Diagnostic Export et perspectives stratégiques

GUY ARA

Déterminants internes (coûts, qualités de la gestion, moyens, etc.)

Déterminants externes (ressources accessibles à la firme et contraintes externes)

CAPACITÉ DE CONCURRENCE INTERNATIONALE

4OBJECTIFS ET STRATÉGIES DE MARKETING INTERNATIONAL

5

OBJECTIFS ET STRATÉGIESDU DÉVELOPPEMENT GLOBAL

PLAN MARKETING EXPORT

NOUS AVONS VU AU DÉPART QU’AVANT DE POUVOIR BÂTIR UN PLAN

MARKETING EXPORT, L’ENTREPRISE DOIT SAVOIR D’OÙ ELLE PART,

QUELLES SONT SES FORCES/FAIBLESSES FACE À L’INTERNATIONALISATION

DE SES ACTIVITÉS, OU EN D’AUTRES TERMES, SA CAPACITÉ DE

CONCURRENCE INTERNATIONALE SUR LES MARCHÉS QU’ELLE VISERA À

L’ÉTRANGER.

LE DIAGNOSTIC EXPORT PERMETTRA D’ÉTABLIR SUR QUELLES BASE LE PLAN MARKETING POURRA S’APPUYER POUR FAIRE FACE AUX EXIGENCES DE L’ACTION SUR LES MARCHÉS CIBLÉS À L’ÉTRANGER

Le SWOT, un passage obligé avant le diagnostic export proprement dit pour un

produit ou service donné et pour un pays donné

Diagnostic Export: volet externe

Exigences et contraintes du marché

Potentiel

(Produit-Pays)

Quel(s) pays?

Que faut-il savoir?

Sélection marché

sur le consommateur et la demande, sur la distribution, sur la concurrence, sur les réglementations...)

Par lequel commencer?

SWOT

Capacité

Quel produit?

Volonté

ConfrontationPlan marketing

Forces et faiblesses

Opportunités

Menaces

Assistances externes possibles (privées et gouvernementales)

Etc.

DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE

Budgets

OrganisationRessources humaines

TechnologieCapitalSystèmes de distribution

Etc.

Environnement international

Environnement national

Marchés actuels et potentiels

Concurrence directe et potentielle (produits et

technologies de substitution

Stratégie globale et alliances

Plans de marketing spécifiques pour chaque domaine (stratégies spécifiques et organisation des moyens)

Marketingmix

Objectifs par domaine ("business units"

PASSER DU DIAGNOSTIC AU MARKETING MIX INTERNATIONAL: VUE GLOBALE

Objectifs stratégiques globaux

internesRessourcesRessources

externes

ConfrontationConfrontation

Offre (lignes de produits)

AVANTAGE DISTINCTIF?

PRONOSTIC COMMERCIAL INTERNATIONAL

Circuits commerciauxGammes de produits

Marques-ombrellisation

Élargissement géographique

Modes de présence & partenariats

Demain objectifs à 18 mois / 3 ans

Compétences & expertises managériales internationales

État des positions commercialesPays-couples produit/marchés

Bilan DIAGNOSTIC

INTERNATIONAL

Flexibilité de productionPartenariat fournisseurs

Capacités de mobilisation financière

Intentions des investisseurs,

Antériorité istorique et progression de

l'expérience internationale

Stades de développement & savoir-faire

Pression concurrentielleCulture & disposition face à l'ouverture

internationale

ÉTAT DE L'ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL

Alternatives de développement commercial international

Source: Charles Croué, Marketing international, Bruxelles, De Boeck, 2006, p. 144.

Vue synthétique selon Croué

Interlocuteurs typiques de l'exportateur

Ach

eteu

rs é

tran

gers

Consommateur étranger

Détaillant

Grossiste

Importateur

Transitaire

Courtier en douane

Banquier de l'exportateur(Financement et paiement)

Assurance risques transport

Consultant

Agent manufacturier ou représentant de

l'entreprise à l'étranger

Ministères

Attaché commercial à l'ambassade

Transporteur intérieur

Douane étrangère

Douane Canada

Exportateur

EDC Assurance

risques commerciaux

Transporteur intérieur

Transporteur international(maritime, aérien, routier, ferroviaire)

+ Taxes et droits portuaires

Chargement et arrimage

Déchargement et entreposage

Banquier étranger

BDC Financement

Conseils

Laboratoires de certification de conformité aux normes

Auxiliaires information

Auxiliaires financiersAuxiliaires opérations

Circuit d'acheminement exportDocumentation et coûts pour chaque interlocuteur

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

$

L’ENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES OU PEUT-ELLE LES OBTENIR, OU LES CONSTRUIRE, POUR MENER EFFICACEMENT SON ACTION INTERNATIONALE?

PROSPECTIONMARCHÉS, CLIENTÈLES

INTERMÉDIAIRES

ADAPTATIONS OU AJUSTEMENTS DES PRODUITS ET DU PROCESSUS DE PRODUCTION

PRÉPARATION DES OFFRES

NÉGOCIATION DES CONTRATS

EXÉCUTION DES CONTRATS

ACTION PROMOTIONNELLE À L'ÉTRANGER

LOGISTIQUEENTREPOSAGE,TRANSPORT,SERVICES AVANT ET APRÈS VENTE

CONTRÔLE ET TABLEAU DE BORD

DOCUMENTS ET PROCÉDURES DE SAISIE DE L'INFORMATIONPÉRIODICITÉ DES CONTRÔLESSURVEILLANCE ET ANALYSE DU TABLEAU DE BORDCORRECTIFS, AJUSTEMENTS OBJECTIFS/MOYENS/ACTIONS

SUIVI DES OPÉRATIONS ET UTILISATION DES AUXILIAIRES D'EXPORTATION

CONSÉQUENCES SUR L'ORGANISATIONDANS L'ENTREPRISE

OBLIGATIONS DU CONTRAT

L'EXPORTATION EN ACTION

IMPLANTATION DANS LA DISTRIBUTION

L’ENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES POUR EXPORTER?

RÉPONSE ?Un processus mené en deux phases (diagnostic externe et diagnostic interne) et en trois étapes tournées vers l’action à à chaque phase

ANALYSE DES FAITS(Diagnostic)

FAITS EXTERNES

FAITS INTERNES

RÉFLEXIONS ETSYNTHÈSES PARTIELLES

CARACTÉRISTIQUESDE LA SITUATION

POTENTIELS EXTERNES

POTENTIELS INTERNES

MENACES

À L.T.À M.T.À C.T.

À L.T.À M.T.À C.T.

À L.T.À M.T.À C.T.

CHOIX POSSIBLESET PRIORITÉS

ALTERNATIVES

RÉSULTATS PROBABLES

CHOIX PRIORITAIRES

1.2.3.

1.2.3.

1.2.3.

DIAGNOSTIC EXTERNE

DIAGNOSTIC INTERNE

LA SÉQUENCE DU DIAGNOSTIC EXPORT COMMENCE PAR DRESSER UN BILAN DES COMPÉTENCES ET DES FORCES ET FAIBLESSES INTERNES

L’ENTREPRISE POSSÈDE-T-ELLE UN AVANTAGE DISTINCTIF TRANSFÉRABLE À L'ÉTRANGER?

DIAGNOSTIC INTERNE Organisation

Budgets

Technologie Capital

Etc.

Ressources humaines

Systèmes de distribution

Forces et faiblesses Opportunités Menaces

DIAGNOSTIC EXTERNE

Etc.

Assistances externes possibles(privées et gouvernementales)

Ensuite

Voir checklists dans le Guide pas à pas de l’exportation sur le site d’ExportSource

Bouclages lors des étapes 2 et 3 dans chaque phase

ÉTUDE DES FAITS EXISTANTS

ÉTUDES PRÉVISIONNELLES

DÉMARCHE SOMMAIRE DE PLANIFICATION

STRUCTURES ET MÉTHODES

1DIAGNOSTIC

2BUTS ET OBJECTIFS À L.T.

PLANS ET PROGRAMMES

3

S.I.M.

4ACTION

CONTRÔLE5

MOYENS

C.R.F.

VocationFinalitéÉthique

ANALYSE DU PRODUIT FACE AU MARCHÉ ET À LA CONCURRENCE

Relation Produit-Marché

Segmentation

Attitudes et comportements

Besoins latents

Univers des facteurs d'influence

Facteurs économiques, technologiques, socio-culturels,

politiques et institutionnels

Prescripteurs et leaders d'opinion

Produit de l'entreprise et fournisseurs de produits concurrents ou solutions de substitution remplissant la même

fonction dans le pays étrangerAgents économiques participant à

l'offre (distributeurs)

DIAGNOSTIC PRODUIT

Univers d'offre

QUEL PRODUIT ?

RECHERCHE D'ADÉQUATIONTECHNIQUE ET COMMERCIALE

Ajustement de l'action commerciale et du soutien du produit à l'étranger

Modification du produit et du contenu de l'offre pour l'étranger

Univers de demande

POUR QUEL SEGMENT DE

MARCHÉ ?

DIAGNOSTIC MARCHÉ

CONTRAINTES INTERNES ET EXTERNES

LE DIAGNOSTIC PRODUIT-MARCHÉ

LE DIAGNOSTIC PRODUIT1. CARACTÉRISTIQUES DISTINCTIVES PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE2. CONTRAINTES TECHNICO-COMMERCIALES

CAPACITÉ DE PRODUCTIONCOÛT DE PRODUCTIONCOÛT DE DISTRIBUTIONSERVICES REQUIS AVANT ET APRÈS LA VENTELEVIER PRINCIPAL DE MARKETING

3. DEGRÉ DE PROTECTION (BREVETS) / VULNÉRABILITÉ4. AIDES POSSIBLES POUR LA R & D ET LA MISE EN MARCHÉ À L'ÉTRANGER5. INTÉRÊT DE SOLUTIONS DE SOUS-TRAITANCE, D'ACCORDS INDUSTRIELS, LICENCES,

JOINT-VENTURES OU D' ALLIANCES STRATÉGIQUES

FORCE DE VENTEPUBLICITÉ, PROMOTION DES VENTESPOLITIQUE DE MARQUE

CRITÈRES

APPARENCE EXTÉRIEUREEMBALLAGEFACILITÉ D'UTILISATIONROBUSTESSE

POSSIBILITÉS DE MODIFICATIONS DU PRODUIT / DES MÉTHODES DE PRODUCTION

Exemples :

LE DIAGNOSTIC MARCHÉ1. NATURE DES BESOINS SATISFAITS PAR NOTRE PRODUIT2. TAILLE DU SEGMENT DE MARCHÉ VISÉ3. SITUATIONS DE CONSOMMATION OU D'UTILISATION DU PRODUIT4. FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'ÉVOLUTION DES BESOINS5. MOTIVATIONS D'ACHAT - FREINS À L'ACHAT6. COMPORTEMENTS ET HABITUDES D'ACHAT DU CONSOMMATEUR ÉTRANGER7. CONCURRENTS ET DISTRIBUTEURS SUR CE SEGMENT8. TENDANCES À C.T., M.T. & L.T., PRÉVISIONS ET CYCLE DE VIE

ANALYSEQUALITATIVE

ANALYSEQUANTITATIVE

ET

LES FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'OFFRE ET SUR LA DEMANDE ÉTRANGÈRES 1. TRANSPORT2. CRÉDIT3. RÉGLEMENTATION ET NORMES, TRAITÉS ET ACCORDS COMMERCIAUX (Ex.: ALÉNA, Union Européenne)4. RÔLE DES PRESCRIPTEURS5. INFRASTRUCTURES ET SYSTÈMES DE DISTRIBUTION6. DROITS DE DOUANE7. FACTEURS TECHNOLOGIQUES

LA RECHERCHE D'ADÉQUATION TECHNIQUE ET COMMERCIALE AUX CONDITIONS DU MARCHÉ VISÉ À L'ÉTRANGER

3. IMPLICATIONS FINANCIÈRES

•COÛTS•INVESTISSEMENTS

4. IMPLICATIONS SUR LA R & D

5. IMPLICATIONS SUR L'ORGANISATION

1. RECHERCHE D'UN POSITIONNEMENT DU PRODUIT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE ÉTRANGÈRE ET LOCALE

•JOUER SUR LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT (DIFFÉRENCIATION)•JOUER SUR LE POSITIONNEMENT PRIX•JOUER SUR LES SERVICES ENTOURANT LE PRODUIT•JOUER SUR LA PROFONDEUR DE LA GAMME ET LA COMPLÉMENTARITÉ

2. SOUTIEN COMMERCIAL DU PRODUIT À L'ÉTRANGER

•AIDES PUBLI-PROMOTIONNELLES À L'AGENT•CATALOGUES, DOCUMENTATION TECHNIQUE, BROCHURES•EXPOSITIONS•ACTIONS MEDIAS

Phase 1Analyse prélimnaire et filtrageMatrice entreprise/pays

Le processus de planification internationale

Phase 2Adaptation du marketing mix aux marchés cibles

Phase 3Développement du plan marketing

Phase 4Mise en oeuvre et contrôle

Information pour chaque phase, recherche marketing et contrôles de performance

ObjectifsStandards (normes)Assignation des responsabilitésMesure des performancesAjustements

ProduitAdaptationNom de marquecaractéristiquesEmballageServiceGarantiesStyleStandards

PrixCréditBarème de remises

PromotionPublicitéForce de venteMédiasMessagePromotion des ventes

DistributionLogistiqueCanaux

Contraintes nationalesPolitiquesJuridiquesÉconomiquesAutres

Analyse de la situationButs et objectifsStratégie et tactiquesChoix du mode d’entréeBudgetsProgrammes d'action

Caractéristiques de l'entreprisePhilosophieObjectifsressourcesStyle de managementOrganisationContraintes financièresCompétences marketing et de gestionProduitsAutres

Contraintes du pays étrangerÉconomiquesPolitiques et légalesConcurrentiellesNiveau technologiqueCultureStructures de distributionGéographieAutres

Source : Cateora, Graham & Bruning (2006), International marketing, McGraw-Hill Ryerson, p. 280

SOUS FORMEASSOCIATIVE

AVANTAGES CONTRAINTES

Contrôle du marketingRentabilité à long termePosition stratégique (proximité du marché ou des sources d'approvisionnement)

Gestion lourdeCoûts fixes élevésContraintes culturellesContraintes légales et politiques

AVEC PERSONNALITÉ MORALE

Les accords de licence, forme d'alliancestratégique particulière, peuvent être lepremier pas vers la formation d'un joint-venture entre deux firmes.

L'implantation correspond à la volonté d'établissement d'une présence physique durable ou permanente de la firme à l'étranger. L'ouverture d'un dépôt, souventle premier pas de la création d'une telle infrastructure, pourra déboucher vers la création d'un bureau de vente ou d'une succursale et, plus tard, d'une filiale de vente ou de production.

Cette chronologie n'est pas nécessairement respectée, certaines firmes pouvant trouver avantage à s'établir directement à l'étranger sous forme de filiale ou de joint-venture.

IMPLANTATION À L'ÉTRANGER

(1) GIE Export : Groupement d'intérêt économique (Europe) DISC : Domestic International Sales Corporation(USA) FSC : Foreign Sales Corporation (USA)

FILIALEDE VENTE

FILIALE DEPRODUCTION JOINT-VENTURE

Moins à investir,mais partage desbénéfices.

IMPLANTATIONÀ L'ÉTRANGER

ACCORD DE LICENCE

CONSORTIUM D'EXPORTATIONGIE Export,DISC,FSC, etc.

FORMES CONTRACTUELLES

ALLIANCESTRATÉGIQUE

(1)

SUCCURSALEBUREAU DE

VENTE

Dépôt ou entrepôt,« Show Room »

EXPORTATIONDIRECTE

EXPORTATIONINDIRECTE

SANS PERSONNALITÉ MORALE

LES FORMES DE PRÉSENCE À L'ÉTRANGER

ANALYSE DE L'INDUSTRIEDANS LES MARCHÉS CIBLES

QUELQUES VARIABLES DE LA STRATÉGIED'EXPANSION INTERNATIONALE

ASPECTSMICRO

MODE D'ENTRÉE

CHOIX D'UN PAYS COMMEPORTE D'ENTRÉE

Formulesassociatives

CONCURRENCE ET MARCHÉS CIBLES

AVANTAGE CONCURRENTIELOU DISTINCTIF ET PAR PAYS

LA PERSPECTIVE DES ÉTATS ET L'ANALYSE

COÛTS-AVANTAGES

Alliances, partenariats

et joint-ventures

Filiales à l'étranger

Réseaux

Export-Import

ANALYSE CONCURRENTIELLEET POSITIONNEMENT

CONCURRENTIEL

par les coûtspar la différenciationpar l'organisation et les méthodes

ASPECTSMACRO

Analyse

Analyse