạn tới sẽ duy
trì ở mức 7,0 triệu ha, phấn đấu năng suất trung bình 50 tạ/ha, sản lƣợng lƣơng
thực 35 triệu tấn và xuất khẩu ở mức 3,5- 4 triệu tấn gạo chất lƣợng cao.
Cùng với sự phat triển của cac giống lúa thuần, qua hơn 20 năm công
nghệ lúa lai đƣa vào Việt Nam, lúa lai đã có chỗ đứng kha bền vững, nông dân
chấp nhận, góp phần đƣa công nghệ trồng lúa của Việt Nam vƣơn tới trình độ
cao của khu vực. Lúa lai không chỉ phat triển ở cac tỉnh phía Bắc, mà hiện tại
đã phat triển mạnh ở cac khu vực khac mà trƣớc đây chúng ta cho rằng không
thể phat triển nhƣ ĐBSCL.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, Việt Nam chúng ta đang có nguồn
nhân lực dồi dào với dân số trung bình cả nƣớc năm 2011 ƣớc tính 87,84 triệu
ngƣời, tăng 1,04% so với năm 2010, bao gồm: Dân số nam 43,47 triệu ngƣời,
chiếm 49,5% tổng dân số cả nƣớc, tăng 1,1%; dân số nữ 44,37 triệu ngƣời,
chiếm 50,5%, tăng 0,99%. Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu ngƣời,
chiếm 30,6% tổng dân số cả nƣớc, tăng 2,5% so với năm 2010; dân số khu vực
nông thôn 60,96 triệu ngƣời, chiếm 69,4%, tăng 0,41%. Trong đó số ngƣời
trong độ tuổi lao động tăng nhanh và chiếm một tỉ lệ cao khoảng 67% dân số
cả nƣớc. Trong gần 88 triệu ngƣời ở Việt Nam thì nông dân chiếm gần khoảng
73% dân số cả nƣớc. Điều này cho thấy nông dân vẫn là lực lƣợng lao động xã
hội chiếm tỉ lệ cao nhất.
Nhận thức đƣợc hai vấn đề trên, việc Công ty TNHH Bayer Việt Nam
đƣa sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1 vào thị trƣờng Việt Nam là một bƣớc
đi đúng đắn và hợp lý.
Tuy nhiên, với việc phƣơng thức canh tac cac loại giống lúa vẫn còn
mang tính truyền thống, lạc hậu. Mức độ nhận biết của nông dân đối với cac
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
sản phẩm lúa giống trên thị trƣờng hiện nay còn tƣơng đối hạn chế cũng là
một thach thức đặt ra với việc phat triển sản phẩm của công ty.
Kinh tế
Có thể nói cac yếu tố nhƣ tốc độ tăng trƣởng và sự ổn định của nền kinh
tế, sức mua, sự ổn định của gia cả, tiền tệ, lạm phat, tỷ gia hối đoai…tất cả cac
yếu tố này đều ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Những biến của cac yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những
thach thức với doanh nghiệp. Khi nền kinh tế phat triển cao, thu nhập của
ngƣời dân cũng tăng cao hơn, lƣợng cầu thay đổi rõ rệt, và yêu cầu về sản
phẩm của họ ngày càng cao. Chính vì thế muốn đap ứng đƣợc yêu cầu của họ,
cac công ty nói chung và cac công ty sản xuất nói riêng, trong đó có cả Công
ty TNHH Bayer Việt Nam phải cố gắng nâng cao chất lƣợng sản phẩm bằng
nhiều phƣơng phap. Đó là những yếu tố quan trọng để công ty có thể nắm giữ
đƣợc thị trƣờng. Nắm bắt đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và phản ứng trƣớc
sự thay đổi nhanh chóng của thị trƣờng giúp Công ty TNHH Bayer Việt Nam
có thể đứng vững lâu hơn và ngày càng phat triển mạnh hơn.
Tỷ gia hối đoai cũng có những tac động không nhỏ đến công ty, khi tỷ
gia hối đoai giữa cac nƣớc thay đổi, lƣợng tiền mà công ty chi trả cho việc
nhập khẩu nguyên liệu từ những nhà cung ứng trên thế giới cũng thay đổi. Do
đó có thể làm tăng hoặc giảm lợi nhuận của công ty.
Một yếu tố quan trọng của nền kinh tế cũng ảnh hƣởng đến công ty đó là
vấn đề lạm phat. Lạm phat là một trong bốn yếu tố quan trọng nhất của một
quốc gia (bao gồm tăng trƣởng cao, lạm phat thấp, thất nghiệp ít, can cân
thanh toan có số dƣ). Tình hình lạm phat ở Việt Nam hiện nay lên tới mức bao
động là 2 con số, vƣợt qua ngƣỡng lạm phat cho phép tối đa là 9% của mỗi
quốc gia. Điều này sẽ dẫn đến nhiều tiêu cực trong đời sống kinh tế, bên cạnh
đó là sự tac động mạnh tới đời sống ngƣời dân. Khi lạm phat, gia cả hàng hóa
tăng cao, với túi tiền ngày càng eo hẹp, việc ngƣời dân lựa chọn một sản phẩm
sẽ ngày càng khắt khe hơn. Điều đó sẽ là thach thức không nhỏ đối với cac
doanh nghiệp, trong đó có cả Công ty TNHH Bayer Việt Nam.
Tuy nhiên, cũng có những tac động tích cực từ nền kinh tế. Nền kinh tế
nƣớc ta đang trên đà tăng trƣởng và phat triển, GDP năm sau cao hơn năm
trƣớc. Sản phẩm hàng hóa dịch vụ phong phú, đa dạng, thu nhập bình quân
đầu ngƣời ngày càng tăng, do đó nhu cầu mua sắm sản phẩm cũng tăng, nhất
là những sản phẩm đã có thƣơng hiệu. Với một công ty đã có thƣơng hiệu trên
thị trƣờng sản xuất lúa giống nhƣ Công ty TNHH Bayer Việt Nam thì đây sẽ
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
là một thuận lợi và nếu biết nắm bắt cơ hội thì công ty vẫn có đƣợc kết quả
kinh doanh nhƣ mong muốn.
4.1.3.2. Môi trường vi mô
Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng có thể là các công ty chuyên cung cấp yếu tố đầu vào
cho Công ty TNHH Bayer Việt Nam. Hay cũng là cac công ty tài chính khac
nhƣ: Ngân hàng, Bảo hiểm…Những công ty này cung cấp tài chính, vốn và cả
vấn đề bảo hiểm cho sản phẩm mà Công ty TNHH Bayer Việt Nam bán ra.
Nhà cung ứng có thể có khả năng ảnh hƣởng lớn đến việc KD của công
ty. Họ có thể mang đến cho công ty những bất lợi vì công ty phải phụ thuộc
vào họ. Ví dụ: Các nhà cung ứng về nguyên vật liệu có thể tăng gia hoặc giảm
chất lƣợng sản phẩm mà họ cung cấp nhằm đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn. Và
nhƣ thế sẽ gây ra những khó khăn cho công ty vì gia nguyên liệu đầu vào tăng,
chất lƣợng không tốt nhƣ trƣớc làm giảm đi lợi nhuận, sản phẩm của công ty
khó có thể cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại của các công ty khác trên
thị trƣờng. Do đó, công ty cần phải xem xét lựa chọn nhà cung ứng thích hợp,
đap ứng đƣợc các tiêu chí: chất lƣợng sản phẩm, thời gian giao nhận hàng, giá
ban, phƣơng thức thanh toán, sự phản hồi đối với các sự cố phát sinh, khả
năng cung ứng sản phẩm…
Khách hàng
Môi trƣờng vi mô có ảnh hƣởng rất lớn đến một DN. Trong đó, nhân tố
KH là nhân tố ảnh hƣởng lớn đến sự thành công hay thất bại. Hiện nay, trên
thực tế, các DN đã và đang thực hiện cac chƣơng trình tiếp thị, chƣơng trình
khuyến mãi, chƣơng trình chăm sóc KH…điều này cho thấy họ ngày càng
quan tâm hơn đến yếu tố KH.
Lòng tin của KH đối sản phẩm chính là tài sản vô gia mà DN có đƣợc. Vì
nếu có đƣợc điều này cùng với cac mối quan hệ sẵn có của KH, DN sẽ giảm
đƣợc một phần chi phí cho hoạt động marketing sản phẩm của mình.
Đối với sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1 của công ty TNHH Bayer
Việt Nam, lƣợng KH của phân bố rông khắp ở tất cả cac vùng trên cả nƣớc
(vui lòng xem phụ lục 1), điều này mang đến những thuận lợi cho việc phat
triển sản phẩm cũng nhƣ phat triển thị trƣờng. Tuy nhiên, KH ở mỗi khu vực
có những đanh gia, đòi hỏi khac nhau về sản phẩm, văn hóa, tập quan canh tac
của họ cũng khac nhau…Điều đó đặt ra thử thach đối với công ty là phải tìm
hiểu, đap ứng đƣợc tốt nhất những yêu cầu của KH nhằm tạo đƣợc lòng tin
cho sản phẩm và mang sản phẩm đến với nhiều KH hơn.
Đối thủ cạnh tranh
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Hiện nay, sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1 chịu khá nhiều áp lực từ
cac đối thủ cạnh tranh ở trong và ngoài nƣớc. Ở mỗi vùng thị trƣờng, những
ảnh hƣởng từ cac đối thủ cũng là tƣơng đối khác nhau.
Tại thị trƣờng phía Nam: Cac giống lúa thuần năng suất cao, đap ứng cac
tiêu chuẩn xuất khẩu nhƣ OM6976, OM6162, OM2517, IR 50404… đang nổi
lên là những đối thủ đang gờm đối với Arize BTE-1. So sanh về năng suất, có
thể nói những giống lúa này không cao bằng, thậm chí thấp hơn 10-15% so
với Arize BTE-1, nhƣng theo đanh gia thì đây là những giống phù hợp với thói
quen canh tac vẫn còn mang tính truyền thống của ngƣời nông dân. Ngoài ra,
tại một số tỉnh nhƣ Kiên Giang, Bạc Liêu, cac giống một bụi trắng, một bụi đỏ
cũng đang đƣợc sử dụng tƣơng đối nhiều. Đây là những giống lúa có từ lâu
đời, chủ yếu đƣợc ngƣời dân sử dụng trên cac vùng đất lúa-tôm.
Cùng với các giống lúa thuần, hiện nay thị trƣờng phía Nam còn bắt đầu
xuất hiện một số giống lúa lai năng suất cao nhƣ Syn6 (Công ty TNHH
Syngenta Việt Nam), HR182 (Công ty cổ phần giống cây trồng miền
Nam)…Điều này cho thấy, tại thị trƣờng chủ lực này, mức độ ảnh hƣởng của
cac đối thủ cạnh tranh là vô cùng lớn, tạo nên một sức ép không nhỏ đối với
công ty. Điều này đòi hỏi công ty phải có những chính sách, chiến lƣợc
marketing phù hợp nếu muốn sản phẩm Arize BTE-1 chiếm đƣợc thị phần và
đƣợc đông đảo KH sử dụng.
Tại thị trƣờng miền Trung và Tây Nguyên: Đối thủ trực tiếp của Arize
BTE-1 tại thị trƣờng này hiện nay chính là Syn6. Giống lúa này đang đƣợc
công ty TNHH Syngenta Việt Nam phân phối mạnh tại một số tỉnh nhƣ Quảng
Ngãi, Bình Định…với những chiến lƣợc marketing tƣơng đối rầm rộ. Ngoài
ra, còn có một số giống lúa khac cũng đang trong qua trình tiếp cận thị trƣờng
này là Bio404, PAC807, GS8… Sự xuất hiện của những đối thủ này cũng tạo
một áp lực không nhỏ đối với công ty trong việc giữ và tiếp tục mở rộng thị
phần của Arize BTE-1.
4.1.3.3. Môi trường bên trong
Lực lƣợng lao động
Công ty TNHH Bayer Việt Nam có lực lƣợng lao động dồi dào với cac
can bộ công nhân viên có nhiều năm kinh nghiệm. Đặc biệt là đội ngũ nghiên
cứu, thiết kế và phat triển của công ty không ngừng nâng cao cải tiến mẫu mã
và chất lƣợng sản phẩm, thoả mãn tới mức tối đa nhƣ cầu của khach hàng.
Theo lời của TS. Richard Pott, Giam Đốc Nhân Sự đồng thời là thành
viên Hội đồng quản trị Tập đoàn Bayer: “Chúng tôi nhận thức rằng một đội
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
ngũ nhân lực tài năng, luôn làm việc tận tụy và cống hiến chính là những nhân
tố chủ chốt tạo nên thành công của Tập đoàn Bayer. Vì thế, một trong những
nhiệm vụ của chúng tôi là tạo ra những công cụ để khuyến khích cac nhân
viên phat huy những phẩm chất này. Nói cach khac, chúng tôi thiết lập những
hệ thống dựa trên năng lực để cổ vũ cac nhân viên đƣa ra sang kiến và tƣởng
thƣởng xứng đang cho những thành tựu mà họ đạt đƣợc.”
Hoạt động Marketing Mix
Mục tiêu mà công ty TNHH Bayer Việt Nam muốn hƣớng đến là tăng
doanh thu, phat triển thị phần và nâng cao vị thế, thƣơng hiệu của mình. Vì
vậy, khi xây dựng chiến lƣợc Marketing đều hƣớng đến cac mục tiêu này. Để
đạt đƣợc điều này, công ty TNHH Bayer Việt Nam luôn chú ý đến việc xây
dựng sự khac biệt trong cac sản phẩm của mình. Ngoài cac sản phẩm đƣợc
đanh gia là có chất lƣợng tốt, công ty TNHH Bayer Việt Nam cũng rất chú
trọng trong việc thiết kế cac mẫu mã mới và đa dạng hoa cac chủng loại sản
phẩm.
4.1.4. Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm giống lúa
lai Arize BTE-1 của công ty TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian
qua
4.1.4.1. Chiến lược sản phẩm
Thị trƣờng giống lúa lai tại Việt Nam thật sự là một TTTN nhƣng cũng
chứa đựng rất nhiều thach thức. Để có thể thành công đƣợc ở thị trƣờng này,
đòi hỏi công ty phải có một chiến lƣợc marketing mix thật phù hợp và tạo
đƣợc dấu ấn cho KH. Đầu tiên là công ty phải tập trung vào chiến lƣợc sản
phẩm.
Khi triển khai sản phẩm giống lúa lại Arize BTE-1 ra thị trƣờng, câu hỏi
đầu tiên đƣợc đặt ra cho công ty là “KH thực sự đang muốn gì?”. Từ đó, công
ty đã tập trung xac định những nhu cầu cốt lõi của KH mà sản phẩm có thể
thỏa mãn. Đó là: Năng suất vƣợt trội, khang sâu bệnh tốt, chất lƣợng gạo tốt,
đẻ nhanh khỏe, giảm thuốc bảo vệ thực vật và đem lại lợi nhuận cao.
Sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1 đƣợc sản xuất trên một dây chuyền
hiện đại, tiên tiến. Tất cả cac khâu sản xuất đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt bởi đội
ngũ chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ sinh học và phat triển hạt
giống. Do đó, khi đƣợc tung ra trên thì trƣờng thì sản phẩm đã đƣợc KH đanh
gia rất cao về chất lƣợng và sử dụng rộng rãi.
Ngoài ra, việc lựa chọn nhãn hiệu, bao bì cũng đƣợc công ty tập trung
nghiên cứu nhằm thể hiện đƣợc hình ảnh và thông điệp đến với KH một cach
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
hiệu quả nhất. Với khẩu hiệu “Sự đột pha hoàn hảo”, công ty mong muốn sản
phẩm giống lúa lai Arize BTE-1 sẽ là một sự đột pha mới trên thị trƣờng cùng
loại, cung cấp cho khach hàng một sản phẩm tốt nhất, hoàn hảo nhất. Cùng với
đó, bao bì của sản phẩm cũng đƣợc công ty thiết kế kha đẹp mắt, chứa đựng
đầy đủ cac thông tin về nguồn gốc, đặc tính giống, kỹ thuật canh tac…Đặc
biệt, một điểm nhấn mà công ty tạo ra đƣợc là việc đƣa ý kiến nhận xét của
một số KH đã từng sử dụng sản phẩm lên trên bao bì sản phẩm. Chính điều
này đã góp phần tạo thêm uy tín, sự tin tƣởng của họ đối với sản phẩm.
4.1.4.2. Chiến lược giá
Xây dựng và quản lý chiến lƣợc gia đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo công ty có thể xâm nhập và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng và hoạt động
KD có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tac động của nhiều yếu tố. Sự
hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lƣợc giá hợp
lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Bảng 4.1: Khối lƣợng bán ra và giá của Arize BTE-1 qua 2 năm 2010,
2011 và dự kiến năm 2012
Năm Khối lƣợng bán ra (tấn) Gia (đồng/kg)
2010 606 72 500
2011 931 100 000
2012 1700 120 000
(Nguồn: Phòng kinh doanh, Bayer Vietnam Ltd)
Nhìn vào bảng trên có thể thấy, gia của sản phẩm giống lúa lai Arize
BTE-1 đang tăng qua cac năm. So với cac đối thủ cạnh tranh (vui lòng xem
phụ lục 2), mức gia của Arize BTE-1 hiện nay cũng là cao nhất trên thị trƣờng.
So sanh với gia bình quân của tất cả cac giống lúa lai trên thị trƣờng là 89800
đồng/kg thì gia của Arize BTE-1 cao hơn 1200 đồng/kg. Trong khi đó gia của
một số đối thủ chính trong năm 2011nhƣ Syn6 là 93000 đồng/kg, hay Bio 404
là 95000 đồng/kg.
Tuy gia của Arize BTE-1 cao nhƣ vậy nhƣng khối lƣợng sản phẩm ban
ra hàng năm vẫn tăng đều. Cụ thể năm 2011 là 931 tấn, tăng 325 tấn so với
năm 2011 và dự kiến năm 2012 có thể sẽ đạt 1700 tấn. Điều này đã chứng tỏ
chất lƣợng và uy tín của sản phẩm trên thị trƣờng.
Mặc dù vậy, công ty cũng nên xem xét tùy theo chiến lƣợc KD, chiến
lƣợc phát triển sản phẩm, thị trƣờng mà xây dựng chính sách giá cho thật phù
hợp để tạo thêm thế cạnh tranh trên thị trƣờng, đap ứng với nhu cầu của KH
tốt hơn nhằm tăng thị phần và tăng doanh số, lợi nhuận của công ty.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
4.1.4.3. Chiến lược phân phối
Sơ đồ 4.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam
Sản phẩm của công ty tiêu thụ chủ yếu qua kênh bốn cấp : sản phẩm từ
công ty thông qua nhà phân phối là công ty ADC chuyển đến cac đại lý cấp 1,
từ cac đại lý cấp 1 đƣợc phân phối đến cac đại lý cấp 2, thông qua đại lý cấp 2.
Cuối cùng sản phẩm từ cửa hàng ban lẻ đến tay KH.
Để phân phối sản phẩm đƣợc nhanh gọn và thuận tiện Bayer có các nhân
viên kinh doanh phụ trach vùng và phụ trach cac tỉnh. Cac nhân viên này có
trach nhiệm tìm hiểu, khai thac thị trƣờng và trực tiếp nhận cac yêu cầu, đơn
đặt hàng của đại lý đƣợc phân công phụ trach rồi bao cao về cho công ty để
phân phối theo yêu cầu của KH.
Bảng 4.2: Số lƣợng đại lý của công ty theo từng vùng thị trƣờng
Vùng thị trƣờng Năm 2010 Năm 2011 Chênh lệch
Miền Bắc 134 114 -20
Tây Nguyên 147 136 -11
Duyên hải miền Trung 323 296 -27
Đông Nam Bộ 214 220 +6
Đồng bằng Sông Cửu Long 640 750 +110
Tổng cộng 1558 1616 +58
(Nguồn : Phòng kinh doanh, Bayer Viet Nam Ltd)
Hệ thống đại lý phân phối giống lúa lai Arize BTE-1 của Bayer rải đều cả
nƣớc. Đặc biệt ở cac tỉnh thuộc đồng bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và
Duyên hải miền Trung, số lƣợng đại lý nhiều hơn cac khu vực khac. Điều đó
chứng tỏ công ty chú trọng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm ở những khu vực
này hơn.
Đại lý
cấp 2
Nhà
phân
phối
ADC
Đại lý
cấp 1
Công ty
TNHH
Bayer
Việt
Nam
Khách
hàng
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Trong năm 2011 , ta thấy đa số cac đại lý trên thị trƣờng đều giảm hoặc
chỉ tăng nhẹ. Trong đó, thị trƣờng miền Bắc giảm 20 đại lý, thị trƣờng Tây
Nguyên giảm 11 đại lý và Duyên hải miền Trung giảm 27 đại lý. Điều này cho
thấy sự chọn lọc mạnh mẽ để hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty. Tuy
nhiên, ở thị trƣờng tiềm năng- khu vực ĐBSCL- vựa lúa chính của cả nƣớc,
công ty Bayer đã tích cực tăng cƣờng số đại lý của mình lên ,cụ thể chỉ trong
một năm, số lƣợng đại lý đã tăng thêm 110, cho thấy sự tin tƣởng của ngƣời
dân vào chất lƣợng sản phẩm và uy tín của Bayer trên thị trƣờng. Bên cạnh đó,
công ty cũng đã lựa chọn và xem xét cắt giảm số đại lý hoạt động không hiệu
quả sản phẩm của mình ở vùng thị trƣờng này. Sự chọn lọc này trên cơ sở là
chiến lƣợc phat triển cần thiết của công ty.
4.1.4.4. Chiến lược chiêu thị
Bảng 4.3: Chi phí cho hoạt động chiêu thị qua hai năm 2010 và 2011
(ĐVT : triệu đồng)
Hoạt động chiêu thị Năm 2010 Năm 2011 Chênh lệch
Quảng cáo 230 280 +50
Điểm trình diễn,
hội thảo nông dân 615 800 +185
Hội nghị khách hàng 120 150 +30
Hội chợ triển lãm 120 60 -60
Tổng cộng 1085 1290 +205
(Nguồn : Phòng kinh doanh, Bayer Viet Nam Ltd)
a) Quảng cáo
Trong năm vừa qua, Công ty đã quảng cáo qua sóng phát thanh trên các
kênh truyền hình khu vực của các tỉnh Cần Thơ, Kiên Giang, Cà Mau, Đồng
Thap….Ngoài ra công ty còn sử dụng quảng cáo thông qua poster, tờ rơi.
Tổng kinh phí cho quảng cao trong năm 2011 là 280 triệu đồng (tăng 50 triệu
đồng so với năm 2010).
Mặc dù kinh phí dành cho quảng cao tăng nhƣng nhìn chung, cac phƣơng
thức quảng cáo mà công ty sử dụng vẫn còn mang tính truyền thống, chƣa có
nhiều bƣớc đột phá. Mức độ phủ sóng của cac phƣơng thức quảng cáo qua hệ
thống phát thanh, truyền hình còn tƣơng đối mỏng. Hai kênh quảng cáo qua
poster, tờ rơi dƣờng nhƣ chƣa đem lại hiệu quả nhƣ mong muốn. Do đó công
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
ty cần phải nghiên cứu, tìm ra những giải pháp tối ƣu hơn, mang tính đột phá
cao hơn nhằm khắc họa sản phẩm trong tâm trí KH.
b) Công tác trình diễn- hội thảo và tập huấn kĩ thuật
Công tác tổ chức cac điểm trình diễn, hội thảo nông dân và tập huấn kỹ
thuật cũng đã đƣợc công ty tập trung thực hiện trong năm 2011 với tổng kinh
phí là 800 triệu đồng (tăng 185 triệu đồng so với năm 2010). Trong năm 2011,
công ty đã tổ chức đƣợc 150 điểm hội thảo đầu bờ để giới thiệu cho nông dân
biết, qua hội thảo, công ty đã phân tích những hiệu quả kinh tế cho nông dân
khi sử dụng sản phẩm mới của công ty. Ngoài ra, để đap ứng nhu cầu và
mong mỏi của ngƣời nông dân, công ty cũng đã kết hợp với cơ quan quản lý
cùng với địa phƣơng tổ chức gần 100 lớp tập huấn kỹ thuật, giải đap những
thắc mắc của họ về kỹ thuật canh tác nhằm giúp họ an tâm, tin tƣởng khi gieo
trồng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, công ty thƣờng xuyên tổ chức
Arize-family ở các tỉnh, khuyến khích những hộ nông dân trong khu vực giới
thiệu sản phẩm giống lúa lai Arize để canh tác, rồi từ đó nhân rộng mô hình
trồng giống lúa Arize .
c) Hội nghị khách hàng
Cũng trong năm qua, công ty đã tham gia tổ chức hội nghị KH. So với
năm 2010, chƣơng trình này đƣợc công ty đầu tƣ kinh phí cao hơn (tăng 30
triệu đồng), điều đó cho thấy mối quan tâm của công ty đối với KH, thông qua
những hội nghi này, công ty có thể nắm bắt đƣợc thông tin, xu hƣớng sử dụng
sản phẩm cũng nhƣ có đanh gia tổng quan hơn về hoạt động KD của công ty.
d) Hội chợ triển lãm
Năm qua, công ty cũng đã tham gia cac hội chợ nông nghiệp tại Cần Thơ,
Kiên Giang. Tuy nhiên, có thể thấy là kinh phí tham gia các hội chợ triển lãm
đã giảm đi đang kể. Điều này chứng tỏ công ty đang muốn tập trung vào các
hoạt động chiêu thi khác mang tính hiệu quả hơn.
Đanh gia chung trong năm vừa qua, tổng kinh phí cho hoạt động chiêu
thị đã đƣợc công ty đầu tƣ tăng đang kể, đặc biệt là kinh phí cho hoạt động
trình diễn, hội thảo nông dân chiếm đến 62%. Điều đó cho thấy mong muốn
của công ty là muốn KH có cái nhìn rõ ràng hơn, thực tế hơn về sản phẩm mà
công ty cung cấp.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
4.1.5. Phân tích ma trận SWOT
Bảng 4.4: Ma trận SWOT công ty TNHH Bayer Việt Nam
Điểm mạnh Điểm yếu
Khai thac đúng thị trƣờng mục
tiêu.
Sản phẩm chất lƣợng, thích nghi
tốt. Bao bì, mẫu mã, kiểu dáng đẹp,
bắt mắt.
Mức độ nhận diện thƣơng hiệu
tƣơng đối tốt, đặc biệt là ở các tỉnh
miền Trung.
Đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm, am hiểu thị trƣờng.
Giá bán của sản phẩm còn cao
so với cac đối thủ cạnh tranh
Hệ thống phân phối ở các vùng
xa còn mỏng, việc kiểm soat cac đại
lý chƣa thật sự tốt.
Cơ hội Đe dọa
Phân khúc thị trƣờng còn nhiều
tiềm năng.
Cơ cấu chuyển dịch từ sử dụng
giống lúa thuần qua các giống lúa lai
tăng.
Kinh tế lạm phát ảnh hƣởng đến
tiêu dùng chung.
Thị trƣờng tiềm năng xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh.
4.2. KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG
Sau khi tiến hành khảo sat, sử dụng câu 1 trong bảng khảo sat để loại trừ
những KH không biết và không sử dụng sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1
của công ty. Sau 3 đợt khảo sat, từ 175 phiếu khảo sat đã phat ra, cuối cùng
thu lại đƣợc 120 phiếu hợp lệ nhằm tập trung đanh gia đúnghành vi tiêu dùng
của khach hàng về sản phẩm.
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS truy xuất dự liệu, ghi nhận đƣợc một số
kết quả đang lƣu ý sau:
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
0 1 2 3 4 5
Khuyến mãi
Hội thảo nông dân
Quảng cao
4.3
4.73
4.47
Biểu đồ 4.1: Mức độ nhận biết cac đối thủ cạnh tranh
Khi đƣợc hỏi về mức độ nhận biết của KH đối với cac sản phẩm giống
lúa lai khác ngoài BTE-1, có tới 53% khach hàng biết tới sản phẩm Syn6, tiếp
theo là Bio 404 (34%) và PAC807(29%), GS8(13%) và một số sản phẩm khác
nhƣ Nhị ƣu 838, HR182… Điều này cho thấy, Syn6 vẫn là đối thủ cạnh tranh
chính của công ty.
Tuy nhiên, qua thực tế đi khảo sat, mức độ nhận biết cac sản phẩm của
KH ở cac thị trƣờng là rất khac nhau. Ở cac tỉnh Sóc Trăng, Kiên Giang, Cà
Mau và Bạc Liêu, hầu nhƣ KH chỉ biết đến sản phẩm Arize BTE-1, ngoài ra
chỉ có một số ít KH biết đến cac sản phẩm khac nhƣ Syn6, HR182. Khi đƣợc
hỏi cac KH không sử dụng sản phẩm BTE-1, đa số đều cho biết chƣa từng
nghe qua về lúa lai mà chỉ sử dụng cac giống lúa thuần hay cac giống lúa địa
phƣơng nhƣ OM6976, OM2517, OM6162, 1 bụi trắng, 1 bụi đỏ…Còn ở cac
tỉnh Quảng Ngãi, Bình Định và Đăklăk, mức độ nhận biết sản phẩm có cao
hơn do khu vực này, cac giống lúa lai đƣợc cac công ty phân bổ xuống kha
đồng đều.
Biểu đồ 4.2: Mức độ quan tâm của KH đối với cac chƣơng trình của công ty
Biểu dồ trên cho thấy, mức độ quan tâm của KH đối với cac chƣơng
trình trên là rất cao. Trong đó, cao nhất là cac cuộc hội thảo do công ty tổ
chức, tiếp đó là cac chƣơng trình quảng cao và cuối cùng là cac chƣơng trình
khuyến mãi. Điều này chứng tỏ, KH của công ty – ngƣời nông dân rất cần đến
cac chƣơng trình trên nhằm tiếp cận đƣợc cac thêm thông tin về giống lúa, cac
tiến bộ khoa học kỹ thuật mới hay cac hình thức hỗ trợ của công ty.
Biểu đồ 4.3: Mức độ cảm nhận của KH đối với cac chƣơng trình của công ty
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Đây chính là đanh gia của KH đối với cac chƣơng trình mà công ty đã
thực hiện trong thời gian qua. Có thể thấy, KH cảm thấy rất hấp dẫn và hài
lòng với cac cuộc hội thảo nông dân (hội thảo đầu bờ) mà công ty tổ chức. Sản
phẩm Arize BTE-1 đã đƣợc công ty giới thiệu rất tốt tại cac cuộc hội thảo này
và đây chính là một tiền đề để KH tin tƣởng và đƣa sản phẩm vào sử dụng.
Ngoài ra, cac chƣơng trình quảng cao của công ty qua các song phát thanh
truyền hình khu vực của cac tỉnh, poster, tờ rơi…cũng nhận đƣợc những đanh
gia tích cực của KH. Về cac chƣơng trình khuyến mãi, theo KH thì chƣơng
trình này còn tƣơng đối mỏng và chƣa thật sự có đƣợc nhiều điểm nhấn so với
cac đối thủ cạnh tranh.
Biểu đồ 4.4: Kênh thông tin biết đến sản phẩm
Qua biểu đồ trên ta thấy, đa số khach hàng đều biết đến sản phẩm Arize
BTE-1 thông qua giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè, hàng xóm (83%), điều này
cũng phản anh đúng tâm lý của KH, nhất là KH công ty là những ngƣời nông
dân. Khi biết đến và sự dụng sản phẩm, thông qua cac cuộc trò chuyện, thăm
hỏi, họ có thể giới thiệu cho nhau nghe về một sản phẩm nào đó. Tiếp theo là
từ cac chƣơng trình hội thảo (58%) và đại lý phân phối (44%). Có một số ít
KH biết đến sản phẩm thông qua cac phóng sự trên tivi (20%), và thấp nhất là
từ bao chí, nghe radio, internet.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Biểu đồ 4.5: Mức độ hài lòng đối với sản phẩm Arize BTE-1
Qua biểu đồ trên, có thể thấy đa số khach hàng đều hài lòng về chất lƣợng
của sản phẩm. Tiếp theo là thƣơng hiệu, thời gian lƣu trữ và thai độ phục vụ.
Về lợi nhuận, tuy gia giống lúa lai Arize BTE-1 tƣơng đối cao nhƣng do sản
phẩm này đạt năng suất tốt nên sau khi trừ đi tất cả các khoản chi phí, theo
đanh gia của KH, lợi nhuận thu đƣợc từ giống lúa lai BTE-1 khá cao. Tuy
nhiên, ở một số thị trƣờng phía Nam nhƣ Cà Mau và Bạc Liêu, vẫn có một số
KH phàn nàn về lợi nhuận mà sản phẩm mang lại. Trong qua trình điều tra thị
trƣờng, nguyên nhân mà KH đƣa ra là do gia giống cao, gia phân bón cao, thời
tiết không tốt hoặc sản phẩm bị thƣơng lai ép gia. Yếu tố đƣợc KH đanh gia
thấp nhất có thể thấy rõ đó chính là gia của sản phẩm, phần lớn KH phàn nàn
là gia của sản phẩm kha cao, điều này có thể lý giải theo một số nguyên nhân
sau: Ở thì trƣờng phía Nam, việc sản phẩm của công ty đƣợc phân bố cho cac
đại lý nhƣng do chƣa có sự quản lý, kiểm soat chặt về gia nên cac đại lý đã tự
đẩy gia của sản phẩm lên cao hơn từ 5-10%, thậm chí có những nơi theo phản
anh của KH thì gia bị đẩy lên tới 15%. Còn ở cac tỉnh miền Trung và Tây
Nguyên, do mức sống còn thấp , điều kiện kinh tế còn nhiều khó khăn, mặc dù
đã nhận đƣợc sự hỗ trợ gia từ cac tỉnh, cac huyện nhƣng họ vẫn than phiền về
giá.
Điều này cũng đặt ra một ap lực cho công ty trong việc điều chỉnh, xem
xét lại cac chính sach về gia sao cho phù hợp hơn nhằm giữ vững thị trƣờng đã
có và phat triển thị trƣờng mới.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Biểu đồ 4.6: Mức độ tìm mua sản phẩm
Phần lớn KH đƣợc hỏi đều cho biết, sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1
rất dễ tìm (65%). Điều này đƣợc lý giải nhƣ sau : Ở thị trƣờng phía Nam, sản
phẩm đƣợc phân phối chủ yếu qua cac đại lý và cửa hàng vật tƣ nông nghiệp.
Ở tất cả cac địa phƣơng đều có những đại lý nhƣ thế này. Do đó việc tìm mua
sản phẩm đối với KH là rất dễ. Còn ở cac tỉnh miền Trung và Tây Nguyên,
ngoài kênh phân phối sản phẩm thông qua cac đại lý, cửa hàng vật tƣ nông
nghiệp thì do mô hình canh tac ở cac địa phƣơng này phần lớn là canh thac
theo mô hình hợp tac xã (HTX) nên KH có thể đăng ký mua sản phẩm thông
qua phƣơng thức là đăng lý khối lƣợng sản phẩm cần mua với HTX, sau khi
nhận hàng từ công ty, HTX sẽ phân phối sản phẩm đến tận tay KH đã đăng ký.
Biểu đồ 4.7: Tiêu chí lựa chọn đại lý, cửa hàng
Đây là nhƣng tiêu chí đƣợc đặt ra nhằm giúp công ty có thể thu thập
đƣợc ý kiến của KH nhằm nâng cao hơn chất lƣợng của hệ thống phân phối
sản phẩm. Theo đanh gia của KH, tiêu chí đƣợc lựa chọn đầu tiên khi lựa chọn
một đại lý, cửa hàng ban sản phẩm đó là chất lƣợng sản phẩm mà cac cửa
hàng, đại lý ban ra đã đƣợc khẳng định (64%). Tiếp theo đó, họ sẽ lựa chọn
những đại lý, cửa hàng có dịch vụ tốt, có uy tín, thai độ ban hàng thân thiện.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Biểu đồ 4.8: Mức độ chăm sóc KH tại cac đại lý, cửa hàng
Có thể nhận thấy là khi KH đến mua sản phẩm tại cac đại lý, cửa hàng
phần lớn là chỉ thỉnh thoảng họ mới nhận đƣợc những lời khuyên để chọn mua
sản phẩm thích hợp (44%), ngoài ra chỉ có 29% là thƣờng xuyên và 18% là
luôn luôn đƣa ra lời khuyên cho KH. Ngoài ra, có một số ít đại lý, cửa hàng
không bao giờ thực hiện điều này. Đây là một lỗ hổng kha lớn mà công ty cần
phải xem xét nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm.
Biểu đồ 4.9: Cach bày trí sản phẩm tại cửa hàng, đại lý
Tỷ lệ phần trăm cho thấy cach bày chí sản phẩm ở cac cửa hàng, đại lý là
kha tốt. Có đến 37% KH đƣợc hỏi cho rằng cac sản phẩm đƣợc bày trí rất gọn
gàng, đẹp mắt, 43% KH đanh gia là gọn gàng, dễ tìm kiếm và chỉ có 4% KH
đanh gia sản phẩm đƣợc trình bày lộn xộn, khó tìm kiếm.
Biểu đồ 4.10: Hình thức khuyến mãi
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Hiện nay, cac công ty đang cạnh tranh rất gay gắt trên thị trƣờng và
khuyến mãi đƣợc coi là một giải phap nhằm thu hút KH. Đối với sản phẩm
giống lúa lai Arize BTE-1, tất cả cac KH đƣợc hỏi đều cho rằng hình thức
khuyến mãi tốt nhất là giảm gia, tiếp theo là tặng kèm sản phẩm. Điều này
chứng tỏ, khi tình hình kinh tế khó khăn thì công ty cần phải có những chƣơng
trình khuyến mãi mang tính thiết thực, hợp lý. Ngoài ra, một số KH đƣợc hỏi
cũng thích công ty đƣa thêm cac chƣơng trình khuyến mãi khac nhƣ rút thăm
trúng thƣởng, mua nhiều tặng thêm.
Biểu đồ 4.11: Quà tặng khach hàng
Quà tặng từ công ty dành cho KH là một phần quan trọng trong chiến
lƣợc quảng cao sản phẩm.Nó không chỉ góp phần tạo đƣợc thêm ấn tƣợng đối
với những KH đã sử dụng sản phẩm của công ty mà còn góp phần quảng ba
nhãn hiệu sản phẩm đến với những KH chƣa biết đến sản phẩm. Khi đƣợc hỏi
về những món quà mà KH muốn nhận đƣợc, đa số đều chọn ao mƣa (74%),
hoặc ao thun (67%).Tiếp theo là nón (41%), ba lô (34%). Đây là những món
quà đanh đúng tâm lý của KH vì đó đều là những sản phẩm cần thiết, nhất là
đối với những ngƣời nông dân.
Biểu đồ 4.12: Chƣơng trình hội thảo
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Qua qua trình điều tra, khảo sat thị trƣờng, đa số ý kiến đóng góp của KH
cho rằng, hội thảo của công ty muốn trở nên hấp dẫn thì vấn đề trƣớc tiên là
nội dung bài bao cao phải bổ ích, cung cấp nhiều thông tin (82%). Ngoài ra
phải có ngƣời trình bày hay và có đƣợc nhiều ngƣời quen tham dự. Đây là
những ý kiến đóng góp vô cùng hữu ích và cần thiết cho công ty để trong thời
gian tới có thể tổ chức đƣợc cac chƣơng trình hội thảo hấp dẫn và thu hút đƣợc
sự chú ý của KH.
Biểu đồ 4.13: Quyết định sử dụng sản phẩm mới
Tâm lý chung của KH là đòi hỏi những sản phẩm có chất lƣợng cao hơn,
đem lại sự hài lòng lớn hơn. Bất kỳ sản phẩm nào trải qua một thời gian cũng
cần phải cải tiến để liên tục đap ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy đây
là thời điểm thích hợp để công ty nghiên cứu và cho ra một sản phẩm mới với
tính năng vƣợt trội hơn.
4.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM GIỐNG LÚA LAI ARIZE BTE-1 CỦA CÔNG
TY TNHH BAYER VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
4.3.1. Thuận lợi
Với nền tảng là một công ty luôn dẫn đầu thị trƣờng trong cac lĩnh vực
mà công ty hoạt động, cùng với việc liên tục cải tiến, phat triển nâng cao chất
lƣợng nên cac sản phẩm của công ty nói chung và giống lúa lai Arize BTE-1
nói riêng luôn đƣợc đanh gia cao, nhận đƣợc sự tín nhiệm của KH và có đƣợc
sự bao phủ tƣơng đối rộng trong thị trƣờng giống lúa lai của Việt Nam, đặc
biệt là thị trƣờng miền Nam.
Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm có trình độ chuyên môn cao nên đƣa ra
chiến lƣợc kinh doanh phù hợp và do đó doanh số lợi nhuận công ty ngày càng
gia tăng. Hơn thế nữa, cac công tac điều hành và quản trị nhân sự rất đƣợc ban
giam đốc chú trọng, quan tâm đến đời sống nhân viên và tạo ra môi trƣờng
làm việc tốt thân thiện, nhân viên trung thành với công ty ...Đội ngũ nhân viên
của công ty sang tạo, năng động, ham học hỏi, am hiểu thị trƣờng, do đó năng
suất và chất lƣợng công việc liên tục đƣợc nâng cao.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Ngoài ra, công ty cũng có một hệ thống phân phối tƣơng đối rộng khắp,
hệ thống này giúp KH dễ dàng tìm mua sản phẩm của công ty cũng nhƣ giúp
công ty mở rộng thêm thị trƣờng và tìm kiếm khach hàng tiềm năng.
Công ty có thế mạnh về tài chính nhờ sự hậu thuẫn mạnh mẽ của công ty
mẹ - tập đoàn Bayer và có mối quan hệ tốt với cac đối tac nên việc ký kết và
thực hiện hợp đồng đƣợc khẳng định.
Thêm vào đó, công ty cũng nhận đƣợc sự hỗ trợ, giúp đỡ của chính
quyền cac địa phƣơng mà sản phẩm có mặt, đƣợc sự đanh gia tốt của cac
chuyên gia, can bộ khuyến nông cac địa phƣơng nên sản phẩm của công ty
càng ngày càng tạo đƣợc niềm tin ở KH.
4.3.2. Khó khăn
Tại thị trƣờng phía Nam:
Sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1 tuy có mặt ở thị trƣờng này khá sớm
nhƣng hiện nay, mức độ nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm vẫn chƣa thật cao.
Điều này bị ảnh hƣởng bởi một số lý do sau:
- Có khá nhiều ý kiến trái chiều của KH đanh gia về sản phẩm: giống lúa
lai Arize BTE-1 chỉ thích hợp đối với những vùng đất lúa – tôm hay đặc tính
“chống đổ ngã tốt” của sản phẩm cần xem xét lại.
- Thị trƣờng phía Nam là thị trƣờng xuất khẩu gạo chủ yếu của Việt
Nam, do đó đòi hỏi phải có những sản phẩm đap ứng đƣợc các tiêu chí xuất
khẩu. Tuy nhiên, một tiêu chí tƣơng đối quan trọng mà giống lúa Arize BTE-1
còn yếu đó là độ dài hạt gạo. Do đó, dẫn đến việc một bộ phận KH chƣa lụa
chọn sản phẩm này của công ty mà lựa chọn các sản phẩm đạt tiêu chí xuất
khẩu cao nhƣ cac giống lúa thuần OM 6976, OM6162…
- Ngoài ra, do điều kiện thời tiết trong những năm qua gặp nhiều khó
khăn, cộng với giá phân bón, vật tƣ nông nghiệp liên tục tăng cao làm giảm lợi
nhuận của KH vô tình đã tac động tiêu cực đến sự lựa chọn sản phẩm đồng
thời sản phẩm bị thƣơng lai ép gia dẫn đến tâm lý của KH có xu hƣớng chuyển
sang sử dụng những giống lúa ban đƣợc gia hơn.
- Giá giống lúa lai Arize BTE-1 tƣơng đối cao, trong khi đó sự ảnh
hƣởng của cuộc khủng hoảng kinh tế khiến cho việc sử dụng đồng tiền của
KH trở nên khắt khe hơn. Điều này có thể dẫn đến tâm lý lựa chọn những sản
phẩm có giá giống thấp hơn.
Tại thị trƣờng miền Trung và Tây Nguyên:
- Khó khăn lớn nhất mà công ty phải đối mặt chính là sự cạnh tranh
mạnh mẽ của cac đối thủ. Thị trƣờng này tuy không phải là thị trƣờng chính,
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
nhƣng việc xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh có thể khiến cho thị phần
của công ty bị giảm sút, từ đó có thể ảnh hƣởng đến lợi nhuận của công ty.
- Một lần nữa yếu tố gia cũng đƣợc nhận định là một điểm bất lợi, là
thách thức mà công ty phải đối mặt. Một khi có biến động về giá cả, sản phẩm
của công ty sẽ gặp khá nhiều khó khăn nếu muốn đối đầu trực tiếp với cac đối
thủ cạnh tranh.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Từ những phân tích các yếu tố môi trƣờng tac động cũng nhƣ thực trạng
tình hình hoạt động Marketing mix cho sản phẩm Arize BTE-1 tại công ty
TNHH Bayer Việt Nam, có thể thấy một số vấn đề:
- Bên canh những cơ hội mở rộng thị trƣờng là những áp lực cạnh tranh
tƣơng đối lớn từ những doanh nghiệp hoạt động trên cùng lĩnh vực.
- Sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trƣởng, đòi hỏi cần có chiến lƣợc
marketing thích ứng và đổi mới nhằm đap ứng tối đa nhu cầu của KH.
Nhƣ ngƣời viết đã trình bày ở trên, bên cạnh những kết quả đạt đƣợc từ
những nỗ lực của công ty, thì vẫn còn tồn tại những vƣớng mắc riêng đòi hỏi
cần phải có biện pháp khắc phục. Vấn đề này sẽ đƣợc trình bày cụ thể trong
chƣơng 5: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản
phẩm Arize BTE-1 của công ty TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian tới”.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ARIZE
BTE-1 CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN TỚI
5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY
5.1.1. Định hƣớng phát triển
Với phƣơng châm hành động “Bayer – Khoa học vì cuộc sống tốt đẹp
hơn”, trong tƣơng lai, công ty sẽ tập trung vào sáng tạo và tăng trƣởng trong
cac lĩnh vực then chốt bao gồm: chăm sóc sức khỏe, dinh dƣỡng và vật liệu
công nghệ cao.
5.1.2. Mục tiêu phát triển
Mục tiêu chung của công ty là đạt đƣợc vị trí dẫn đầu về công nghệ trong
cac lĩnh vực KD chính. Công ty nhận thức rằng nền tảng của công việc kinh
doanh chính là: sự am tƣờng trong thƣơng mại và kỹ thuật dựa trên tinh thần
trach nhiệm hành động vì lợi ích chung và góp phần vào sự nghiệp phat triển
bền vững.
5.2. GIẢI PHÁP CỤ THỂ
5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm đã đƣợc vận dụng kha tốt với sản phẩm giống lúa
lai Arize BTE-1. Tuy nhiên, bất kỳ sản phẩm nào cũng có một chu kỳ sống
của nó. Do đó, hoạt động nghiên cứu phat triển, cải tiến sản phẩm là rất cần
thiết bởi nhu cầu của KH luôn luôn thay đổi theo từng thời kỳ. Qua qua trình
khảo sat thực tế cho thấy, đã bất đầu có những ý kiến không tốt về đặc tính của
sản phẩm. Chính vì lẽ đó giải phap đƣợc đƣa ra ở đây là tiếp tục nâng cao chất
lƣợng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng sản phẩm, chủng loại sản phẩm. Cần
tạo ra giống lúa có đặc tính ƣu việt hơn nhƣ hạt gạo dài hơn, đap ứng tiêu
chuẩn xuất khẩu, cải thiện đƣợc đặc tính chống đổ ngã. Để làm đƣợc điều này,
công ty cần tập trung vào công tac nghiên cứu, kế thừa những điểm mạnh của
sản phẩm cũ, cải tiến và nâng cao những điểm còn yếu kém. Việc phat triển
sản phẩm cải tiến dựa vào việc khai thac hình thức và công nghệ của sản phẩm
hiện tại nhƣ vậy sẽ làm giảm thời gian, chi phí và nguồn nhân lực cho công ty.
Hiện nay, xét về khả năng phat triển, sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1
vẫn có một tiềm năng rất lớn, đặc biệt là ở thị trƣờng phía Nam. Do đó, công
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
ty nên tập trung phat triển mạnh chiến lƣợc sản phẩm vào thị trƣờng này nhằm
tạo đƣợc thị phần và chiếm đƣợc ƣu thế so với cac đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, qua phân tích có thể thấy mức độ nhận biết thƣơng hiệu của
KH về sản phẩm vẫn còn chƣa cao, do đó công ty nên tập trung vào công tác
phat triển thƣơng hiệu, cải tiến bao bì sao cho KH có thể dễ dàng nhận biết và
phân biệt sản phẩm so với cac sản phẩm cùng loại. Công ty nên tổ chức một
cuộc thi viết ý tƣởng cho việc thiết kế bao bì sản phẩm với đối tƣợng tham gia
là toàn bộ nhân viên và tất cả cac cửa hàng, đại lý, KH của công ty. Với cơ cấu
giải thƣởng hấp dẫn và thể lệ tham gia cuộc thi đơn giản, chắc chắn cuộc thi
này sẽ nhận đƣợc sự tham gia đông đảo và sẽ đem lại cho công ty nhiều ý
tƣởng hay, mới lạ, độc đao cho việc cải tiến bao bì sản phẩm và cũng là một
cach tạo ấn tƣợng đối với những đối tƣợng tham gia chƣơng trình, đặc biệt là
đối với KH của công ty.
5.2.2. Chiến lƣợc giá
Qua phân tích ở trên, khi tình hình nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, KH
sẽ có sự cân nhắc kỹ hơn khi mua cac sản phẩm. Do đó công ty phải có chiến
lƣợc gia hết sực phù hợp để vừa có thể đap ứng đƣợc đòi hỏi của KH, vừa có
thể cạnh tranh với cac đối thủ mà không làm giảm đi lợi nhuận mà công ty
mong muốn.
Thực tế khảo sat cho thấy, hiện nay đa số KH đều muốn công ty giảm gia
cho sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1. Tuy nhiên, nếu theo xu hƣớng của
KH mà công ty quyết định giảm gia sản phẩm nhƣ vậy thì có thể làm mất lòng
tin của KH. Đây có thể nói là một thach thức không nhỏ mà công ty phải giải
quyết. Một giải phap đƣợc đƣa ra là công ty có thể giảm thiểu tối đa cac chi
phí không hợp lý liên quan đến sản phẩm. Đồng thời cần có sự quản lý chặt
chẽ, thống nhất gia ban ở tất cả cac đại lý vì nguyên nhân chính đƣợc xac định
cho việc tăng gia không đồng bộ, không hợp lý này là do cac đại lý muốn tăng
thêm doanh thu, lợi nhuận cho mình nên đẩy gia ban lên cao. Cụ thể: công ty
nên cho một bản thỏa thuận với cac đại lý về mức tăng gia tối đa cho sản
phẩm. Cac đại lý không đƣợc tăng qua 5% gia ban mà công ty đã đƣa ra thị
trƣờng. Nhƣ vậy sẽ tạo đƣợc một khuân gia chung, thống nhất. Tất nhiên, công
ty cũng phải có những cam kết hỗ trợ đối với những đại lý thực hiện tốt thỏa
thuận này.
5.2.3. Chiến lƣợc phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại ở công ty đƣợc đanh gia kha tốt.
Tuy nhiên, để có thể phat triển một cach bền vững hơn, hoàn thiện hơn, công
ty nên tập trung vào một số nhiệm vụ chủ yếu:
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Đầu tiên, là việc lựa chọn trung gian phân phối: cần chọn những đại lý,
cửa hàng có vị trí thuận lợi, có sự am hiểu, có kinh nghiệm trong lĩnh vực
nông nghiệp. Ngoài ra, đại lý mà công ty lựa chọn phải có đƣợc uy tín, tạo
đƣợc niềm tin từ phía KH.
Tiếp theo, công ty phải hệ thống đƣợc cac tiêu chuẩn tuyển chọn và đanh
gia đại lý một cach rõ ràng.
- Các tiêu chuẩn tuyển chọn :
+ Năng lực tài chính
+ Khả năng thanh toan
+ Khả năng hợp tac thúc đẩy bán hàng
+ Cơ sở vật chất
+ Mức độ uy tín trong thị trƣờng
+ Hệ thống cửa hàng (nhà bán lẻ phía dƣới)
+ Thâm niên trong nghề
+ Kĩ năng ban hàng
- Việc đanh gia cac đại lý : hiện nay việc đanh gia đại lý trong kênh cũng
chỉ mang tính chất chung chung, chƣa thực sự làm nổi bật vai trò và chức năng
của cac đại lý trong kênh phân phối và việc này làm giảm đi uy tín cũng nhƣ
tac động của công ty lên cac đại lý. Công ty cần chuẩn hóa các tiêu chuẩn
đanh gia và dựa vào đó xem xét những đại lý nào hoạt động tốt nẹn duy trì và
phát triển, những đại lý nào kém hiệu quả nên loại bỏ. Đồng thời từ kết quả
đanh gia này có thể xây dựng đƣợc cac chính sach thanh toan cũng nhƣ cac
chính sách tín dụng khac để khuyến khích họ phát triển một cách bền vững
hơn nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trƣờng. Một số tiêu
chuẩn để đanh gia hoạt động cho cac đại lý cần lƣợng hóa nhƣ sau:
+ Mức tăng doanh thu ban hàng trong năm
+ Công nợ trong năm (tỉ lệ nợ / doanh thu)
+ Mức độ trung thành của đại lý
+ Tốc độ phát triển thị trƣờng
Ngoài ra, để chiến lƣợc phân phối cửa công ty phát triển mạnh hơn nữa,
công ty cần có chính sách hỗ trợ khuyến khích cac đại lý. Bằng cách khen
thƣởng, tuyên dƣơng những đại lý làm tốt công ty phân phối sản phẩm của
công ty tại các cuộc hội nghị KH, hội thảo nông dân. Hỗ trợ cac đại lý trong
việc trang trí cửa hàng, bố trí sản phẩm sao cho khoa học, hợp lý. Nhƣ vậy các
đại lý sẽ nhận thấy đƣợc sự quan tâm và sẽ công tác tốt hơn đối với việc phát
triển sản phẩm của công ty.
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
5.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị
Theo khảo sát cho thấy, mức độ quan tâm của KH đối với các chƣơng
trình quảng cáo, khuyến mãi, hội thảo nông dân là rất cao. Tuy vậy, để nâng
cao hiệu quả của chiến lƣợc chiêu thị, công ty nên tập trung thêm vào các
phƣơng thức sau:
Truyền hình
Đây là một điểm thiếu sót mà công ty chƣa tập trung vào khai thác. Tần
suất phat sóng cac đoạn quảng cáo của công ty nên đƣợc tăng lên vì tỷ lệ
ngƣời xem ti vi hiện nay là rất cao, đây là một kênh chiêu thi hết sức hiệu quả.
Cụ thể, công ty nên liên hệ với đài truyền hình cac địa phƣơng, đăng ký phat
sóng cac đoạn quảng cáo sản phẩm của công ty trong cac chƣơng trình khuyến
nông hay các bản tin về nông nghiệp nông thôn. Để có thể tạo đƣợc mối quan
hệ với cac đài truyền hình, tạo đà cho việc quảng bá sản phẩm qua kênh truyền
thông này, ngoài việc tăng cƣờng chi phí phat sóng, công ty cũng nên tổ chức
các cuộc giao lƣu với đài truyền hình cac địa phƣơng bằng việc tổ chức một số
giải thể thao nhƣ cầu lông, bóng đa, bóng bàn… Với tên gọi ví dụ nhƣ: “ Giải
bóng đa Bayer mở rộng”, và cac đội khách mời tham gia chính là đài truyền
hình cac địa phƣơng. Đây là một cach làm đơn giản nhƣng rất hiệu quả để tạo
sự gắn kết giữa công ty với cac nhà đài.
Internet
Tuy KH của công ty là ngƣời nông dân, mức độ sử dụng cac phƣơng tiện
thông tin hiện đại nhƣ internet là chƣa nhiều, nhƣng đây có thể là một kênh
chiêu thị mà công ty nên nhắm đến cho tƣơng lai. Vì cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin thì số ngƣời sử dụng internet sẽ ngày càng tăng thêm.
Do đó trong tƣơng lai, công ty nên xây dựng một trang web chuyên giới thiệu
các sản phẩm của công ty. Trong trang web cần cung cấp đầy đủ thông tin, bài
viết liên quan đến các sản phẩm và phải có một chuyên mục hỏi-đap hoặc góp
ý để KH có thể chia sẻ ý kiến với công ty. Từ đó công ty có thêm một kênh
nắm bắt thông tin có hiệu quả.
Pano, áp phích
Hiện nay, tuy phƣơng phap quảng cáo ngoài trời này đã đƣợc công ty sử
dụng nhƣng vẫn chƣa đem lại hiệu quả nhƣ mong đợi. Do đó, ở các thị trƣờng
trọng điểm, công ty nên tổ chức treo thêm nhiều tấm pano, áp phích ở trên các
tuyến dƣờng lớn hay ở những địa điểm mà KH thƣờng xuyên qua lại. Cần tạo
điểm nhấn riêng cho những tấm pano, áp phích này bằng cách trang trí thật
đẹp mắt, tên sản phẩm nên đƣợc viết to, nổi bật. Màu sắc trang trí cũng nên
sặc sỡ hơn để dễ gây sự chú ý đối với KH. Hình thức này sẽ giúp cho sản
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
phẩm của công ty khắc sâu trong tâm trí KH. Đây là hình thức quảng cao đƣợc
nhiều công ty lớn áp dụng hiện nay.
Khuyến mãi
Công ty cần tổ chức cac chƣơng trình khuyến mãi phong phú, đa dạng
hơn. Ví dụ nhƣ tặng kèm sản phẩm có in logo của công ty nhƣ ao mƣa, nón, ao
thun khi KH mua sản phẩm của công ty. Hoặc tổ chức cac cuộc thi trúng
thƣởng nhƣ “Bay cao cùng Arize” với thể lệ tham gia đơn giản. Trong mỗi bao
sản phẩm, công ty sẽ bỏ vào một thẻ cào có in chữ. Nếu KH nào có thẻ cào in
chữ đúng với thể lệ của công ty sẽ nhận đƣợc những giải thƣởng tƣơng ứng.
Ví dụ: KH có thẻ cào in chữ “Bay cao cùng Arize” sẽ nhận đƣợc giải đặc biệt
là một chuyến du lịch tại Nha Trang trong vòng 5 ngày.
Khuyến mại
Ðối với các nhà bán lẻ, công ty nên khuyến khích việc bán hàng bằng các
chiết khấu hợp lý và cung cấp hàng chất lƣợng, hỗ trợ trang trí điểm bán hàng
cho bắt mắt để thu hút KH.
Bán hàng trực tiếp
Hiện nay, công ty chƣa có kênh ban hàng trực tiếp mà chỉ thông qua nhà
phân phối ADC. Việc bỏ qua kênh này có lẽ là một thiếu sót mà công ty cần
phải khắc phục và bổ sung trong thời gian tới. Công ty nên mở một số
showroom giới thiệu trực tiếp sản phẩm của công ty tại cac địa phƣơng. Khi
tung ra sản phẩm mới, lực lƣợng bán hàng trực tiếp nên đƣợc tăng cƣờng cả về
số lƣợng lẫn chất lƣợng. Hơn nữa thông qua lực lƣợng nhân viên bán hàng
trực tiếp của công ty, phòng Marketing cũng có thể thu thập đƣợc những phản
ánh của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hay mong muốn của họ đối với sản
phẩm nhƣ thế nào.
Quan hệ công chúng
Tích cực tham gia tài trợ cho cac chƣơng trình lớn, cac chƣơng trình hội
chợ, triển lãm, hoạt động xã hội nhƣ từ thiện, cac chƣơng trình hỗ trợ giáo
dục, bảo vệ môi trƣờng. Ví dụ nhƣ tài trợ cho chƣơng trình “Bạn của nhà
nông”, tổ chức trao học bổng khuyến học cho học sinh nghèo vƣợt khó tại
những khu vực mà công ty hiện diện.
5.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC
5.3.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng là khâu đầu tiên của công tac tiêu thụ sản phẩm.
Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lƣợc
phat triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Có nghiên cứu chính xac nhu
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
cầu của thị trƣờng mới có những quyết định đúng đắn cho thị trƣờng sản phẩm
của mình.
Thực tế tai công ty TNHH Bayer Việt Nam, công tac nghiên cứu thị
trƣờng còn chƣa mang tính chuyên môn hóa cao. Do đó, để công tac nghiên
cứu thị trƣờng có hiệu quả, công ty cần thu thập thông tin xung quanh cac nội
dung sau:
- Thông tin về KH: Công ty cần nắm bắt nhu cầu và hành vi mua sắm
của KH nhƣ thế nào. Đó là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết
định đến khả năng lựa chọn kênh phân phối khoa học, phù hợp nhằm nâng cao
hiệu quả tiêu thụ, đap ứng nhanh chóng nhu cầu của KH trong từng giai đoạn
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Ngoài các thông tin cần nắm bắt nhƣ
số lƣợng đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trƣờng, tình hình tài chính,
khối lƣợng, doanh số bán hàng của họ, công ty cần phải nắm thêm các thông
tin khac nhƣ thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến,
chế độ hoa hồng dành cho cac đại lý, cac chƣơng trình khuyến mại. Từ đó
công ty đƣa ra cac chính sách phát triển phù hợp, duy trì và tạo ƣu thế cạnh
tranh.
5.3.2. Phát triển nguồn nhân lực
Công ty nên xây dựng môi trƣờng, không gian làm việc thân thiện, tạo
nguồn cảm hứng sáng tạo cho quá trình nghiên cứu và làm việc của nhân viên.
Xây dựng chế độ đãi ngộ cho nhân viên. Ngoài những chính sách chung,
công ty cũng cần có những chính sach khen thƣởng riêng nhƣ tổ chức các tour
du lịch hàng năm cho nhân viên. Áp dụng chính sách luân chuyển nhân sự
thích hợp để tạo điều kiện cho ngƣời có năng lực thử sức tài năng trong nhiều
lĩnh vực khác nhau từ đó phat huy đúng sở trƣờng và năng lực thật sự của họ.
Đối với bộ phận Marketing, cần tuyển mộ thêm nhân viên mới, tạo điều
kiện cho sinh viên mới ra trƣờng. Họ là những ngƣời trẻ, năng động, sáng tạo,
có thể đƣa ra những ý tƣởng mới cho chiến lƣợc marketing của công ty. Cụ thể
công ty nên liên hệ tuyển sinh viên thực tập, cho họ tham gia vào các dự án
marketing của công ty, bằng cach xem xét đanh gia khả năng của sinh viên
qua quá trình thực tập, công ty có thể tuyển lựa đƣợc những ngƣời đạt yêu cầu.
5.3.3. Tăng cƣờng lực lƣợng bán hàng
Lực lƣợng ban hàng hiện nay ở công ty còn tƣơng đối mỏng, do đó yêu
cầu bắt buộc là công ty phải tuyển thêm nhân viên ban hàng. Tổ chức cho
nhân viên tham gia cac lớp kỹ năng ban hàng, kỹ năng giao tiếp…để nhân
viên có thể thích nghi với tùng cùng thị trƣờng. Ngoài ra công ty cũng nên tổ
chức một số cuộc thi cho riêng lực lƣợng ban hàng ở từng khu vực nhƣ
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
“Ngƣời ban hàng chuyên nghiệp” để tạo một sân chơi bổ ích, giúp cho những
nhân viên ban hàng trong công ty có thể học hỏi, trao đổi lẫn nhau, đồng thời
cũng là một cach để công ty có thể khen thƣởng, tuyên dƣơng những ca nhân
xuất sắc nhằm tạo động lực tinh thần cho họ tiếp tục phat huy, cống hiến cho
công ty.
5.4. KIẾN NGHỊ
5.4.1. Đối với Nha nƣớc
Hiện nay, khủng hoảng kinh tế cũng nhƣ tình hình lạm phat đang ảnh
hƣởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của cac doanh nghiệp. Do đó,
Nhà nƣớc cần phải có những chính sach vĩ mô đúng đắn để tạo sự ổn định cho
nền kinh tế. Ðồng thời các chính sach đƣợc ban hành mới cần phổ biến rõ
ràng, cụ thể và kịp thời cho các DN nắm rõ có nhƣ vậy thì các DN mới có thể
hoạt động đúng mục tiêu, chính sach chung mà nhà nƣớc đề ra.
5.4.2. Ðối với công ty
Công ty nên tăng cƣờng kinh phí đầu tƣ cho cac hoạt động chiêu thị
nhằm củng cố thƣơng hiệu, đồng thời gia tăng mức độ nhận biết của KH.
Cần có chính sách giá, chính sách phân phối phù hợp để sản phẩm của
công ty đap ứng đƣợc sự kỳ vọng của KH và nâng cao hiệu quả marketing của
công ty nhằm đạt đƣợc lợi nhuận cao nhất.
Ngoài ra, cần tạo đƣợc mối quan hệ chặt chẽ với chính quyền, phòng
nông nghiệp, khuyến nông cac địa phƣơng nhằm chủ động trong việc đƣa sản
phẩm xuống những nơi này đƣợc dễ dàng hơn.
5.5. KẾT LUẬN CHUNG
Thị trƣờng giống lúa lai trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay đang có
những diễn biến sôi động. Đây đƣợc đanh gia là một thị trƣờng màu mỡ, đầy
tiềm năng để cac doanh nghiệp khai thac.
Trong qua trình thực tập tại Công ty TNHH Bayer Việt Nam, cùng với
việc tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing, chiến lƣợc marketing của công ty,
bài bao cao đã nêu lên những kết quả đạt đƣợc, những thuận lợi, khó khăn mà
công ty phải đối mặt trong thời gian qua. Từ đó, mạnh dạn đƣa ra một số giải
phap, kiến nghị với hi vọng có thể góp một phần nhỏ giúp công ty nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản phẩm giống lúa lai Arize BTE-1.
Măc du đa cô găng va nô lƣc hoan thiên bai báo cáo, nhƣng do han chê
vê thơi gian , năng lƣc ban thân , và cũng là lần đầu tiên đƣợc tiếp cận thực tế
tại cô ng ty , nên bai báo cáo khó tranh khỏi những thiếu xót , có một số nội
dung không thê trinh bay cu thê , tỉ mỉ và phân tích một cach thấu đao . Rât
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
mong nhân đƣơc nhƣng y kiên đong gop quy bau tƣ phia thây cô va cac anh
chị trong công ty để bài làm đƣợc hoàn thiện hơn .
Môt lân nƣa xin đƣơc gƣi lơi cam ơn đên thây Trân Phi Hoang , cùng toàn
thê thây cô khoa quan tri kinh doanh trƣơng Đai hoc Công Nghiêp Thanh phô
Hô Chi Minh va cac anh chi trong Công ty TNHH Bayer Việt Nam đa giup đơ
em hoan thiên bai báo cáo này. Xin đƣơc chuc quy thây cô va anh chi trong
công ty lơi chuc sƣc khoe , thành công và hạnh phúc . Chúc quý công ty ngày
càng vững mạnh trên con đƣờng phat triên.
Xin chân thanh cam ơn!
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
PHỤ LỤC 2: GIÁ SẢN PHẨM GIỐNG LÚA LAI CỦA
CÁC CÔNG TY TRONG NĂM 2011
Tên lúa lai Giống Tên công ty
Vụ hè
2011
Đông
xuân
2011-2012
(VND/kg) (VND/kg)
Nghi Hƣơng 2308 Lúa lai North Seed 105000 125000
GS9 Lúa lai Đại Thành 107000 118000
B-TE1 Lúa lai Bayer 110000 118000
PHB 71 Lúa lai Pioneer 95000 98000
Thục Hùng 6 Lúa lai Đại Dƣơng 95000
Bio 404 Lúa lai Bioseed 86000 95000
Khai Phong 1 Lúa lai NA Seed Co 94000
Syn6 Lúa lai Syngenta 84000 93000
Đại Duong 1 Lúa lai Đại Dƣơng 90000
Khai Phong 7 Lúa lai NA Seed Co 76000 90000
N. you 69 Lúa lai Lúa Miền
Nam 85000 90000
D. you 6511 Lúa lai Bắc Nam 88000 90000
Q. you 1 Lúa lai Minh Thịnh 90000 90000
D you 527 Lúa Lai Tƣ Xuyến
82000 88000
II you 986 Lúa lai NA seed Co 78000 87000
N. you 838 Lúa lai North Seed 72000 75000
TH3-4 Lúa lai
Công ty
giống quốc
gia
60000 65000
TH3-3 Lúa lai Cƣờng Tân 60000 65000
Viet Lai 20 Lúa lai Hai Phong 60000 65000
Viet Lai 24 Lúa lai Ha Noi agri 65000 65000
Bình quân 82529 89800
Bao cao tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. KS. Nguyễn Chí Công, “ Arize BTE-1 và Arize XL-90417_Hai giống
lúa lai F1 của Bayer Cropscience(Bioscience)”, 09/05/2009,
http://luagao.blogspot.com/2009/05/arize-b-te1-va-arize-xl-90417-
hai-giong.html
2. KS. Nguyễn Chí Công, “Phat triển lúa lai – Lợi thế và thách thức”,
09/06/2011, http://luagao.blogspot.com/2011/06/phat-trien-lua-lai-loi-
va-thach-thuc.html
3. Ngô Bình-Nguyễn Khanh Trung, Marketing đƣơng đại, Nhà xuất bản
ĐH Quốc gia TPHCM, TPHCM, 2009.
4. Philip Kotler-Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng, Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản Lao động-xã hội, TPHCM, 2009.
5. PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao
động-xã hội, 2009.
6. T.S Trần Văn Đạt, “Lúa gạo thế giới 2011-2012”, 22/01/2012,
http://nongnghiep.vn/nongnghiepvn/72/2/2/88582/Lua-gao-the-gioi-
2011-2012.aspx
Recommended