Benchmark nova

BENCHMARK NOVA

Analyse sémiologique du positionnement de marque et

de la concurrence

31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net – Benchmark NOVA 1

Analyse non exhaustive

Sommaire

31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net– Benchmark NOVA 2

• Segmentation du marché» Présentation du corpus segmenté

• Sémiologie de la concurrence» Analyse des codes de la concurrence

• Territoires définis» Analyse des territoires occupés par la concurrence

• Sémiologie de la marque Nova» Analyse des codes de la marque

• Forces et faiblesses de la marque» Analyse du positionnement de la marque par rapport au

marché

Segmentation du marché

Présentation du corpus segmenté

CORPUSCORPUS

Terme provenant de la linguistique.

Désigne l’ensemble des données collectées et sur lesquelles vont porter l’analyse.

Définition

Le corpus segmenté

31/03/2010 Elodie Mielczareck - Sémiologue - www.sciigno.net 5

Notre corpus s’est construit à travers diverses recherches sur le Net, directement sur le site des marques connues ou sur des sites de grande distribution.Nous avons repéré plusieurs segments :

Les jus de

Les eaux aromatisées

Les soft drink non gazeux

Les soft drink

gazeux

Les energydrink

Sémiologie de la concurrence

Analyse des codes de la concurrence

Sémiologie de la concurrenceSémiologie de la concurrence

Analyse des codes visuels et textuels du marché pour comprendre comment celui fonctionne et le positionnement des marques concurrentes.

Définition

Les jus de fruit• Niveau plastique : le pack

– Emballage transparent vs opaque

– Couleurs vives vs pâles vs absence de couleurs

– Jeu chromatique avec le blanc et le vert

• Niveau figuratif : les icônes utilisées

– Fruits coupés vs entiers

– Feuilles, forêts vs fond uni vs pays d’origine

Cette grammaire codifiée « parle » le fruit dans sa générosité (mise en scène lumineuse de la pulpe x panier rempli de plusieurs fruits) et son naturel (couleur blanche qui connote la sobriété x couleur verte de la nature x mise en scène luxuriante de la flore).

Les eaux aromatisées• Niveau plastique : le pack

– Emballage transparent vs opaque

– Formes arrondies vs formes classiques (bouteilles d’eau)

– Couleurs vives vs pâles vs absentes

– Jeu chromatique avec le blanc ou la transparence

– Fruits vs gouttes vs formes abstraites circulaires (effet tourbillon)

Cette grammaire codifiée « parle » l’eau dans son pouvoir rafraîchissant (jeu de représentations avec les gouttes x formes circulaires) et dynamisant (couleurs vives x effet tourbillon).

Les soft drink non gazeux• Niveau plastique : le pack

– Emballage transparent vs opaque (canettes)

– Formes ergonomiques vs formes classiques (bouteilles d’eau)

– Jeu chromatique avec le blanc, la transparence et le vert

– Fruits vs plantes vs formes abstraites circulaires (effet tourbillon)

Les sodas non gazeux utilisent les codes des eaux aromatisées pour signifier leur naturalité (fruits x végétation luxuriante x couleur verte x pack transparent x couleur blanche), leur pouvoir rafraîchissant (formes circulaires x couleur blanche) et dynamisant (couleurs vives x effet tourbillon).

Les soft drink gazeux• Niveau plastique : le pack

– Emballage transparent vs opaque (canettes)

– Formes ergonomiques vs formes classiques

– Jeu chromatique avec le blanc ou le gris métallisé

– Fruits vs gouttes vs formes abstraites (effet tourbillon)

Les sodas usent de certains codes pour « parler » de leur pouvoir rafraîchissant (gouttes x formes circulaires x gris métallisé), dynamisant(couleurs vives x effet tourbillon) et pratique (packs ergonomiques).

Les energy drink

DEUX TENDANCES

Les energy drink « naturels » qui empruntent les codes :1. Des eaux aromatisées,2. Des soft drink non gazeux.

Les energy drink aux pouvoirs « magiques » qui empruntent les codes :1. Des soft drink gazeux,2. Inventent de nouveaux

codes.

I - Les energy drink « naturels »

Ces energy drink se situent davantage du côté de la performance sportive. On retrouve les codes de la naturalité (pack transparent x couleur blanche), du pouvoir rafraîchissant(couleur métallisée) et très dynamisant(couleurs vives x lignes x effet de vitesse) mais aussi de l’efficacité - praticité (forme de la gourde x sportifs représentés x effet de vitesse).

Codes des eaux aromatisées :• Packs ergonomiques• Jeu de transparence• Couleurs vives

Codes des softs drink non gazeux:• Couleurs vives• Jeu de transparence• Naturalité

pouvoirs « magiques »II - Les energy drink aux pouvoirs « magiques »

Ces energy drink se situent davantage du côté de la force explosive. On retrouve les codes des sodas qui expriment le rafraîchissement (couleur métallisée) et le dynamisme (couleurs vives). Mais les marques explorent de nouveaux univers avec des mises en scènes innovantes (couleurs, figures, etc.) qui « racontent » la force, le mouvement, en d’autres termes : la surpuissance.

Codes des soft drinks gazeux :• Opacité du contenant • Jeu métallisé• Couleurs vives

Des nouveaux codes :• Emballages innovants (Cf. Fiole magique) • Représentations « loufoques »• Couleurs très vives

Territoires définis

Présentation des terrains occupés par la concurrence

Territoires I

Naturalité Pouvoir magique

Axe horizontal :

• Des packs transparents• Des fruits, de la végétation• Du vert et du blanc• Formes plutôt arrondies

• Des non transparents très colorés• Des personnages ou formes expressives• Des couleurs très vives et multiples• Formes plus ou moins arrondies

Territoires II

Rafraichissement Performancevs

Axe vertical:

• Des packs métallisés• Des formes abstraites (tourbillons, rondeurs, goutelettes, etc.)

• Des packs plutôt transparents• Des packs ergonomiques (type gourde)• Mono-color

Territoires III

Naturalité

Rafraîchissement

Performance

Pouvoir magique

EnergyDrink

Jus de fruit

Eau aromatisée

Soft Drink non

gazeux Soft Drink gazeux

Sémiologie de la marque NOVA

Analyse des codes de la marque

Sémiologie de la marque NOVASémiologie de la marque NOVA

Analyse des codes qui fonde l’ADN de marque, son identité profonde.

Définition

• Niveau plastique : le pack

– Canette grise métallisée

– Forme allongée de l’emballage

– Sobriété chromatique : bleu vif vs gris neutre

– Rond doublé

– Typographie arrondie

L’emballage métallisé renvoie à l’univers des soft drink gazeux et de certains energy drink (tendance « pouvoir magique »). Les codes mis en place mobilisent l’univers du rafraîchissement (couleur métallisée) et du dynamisme (contraste neutralité du gris versus la vivacité du bleu.

NOVA et sa concurrence sectorielle

Un positionnement qui reprend les codes des energy drink aux pouvoirs « magiques » (gris métallisé, univers du rafraichissement et du

dynamisme) tout en les atténuant (sobriété des couleurs, du contraste chromatique et de la

typographie). Tend vers une certaine naturalité.

NOVA et le cœur de son positionnement

Par rapport à sa concurrence, NOVA se positionne comme une marque plus

« féminisée », plus « trendy » (tendance et moderne) et sans doute

plus « haut de gamme ».

Positionnement I

Haut de gamme Bas de gammevs

Axe horizontal :

• Finesse du design • Couleurs harmonieuses• Recherche figurative

• Pack « brut »• Couleurs très contrastées• Formes itératives

Positionnement II

FEMINITE MASCULINITEvs

Axe vertical :

• Des packs arrondis• Des couleurs pastelles ou vives mais chaudes• Des figures rondes

• Des packs moins arrondis• Des couleurs froides• Des formes plus anguleuses

Positionnement III

Haut de gamme

MASCULINITE

Bas de gamme

NATURALITETRENDY

POUVOIRMAGIQUE

PRATICITE(gourde)

FEMININITE

Forces et faiblesses de la marqueForces et faiblesses de la marque

Analyse du positionnement de la marque par rapport au

marché

Forces et faiblesses de la marqueForces et faiblesses de la marque

Conclusions suite à l’analyse du positionnement de la concurrence et de la marque.

Définition

SWOT Methodology I

SWOT Methodology II

Composition novatrice du

produit

Positionnement « trendy »

original

Pas connu

Produit « haut de gamme »

Valoriser Valoriser l’originalité du

produit

ValoriserValoriserl’accessibilité du

produit

Positionnement différencié et non Positionnement

différencié et non occupé par la concurrence

Recommandations

• La marque NOVA est originale, de part la composition de son produit (sans taurine) et son packaging (« trendy », sobre, féminin, zen)

• Un segment que la concurrence n’occupe pas

• Il faut valoriser l’originalité et l’accessibilité(tout en respectant l’aspect « haut de gamme » et « trendy » de la marque)

ANNEXES

CORPUS

Les jus de fruit

Les eaux aromatisées

Les soft drinks gazeux

Les softs drink non gazeux

Focus Coca Cola

Les energy drink - I. Figures mythiques

Les energy drink - II

Les energy drink - III

Les energy drink - IV

Les energy drink - V

Focus Powerade

FINFIN

Merci !

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