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Análise Crítica da Estratégia
Dunkin´ Donuts X Starbucks
à luz da teoria do Oceano Azul
Estrutura de análise
Apresentação da situação
Perfil de cada empresa1
Starbucks Dunkin’ Donuts
Como está o mercado ??Oceano vermelho x Oceano azul
23
Falhas da Starbucks
O que vai determinar oSucesso??4
Como a DD usou a estratégia do oceano azul???
Estratégia do Oceano Azul
1971 1987
1992 2011
Histórico da Starbucks
• Criada em Seattle em 1971 sob o nome “The Starbucks Coffee, Tea and Spice Company”, era um torrador e varejista de grão e café em pó, chá e especiarias.
• Inspirada na cultura do café existente na Europa “Coffee shop”
• Em 2006, as ações da Starbucks atingiram um máximo histórico de $39,63. Rentabilidade de 5.700% para os acionistas desde 1992
Histórico da Starbucks
Atualmente é um dos gigantes mundiais no fornecimento, torrefação e retalho do mercado do café
de alta qualidadeCom uma média de 17.000 lojas em mais de 55 países.
Histórico da Starbucks
Histórico da Starbucks
Evolução do nº de lojas
Estratégias da Starbucks
• Oferecer um diferenciado portfólio de produtos (mais de 20 tipos de café, dos mais simples até os mais elaborados) com qualidade superior e um preço
prêmio.
• Servir bem ao cliente faz parte de sua missão, e para isto a empresa investe muito no treinamento de seus funcionários, chamados de
parceiros. A rede se encontra desde 1998 nas 100 melhores empresas para trabalhar.
Estratégias da Starbucks
• Superar as expectativas dos consumidores, sempre inovando, por meio de novas parcerias, tanto na extensão da linha de produtos como na diversificação dos serviços oferecidos.
Estratégias da Starbucks
• Lojas localizadas em zonas de grande tráfego e boa visibilidade;
• Ausência de um padrão para o tamanho e formato das suas lojas -
adaptação a diferentes contextos urbanos;
• “Third place” - a terceira localização mais importante para quem as
frequenta;
• Decoração voltada para passar o romance do café, com folhetos
explicativos e canecas artesanalmente trabalhadas.
Estratégias da Starbucks
• Criação de um clima de expectativa na comunidade antes da abertura
de uma nova loja;
• Compromisso social com vizinhos e fornecedores;
• Presença em locais estratégicos, como: companhias aéreas, navios de
cruzeiros, hotéis, livrarias, supermercados e na Internet (delivery).
Histórico da Dunkin’ Donuts
• Criada em 1946 quando William Rosenberg, que com apenas US$ 5 mil,
fundou a Industrial Luncheon Services
• Entregava de caminhão lanches e cafés para funcionários das fábricas
no subúrbio da cidade de Boston. Entre as guloseimas estavam os
deliciosos donuts.
Histórico da Dunkin’ Donuts
• Para facilitar o consumo, o produto vinha envolto no açúcar e o café
simples, sem açúcar, era servido em uma xícara grande, chamada de
mug. Todos os clientes mergulhavam o doce no café antes de saboreá-lo
(mergulhar, em inglês é to dunk... Dunkin’donuts)
Histórico da Dunkin’ Donuts
• Os clientes satisfeitos insistiram para que ele abrisse uma loja,
ocorrido no ano de 1948, na cidade de Quincy, estado de
Massachusetts
• Somente em 1950 a loja adotou o nome DUNKIN’ DONUTS, onde os
Donuts eram vendidos a cinco centavos de dólar e o café a dez
centavos.
• O sucesso foi tamanho, que quatro anos depois já existiam cinco lojas
espalhadas pela região.
Histórico da Dunkin’ Donuts
1955 1º franquia da marca na cidade
de Worcester -Massachusetts.
1961 - 1º loja da rede no
exterior – Canadá.
1963 - 100 lojas
1966 - Criação
da DDU (Dunkin Donuts
University)
Ensinar + treinar + padronizar
1970 – 1º loja fora da
América - Japão
1979 – 1000 lojas
Histórico da Dunkin’ Donuts
2000 lojasMaior vendedor de
donuts do mundo
8 bilhões De xícaras de café
vendidas até então
1990
1999
2000
Loja de número
5.000
Criação do “Culinary
Dream Team”
2005
2006
2007
Parceria com a
JetBlue
Parceria
com parque
temático
Divisão do mercado em número de lojas (2008)
50%
26%
21%
3%
Starbucks
Dunkin’ Donuts
Mc Café
*Outros: Peet’s Coffee + Caribou Coffe
Outros
Fonte:O MODELO DE NEGÓCIO DA STARBUCKS E A SUA APLICAÇÃO AO CASO PORTUGUÊS;Feliciano Pires Pereira;Relatório de Projecto Mestrado em Gestão
O oceano vermelho
Depois de décadas vendendo rosquinhas, a empresa enxergou nos
cafés uma maneira de acelerar seu crescimento — a venda de cafés e
bebidas afins representou 60% de suas receitas de 6 bilhões de dólares
em 2010 e a levou à vice-liderança do mercado, atrás apenas da
Starbucks.
* Na perspectiva da DD
Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta”
• A Dunkin' Donuts poderia ter adotado o mesmo posicionamento da
concorrente. Possíveis Ações para isso:
o Reformulação da marca
o Reestruturação dos pontos de venda e layout
o Campanhas publicitárias sofisticadas
o Mudança de segmentos-alvo
o Reformulação do portfólio (produtos mais refinados)
Adotando uma estratégia de “Disputa sangrenta”
• Caso a Dunkin' Donuts buscasse superar o posicionamento da
Starbucks, a mesma até poderia alcançá-la em dado momento
• No entanto, começaria uma briga onde a DD seria a principal
prejudicada, pela forte mudança de identidade.
O oceano azul
• Nesse contexto a Dunkin' Donuts adotou um posicionamento
inovador identificando um novo mercado ainda não explorado, ou por
outra perspectiva assumindo a identidade do seu próprio mercado:
pessoas comuns que simplesmente queriam beber um bom café acompanhado de um doce caseiro, com rapidez e um “precinho camarada”.
Adotando uma estratégia da “Inovação de valor”
A maior diferença entre a Dunkin’ Donuts e sua principal concorrente é
que, enquanto uma se esforça para criar uma aura moderninha e
descolada, a maior preocupação dos executivos da Dunkin’ Donuts é:
oferecer produtos que caibam no bolso da população de baixa renda.
Adotando uma estratégia da “Inovação de valor”
Caem fora sofás aveludados, som ambiente e internet sem fio em suas
lojas, e entram em cena ambientes despojados em que o cliente
encontra atendimento rápido e produtos baratos — em média, as
bebidas da Dunkin’ Donuts custam 15% menos que as da Starbucks.
Analisando o posicionamento DD X SB
Starbucks: direcionada a um público
mais sofisticado, disposto a pagar altos
preços por um café com qualidade
superior e atendimento diferenciado
Dunkin’Donuts: voltada a um público
mais simples, inicialmente trabalhadores
comuns, que buscavam praticidade para
tomar um “cafezinho” aliado a um sabor
caseiro das rosquinhas
Estratégia do Oceano Azul
• Alinhar diferenciação e preço
- No oceano vermelho, as empresas optam entre oferecer :
O melhor produto a um alto preço
x
O produto com qualidade inferior a um baixo preço
- No oceano azul, a empresa busca oferecer o que há de melhor a seu
cliente, com um baixo custo
Matriz das quatro ações
Curva de valor DD x SB
Preço Variedade de
produto
Atendimento
Qualidade
PraticidadeValorização pelo
mercado
Curva de valor DD x SB
Esse modelo de representação da curva de valor não representa de fato quem é a empresa em destaque, já que ambas revelam pontos positivos. Para isso,
seria necessário uma terceira linha, comparando o mercado em geral.
Situação atual do mercado Alimentação fora de casa
Restaurantes tradicionais Outros
Fast Food Coffee shop
Situação atual do mercado Alimentação fora de casa
Restaurantes tradicionais Outros
Fast Food Coffee shop
Nova reconfiguração entre os setores
Situação atual do mercado
• Falhas da SB:o Rápida e demasiada expansão -> comparação com fast food, perda
de identidade
o Crise econômica que afetou o poder de consumo
o Concorrentes melhoram a qualidade de seus cafés sem aumentar
seu custo
Situação atual do mercado
• Falhas da SB:o Clientes americanos ricos estão indo para cadeias mais
exclusivas, os clientes nem tão ricos assim estão preferindo as
versões mais baratas.
o De acordo com algumas estratégias ficou implícito que a
empresa vai querer atrair de volta os dois tipos de clientes. Além de
dizer que quer devolver o "romance e teatro" para as lojas, a
empresa também passou a oferecer uma versão mais barata de seu
café a US$ 1,00 (cerca de R$ 1,70).
Situação atual do mercado
• Falhas da SB:o O café estava no centro da marca, fizeram com que seus clientes
se sentissem 'conhecedores', 'entendidos', que tinham orgulho de
ser associados à Starbucks.
o Agora, com tantas redes de cafés no mercado, não existe
nenhum diferencial, não há nada demais em ir à Starbucks.
• As duas empresas estão adotando novas estratégias para garantir seus
objetivos, pela análise do caso os principais fatores determinantes do sucesso
nesse mercado são:
o Entendimento da tendência econômica nos mercados
o Poder de compra
o Atendimento do perfil de alimentação dos consumidores
oGestão do portfólio
o Equilíbrio entre crescimento e identidade
o Desenvolvimento de novos grupos consumidores
Fatores determinantes do sucesso no caso
•http://repositorioiul.iscte.pt/bitstream/10071/1743/1/ProjectoMestrado_FelicianoPereira.pdf - Acessado em 21.01.2013 às 22:00
•http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/dunkin-donuts-doces-delcias.html - Acessado em 22.01.2013 às 20:00
•http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0998/noticias/o-cafe-do-povao - Acessado em 22.01.2013 às 02:31
•http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf - Acessado em 22.01.2013 às 23:00
•http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/02/080201_starbucksquedavendas_ba.shtml - Acessado em 22.01.2013 23:50
Referências
