BRIEFING, BRIEFLY

!Kad ostanete bez ideje

!Kad ostanete bez ideje

!Kad ostanete bez ideje

? Što je pisalo u tom briefu

!Kad ostanete bez ideje

!Kad ostanete bez ideje

- , .Dobar brief je iznimka prije nego pravilo

- , Briefovi su generički bez upotrebljivih konkretnihpojedinosti

- Pretrpani su informacijama

- , Ne dopuštaju kreativnu slobodu izbor ili inspiraciju

!Kad ostanete bez ideje

Dobra komunikacija nastaje , usprkos lošim briefovima

ne zbog dobrih briefova

!Kad ostanete bez ideje

!Kad ostanete bez ideje

( )Dvospolac ili koliko već hoćete spolac

12 25, Želim se obratiti mladima od do ali 45 70ne isključiti starije od do

!Kad ostanete bez ideje

Ponavljač

Naš sladoled je od vanilije i čokolade Čokolada i vanilija čine naš sladoled posebnim

Okusi vanilije i čokolade koji se tope na vašem jeziku Tropska vanilija i afrička čokolada čudesna su kombinacija

!Kad ostanete bez ideje

Niškoristi

, Ljudi vole jesti kobasice zašto im ne bismo dali jedinstvenu . snack kobasicu koju mogu jesti između obroka Veličine je

snacka i poznate kvalitete za ljude koji vole prezalogajiti . !nešto između obroka Probajte snack kobasicu

!Kad ostanete bez ideje

Pravim se pametan

Porast prodaje segmenta osvježavajućih pića na bazi piva i , soka u retailu donosi i povećanje potražnje te utječe na

. neelastičnost cijena Moramo poraditi na povjerenju , potrošača za naš brand utjecati na TOM kroz CRM kako bi

, . podigli ROI a obavezno ispali MOFO u očima agencije

!Kad ostanete bez ideje

Recept

Moramo dramatizirati problem i nakon toga prikazati. , , , rješenje Dakle ženu boli glava ženu jako boli glava ona

. odlazi u ormarić i otapa našu šumeću tabletu Slijedi. packshot

!Kad ostanete bez ideje

? Što je onda dobar brief

!Kad ostanete bez ideje

:Dobar brief mora imati

Jedan cilj Jednu ciljnu skupinu / Jedan glavni benefit korist za potrošača . Jedan osnovni razlog zašto bi nam potrošač povjerovao

. . Jedan Samo jedan

. Iskrižajte sve što je viška

!Kad ostanete bez ideje

“ ” , Oglašavanje je razmišljanje IN THE BOX pa je uloga briefa “ ” , da napravi kutiju unutar koje će kreativa razmišljati ostavljajući

. dovoljno prostora za akrobacije i zadajući točne okvire problema

, .Kreativci nisu izumitelji oni rješavaju probleme

!Kad ostanete bez ideje

“ ” , , Kutija je vaš unique sales proposal key proposition ono nešto što samo vi i vaš proizvod imate

!Kad ostanete bez ideje

Oglašavanje treba ravnotežu .između slobode i kontrole “ ” , Većina oglašivača sklepa strategiju

.a zatim pokušava kontrolirati kreativu

, . Kontrolirajte strategiju ne kreativu

!Kad ostanete bez ideje

, ?!Što je to strategija majke ti

!Kad ostanete bez ideje

:Počinje time da ste iskreni oko toga što je vaš problem i pitate se

?Kako Moj Brand zarađuje novac

, ? Što se promijenilo na tržištu pa se Moj Brand više ne prodaje• ?Znaju li potencijalni potrošači za postojanje Mog Branda• ? Je li im Moj Brand važan• ?Imaju li prilike kupiti Moj Brand• ?Da li bih ja kupio Moj Brand

? Što potrošači očekuju od proizvoda u toj kategoriji

?Koja je uloga komunikacije u rješavanju tog problema ?Koliko para i vremena imamo

...we'll be right back after these messages!

:Onda je zakucate pomoću ovih osnovnih pitanja

? - Kome želimo prodavati TARGET ? Što prodajemo – BENEFIT

? Zašto bi nam trebali vjerovati – REASON TO BELIEVE

: Tek kad ste sigurni u njih definirate zadatak izrade komunikacije

? Što želimo postići oglašavanjem ?Što želimo od potrošača

? Kako osjećaj želimo prenijeti

...we'll be right back after these messages!

Dobar je brief veza između pametne strateške postavke

i genijalne komunikacije

!Kad ostanete bez ideje

, Kreativa nastaje iz briefa a ne prema briefu

!Kad ostanete bez ideje

... , :da rezimiramo brief

- sadrži problem koji treba riješiti oglašavanjem

- , jednu jedinu i nikad više od jedne poruke koju trebamo prenijeti

- razlog zašto bi nam povjerovali

- ton komunikacije

, ...ali

!Kad ostanete bez ideje

... 1999.tako je to bilo

!Kad ostanete bez ideje

POTROŠAČ

RadioTV

OutdoorTiskovine

POS BTL

...we'll be right back after these messages!

, U vrijeme Don Drapera komunikacija je bila jednosmjerna pa je Nike mogao reći “ ”Just do it bez da ispod netko dopiše “ ”Yo mama

ili “ , ’ ”Do what it s raining and I am too poor to buy a car ili “ ’ 1,5 .”Chinese kids that make Nike s work for U$ a day

SVI SMO MIMEDIJI

...we'll be right back after these messages!

From: "Personalize, NIKE iD" <nikeid_personalize@nike.com>To: "'Jonah H. Peretti'" <peretti@media.mit.edu>Subject: RE: Your NIKE iD order o16468000

Your NIKE iD order was cancelled for one or more of the following reasons.

...we'll be right back after these messages!

Prije su konkurencija bili drugi oglasi, sad je konkurencija cijeli Internet.Prije su kampanje imale rok trajanja, a sada je sva komunikacija dio imidž kampanje. Svaka tvrtka danas je i medijska kompanija.

Ako ne komuncirate, ne postojite. Ako krivo komunicirate, još gore.

, . U digitalnom svijetu marketing je razgovor , Kao što je davno rekao David Ogilvy potrošač . . nije glup Potrošač je tvoja žena

!Kad ostanete bez ideje

POTROŠAČ

RadioTV

Outdoor

Tiskovine

POS

BTL

Facebook

BlogoviForumi

Google

Amazon

2P PTwitter

Ebay Youtube Flickr

Internet

mobilni internetDigg

RSS

Foursquare

!Kad ostanete bez ideje

Važnije je ono što kao tvrtka radite – nego ono što govorite

!Kad ostanete bez ideje

, Nije važno samo ono što vi radite već i što oni rade s tim

!Kad ostanete bez ideje

Ideje koje daju više bolje su od velikih ideja

!Kad ostanete bez ideje

Malo je novo veliko

!Kad ostanete bez ideje

Povezanost, ne dosljednost

!Kad ostanete bez ideje

Razumijevanje raslojenih identiteta

:Pra digitalno doba

Skretanje pažnje

Manipuliranje imidžem

Govorimo ljudima što da rade

Neopipljive vrijednosti

Percepcija

:Post digitalno doba

Sudjelovanje

Stvaranje vrijednosti

Radimo stvari za ljude

Konkretne vrijednosti

Ponašanje

!Kad ostanete bez ideje

Sudjelovanje je valuta modernih kampanja

!Kad ostanete bez ideje

, Za većinu vaših potrošača korisnika i klijenata : sudjelovanje je način života

: 2012Izvor BBC online briefing

!Kad ostanete bez ideje

17% korisnika konzumiraju informacije i

vijesti kroz preporuke svojih prijatelja

: Izvor Global Web Index

28.8% gleda online video isključivo prema

preporukama svojihprijatelja

!Kad ostanete bez ideje

, Ako želite da itko vidi vaš sadržaj morate računati na . sudjelovanje korisnika u njegovoj distribuciji

!Kad ostanete bez ideje

, , No što je najluđe sudjelovanje korisnika mijenja stare poslovne modele iz korijena

!Kad ostanete bez ideje

Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele

P : rimjer Coolinarika

!Kad ostanete bez ideje

Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele

P : rimjer Kolektiva

!Kad ostanete bez ideje

Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele

P : rimjer Zaba donacije

!Kad ostanete bez ideje

Sudjelovanje mijenja :stare poslovne modele

P : rimjer AirBnB

? Kako to sažeti u brief

...we'll be right back after these messages!

1. Poslovni problem je promjena u ponašanju potrošača

2. / Razmišljajte u insightima uvidima u ponašanje vaših potrošača na , / društvenim mrežama ne samo insightima uvidima potrošača kao do sada

3. “ ” Pomaknite fokus sa Jedna poruka koju im želim prenijeti na“ ”Jednu stvar koju ćemo zajedno napraviti ili raditi

!Kad ostanete bez ideje

Svaki problem je prilika za promjenu ponašanja potrošača.

D , a čak i u onim područjima do kojih vaša komunikacije prije nije mogla doprijeti

.Prvo definirajte vaš problem u najčišćem mogućem obliku

- 100.000 htjeli bi da korisnika kupi jedan paketić maslaca više svaki

mjesec

- , prodaja super radi ali distribucija nam je prepreka za daljnji rast

PROBLEM

- troškovi dostave ubijaju nam marginu profita

Onda pokušajte prepoznati ponašanje korisnika koje morate mijenjati kako bi se problem: riješio

- 100.000 htjeli bi da korisnika kupi jedan paketić više svaki mjesec

- , prodaja super radi ali distribucija nam je prepreka za daljnji rast

PROBLEM

- troškovi dostave ubijaju nam marginu profita

- Moramo im izmisliti više prigoda za pečenje kolače u godini

- Moramo pretvoriti naše ljubitelje u kanal distribucije

PROMJENA PONAŠANJA

- Moramo nagraditi korisnike ako , koriste udružene zajedničke točke / nabave distribucije

!Kad ostanete bez ideje

“ ”Clay Shirky to zove Jackhammer sharing

?Što bi mi da ljudi naprave ?Što mi trebamo od ljudi

N aprave svoj videoU ploadaju slike

Podijele svoje priče

Preporuče proizvod Njihov Facebook kao naš izlog

Privlače nove korisnike znanjem

?ŠTO ZAPRAVO TREBAMO ? ŠTO BI MI DA LJUDI NAPRAVE

!Kad ostanete bez ideje

?Što bi mi da ljudi naprave ?Što mi trebamo od ljudi

Kolika je mreža? korisnika

Jesu li im odnosi?simetrični

“ ” Koja valuta ?pokreće mrežu

?Što korisnici dijele

? Zašto to dijele

Kada i gdje to? dijele

RAZMIŠLJATE O POJEDINCU

RAZMIŠLJATE OMREŽI

RAZMIŠLJATE O VEZAMA UNUTAR

MREŽE

MOTIVACIJA

D efiniraš se kroz svoje sudjelovanje

Dobivaš neki status

Uspostavljaš veze korisnicima

Doprinosiš nešto zajednici

Dobivaš nešto što tebi koristi

TAKTIKE I TEHNIKE

Personalizacija

, , , Bodovanje razine priznanja nagrade

Društveni kontekst

, Zajedničke vrijednosti grupna kupovina

, , Alati aplikacije financijska korist

Odnos truda i nagrade

BeznačajnoPartnerstvo

OduševljenjeTransakcija

Puno truda

M , alo uloženog truda ugodno iskustvo korištenja

Mala nagrada Velika nagrada visoka motiviranost

...we'll be right back after these messages!

, - : Podsjetimo se u srcu pra briefa je

Jedna poruka koju želimo prenijeti

!Kad ostanete bez ideje

... : a mi smo upravo ustanovili da

- Sudjelovanje potrošača mijenja stare poslovne modele

- - -Ponašanje potrošača izravno utječe na poslovanje vaših naših njihovih klijenata

- Rješenje za više različitih poslovnih problema leži u mijenjanju ponašanja potrošača

* , Ako želimo mijenjati nečije ponašanje najvjerojatnije im se nećemo unositi u lice i uvjeravati ih kako nisu u pravu našom jednom porukom

!Kad ostanete bez ideje

“Ponašanje je motivacija filtrirana prilikom”Clay Shirky, SxSW

!Kad ostanete bez ideje

Što bi mi htjeli da ?ljudi naprave

Zašto bi oni to?učinili

Kako im mi to ?omogućujemo

Poslovni problem je promjena u

ponašanju

/ Mislite o insightu uvidu na razini

, društvene mreže ne pojedinaca

“ Nije Jedna poruka koju moram

”, “ prenijeti već Jedna stvar koju

”ZAJEDNO možemo učiniti

Što želimo da ljudi?naprave

? Zašto bi to napravili Koja im je motivacija

?unutar mreže

/ Kako ćemo im nam to ?omogućiti

!Kad ostanete bez ideje

!Kad ostanete bez ideje

!Kad ostanete bez ideje

N , ovi novi novi pristup:

ITERATIVAN( , , )koji se ponovo opet ponavlja učestao

KOLABORATIVAN( )suradnički

STIMULATIVAN( , )poticajan uzbudljiv

ITERATIVNI PRISTUP

na one koje se prime

nalijetebenzin

najveće još raspušete

fenom zapalite puno

malih vatri

W eb stranica KampanjaFacebookoglas

Točke odlučivanja na osnovu precizne

analitike.

Otkriće Krojenje

Ponovo

Proba

Uloga ‘briefinga’: , Skupljanje znanja tima

isprobavanje hipoteza i testiranje korisnika

v0.3

What--------------

How--------------

Uloga briefa: Bilješka o zadatku i dnevnom

rješenju problema

INSPIR

ACIJA

SMJER

OBLIK

IZRAŽAVANJA

IDEJA IZVEDBABRIEF

SMJERNAVIG

ACIJA

!Kad ostanete bez ideje

INSPIR

ACIJA

Koristit

e medijeda otkrij

etei oživ

ite

dominatne i svježe

kulturn

e teme

!Kad ostanete bez ideje

SMJER

,

Otkrijte

gdjekada i kako ćete

najbolje

doprijeti do svoje

publike

!Kad ostanete bez ideje

IZRAŽAVANJE

Stvorite i koris

tite medij koji će

najvjernije

prenije

ti vašu ideju

!Kad ostanete bez ideje

NAVIGACIJA

Voditeračuna o tome kako že

liteda lju

di

“

”

ploveiz

jednog iskustva u drugo kako

bi došli do svojihnagrada.

!Kad ostanete bez ideje

. Napiši mi brief

!Kad ostanete bez ideje

:Izvori#ipamodernbriefingPatricia McDonald Isobar UK, Executive Planning Director @PatsMcJason Gonsalves, BBH, Head of StrategyMichael Dick, MEC, Head of Strategy

Better creative briefs workshop , Angela Koch Invitro Inovation

The Creative Brief research project , J asmin Cheng Twist Image