20.07 B2B Sales Forum: сложные и длинные продажи_Александр...

г. Киев, 20 июля

B2B Sales Forum

Планирование и

прогнозирование продаж

В ЧЕМ ПРОБЛЕМЫ?

И КАК РЕШАТЬ?

Темы выступления

1. планирование vs прогнозирование

2. проблематика

3. стандартные и не очень решения

2

Тема «планирование и прогнозирование»

ВАЖНАЯ?

3

Мы где?

4

Раскрытие темы в интернет

5

B2B Ukraine

Аспекты темы

6

Планирование vs Прогнозирование Сценарии

Факторы погрешности

Методики

Инструментарий

Лучшие практики

Методы средневзвешенных

показателей / экспоненциального

сглаживания / скользящего среднего

My case

8

15 000 человек

3 бизнес-направления

более 3000 тыс продуктов….

$ 500 млн

9

Акционеры

СЕО

СSО

Управл. компания

«Если ты не делаешь +-10% от плана, - ты плохой менеджер»

10

Система планирования предприятия

Планы по продажам: год – квартал – месяцПлан по поступлениям: год – квартал - месяцПланы по отгрузкам: год – квартал – месяц…. Уровни планирования

• По регионам • По продуктам• По отделам• По менеджерам

Контроль - еженедельноКонсолидировать

результаты

и данные

Консолидация: планы

12

ПЛАН ПО ПРОДАЖАМ

Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)

История продаж Сезонность

Крупные сделки

Стратегич цели

Рыночныетренды

Предназначение: Планы, Бюджеты, Цели, KPI

Консолидация: прогнозы

13

ПРОГНОЗ ПО ПРОДАЖАМ

Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)

КонкуренцияИзменения Заказчика

Статус сделки

Точность и полнота данных

Методики, процедуры,

инструменты

Предназначение: План поступлений, Выполнение бюджета, Премии…

Планирование: все ОК

Прогнозирование: ???

14

Отличия

15

Планирование

Прогноз 2 Прогноз 3 Прогноз 4

Детали, глубина, учет изменений……

Q1 Q2 Q3 Q4

Прогноз 1

В чем проблема?

16

ПРОГНОЗ ПО ПРОДАЖАМ

Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)

КонкуренцияИзменения Заказчика

Статус сделки

Точность и полнота данных

Методики, процедуры,

инструменты

Задача №1: взять под контроль

17

ПРОГНОЗ ПО ПРОДАЖАМ

Маркетинг (продукты) / Продажи (регионы, клиенты)

КонкуренцияИзменения Заказчика

1. Статус сделки

2. Точность и полнота данных

3. Методики, процедуры,

инструменты

Расчет объемов портфеля – по % вероятности сделки

Наименование объекта

ЗаказчикНаименование оборудования

Стоим.тыс.$ США

Срокпоставк

и Состояние

% реал

Сумма с учетом

вероятности

Статус сделки

СОГ-3,1ООО «Газпром комплектация»

тендер на поставку 9-ти компрессоров с комплектом

агрегатного оборудования для СОГ-3,1

22 000,0 2010 80% 17 600,0 3

КС Грязовецкая №06ООО

«Газкомплектимпэкс»

ГПА-Ц-25 - 4 шт. 22 000,0 2010 идет тендер 80% 17 600,0 4

Реконструкция КС "Ямбурская"ООО

«Газкомплектимпэкс»

Компрессор с сухими уплотнениями, с комплектом

оборудования - 4 шт5 300,0 2010

На стадии принятия решения

50% 2 650,0 6

Проблема оценки статуса сделки по вероятности

Оценка вероятности не работает на малых % - мало и действительно «из потолка»

20-80%

А

ВСтатус 4

Статус 1 100% - получен аванс

Статус 2

Статус 3

80% - подписан контракт

60% - контракт на подписании

50% - вероятность подписания контракта на 80%

Статус 5 25% - предварительная проработка

Статус 6 5% - перспективный проект

Реалии многих бизнесов

20-80%

А

В Сделки

Клиенты

Интересы - Лиды

Контакты

Разрывы посредине воронки:• количество• качество• регулярное пополнение

1. Слабая точность прогнозирования!2. Резкое уменьшение периода прогноза

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

– Портфель совокупность всех сделок на , всех этапах но с учетом правильных

статусов

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Клиент

Все контакты

Сделка

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Все контакты

Сделка

Все регионы

Все продукты

Все каналы продаж

Все продавцы

Ключевые проблемы

22

1. Отсутствие ясных статусов сделки

2. Неполные или неточные данные

3. Устаревшие подходы к управлению циклом продаж

4. Отсутствие инструментария

Ключевые проблемы - решения

23

1. Отсутствие ясных статусов сделки

2. Неполные или неточные данные

3. Устаревшие подходы к управлению циклом продаж

4. Отсутствие инструментария

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид Sales-Ready-Lead

ЛидLead

Клиент

Все контакты

СделкаOpportunity

просто контакты в базе данных

- Конкретные люди реально интересующаяся вашим предложением

- «Интересы», который соответствуют вашим критериям целевого клиента

- лиды, кто реально созрел к покупке – имеют, как минимум, потребность и бюджет

- близкие к совершению сделки: высокая потребность в продукте, сами инициируют запросы и спешат с покупкой

« » Классическое определение 2статусов сделки воронки в В В

Расчет объемов продаж по коэф. конверсий

25

Вашаворонка

Показателибенчмаркинга

Этапы

Ваши коэфф

конверсий

Ваши-показа

тели

Конверси и

компаний. средн

уровня

Показате ли

среднегоуровня

Конверсии лучших

компаний

Показател и лучших

компаний

- Кол во клиентов   123   123   123-->Сделка Клиент 20,00%   16,80%   20,70% 

- Кол во сделок   615   733   595 --> Готов лид Сделка 60,00%   75,00%   90,00% 

Кол гот лидов   1 025   978   661 --> ТМЛид Гот лид 28,00%   35,00%   50,00%  

  3 661   2 794 

1 323- Кол во ТМ лидов   --> Квалиф лид ТМ лид 30,60%   66,60%   85,00% 

Квалифиц лиды   11 963   4 195   1 556 --> Все лиды Квалиф лиды 45,00%   48,80%   61,70%  Все лиды   26 585   8 596   2 522

--> Интересы Лиды 25,00%   20,30%   29,10%  Все интересы   106 339   42 343   8 666

КPI по циклу продаж

Коэффициент конверсии лидов: % лидов, конвертированных в клиентов

Коэффициент закрытия сделок (close rate): % возможностей, конвертированных в продажи

Цикл продажи: среднее время конверсии лида в клиента

Доход на продавца

Прибыль на клиента

Источник: Oracle

Точный прогноз невозможен без

1) точного понимания статуса сделки

2) управления коэффициентами конверсий!

27

Ключевые проблемы - решения

28

1. Отсутствие ясных статусов сделки

2. Неполные или неточные данные

3. Устаревшие подходы к управлению циклом продаж

4. Отсутствие инструментария

Полнота данных в портфеле

29

Потенциальная сделка Х

Название Продукта

Название компании

Контактное лицо (лица)

Источник лида

Дата начала

ПродуктКоличество

Сумма

Статус сделкиВероятность

Прогнозируемая дата закрытия

Общая стоимость

Ключевые проблемы - решения

30

1. Отсутствие ясных статусов сделки

2. Неполные или неточные данные

3. Устаревшие подходы к управлению циклом продаж

4. Отсутствие инструментария

31

«Статус» – условный индикатор готовности («температуры») сделки.

Он учитывает оба показателя – И этап клиента в его цикле закупок, И его

отношение к нашей компании.

Модель продаж – 3 главных элемента

32

Как клиент покупает – действия и процессыКак клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессыКак мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статусcделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

В. ИсследоватьВ. ИсследоватьА. УзнатьА. Узнать С. ЗакупитьС. Закупить D. ИнтегрироватьD. Интегрировать

2. Управление лидами

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

1. Генерация лидов

3. Продажи3. Продажи 4. Реализовать4. Реализовать

ИнтересГотовый

лидЛид

Вероятная сделка

КЛИЕНТПовторный, регулярный,

лояльный

Цикл закупки

Цикл продаж

Статусcделки

Prospect Lead Sales ReadyLead

Sales Opportunity

Customer Repetitive,Loyal

Модель продаж от B2B Ray

Проблема пассивных лидов – ключевая для рассмотрения

Из 100% того, что компании называют «лидами» -

30 % совершат покупку в течении ближ. 12-18 месяцев

“Интерес”Prospect or Engaged

Готовый Лид SRL or SQL

ЛидLead

Клиент

Все контакты

Сделка

В. ИсследоватьВ. ИсследоватьА. УзнатьА. Узнать С. ЗакупитьС. Закупить

2. Управление лидами

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

1. Генерация лидов

3. Продажи3. Продажи

ИнтересГотовый

лидЛид

Вероятная сделка

КЛИЕНТ

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

Engaged Lead Sales ReadyLead

Sales Opportunity

Customer

Вызов №1 : синхронизация обеих циклов

Процессы продаж

Deliver & Validate

Реализация проекта и оценка результата

Процессы заказчика

Negotiate & Close

Переговоры и подписание контракта

Выбор подрядчиков и поставщиков

Propose & win

Influence & Develop

(ТЭО) и разработка проектной документации

Identify & Qualify

Разработка тех. задания

DefineOpportunityPortfolio

Опред. Путей и направл. развития

Оценка бизнес ситуации

Understand Business Context

Сопоставление

«Как надо» – пример Шнейдер Электрик

Ключевые проблемы - решения

37

1. Отсутствие ясных статусов сделки

2. Неполные или неточные данные

3. Устаревшие подходы к управлению циклом продаж

4. Отсутствие инструментария

Как обнаружить поведение клиента на ранних стадиях?

38

Marketing Automation:   полная автоматизация задач по генерации и управлению лидами

ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАНИЦ (SEO)

УПРАВЛЕНИЕ БАЗОЙ ДАННЫХ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ И КВАЛИФИКАЦИЯ

ЛИДОВ

хСОЗДАНИЕ ПОСАДОЧНЫХ

СТРАНИЦ

НАСТРОЙКА И ИЗМЕРЕНИЕ KPI

Е-МЕЙЛ МАРКЕТИНГ,

СОЦ. СЕТИ

Dashboard of Optify

40

Скоринговые системы: автоматический расчет

41

До 30 параметров – фирмографич. И поведенческих

критериев

Автоматич. определение «готовых лидов»

42

Данные по преимуществам Marketing Automation

коэффициент конверсии лидов лучше на 107% Включая или благодаря значительному улучшению качества

лидов (рост качества на 10% ведет к 40% росту продаж)

до 40% больше объемы средней сделки

до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений

до 17% лучше прогноз продаж

1. Рост всей базы, «интересов» и «лидов» - более, чем в 2 раза

2. Реальное включение каналов инбаунд – совместно через разные каналы посадочные сгенерировали > 350 лидов

3. Стоимость платных мероприятий аутбаунд сведена к нулю

Результаты с 17 марта по 12 июня

4. Производительность работ выросла в разы

Рост кол-ва клиентов

В. ИсследоватьВ. ИсследоватьА. УзнатьА. Узнать С. ЗакупитьС. Закупить D. ИнтегрироватьD. Интегрировать

2. Управление лидами

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

1. Генерация лидов

3. Продажи3. Продажи 4. Реализация4. Реализация

ИнтересГотовый

лидЛид

Вероятная сделка

КЛИЕНТПовторный, регулярный,

лояльный

Цикл закупки

Цикл продаж

Статусcделки

Prospect Lead Sales ReadyLead

Sales Opportunity

Customer Repetitive,Loyal

Процессы – Методики - Инструменты

МАРКЕТИНГ ПРОДАЖИ

Marketing Automation CRM

Главные рекомендации по улучшению прогноза продаж

Контроль по отдельной взятой сделке Отслеживать все статусы сделки начиная с «интереса» Управлять коеф. конверсий (вкл. в KPI маркетинга и продаж) Заниматься взращиванием лидов

Контроль по всей системе Учет всех данных (сделки, регионы, продукты, люди…) Регулярное обновление и мониторинг Контроль всех установленных KPI

ИнструментарийCRM и Marketing Automation

46

Полезная информация

Обзоры и статьиB2B-insight

Услуги и продукты B2B Raywww.b2b-ray.com Программное обеспечение Marketing

Automation Optify Сообщество «В2В

Ukraine»на Linkedin

Вопросы?