Análise da starbucks x dunkin`dunuts competição e oceano azul

Análise Crítica da Estratégia

 Dunkin´ Donuts X Starbucks

à luz da teoria do Oceano Azul

Estrutura de análise

Apresentação da situação

Perfil de cada empresa1

Starbucks Dunkin’ Donuts

Como está o mercado ??Oceano vermelho x Oceano azul

23

Falhas da Starbucks

O que vai determinar oSucesso??4

Como a DD usou a estratégia do oceano azul???

Estratégia do Oceano Azul

1971 1987

1992 2011

Histórico da Starbucks

• Criada em Seattle em 1971 sob o nome “The Starbucks Coffee, Tea and Spice Company”, era um torrador e varejista de grão e café em pó, chá e especiarias.

• Inspirada na cultura do café existente na Europa “Coffee shop”

• Em 2006, as ações da Starbucks atingiram um máximo histórico de $39,63. Rentabilidade de 5.700% para os acionistas desde 1992

Histórico da Starbucks

Atualmente é um dos gigantes mundiais no fornecimento, torrefação e retalho do mercado do café

de alta qualidadeCom uma média de 17.000 lojas em mais de 55 países.

Histórico da Starbucks

Histórico da Starbucks

Evolução do nº de lojas

Estratégias da Starbucks

• Oferecer um diferenciado portfólio de produtos (mais de 20 tipos de café, dos mais simples até os mais elaborados) com qualidade superior e um preço

prêmio.

• Servir bem ao cliente faz parte de sua missão, e para isto a empresa investe muito no treinamento de seus funcionários, chamados de

parceiros. A rede se encontra desde 1998 nas 100 melhores empresas para trabalhar.

Estratégias da Starbucks

• Superar as expectativas dos consumidores, sempre inovando, por meio de novas parcerias, tanto na extensão da linha de produtos como na diversificação dos serviços oferecidos.

Estratégias da Starbucks

• Lojas localizadas em zonas de grande tráfego e boa visibilidade;

• Ausência de um padrão para o tamanho e formato das suas lojas -

adaptação a diferentes contextos urbanos;

• “Third place” - a terceira localização mais importante para quem as

frequenta;

• Decoração voltada para passar o romance do café, com folhetos

explicativos e canecas artesanalmente trabalhadas.

Estratégias da Starbucks

• Criação de um clima de expectativa na comunidade antes da abertura

de uma nova loja;

• Compromisso social com vizinhos e fornecedores;

• Presença em locais estratégicos, como: companhias aéreas, navios de

cruzeiros, hotéis, livrarias, supermercados e na Internet (delivery).

Histórico da Dunkin’ Donuts

• Criada em 1946 quando William Rosenberg, que com apenas US$ 5 mil,

fundou a Industrial Luncheon Services

• Entregava de caminhão lanches e cafés para funcionários das fábricas

no subúrbio da cidade de Boston. Entre as guloseimas estavam os

deliciosos donuts.

Histórico da Dunkin’ Donuts

• Para facilitar o consumo, o produto vinha envolto no açúcar e o café

simples, sem açúcar, era servido em uma xícara grande, chamada de

mug. Todos os clientes mergulhavam o doce no café antes de saboreá-lo

(mergulhar, em inglês é to dunk... Dunkin’donuts)

Histórico da Dunkin’ Donuts

• Os clientes satisfeitos insistiram para que ele abrisse uma loja,

ocorrido no ano de 1948, na cidade de Quincy, estado de

Massachusetts

• Somente em 1950 a loja adotou o nome DUNKIN’ DONUTS, onde os

Donuts eram vendidos a cinco centavos de dólar e o café a dez

centavos.

• O sucesso foi tamanho, que quatro anos depois já existiam cinco lojas

espalhadas pela região.

Histórico da Dunkin’ Donuts

1955 1º franquia da marca na cidade

de Worcester -Massachusetts.

1961 - 1º loja da rede no

exterior – Canadá.

1963 - 100 lojas

1966 - Criação

da DDU (Dunkin Donuts

University)

Ensinar + treinar + padronizar

1970 – 1º loja fora da

América - Japão

1979 – 1000 lojas

Histórico da Dunkin’ Donuts

2000 lojasMaior vendedor de

donuts do mundo

8 bilhões De xícaras de café

vendidas até então

1990

1999

2000

Loja de número

5.000

Criação do “Culinary

Dream Team”

2005

2006

2007

Parceria com a

JetBlue

Parceria

com parque

temático

Divisão do mercado em número de lojas (2008)

50%

26%

21%

3%

Starbucks

Dunkin’ Donuts

Mc Café

*Outros: Peet’s Coffee + Caribou Coffe

Outros

Fonte:O MODELO DE NEGÓCIO DA STARBUCKS E A SUA APLICAÇÃO AO CASO PORTUGUÊS;Feliciano Pires Pereira;Relatório de Projecto Mestrado em Gestão

O oceano vermelho

Depois de décadas vendendo rosquinhas, a empresa enxergou nos

cafés uma maneira de acelerar seu crescimento — a venda de cafés e

bebidas afins representou 60% de suas receitas de 6 bilhões de dólares

em 2010 e a levou à vice-liderança do mercado, atrás apenas da

Starbucks.

* Na perspectiva da DD

Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta”

• A Dunkin' Donuts poderia ter adotado o mesmo posicionamento da

concorrente. Possíveis Ações para isso:

o Reformulação da marca

o Reestruturação dos pontos de venda e layout

o Campanhas publicitárias sofisticadas

o Mudança de segmentos-alvo

o Reformulação do portfólio (produtos mais refinados)

Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta”

• Caso a Dunkin' Donuts buscasse superar o posicionamento da

Starbucks, a mesma até poderia alcançá-la em dado momento

• No entanto, começaria uma briga onde a DD seria a principal

prejudicada, pela forte mudança de identidade.

O oceano azul

• Nesse contexto a Dunkin' Donuts adotou um posicionamento

inovador identificando um novo mercado ainda não explorado, ou por

outra perspectiva assumindo a identidade do seu próprio mercado:

pessoas comuns que simplesmente queriam beber um bom café acompanhado de um doce caseiro, com rapidez e um “precinho camarada”.

Adotando uma estratégia da “Inovação de valor”

A maior diferença entre a Dunkin’ Donuts e sua principal concorrente é

que, enquanto uma se esforça para criar uma aura moderninha e

descolada, a maior preocupação dos executivos da Dunkin’ Donuts é:

oferecer produtos que caibam no bolso da população de baixa renda.

Adotando uma estratégia da “Inovação de valor”

Caem fora sofás aveludados, som ambiente e internet sem fio em suas

lojas, e entram em cena ambientes despojados em que o cliente

encontra atendimento rápido e produtos baratos — em média, as

bebidas da Dunkin’ Donuts custam 15% menos que as da Starbucks.

Analisando o posicionamento DD X SB

Starbucks: direcionada a um público

mais sofisticado, disposto a pagar altos

preços por um café com qualidade

superior e atendimento diferenciado

Dunkin’Donuts: voltada a um público

mais simples, inicialmente trabalhadores

comuns, que buscavam praticidade para

tomar um “cafezinho” aliado a um sabor

caseiro das rosquinhas

Estratégia do Oceano Azul

• Alinhar diferenciação e preço

- No oceano vermelho, as empresas optam entre oferecer :

O melhor produto a um alto preço

x

O produto com qualidade inferior a um baixo preço

- No oceano azul, a empresa busca oferecer o que há de melhor a seu

cliente, com um baixo custo

Matriz das quatro ações

Curva de valor DD x SB

Preço Variedade de

produto

Atendimento

Qualidade

PraticidadeValorização pelo

mercado

Curva de valor DD x SB

Esse modelo de representação da curva de valor não representa de fato quem é a empresa em destaque, já que ambas revelam pontos positivos. Para isso,

seria necessário uma terceira linha, comparando o mercado em geral.

Situação atual do mercado Alimentação fora de casa

Restaurantes tradicionais Outros

Fast Food Coffee shop

Situação atual do mercado Alimentação fora de casa

Restaurantes tradicionais Outros

Fast Food Coffee shop

Nova reconfiguração entre os setores

Situação atual do mercado

• Falhas da SB:o Rápida e demasiada expansão -> comparação com fast food, perda

de identidade

o Crise econômica que afetou o poder de consumo

o Concorrentes melhoram a qualidade de seus cafés sem aumentar

seu custo

Situação atual do mercado

• Falhas da SB:o Clientes americanos ricos estão indo para cadeias mais

exclusivas, os clientes nem tão ricos assim estão preferindo as

versões mais baratas.

o De acordo com algumas estratégias ficou implícito que a

empresa vai querer atrair de volta os dois tipos de clientes. Além de

dizer que quer devolver o "romance e teatro" para as lojas, a

empresa também passou a oferecer uma versão mais barata de seu

café a US$ 1,00 (cerca de R$ 1,70).

Situação atual do mercado

• Falhas da SB:o O café estava no centro da marca, fizeram com que seus clientes

se sentissem 'conhecedores', 'entendidos', que tinham orgulho de

ser associados à Starbucks.

o Agora, com tantas redes de cafés no mercado, não existe

nenhum diferencial, não há nada demais em ir à Starbucks.

• As duas empresas estão adotando novas estratégias para garantir seus

objetivos, pela análise do caso os principais fatores determinantes do sucesso

nesse mercado são:

o Entendimento da tendência econômica nos mercados

o Poder de compra

o Atendimento do perfil de alimentação dos consumidores

oGestão do portfólio

o Equilíbrio entre crescimento e identidade

o Desenvolvimento de novos grupos consumidores

Fatores determinantes do sucesso no caso

•http://repositorioiul.iscte.pt/bitstream/10071/1743/1/ProjectoMestrado_FelicianoPereira.pdf - Acessado em 21.01.2013 às 22:00

•http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/dunkin-donuts-doces-delcias.html - Acessado em 22.01.2013 às 20:00

•http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0998/noticias/o-cafe-do-povao - Acessado em 22.01.2013 às 02:31

•http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf - Acessado em 22.01.2013 às 23:00

•http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/02/080201_starbucksquedavendas_ba.shtml - Acessado em 22.01.2013 23:50

Referências