apostila briefing

Todo mundo pode ser criativo?

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Briefing: a chave do sucesso em comunicação

Atendendo clientes e gerenciando projetos 1

BRIEFING: A CHAVE DO SUCESSO EM COMUNICAÇÃO.

Acácio Hypolito




Atendendo clientes e gerenciando projetos

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Acácio Hypolito





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Acácio Hypolito é gerente de marketing da ABA, professor universitário na Faap e Cásper Líbero e mestrando de comunicação e semiótica na PUC, tendo acumulado 17 anos de experiência nas áreas de comunicação empresarial, marketing, produção de eventos e atendimento publicitário nas empresas: Lumina 1, Genexis do Brasil, América Online Brasil, BCP Telecomunicações, Rede Interamericana de Comunicação, Bank Boston e Unibanco.





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Uma boa campanha publicitária ou de qualquer outra área de comunicação de marketing nasce de um briefing feito com inteligência, cuidado e visão estratégica. Pode parecer fácil, mas em muitas situações não é bem assim.





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Mais do que o simples levantamento de informações, um bom briefing é a primeira chance que o profissional de comunicação tem de tomar contato com a realidade do mercado e do cliente, conhecendo sua operação, sua filosofia e suas necessidades – não é apenas um amontoado de informações do anunciante (fatos, desejos e ansiedades).





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Deve, antes de tudo, ser objetivo e mostrar uma radiografia do momento; deve expressar de forma clara e coesa os objetivos de propaganda, situados dentro dos objetivos de marketing do cliente.





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Uma boa campanha publicitária sempre nasce de um bom briefing, porém nunca foi tão difícil, como nos dias de hoje, reunir as informações essenciais para desenvolvimento de uma campanha.





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Quanto mais completo e pertinente for este documento, melhores condições a agência terá para desenvolver as soluções para os problemas apresentados.





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1. Briefing: o mais importante documento da

propaganda.





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O que faz diferença entre um bom e um mau briefing

O briefing é uma prática saudável e, por que não dizer, rentável.

Afirmamos isso porque reduz os erros, além de evitar desperdícios de tempo e dinheiro. O principal é que pode conduzir os trabalhos para acertarem com mais precisão o alvo desejado.





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Muitas vezes, os responsáveis pelo levantamento de um briefing não sabem exatamente o que procuram.

O anunciante quer uma campanha.

A agência precisa saber o que o anunciante deseja.





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O briefing deve ser conciso e apontar para soluções, não para problemas.

Um mau briefing é chato, promete demais, exagera nos detalhes por não conseguir apresentar diferenciais, tenta escrever o copy do anúncio, não expressa a unicidade da marca, é impreciso, longo e sem foco.





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Briefing não é apenas uma relação de informações

Para profissionais mais experientes na área, o briefing é apenas um levantamento de informações para orientar o planejamento da comunicação. Devemos considerar, no entanto, que um briefing bem-feito pode auxiliar não só o principiante, mas também o publicitário experiente.





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Briefing não é apenas uma relação de informações

Um bom briefing não é apenas uma compilação de fatos, desejos e ansiedades do cliente. Deve ser claro, expresso de forma direta, objetiva, coesa e inconfundível.





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Modelos de Briefing





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Coleta do Briefing

No primeiro momento do relacionamento cliente x agência, precisamos de um documento mais extenso, criado a partir de uma série de entrevistas internas com os profissionais da empresa, visitas a fábricas e escritórios, saídas a campo para visita a revendas e consumidores. Óbvio que tudo isso está acondicionado à segurança maior para tomada de decisões.





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Coleta do Briefing

A empresa cliente já é conhecida da agência, mas tem agora um novo problema ou desafio – o papel do briefing então é checar o já conhecido, para verificar possíveis mudanças (que podem acontecer e podem não ter sido divulgadas com eficiência), e daí sim destacar o problema ou desafio proposto.





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Coleta do Briefing

Com certeza, este será um documento menor e muito mais rápido de ser gerado, já focado diretamente no que deve ser feito.





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Aspectos que balizam o trabalho e diminuem as margens de erro – a arte de fazer a pergunta certa

A sociedade é um organismo dinâmico, em constante mutação. Às vezes, muda abruptamente. Com as mudanças sociais, muda a economia, muda o mercado, mudam os hábitos. Em função disso, as relações vendedor–comprador passam a ser regidas por novas leis.





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Muito do que sabíamos deixa de funcionar. As respostas que decoramos depois de anos de esforço já não respondem às perguntas que estão sendo feitas.

Nossa chave, de repente, não serve mais na fechadura. Mudou a combinação do cofre.





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Respostas novas para novos problemas constituem a essência do marketing contemporâneo. Por decorrência, infere-se que para fazer acontecer coisas é preciso ser contemporâneo. Não com palavras, mas com atitude.





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Faça a pergunta que uma criança faria:• Por que alguém compra um carro japonês?• Qual a sensação de sair com uma sandália plástica na rua?• Quem joga bingo?• O que leva tanta gente a comprar livros do Paulo Coelho?• Quem é esse ser classe C?





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O briefing é o momento certo – questionamentos

Para achar respostas mais corretas e eficientes, é preciso fazer as melhores perguntas. Se durante esse período, percebe-se que o volume de conhecimento é insuficiente para obtenção de respostas, é hora de buscar ampliar esses conhecimentos mediante esforços de pesquisa.





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Como se prepara uma reunião de briefing

Programe para que a participação de cada integrante seja realmente necessária.

Pense em quem vai receber o briefing.

Não seja inflexível – esta regra serve tanto para o cliente quanto para a agência.





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As dificuldades do briefing político – as informações não declaradas, nem demonstradas pelo cliente, mas nem por isso menos importantes de serem observadas, entendidas e repassadas para a agência.

A análise do perfil decisório do cliente é importante.





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NÃO CONFIE NA MEMÓRIA!!!





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Quem deve “brifar” quem?

A resposta depende de uma série de variáveis.

Briefing inicial – responsabilidade do cliente.

Briefings específicos e complementares – do Atendimento ou Direção-Geral da agência para os demais setores: mídia, criação, planejamento, produção etc.





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2. Avaliando um briefing: validando as informações.





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Avaliação das informações pela equipe de trabalho da agência

Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração dos briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.





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Avaliação das informações pela equipe de trabalho da agência

Até mesmo profissionais das áreas especializadas podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.





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Contrariando as informações do briefing do cliente – a avaliação final

Quando a agência já teve tempo de “digerir” o documento inicial, marca-se uma reunião, que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.





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Contrariando as informações do briefing do cliente – a avaliação final

Depois disso, ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas, colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto.





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Utilizando as informações de pesquisa secundária

Tipos e métodos de pesquisa• A seleção de tipo de pesquisa• Os dois tipos de pesquisa• As principais técnicas de pesquisa qualitativa





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Utilizando as informações de pesquisa secundária

Aplicação da pesquisa nas diferentes fases da campanha• A pesquisa de comunicação na definição dos objetivos de comunicação• A pesquisa de comunicação na definição do público-alvo• A pesquisa de comunicação na definição da forma da mensagem





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3. Como “brifar” corretamente sua agência –

orientando o outro lado do balcão.





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Informações essenciais de um briefing

• Histórico• Empresa• Fornecedores• Produto• Histórico da comunicação• Trade• Concorrência• Consumidor





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Papel do cliente na orientação da agência

Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing.

Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados).





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Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.

Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência que contenha as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda.





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Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados.

Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing.





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O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência.

Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing.





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Como estabelecer a verba de propaganda

Existem vários métodos para definição da verba de comunicação da empresa anunciante.

Não há um método correto ou incorreto, mais eficiente ou menos eficaz; as empresas definirão o método que melhor lhes convier, dependendo de seus objetivos.





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Porcentagem por vendas -

O método é baseado na determinação de um porcentual sobre as vendas estimadas. Trata-se de um método comumente aplicado, pois além de ser fácil de calcular e justificar, geralmente proporciona maior volume de verba à medida que as vendas aumentam.





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Prática comercial anterior -

A prática comercial adotada em anos anteriores se justifica quando a empresa possui um programa de comunicação institucional que tenha dado resultados, elevando o top of mind da organização. É um método que envolve poucas decisões sofisticadas, bastando apenas atualizar os custos efetuados com a comunicação.





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As empresas que utilizam esse método são aquelas que cortam radicalmente os investimentos em comunicação quando as condições econômicas do mercado não são favoráveis. É uma estratégia totalmente equivocada, porém adotada por muitas empresas que consideram a comunicação despesa e não investimento. Não priorizam, portanto, os objetivos de comunicação.





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Valor fixo por unidade -

O método consiste em alocar uma quantia fixa para a verba de comunicação com base em cada unidade de produto vendida ou produzida.

Com esse método é possível controlar os investimentos de comunicação com certa facilidade e o valor investido é embutido no preço do produto.





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Paridade com a concorrência -

Estabelecer esse método significa definir um valor baseado nos investimentos publicitários dos concorrentes. A empresa toma conhecimento do montante da verba e dos veículos de comunicação que o concorrente utilizou pelas associações de classe e também pelos levantamentos dos institutos de pesquisas.





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Disponibilidade de recursos -

O orçamento de comunicação é baseado no que as empresas julgam que podem investir. Essas empresas justificam a utilização do método afirmando que a organização não pode gastar mais do que dispõe.





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Objetivo / Tarefa -

É a metodologia mais lógica, na qual a empresa define o orçamento de comunicação com base no que pretende realizar. Se o objetivo de comunicação for, por exemplo, aumentar o recall do produto, passando a liderar o share of mind de sua categoria, o departamento de comunicação deverá desenvolver ações para que obtenha resultados para esse objetivo.





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Objetivo x Valor fixo -

O cruzamento do método objetivo/tarefa e do método valor fixo por unidade pode levar a empresa a obter resultados positivos. Um estudo do valor obtido no método objetivo/tarefa vem a ser interessante na medida em que ele determina o valor de comunicação investido por unidade de produto.





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Como administrar a falta de informação dentro do cliente

É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho.

Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente.





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Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de reexprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento propostos.

Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente.





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O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência, quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente.





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4. Briefing de Mídia – parte do instrumental para um

planejamento de mídia eficiente.





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Informações do produto

• Formulação• Benefícios evidenciados pela marca• Diferenciais em relação aos concorrentes potenciais diretos e indiretos• Share e performance em vendas• Evolução da categoria e da marca ao longo do tempo• Receptividade da categoria à comunicação





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Público-alvo

• Perfil socioeconômico e psicográfico do consumidor• Presença de crianças no lar• Abordagem sobre hábitos e atitudes em geral• Considerações sobre o consumidor usuário e comprador da marca• Variações do perfil consumidor por mercado, por região, por período etc.





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Posicionamento da marca

• Fatores relevantes a serem observados na comunicação• Diferenciação em relação à concorrência• Necessidade de ambientação editorial• Demonstração• Diversidade de usos do produto





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Geografia

• Mercados de atuação da marca

• Potencial de consumo por mercado da categoria e da marca

• Potencial de mercado das marcas concorrentes





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Distribuição

• Estrutura e capacidade de distribuição atual• Problemas localizados• Performance dos canais adotados pela marca• Diferenciais e conceito de eficácia em relação à concorrência• Custo de expansão • Ampliação de canais





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Sazonalidade

• Posicionamento da marca em relação às estações do ano ou oscilações de temperatura• Momentos especiais de consumo da marca• Eventuais modismos de consumo localizado• Posicionamento da marca das datas promocionais• Religiosas• Hábitos localizados• Influências regionais





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Atividades promocionais

• Informações sobre o calendário promocional concebido para a marca• Atividades promocionais previstas pela concorrência• Previsão de eventos, feiras, convenções ou outras manifestações de marketing envolvendo direta e indiretamente a marca e a concorrência





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Disponibilidade de verba

• Alocação de recursos e investimentos determinados ao período

• Base racional da geração da verba publicitária

• Relação entre investimentos publicitários ou marketing e performance de vendas





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5. Briefing Criativo – absolutamente necessário.





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Descrição do produto, situação do mercado onde atua

Histórico, ciclo de vida, características, diferenciais, freqüência de uso, imagem de marca.

A evolução e o share de mercado devem ser estudados quanto à empresa e quanto ao produto.





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Problemas a serem resolvidos

Primeiramente devemos ter consciência de que, por vezes, o problema encontra-se na falta de informações.

É primordial listar os problemas antes de pensar em planejamento e criação.





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O anunciante deve informar o que espera da agência e da campanha:

• Combater a concorrência• Novo posicionamento• Levar o consumidor ao ponto-de-venda• Ou até mesmo a sutil mudança de fórmula





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Este deverá ser interpretado como o fato principal, objeto da campanha, ou seja, o que determinou a sua elaboração.

Pode parecer óbvio, mas a história nos mostra que não é bem assim.





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Posicionamento atual: dentro do mercado, diante da concorrência, diante do consumidor e o desejado

Muitos ainda não entendem claramente o papel do posicionamento na comunicação de nossos dias.

Precisamos ter uma seleção rigorosa e clara.





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Expectativa do consumidor – análise do público-alvo

De nada adianta fazer uma bela campanha publicitária se não sabemos para quem ela é dirigida.

Quem quer falar com todo mundo não fala com ninguém.





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Expectativa do consumidor – análise do público-alvo

É bom saber:• Características demográficas• Culturais• Religiosas• Étnicas• Hábitos de compra e de consumo• Estilo de vida• Psicológicas• Atitudinais





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Objetivos da Propaganda: quantitativos e qualitativos

O objetivo da comunicação é a resposta ao problema de comunicação.

Mas como a definição dos objetivos de comunicação pode parecer fácil e envolve uma certa sutileza, cuidado!





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Expectativa do anunciante quanto ao trabalho, em sua forma e conteúdo

É aconselhável que o anunciante expresse o seu ponto de vista sobre a campanha. A sua expectativa sobre o que deveria ser feito deve ser analisada pela agência para, então, aceitá-la ou não.

Como o cliente tem profundo conhecimento do seu negócio, é importante que passe seus pensamentos a respeito do tipo de comunicação que considera mais adequado.





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Expectativa do anunciante quanto ao trabalho, em sua forma e conteúdo

• Mensagem• Solução dada ao problema• Não à repetição de formatos que não deram muito resultado• Campanhas memoráveis – pode ser um risco• Custos – belas peças, bela produção a um custo baixo (não é regra, mas têm- se tornado uma constante)





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Tema de Campanha

É sabido que toda comunicação possui um tema ou conceito. Por vezes, os anunciantes solicitam que o tema da campanha anterior seja mantido.

Outras vezes, o tema não tem importância para o anunciante, mas mesmo assim ele tem o direito de sugerir.





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Tema de Campanha

O tema orienta o trabalho e o processo de criação. Ao contrário do que muitos possam pensar, o tema não limita o trabalho da criação, mas apenas unifica a campanha.

Ele deve ser amplo para não tolher a criatividade do criador.





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Conceito criativo

Numa criação publicitária o mais importante é encontrar o conceito, aquilo que fundamenta a idéia que se quer transmitir.

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