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La strategia pubblicitaria
1. La comunicazione commerciale 2. L’Impresa e i suoi ObiettiviObiettivi3. Degli effetti della pubblicità
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La strategia pubblicitaria
La comunicazione commerciale
La comunicazione commerciale è uno degli aspetti, forse il più importante, della
comunicazione d’impresa*
* Impresas.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di,Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che sicomprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.)
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La strategia pubblicitaria - La comunicazione commerciale
La comunicazione d’impresa
la comunicazione d’impresa è una “metodologia” (un processo)
che utilizza
discipline, mezzi, strumenti diversi …
per consentire (all’impresa) di …
presentarsi e posizionarsi sul mercato
argomentando in modo da sollecitare cambiamenti di
atteggiamenti, comportamenti, motivazioni
degli interlocutori cui ci si rivolge
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La strategia pubblicitaria
L’impresa e i suoi obiettivi
L’impresa comunica: perché?Gli obiettivi della “Pubblicità”
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La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettivi
L’impresa comunica: perché?Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità
mira a concludere una vendita immediata? A chi?è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando,ecc.cerca una vendita a breve termine?come risultato, il consumatore - all’acquisto - chiederà (proverà, accetterà)a marca pubblicizzata?tende a creare fedeltà di marca (a lungo termine)? Come?fiducia nell’azienda, nella marca - domanda spontanea - distributori eorganizzazione della rete - notorietà - riconoscimento
NB La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntiviassistere e sostenere i venditori
acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, piùordinimigliorarne il morale
impressionare i negozianti
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La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettiviGli obiettivi della “Pubblicità”
Gli obiettivi “pubblicitari” dell’impresa, dunque, possono essere:
FunzionaliCoordinazione e comunicazioneAiutare nelle decisioni
OperativiVendite
Immediate Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine)
ComportamentaliNuovi clientiFedeltà alla marcaAumento dell’impiego
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Degli effetti della pubblicità
Come agisce la pubblicità sui consumatori
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplicimolteplici
Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di làdi ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme:
La struttura dell’industria culturalePrimaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamentoSecondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo
La struttura complessa dell’individuo stessocon le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società
Industria CulturalePrimaria
Funzione ideologica - cambiamento
SOCIETA
Industria CulturaleSecondaria
Funzione retorica - rafforzamento
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Gli effetti della pubblicità
Formazione degli atteggiamenti dei consumatoriLa funzione della pubblicità è l’ascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore originario (M. lombardi)L’individuo assorbe le sollecitazioni dell’industria culturale e le “interpreta” alla luce di quello che egli è, sa, ha appreso, sente
A B Personalità & Altre credenze &Autostima Atteggiamenti
Mass media
Gruppi di appartenenzae di riferimento
Esperienza diretta
Opinion leaders EAtteggiamento Atteggiamento generale versogenerale versoil prodotto &il prodotto &la marcala marca
Struttura dei Sistema deiBisogni Valori
Fonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979)
C
Percezione delle informazioni
suprodotto & marca
D
Credenze suprodotto & marca
Importanza delle credenze
suattributi di prodotto
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore e la pubblicità
Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneodi tutte le altre politiche aziendali
Brand Power& Azione 4Convinzione AwarenessComprensione ApprendimentoConoscenza 3Elaborazione
2Esposizione
1
Vendite 5
Profitto 6Insiemedelle
Politicheaziendali
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1
Modelli classici di elaborazione
AIDAAIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950)Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
DAGMARDAGMAR (Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968)Define Advertising Goals
for Measured Advertising Results
Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione
Hierarchy of effectsHierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961)Informazioni e fattiInformazioni e fatti
Conoscenza, Comprensione (campagne di lanciocampagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.)Sentimenti & emozioniSentimenti & emozioni
Gradimento, Preferenza (campagne competitivecampagne competitive, annunci argomentati, immagine)Desideri & motivazioniDesideri & motivazioni
Convinzione, Azione (campagnecampagne con testimonialscon testimonials, o offerte offerte limitate, promozionipromozioni, e POPPOP)
F1
F2
Diapositiva 11
F1 esempio valido per tutti i modelli classici è l'acquisto in borsa di titoli di qualsiasi tipo.Il Caso Telecom, in cui l'obiettivo era descrivere un'azienda futuribile, da cui: CLAIM - parlare al faturoTELLING - da giornalista a navicella spaziale1. livello cognitivo - satellite parla2. livello affettivo - satellite informa3. livello conativo - giornalista sollecita ad affrettarsiFoglietti; 18/02/2008
F2 per marchei di largo consumo, è applicabile la "Hierarchy of effects" - v. Vaughn e Percy&RossiterQui gli obiettivi, e i livelli, cambiano lentamente per novità o problemi (enfasi sul liv. cognitivo e attr. e benefit oggettivi) o per espansione o valori di marca (enfasi su benefit soggettivi e valori).Anche la merceologia ha un suo ruolo: p. es. la pasta è funzionale o emozionale? (Barilla ha usato i due approcci, con ili livello conativo raggiunto con lle promozioni Foglietti; 16/02/2008
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 2
In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effectsHierarchy of effects) si consideri che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente
* elaborazione dell’Expanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982)
LIVELLI
1Situazione di baseSituazione di baseGerarchia Gerarchia delldell’’apprendimentoapprendimento
2
Gerarchie ad alto coinvolgimento
3
Gerarchia dissonanza/attrib.
4
Gerarchie a basso coinvolgimento
COGNITIVO A A A A
AFFETTIVO B B B B
CONATIVO C C C C
Tipo di messaggio
Messaggio Messaggio razionalerazionaleinformazioni
Messaggio Messaggio emotivoemotivoemozioni (TV ?)
Messaggio Messaggio dissonante dissonante vs vs attribuzioneattribuzione
prodotti similiprodotti simili
Messaggio Messaggio aiutato(campione, impulso, ecc)
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 3
Uno dei Modelli più recenti di “elaborazione” - conosciuto come FCB grid -elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in “Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie”, propone questo diagramma
Alto coinvolgimentoLearn feelFeel learnDo do
Razionalità Emozionalitàdo dolearn feelfeel learn
Basso coinvolgimentoPartendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e
coinvolgimento, vari tipi di comportamento del consumatore* Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993)
F3
F4
Diapositiva 13
F3 1.la pasta alimentare, banale commodity (SO) ma per Barilla - dove c'è Barilla c'è casa - diventa emozionale (NE)2.il Caso privatizzazione Telecom è razionale (NO) ma è stato presentato (viste le prestazioni di borsa del periodo) è stato presentato come moltocoinvolgente, tipo "Odissea nelo spazio" (NE)Foglietti; 18/02/2008
F4 si possono anche spostare beni o servizi da un collocamento emozionale ad un coinvolgimento emozionale.Per esempio, nel basso coinvolgimento un caffé (piccolo piacere della vita) da SE arrivare a SO se se ne giustifica razionalmente la scelta (P&G propne il caffé di montagna: Folgers in USA, Splendid da noi)Foglietti; 18/02/2008
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 4
Tra le derivazioni del modello di Vaughn, importante è quella proposta da: Rossiter e Percy (1997) che attribuiscono particolare importanza alla leva sulle motivazioni, sia razionali che emotive, come indicato qui
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
NB - anche interessante è il modello ELM (Elaboration Likelihood Model) proposto da Petty e Cacioppo (1993)
InformazioniInformazioniArea di leva
sulle motivazioni
più razionalirazionali
Trasformazioni Trasformazioni Area di leva
sulle motivazioni più emotiveemotive
F5
F6
Diapositiva 14
F5 Per P&R, che considerano 3 variabili principali: - natura del prodotto, strategia di marca, vissuto del consumatore - Il prodotto/marca si colloca in un quadrante in base alle motivazioni prevalenti in comunicazione ( livello 1, rimozione problema, O; livello 2, gratificazione di libertà e potenziamento e 3, gratificazione culturale, E) la marca sarà a N o S (coinvolgimento) mentre il consumatore fa il restoFoglietti; 18/02/2008
F6 Il modello ELM vede 2 percorsi di coinvolgimento (centrale o periferico)in base alla disponibilità del consumatore a ricevere e elaborare il messaggio: 1.con una proposta consonante (a sportivo, proposte di tipo sportivo - testimonial scarpe Nike AirMax) percorso centrale di cambiamento2.con una proposta dissonantei percorso perifericoFoglietti; 18/02/2008
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Gli effetti della pubblicità
Apprendimento del discorso di marca
L’apprendimento
questa fase così importante del processo decisionale
inizia subito dopo l’elaborazione.
In questo processo
entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale (il marketing mix)marketing mix)
che, in qualche misura, hanno già potuto
impressionareimpressionare il potenziale consumatore,
interagendo con la sua complessa personalità.
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Gli effetti della pubblicità
La conoscenza di marca
La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livellivari livelliE’ il ricordoricordo generato, nel consumatorenel consumatore, dall’attività di comunicazione integratacomunicazione integrata
svolta dalla marca stessa.
Global brand awareness
Riconoscimento
Ricordo aiutato Ricordo spontaneo
Top of mindPrimo citato
Secondo citato, terzo, ..
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Gli effetti della pubblicità
La forza di marca
Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marcaforza di marca la valutazione può avvenire secondo più livelli, che ne permettono la misuramisura ai fini della ricerca.
Le principali sono:
Brand identity
Brand image
Brand equity
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Gli effetti della pubblicitàBrand identity
Brand identity: KapfererKapferer ha proposto un modello accettabile (prisma o (prisma o esagono di K.) esagono di K.) un un unicumunicum indissolubile con evidente influenza indissolubile con evidente influenza reciprocareciproca
lieu phisique personalité
relationrelation univers culturel
reflet mentalisation
Exte
rior
itat
ion
Exte
rior
itat
ion
de la
mar
que
Inte
rioris
atio
nIn
terio
risat
ion
de la
mar
que
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Gli effetti della pubblicitàBrand image
Marketing mix2
Brand positioning
Brand image
Brand identity
Soggettività del consumatore3
brand identitye
brand positioning1
satelliti in orbita attornoBrand image
e la influenzano; Secondo satellite è
il
F7
Diapositiva 19
F7 1. - Brand image, risultato di due fattori principali:- potenzialità di marca (ciò che può fare) carattere e vitalità, (diversità)- statura di marca (ciò che ha fatto) stima e familiarità2. Le promesse di marca, quindi, sono Diverse, Rilevanti, Garantite dalla qualità e Familiari3. La pubblicità,importante all'INIZIO come DOPOFoglietti; 27/02/2008
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Gli effetti della pubblicitàBrand equity
Secondo AakerAaker (1991), la Brand equityBrand equity è il risultato della sommatoriasommatoria delle caratteristiche della immagine di marcaimmagine di marca
ee tutto quanto di altroquanto di altro la marca possiede (fedeltà del consumatore, …)
Perceived qualityPerceived qualityNameName awareness Brand Brand association
Brand imageootherther
Brand loyalty Proprietorybrand assets
Brand equityBrand equityValore per il Valore per il consumatoreconsumatore Valore per lValore per l’’aziendaazienda
F8
Diapositiva 20
F8 La brand equity è un VALORE molto superiore alla sempèlice sommatoria degli elementi tangibili; edè determinante in caso di vendita/acquisto e nelle fusioni.L'immagine di marca unita ai quanto altro la marca possiede costituisce la Brand equity, valore per l'azienda ma anche per il consumatore (Zara, 1997)Foglietti; 27/02/2008
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