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Diagnostic Export et perspectives stratégiques
GUY ARA
Déterminants internes (coûts, qualités de la gestion, moyens, etc.)
Déterminants externes (ressources accessibles à la firme et contraintes externes)
CAPACITÉ DE CONCURRENCE INTERNATIONALE
4OBJECTIFS ET STRATÉGIES DE MARKETING INTERNATIONAL
5
OBJECTIFS ET STRATÉGIESDU DÉVELOPPEMENT GLOBAL
PLAN MARKETING EXPORT
NOUS AVONS VU AU DÉPART QU’AVANT DE POUVOIR BÂTIR UN PLAN
MARKETING EXPORT, L’ENTREPRISE DOIT SAVOIR D’OÙ ELLE PART,
QUELLES SONT SES FORCES/FAIBLESSES FACE À L’INTERNATIONALISATION
DE SES ACTIVITÉS, OU EN D’AUTRES TERMES, SA CAPACITÉ DE
CONCURRENCE INTERNATIONALE SUR LES MARCHÉS QU’ELLE VISERA À
L’ÉTRANGER.
LE DIAGNOSTIC EXPORT PERMETTRA D’ÉTABLIR SUR QUELLES BASE LE PLAN MARKETING POURRA S’APPUYER POUR FAIRE FACE AUX EXIGENCES DE L’ACTION SUR LES MARCHÉS CIBLÉS À L’ÉTRANGER
Le SWOT, un passage obligé avant le diagnostic export proprement dit pour un
produit ou service donné et pour un pays donné
Diagnostic Export: volet externe
Exigences et contraintes du marché
Potentiel
(Produit-Pays)
Quel(s) pays?
Que faut-il savoir?
Sélection marché
sur le consommateur et la demande, sur la distribution, sur la concurrence, sur les réglementations...)
Par lequel commencer?
SWOT
Capacité
Quel produit?
Volonté
ConfrontationPlan marketing
Forces et faiblesses
Opportunités
Menaces
Assistances externes possibles (privées et gouvernementales)
Etc.
DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE
Budgets
OrganisationRessources humaines
TechnologieCapitalSystèmes de distribution
Etc.
Environnement international
Environnement national
Marchés actuels et potentiels
Concurrence directe et potentielle (produits et
technologies de substitution
Stratégie globale et alliances
Plans de marketing spécifiques pour chaque domaine (stratégies spécifiques et organisation des moyens)
Marketingmix
Objectifs par domaine ("business units"
PASSER DU DIAGNOSTIC AU MARKETING MIX INTERNATIONAL: VUE GLOBALE
Objectifs stratégiques globaux
internesRessourcesRessources
externes
ConfrontationConfrontation
Offre (lignes de produits)
AVANTAGE DISTINCTIF?
PRONOSTIC COMMERCIAL INTERNATIONAL
Circuits commerciauxGammes de produits
Marques-ombrellisation
Élargissement géographique
Modes de présence & partenariats
Demain objectifs à 18 mois / 3 ans
Compétences & expertises managériales internationales
État des positions commercialesPays-couples produit/marchés
Bilan DIAGNOSTIC
INTERNATIONAL
Flexibilité de productionPartenariat fournisseurs
Capacités de mobilisation financière
Intentions des investisseurs,
Antériorité istorique et progression de
l'expérience internationale
Stades de développement & savoir-faire
Pression concurrentielleCulture & disposition face à l'ouverture
internationale
ÉTAT DE L'ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL
Alternatives de développement commercial international
Source: Charles Croué, Marketing international, Bruxelles, De Boeck, 2006, p. 144.
Vue synthétique selon Croué
Interlocuteurs typiques de l'exportateur
Ach
eteu
rs é
tran
gers
Consommateur étranger
Détaillant
Grossiste
Importateur
Transitaire
Courtier en douane
Banquier de l'exportateur(Financement et paiement)
Assurance risques transport
Consultant
Agent manufacturier ou représentant de
l'entreprise à l'étranger
Ministères
Attaché commercial à l'ambassade
Transporteur intérieur
Douane étrangère
Douane Canada
Exportateur
EDC Assurance
risques commerciaux
Transporteur intérieur
Transporteur international(maritime, aérien, routier, ferroviaire)
+ Taxes et droits portuaires
Chargement et arrimage
Déchargement et entreposage
Banquier étranger
BDC Financement
Conseils
Laboratoires de certification de conformité aux normes
Auxiliaires information
Auxiliaires financiersAuxiliaires opérations
Circuit d'acheminement exportDocumentation et coûts pour chaque interlocuteur
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L’ENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES OU PEUT-ELLE LES OBTENIR, OU LES CONSTRUIRE, POUR MENER EFFICACEMENT SON ACTION INTERNATIONALE?
PROSPECTIONMARCHÉS, CLIENTÈLES
INTERMÉDIAIRES
ADAPTATIONS OU AJUSTEMENTS DES PRODUITS ET DU PROCESSUS DE PRODUCTION
PRÉPARATION DES OFFRES
NÉGOCIATION DES CONTRATS
EXÉCUTION DES CONTRATS
ACTION PROMOTIONNELLE À L'ÉTRANGER
LOGISTIQUEENTREPOSAGE,TRANSPORT,SERVICES AVANT ET APRÈS VENTE
CONTRÔLE ET TABLEAU DE BORD
DOCUMENTS ET PROCÉDURES DE SAISIE DE L'INFORMATIONPÉRIODICITÉ DES CONTRÔLESSURVEILLANCE ET ANALYSE DU TABLEAU DE BORDCORRECTIFS, AJUSTEMENTS OBJECTIFS/MOYENS/ACTIONS
SUIVI DES OPÉRATIONS ET UTILISATION DES AUXILIAIRES D'EXPORTATION
CONSÉQUENCES SUR L'ORGANISATIONDANS L'ENTREPRISE
OBLIGATIONS DU CONTRAT
L'EXPORTATION EN ACTION
IMPLANTATION DANS LA DISTRIBUTION
L’ENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES POUR EXPORTER?
RÉPONSE ?Un processus mené en deux phases (diagnostic externe et diagnostic interne) et en trois étapes tournées vers l’action à à chaque phase
ANALYSE DES FAITS(Diagnostic)
FAITS EXTERNES
FAITS INTERNES
RÉFLEXIONS ETSYNTHÈSES PARTIELLES
CARACTÉRISTIQUESDE LA SITUATION
POTENTIELS EXTERNES
POTENTIELS INTERNES
MENACES
À L.T.À M.T.À C.T.
À L.T.À M.T.À C.T.
À L.T.À M.T.À C.T.
CHOIX POSSIBLESET PRIORITÉS
ALTERNATIVES
RÉSULTATS PROBABLES
CHOIX PRIORITAIRES
1.2.3.
1.2.3.
1.2.3.
DIAGNOSTIC EXTERNE
DIAGNOSTIC INTERNE
LA SÉQUENCE DU DIAGNOSTIC EXPORT COMMENCE PAR DRESSER UN BILAN DES COMPÉTENCES ET DES FORCES ET FAIBLESSES INTERNES
L’ENTREPRISE POSSÈDE-T-ELLE UN AVANTAGE DISTINCTIF TRANSFÉRABLE À L'ÉTRANGER?
DIAGNOSTIC INTERNE Organisation
Budgets
Technologie Capital
Etc.
Ressources humaines
Systèmes de distribution
Forces et faiblesses Opportunités Menaces
DIAGNOSTIC EXTERNE
Etc.
Assistances externes possibles(privées et gouvernementales)
Ensuite
Voir checklists dans le Guide pas à pas de l’exportation sur le site d’ExportSource
Bouclages lors des étapes 2 et 3 dans chaque phase
ÉTUDE DES FAITS EXISTANTS
ÉTUDES PRÉVISIONNELLES
DÉMARCHE SOMMAIRE DE PLANIFICATION
STRUCTURES ET MÉTHODES
1DIAGNOSTIC
2BUTS ET OBJECTIFS À L.T.
PLANS ET PROGRAMMES
3
S.I.M.
4ACTION
CONTRÔLE5
MOYENS
C.R.F.
VocationFinalitéÉthique
ANALYSE DU PRODUIT FACE AU MARCHÉ ET À LA CONCURRENCE
Relation Produit-Marché
Segmentation
Attitudes et comportements
Besoins latents
Univers des facteurs d'influence
Facteurs économiques, technologiques, socio-culturels,
politiques et institutionnels
Prescripteurs et leaders d'opinion
Produit de l'entreprise et fournisseurs de produits concurrents ou solutions de substitution remplissant la même
fonction dans le pays étrangerAgents économiques participant à
l'offre (distributeurs)
DIAGNOSTIC PRODUIT
Univers d'offre
QUEL PRODUIT ?
RECHERCHE D'ADÉQUATIONTECHNIQUE ET COMMERCIALE
Ajustement de l'action commerciale et du soutien du produit à l'étranger
Modification du produit et du contenu de l'offre pour l'étranger
Univers de demande
POUR QUEL SEGMENT DE
MARCHÉ ?
DIAGNOSTIC MARCHÉ
CONTRAINTES INTERNES ET EXTERNES
LE DIAGNOSTIC PRODUIT-MARCHÉ
LE DIAGNOSTIC PRODUIT1. CARACTÉRISTIQUES DISTINCTIVES PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE2. CONTRAINTES TECHNICO-COMMERCIALES
CAPACITÉ DE PRODUCTIONCOÛT DE PRODUCTIONCOÛT DE DISTRIBUTIONSERVICES REQUIS AVANT ET APRÈS LA VENTELEVIER PRINCIPAL DE MARKETING
3. DEGRÉ DE PROTECTION (BREVETS) / VULNÉRABILITÉ4. AIDES POSSIBLES POUR LA R & D ET LA MISE EN MARCHÉ À L'ÉTRANGER5. INTÉRÊT DE SOLUTIONS DE SOUS-TRAITANCE, D'ACCORDS INDUSTRIELS, LICENCES,
JOINT-VENTURES OU D' ALLIANCES STRATÉGIQUES
FORCE DE VENTEPUBLICITÉ, PROMOTION DES VENTESPOLITIQUE DE MARQUE
CRITÈRES
APPARENCE EXTÉRIEUREEMBALLAGEFACILITÉ D'UTILISATIONROBUSTESSE
POSSIBILITÉS DE MODIFICATIONS DU PRODUIT / DES MÉTHODES DE PRODUCTION
Exemples :
LE DIAGNOSTIC MARCHÉ1. NATURE DES BESOINS SATISFAITS PAR NOTRE PRODUIT2. TAILLE DU SEGMENT DE MARCHÉ VISÉ3. SITUATIONS DE CONSOMMATION OU D'UTILISATION DU PRODUIT4. FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'ÉVOLUTION DES BESOINS5. MOTIVATIONS D'ACHAT - FREINS À L'ACHAT6. COMPORTEMENTS ET HABITUDES D'ACHAT DU CONSOMMATEUR ÉTRANGER7. CONCURRENTS ET DISTRIBUTEURS SUR CE SEGMENT8. TENDANCES À C.T., M.T. & L.T., PRÉVISIONS ET CYCLE DE VIE
ANALYSEQUALITATIVE
ANALYSEQUANTITATIVE
ET
LES FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'OFFRE ET SUR LA DEMANDE ÉTRANGÈRES 1. TRANSPORT2. CRÉDIT3. RÉGLEMENTATION ET NORMES, TRAITÉS ET ACCORDS COMMERCIAUX (Ex.: ALÉNA, Union Européenne)4. RÔLE DES PRESCRIPTEURS5. INFRASTRUCTURES ET SYSTÈMES DE DISTRIBUTION6. DROITS DE DOUANE7. FACTEURS TECHNOLOGIQUES
LA RECHERCHE D'ADÉQUATION TECHNIQUE ET COMMERCIALE AUX CONDITIONS DU MARCHÉ VISÉ À L'ÉTRANGER
3. IMPLICATIONS FINANCIÈRES
•COÛTS•INVESTISSEMENTS
4. IMPLICATIONS SUR LA R & D
5. IMPLICATIONS SUR L'ORGANISATION
1. RECHERCHE D'UN POSITIONNEMENT DU PRODUIT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE ÉTRANGÈRE ET LOCALE
•JOUER SUR LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT (DIFFÉRENCIATION)•JOUER SUR LE POSITIONNEMENT PRIX•JOUER SUR LES SERVICES ENTOURANT LE PRODUIT•JOUER SUR LA PROFONDEUR DE LA GAMME ET LA COMPLÉMENTARITÉ
2. SOUTIEN COMMERCIAL DU PRODUIT À L'ÉTRANGER
•AIDES PUBLI-PROMOTIONNELLES À L'AGENT•CATALOGUES, DOCUMENTATION TECHNIQUE, BROCHURES•EXPOSITIONS•ACTIONS MEDIAS
Phase 1Analyse prélimnaire et filtrageMatrice entreprise/pays
Le processus de planification internationale
Phase 2Adaptation du marketing mix aux marchés cibles
Phase 3Développement du plan marketing
Phase 4Mise en oeuvre et contrôle
Information pour chaque phase, recherche marketing et contrôles de performance
ObjectifsStandards (normes)Assignation des responsabilitésMesure des performancesAjustements
ProduitAdaptationNom de marquecaractéristiquesEmballageServiceGarantiesStyleStandards
PrixCréditBarème de remises
PromotionPublicitéForce de venteMédiasMessagePromotion des ventes
DistributionLogistiqueCanaux
Contraintes nationalesPolitiquesJuridiquesÉconomiquesAutres
Analyse de la situationButs et objectifsStratégie et tactiquesChoix du mode d’entréeBudgetsProgrammes d'action
Caractéristiques de l'entreprisePhilosophieObjectifsressourcesStyle de managementOrganisationContraintes financièresCompétences marketing et de gestionProduitsAutres
Contraintes du pays étrangerÉconomiquesPolitiques et légalesConcurrentiellesNiveau technologiqueCultureStructures de distributionGéographieAutres
Source : Cateora, Graham & Bruning (2006), International marketing, McGraw-Hill Ryerson, p. 280
SOUS FORMEASSOCIATIVE
AVANTAGES CONTRAINTES
Contrôle du marketingRentabilité à long termePosition stratégique (proximité du marché ou des sources d'approvisionnement)
Gestion lourdeCoûts fixes élevésContraintes culturellesContraintes légales et politiques
AVEC PERSONNALITÉ MORALE
Les accords de licence, forme d'alliancestratégique particulière, peuvent être lepremier pas vers la formation d'un joint-venture entre deux firmes.
L'implantation correspond à la volonté d'établissement d'une présence physique durable ou permanente de la firme à l'étranger. L'ouverture d'un dépôt, souventle premier pas de la création d'une telle infrastructure, pourra déboucher vers la création d'un bureau de vente ou d'une succursale et, plus tard, d'une filiale de vente ou de production.
Cette chronologie n'est pas nécessairement respectée, certaines firmes pouvant trouver avantage à s'établir directement à l'étranger sous forme de filiale ou de joint-venture.
IMPLANTATION À L'ÉTRANGER
(1) GIE Export : Groupement d'intérêt économique (Europe) DISC : Domestic International Sales Corporation(USA) FSC : Foreign Sales Corporation (USA)
FILIALEDE VENTE
FILIALE DEPRODUCTION JOINT-VENTURE
Moins à investir,mais partage desbénéfices.
IMPLANTATIONÀ L'ÉTRANGER
ACCORD DE LICENCE
CONSORTIUM D'EXPORTATIONGIE Export,DISC,FSC, etc.
FORMES CONTRACTUELLES
ALLIANCESTRATÉGIQUE
(1)
SUCCURSALEBUREAU DE
VENTE
Dépôt ou entrepôt,« Show Room »
EXPORTATIONDIRECTE
EXPORTATIONINDIRECTE
SANS PERSONNALITÉ MORALE
LES FORMES DE PRÉSENCE À L'ÉTRANGER
ANALYSE DE L'INDUSTRIEDANS LES MARCHÉS CIBLES
QUELQUES VARIABLES DE LA STRATÉGIED'EXPANSION INTERNATIONALE
ASPECTSMICRO
MODE D'ENTRÉE
CHOIX D'UN PAYS COMMEPORTE D'ENTRÉE
Formulesassociatives
CONCURRENCE ET MARCHÉS CIBLES
AVANTAGE CONCURRENTIELOU DISTINCTIF ET PAR PAYS
LA PERSPECTIVE DES ÉTATS ET L'ANALYSE
COÛTS-AVANTAGES
Alliances, partenariats
et joint-ventures
Filiales à l'étranger
Réseaux
Export-Import
ANALYSE CONCURRENTIELLEET POSITIONNEMENT
CONCURRENTIEL
par les coûtspar la différenciationpar l'organisation et les méthodes
ASPECTSMACRO
Analyse
Analyse
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