Бренд vs Брендинг

Работает ли бренд-маркетинг в В2В?

Секция «Маркетинг В2В», 23 февраля

Вопросы

• Бренд создается через… Брендинг?

• Эффективность Брендинга в В2В?

• Что нужно делать для создания мощных брендов?

Главные рубежи борьбы в 2011 :

- ИМЯ- КАЧЕСТВО- ОТЛИЧИЯ-УПАКОВКА-УСЛУГИ

Главный вызов – борьба за место в голове потребителя

Роль бренда• Заявить о себе – узнаваемость• Позиционировать – четкое восприятие

желаемого образа (опыт)– Качество– Уникальное Предложение Ценности– Атрибуты, которые дифференцируют – Эмоциональная привязка – отношения …

• Бренд – актив!

Брендинг – как действует маркетинг

• Реклама• Пиар, спонсорство• Фокус на идентичности всей рекламной

продукции (бренд-буки и т.п.)• Упаковка• Лого….

Пример небольшого предприятия из В2В

• Отдел Маркетинга = Маркетинговые коммуникации

• Стандартные статьи затрат– Сувенирка, поздравления– Веб-сайт– Проспекты, брошюры– Выставки– Реклама в изданиях

• Понятие Брендинга заносится из В2С (или бизнес-школ) и считаются признаком класса!

Насколько эффективен Брендинг ?

• 60% потребителей супермаркетов верят, что не брендированные продукты не намного хуже, чем брендированные

• 83% покупателей В2В ищут через интернет• 9 из 10 покупателей говорят, что они сами

найдут вас, когда будут готовы к покупке• 8 из 10 ИТ-директоров считают «сараф. радио»

наиболее важным средством при принятии решений

• От 30 до 50% покупателей мониторит блоги, участвует в соц. сетях для сбора информации

Работает ли Брендинг в В2В?

• Кейс Шнейдер Электрик 2002-04 гг

• Нижняя строка “A brand of Schneider Electric”

будет служить постоянным напоминанием

Новая политика брэндинга

• Брэнды служат для– ассоциации с видом

бизнеса– указанием ноу-хау

наших продуктов

Новая политика брэндинга

Ценности брэнда Telemecanique

Обязательства перед своими заказчиками

Принятие рисковКомандный дух

Общие ценностиПродуктовые ценности

Эффективность обслуживания

Intelligence inside forsimplicity outside

products values:- simple ЛЕГКОСТЬ- flexible ГИБКОСТЬ- open ОТКРЫТОСТЬ- compact КОМПАКТНОСТЬ- intelligent ИНТЕЛ-ОСТЬ

Expression : Simply Smart

Generic

Результаты компании 2002-2004

• Стоимость – порядка х0 млн евро• Вовлечены все страны и подразделения • Результаты

– Узнаваемость брендов -? – В области Automation Шнейдер продолжает терять

позиции (до 7% с 14% в 1997 г.)– Клиенты в странах СНГ: лояльность не

увеличивается…• В 2009-10 гг. Шнейдер запускает новую

компанию ребрендинга – «только Шнейдер»…

Почему это не работает -1?Путаница в том, как создается Value

• Реальное преимущества Бренда проявляются через опыт потребителя

• Опыт создается не брендингом– а реальным опытом покупки –использования продукта (совокупность трансакций, отношений, опыт эксплуатации…)

Value = ОПЫТ (продукт, суть предложения)…. ….а не красивая упаковка

Другие примеры• Apple:

– Think iPod – продукт расхватывается ( great customer experience),

– Think Apple TV – продукт умер (посредственный сustomer experience)

• Coca – New Coke…• AOL – большие инвестиции в брендинг, но…

Почему это не работает -2? Опыт в В2В - специфичный для

каждого приложения• «Широкоформатные» мессиджи не проходят• Проблемы с формированием УПЦ• Адаптация под

– Страну– Клиента– Приложение …

• Какая роль в этом брендинга?

Value = Опыт (продукт, суть)… создаваемый для конкретныхклиентов конкретными людьми: Роль продавцов и сервиса !

Пример: УПЦ Vijeo Look

Один Стоп Магазин для Hi-tech Решения Входная точка одного потока данных для PLC & SCADA

применений

Имеющий опору через маркетингового лидера, поддержка доступна в 88 странах

Открытость к третей стороне OPC для третьей стороны PLCs и программ

ADO для базы данных

Простотаинсталяция

эксплуатация

обслуживание

Является ли этоМоими ценностями?

Страна Xзаказчик Y

Это наиболее важный вопрос стандартизацииотн. кастомизации. Страна должна адаптировать сообщение

и даже продукт если это необходимо

интерес

Пот. клиент

Готовый лид

Запрос(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Ивенты, Семинары, Выставки,

ВебинарыЛичные встречи, звонки, видео-звонок

Подпитка лидов (мейлы, звонки)Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Брендинг, Реклама, PR

Почему это не работает -3? генерация лидов, а не узнаваемость

Процесс продажи vs Процесс закупки: множество рассогласований

интерес

Пот. клиент

Готовый лид

Запрос(лид)

1. Решение о закупке, поиск поставщиков

2. Составление предварительного ТЗ

4. Объявление тендера, рассылка условий

3. Первая фильтрация поставщиков

6. Выбор поставщика, объявление решения

5. Оценка предложений

7. Переговоры, заключение контракта

8. Первая закупка

1. Несоответствие этапов2. Не соотв. Длительности

этапов (всего цикла) –отсюда «проблема лидов»

3. Различная природа циклов (длит, слож. и формализованный при закупке)

4. Гораздо больший фокус личного присутствия (продавца!) на всех этапах

Почему брендинг нельзя делать для М.С.Б.

• Отвлекает от настоящих проблем – рост бизнеса через предоставление лучших продуктов и сервисов

• Отвлекает маркетинг от главной задачи –генерации лидов (а не «узнаваемости»)

• Неадекватные для этого размера бизнеса затраты времени и денег, и где участвует и Гендиректор

Заключения• Бренд важен, но в контексте «Бренд = Опыт» он создается совсем не

методами Брендинга• Лучший опыт в В2В создается

– Самими продуктами и решениями, адаптированными под клиента (функциональность, адаптированность…)

– Человеческими отношениями и способностью быстро реагировать на проблемы (люди –продавцы, сервис)

• В В2В это более очевидно, однако методы брендинга применяются -традиционные и новые тренды идут с В2С

• Классические приемы брендинга – лого, упаковка, реклама – в В2В вообще вредны, т.к. затраты на них не оправдываются. Наоборот, возрастает роль Интернета.

• В целом, брендинг не является приоритетом В2В (хотя и не отрицается полностью)

Что почитать

• http://www.bnet.com/blog/salesmachine/5-dangerous-marketing-myths/5681?pg=7

• http://www.b2binternational.com/publications/white-papers/b2b-branding/

• http://www.marketingprofs.com/articles/2007/2320/dear-ceo-in-b2b-marketing-is-not-advertising