Embed Size (px)
Citation preview
1 2101112
1
Brand management in de praktijk: Rabo case
Joost Augusteijn, 5 oktober 2012
2 2101112
Even voorstellen Even voorstellen
Joost Augusteijn
Rabobank Communicatie
Merk strategie &
communicatie onderzoek
3 2101112
Onderwerpen
1. Organisatiestructuur
2. Identiteit
3. Merkwaarden
4. Positionering
5. Naamgeving
6. Designmanagement
7. Reputatiemanagement
4 2101112
Organisatie structuur
4
5 2101112
Rabobank
10 miljoen klanten
2 miljoen leden
139 lokale Rabobanken
Rabobank Nederland
portfolio
6 2101112
Particulieren
Business units
Communicatie
Private banking Bedrijven Corporate clients
Communicatie
Meerdere doelgroepen
Eén merk
Marketing & communicatie
7 2101112
Communicatie
8 2101112
Identiteit
8
9 2101112 9
Friedrich
Wilhelm
Raiffeisen
Friedrich Wilhelm Raiffeisen
10 2101112 10
Gedachte:
wat alleen niet lukt, lukt samen wel
-> coöperatieve bank
Friedrich Wilhelm Raiffeisen
11 2101112
+ =
12 2101112
Boodschap: we zijn een bank
13 2101112 13
De weg kwijt
Jaren ‘90: Coöperatie discussie
- coöperatie ?
- fuseren ? - beursnotering ?
14 2101112 14
Conclusie
Coöperatie actueel & relevant
maken
- ledenbeleid - ‘klantwaarde’
- coöperatief dividend
15 2101112
Rijnlands
15
16 2101112
Rijnlands
16
17 2101112
Merkwaarden
18 2101112 18
Gedachte:
wat alleen niet lukt, lukt samen wel
-> coöperatieve bank
Friedrich Wilhelm Raiffeisen
19 2101112 19
20 2101112
21 2101112
Coöperatieve visie
Visie:
Samen bereik je
meer dan alleen
22 2101112
Coöperatieve opvattingen
Verbinden met de
samenleving:
gemeenschap als
aandeelhouder (wij)
Verbinden met elkaar:
netwerkbank
(samen)
Verbinden met de
toekomst:
lange termijn focus
(nu en later)
Visie:
Samen bereik je
meer dan alleen
Verbinden met de klant:
klantbelang voorop
(ik)
23 2101112
24 2101112
25 2101112
Private banking: geld kan iets doen
26 2101112
27 2101112
Private banking: geld kan iets doen
Verbinden met de
samenleving:
iets goed doen voor
anderen
Verbinden met elkaar:
elkaar in contact brengen
Verbinden met de
toekomst:
investeren om iets op te
bouwen
Verbinden met de klant:
idealen van klanten
28 2101112
Wonen: een huis moet rust geven
29 2101112
30 2101112
31 2101112
Wonen: huis moet rust geven
Verbinden met de
samenleving:
eigen woonomgeving
(‘thuis’)
Verbinden met de toekomst:
huis moet rust geven
(opbouw volgen, aanpasbaar)
Verbinden met de klant:
‘op maat’, prettig wonen
Verbinden met elkaar:
Generatiehypotheek
32 2101112
Internationaal: een wereldspeler die zichzelf blijft
33 2101112
34 2101112
35 2101112
36 2101112
37 2101112
Verbinden met de toekomst: - bouwen aan de toekomst
- in goede en slechte tijden
(long-term commitment)
-gericht op continuïteit
Verbinden met de klant: - klantfocus (geen aandeelhouders)
- weten waar de klant ‘s nachts
wakker van ligt
- lange persoonlijke relaties
Verbinden met elkaar: - samenwerking in de gehele keten
- internationaal netwerk
- netwerk van specialisten
Verbinden met de samenleving
(markt): - lokale worteling wereldwijd
- voortrekker in kernmarkten
- kennis van de branche
Internationaal: een wereldspeler die zichzelf blijft
38 2101112
Een bank met ideeën.
39 2101112
Een bank met coöperatieve ideeën.
40 2101112
Coöperatief bankieren
Samen sterker
41 2101112
Positionering
41
42 2101112
WIJ-GERICHT IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
Gebaseerd op Carl Jung
Positioneringsmodel
43 2101112
VRIJHEID
CONTROLE
Vrijheid
Controle
Ideaal Welzijn Gevoel
Rust Stabiliteit Veiligheid
Slim Doordacht Rationaal
Trots Status Chique
Passie Ondernemen
Spanning
Zorg Gewoon Samen
Controle Structuur Zekerheid
Plezier Genieten Vrijheid
WIJ-GERICHT IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
45 2101112
Positionering Rabobank
WIJ-GERICHT IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
46 2101112
Naamgeving
47 2101112
48 2101112
49 2101112
Rabo Xxx
• Rabo TotaalPakket
• Rabo WereldPas
• Rabo SaldoSparen
• Rabo DoelSparen
• Rabo Beheerd Beleggen
• Rabo Direct Beleggen
• Rabo OpbouwHypotheek
• Rabo GeneratieHypotheek
• Rabo Sport
• Rabo WielerCoach
50 2101112
Vermogensbeheer Betalen
Vastgoed
Verzekeren
Retail Partnerbanken
Zakelijk
Portfolio Rabobank Groep
Hypotheken
Leasing
51 2101112
Ex-portfolio
Disbanded
Sold
Sold
Disbanded
Sold
Sold / disbanded
Sold
Disbanded
Disbanded
Disbanded
Sold
Disbanded
Sold
52 2101112
Design management
53 2101112
+ =
1973
54 2101112
Rabobank
55 2101112
1995: nieuw logo
56 2101112
Evolutie
57 2101112
Logo tot leven
58 2101112
Logo tot leven
59 2101112
5D design: horen
60 2101112
5D design: voelen
61 2101112
5D design: proeven
62 2101112
5D design: ruiken
63 2101112
64 2101112
2. naamgeving
65 2101112
Reputatiemanagement
65
66 2101112
Reputatiemanagement
67 2101112
Tegelijkertijd…
Arbeidsmarkt
(Intermediair)
Managers
(Management Team)
68 2101112
Beloven
Waarmaken Reputatie
Reputatie ontwikkeling
69 2101112
Beloven
Waarmaken Reputatie
Reputatie ontwikkeling
70 2101112
Beloven
Waarmaken Reputatie
Reputatie ontwikkeling
71 2101112
Beloven
Waarmaken
Reputatie ontwikkeling
72 2101112
73 2101112
Reputatie ontwikkeling
74 2101112
Beloven
Waarmaken
Banken
Reputatie ontwikkeling
75 2101112
Lichte afzwakking
76 2101112
Stabiel in publiciteit
77 2101112
Stijging negatieve publiciteit
78 2101112
CRISISCOMMUNICATIE
ISSUE MANAGEMENT
CAMPAGNES (merk & markt) & PUBLICITEIT (woordvoering) & SOCIAL MEDIA (social hub)
STIMULEREN AMBASSADEURSCHAP
negatieve berichten positieve berichten
actieve communicatie
re-actieve communicatie
Reputatie management
79 2101112
Reputatie management
80 2101112
Vragen & discussie
81 2101112
Internal branding
82 2101112
Middelen
Jochem de Bruin prijs
Merkpaspoort
Rabo Canon
Programma nieuwe medewerkers
83 2101112
Cultuur
Aanspreken ‘op z’n Rabo’s’
Criteria beoordeling (HR)
Criteria campagne briefing
Jury beoordeling van communicatie
84 2101112
Storytelling
84
