2012 EURIB - Brand Management

1 2101112

1

Brand management in de praktijk: Rabo case

Joost Augusteijn, 5 oktober 2012

2 2101112

Even voorstellen Even voorstellen

Joost Augusteijn

Rabobank Communicatie

Merk strategie &

communicatie onderzoek

3 2101112

Onderwerpen

1. Organisatiestructuur

2. Identiteit

3. Merkwaarden

4. Positionering

5. Naamgeving

6. Designmanagement

7. Reputatiemanagement

4 2101112

Organisatie structuur

4

5 2101112

Rabobank

10 miljoen klanten

2 miljoen leden

139 lokale Rabobanken

Rabobank Nederland

portfolio

6 2101112

Particulieren

Business units

Communicatie

Private banking Bedrijven Corporate clients

Communicatie

Meerdere doelgroepen

Eén merk

Marketing & communicatie

7 2101112

Communicatie

8 2101112

Identiteit

8

9 2101112 9

Friedrich

Wilhelm

Raiffeisen

Friedrich Wilhelm Raiffeisen

10 2101112 10

Gedachte:

wat alleen niet lukt, lukt samen wel

-> coöperatieve bank

Friedrich Wilhelm Raiffeisen

11 2101112

+ =

12 2101112

Boodschap: we zijn een bank

13 2101112 13

De weg kwijt

Jaren ‘90: Coöperatie discussie

- coöperatie ?

- fuseren ? - beursnotering ?

14 2101112 14

Conclusie

Coöperatie actueel & relevant

maken

- ledenbeleid - ‘klantwaarde’

- coöperatief dividend

15 2101112

Rijnlands

15

16 2101112

Rijnlands

16

17 2101112

Merkwaarden

18 2101112 18

Gedachte:

wat alleen niet lukt, lukt samen wel

-> coöperatieve bank

Friedrich Wilhelm Raiffeisen

19 2101112 19

20 2101112

21 2101112

Coöperatieve visie

Visie:

Samen bereik je

meer dan alleen

22 2101112

Coöperatieve opvattingen

Verbinden met de

samenleving:

gemeenschap als

aandeelhouder (wij)

Verbinden met elkaar:

netwerkbank

(samen)

Verbinden met de

toekomst:

lange termijn focus

(nu en later)

Visie:

Samen bereik je

meer dan alleen

Verbinden met de klant:

klantbelang voorop

(ik)

23 2101112

24 2101112

25 2101112

Private banking: geld kan iets doen

26 2101112

27 2101112

Private banking: geld kan iets doen

Verbinden met de

samenleving:

iets goed doen voor

anderen

Verbinden met elkaar:

elkaar in contact brengen

Verbinden met de

toekomst:

investeren om iets op te

bouwen

Verbinden met de klant:

idealen van klanten

28 2101112

Wonen: een huis moet rust geven

29 2101112

30 2101112

31 2101112

Wonen: huis moet rust geven

Verbinden met de

samenleving:

eigen woonomgeving

(‘thuis’)

Verbinden met de toekomst:

huis moet rust geven

(opbouw volgen, aanpasbaar)

Verbinden met de klant:

‘op maat’, prettig wonen

Verbinden met elkaar:

Generatiehypotheek

32 2101112

Internationaal: een wereldspeler die zichzelf blijft

33 2101112

34 2101112

35 2101112

36 2101112

37 2101112

Verbinden met de toekomst: - bouwen aan de toekomst

- in goede en slechte tijden

(long-term commitment)

-gericht op continuïteit

Verbinden met de klant: - klantfocus (geen aandeelhouders)

- weten waar de klant ‘s nachts

wakker van ligt

- lange persoonlijke relaties

Verbinden met elkaar: - samenwerking in de gehele keten

- internationaal netwerk

- netwerk van specialisten

Verbinden met de samenleving

(markt): - lokale worteling wereldwijd

- voortrekker in kernmarkten

- kennis van de branche

Internationaal: een wereldspeler die zichzelf blijft

38 2101112

Een bank met ideeën.

39 2101112

Een bank met coöperatieve ideeën.

40 2101112

Coöperatief bankieren

Samen sterker

41 2101112

Positionering

41

42 2101112

WIJ-GERICHT IK-GERICHT

VRIJHEID

CONTROLE

Gebaseerd op Carl Jung

Positioneringsmodel

43 2101112

VRIJHEID

CONTROLE

Vrijheid

Controle

Ideaal Welzijn Gevoel

Rust Stabiliteit Veiligheid

Slim Doordacht Rationaal

Trots Status Chique

Passie Ondernemen

Spanning

Zorg Gewoon Samen

Controle Structuur Zekerheid

Plezier Genieten Vrijheid

WIJ-GERICHT IK-GERICHT

VRIJHEID

CONTROLE

44 2101112

Positionering concurrentie

45 2101112

Positionering Rabobank

WIJ-GERICHT IK-GERICHT

VRIJHEID

CONTROLE

46 2101112

Naamgeving

47 2101112

48 2101112

49 2101112

Rabo Xxx

• Rabo TotaalPakket

• Rabo WereldPas

• Rabo SaldoSparen

• Rabo DoelSparen

• Rabo Beheerd Beleggen

• Rabo Direct Beleggen

• Rabo OpbouwHypotheek

• Rabo GeneratieHypotheek

• Rabo Sport

• Rabo WielerCoach

50 2101112

Vermogensbeheer Betalen

Vastgoed

Verzekeren

Retail Partnerbanken

Zakelijk

Portfolio Rabobank Groep

Hypotheken

Leasing

51 2101112

Ex-portfolio

Disbanded

Sold

Sold

Disbanded

Sold

Sold / disbanded

Sold

Disbanded

Disbanded

Disbanded

Sold

Disbanded

Sold

52 2101112

Design management

53 2101112

+ =

1973

54 2101112

Rabobank

55 2101112

1995: nieuw logo

56 2101112

Evolutie

57 2101112

Logo tot leven

58 2101112

Logo tot leven

59 2101112

5D design: horen

60 2101112

5D design: voelen

61 2101112

5D design: proeven

62 2101112

5D design: ruiken

63 2101112

64 2101112

2. naamgeving

65 2101112

Reputatiemanagement

65

66 2101112

Reputatiemanagement

67 2101112

Tegelijkertijd…

Arbeidsmarkt

(Intermediair)

Managers

(Management Team)

68 2101112

Beloven

Waarmaken Reputatie

Reputatie ontwikkeling

69 2101112

Beloven

Waarmaken Reputatie

Reputatie ontwikkeling

70 2101112

Beloven

Waarmaken Reputatie

Reputatie ontwikkeling

71 2101112

Beloven

Waarmaken

Reputatie ontwikkeling

72 2101112

73 2101112

Reputatie ontwikkeling

74 2101112

Beloven

Waarmaken

Banken

Reputatie ontwikkeling

75 2101112

Lichte afzwakking

76 2101112

Stabiel in publiciteit

77 2101112

Stijging negatieve publiciteit

78 2101112

CRISISCOMMUNICATIE

ISSUE MANAGEMENT

CAMPAGNES (merk & markt) & PUBLICITEIT (woordvoering) & SOCIAL MEDIA (social hub)

STIMULEREN AMBASSADEURSCHAP

negatieve berichten positieve berichten

actieve communicatie

re-actieve communicatie

Reputatie management

79 2101112

Reputatie management

80 2101112

Vragen & discussie

81 2101112

Internal branding

82 2101112

Middelen

Jochem de Bruin prijs

Merkpaspoort

Rabo Canon

Programma nieuwe medewerkers

83 2101112

Cultuur

Aanspreken ‘op z’n Rabo’s’

Criteria beoordeling (HR)

Criteria campagne briefing

Jury beoordeling van communicatie

84 2101112

Storytelling

84