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Mercado
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FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS
AXEL OVALLE MUOZ
Ingeniero Comercial mencin Informtica (UTALCA)
Magster en Economa Financiera (USACH)
Email: axelovallem@gmail.com
Varios Programa de Curso Formulacin de Proyectos
Etapas de un proyecto
Estudios de un proyecto
Evaluacin de Proyectos Evaluacin Privada
Econmica
Financiera
Anlisis de Sensibilidad
Evaluacin Social
Varios Bibliografa Recomendada (Adicional a Syllabus) Sapag, N. y Sapag, R. Preparacin y evaluacin de
proyectos, Mc Graw-Hill.
Sapag, Nassir. Proyectos de inversin, formulacin y evaluacin, Pearson Prentice Hall.
Brealey, Myers & Marcus. Fundamentos de finanzas corporativas, Mc Graw-Hill.
Ross, Westerfield, Jordan, Fundamentos de finanzas corporativas, Mc Graw-Hill
Qu es un Proyecto?
Tcnica que busca recopilar, crear y analizar, de manera sistemtica un conjunto de antecedentes ECONMICOS que permitan juzgar cualitativa y cuantitativamente las ventajas y desventajas de asignar recursos a una determinada iniciativa.
Para un Economista:
Es una fuente de costos e ingresos que ocurren en distintos perodos. El desafo es estimarlos, medirlos y valorarlos con el fin de emitir un juicio sobre su conveniencia econmica. A esto se le conoce como Evaluacin Econmica Privada de Proyectos. Para ello se supone el 100% del capital es propio
Para un Financista:
Es un flujo de fondos provenientes de ingresos y egresos de caja que ocurren a lo largo del tiempo. El desafo es determinar si los flujos son suficientes para cubrir la deuda. A esto se le conoce como Evaluacin Financiera de Proyectos. Se analiza considerando el capital propio y el capital prestado
Un proyecto surge como respuesta a una idea, que busca la solucin de un problema o busca la manera de aprovechar una oportunidad.
La evaluacin de un proyecto, debe ser en trminos de conveniencia, de manera que asegure que resolver una necesidad humana eficiente, segura y rentablemente.
Es decir, se pretende encontrar la mejor solucin al problema econmico.
Sin embargo, buenas y malas ideas se concretan en un proyecto, esto se debe a: Costos financieros
Costos de oportunidad
Recursos humanos
Capital disponible
Tiempo
Estudios a realizar para la Formulacin y Evaluacin
de un Proyecto
Estudio de Mercado
Estudio Administrativo y Legal
Estudio Tcnico
Estudio Econmico y Financiero
Evaluacin Econmica
Evaluacin Financiera
Evaluacin Social
En cada estudio se analiza cmo ste afecta al Flujo Econmico y
Financiero del Proyecto
El anlisis es progresivo en su profundidad, empezando muy
superficialmente y ahondando en informacin a medida que
avanzamos en el ciclo de proyectos
EL CICLO DE PROYECTOS
Idea
Perfil
Estudio de Prefactibilidad
Estudio de Factibilidad
Diseo de Ingeniera
Ejecucin del Proyecto
Operacin Normal
Evaluacin Expost
Preinversin
Inversin
PERFIL (Primera Parte del Trabajo semestral)
Los Objetivos fundamentales de este nivel son: Determinar si existen antecedentes que hagan desechar la
idea inmediatamente, evitando con ello mayores gastos en estudios
Disminuir las opciones de solucin, seleccionando para estudio las que aparezcan como ms convenientes
Se evalan las alternativas Se seleccionan las alternativas viables de ser formuladas y
evaluadas Tres posibles caminos:
Desechar por completo la idea Archivar la idea Continuar con el estudio de Prefactibilidad
PREFACTIBILIAD Se realiza una evaluacin ms profunda de las alternativas
consideradas viables (disminucin de riesgos). Se selecciona la alternativa considerada viable. Cuatro posibles caminos: Desechar por completo la idea Reestudiarlo: si no se han estudiado a fondo aspectos
considerados claves. Archivar la idea Continuar con el estudio de Factibilidad
FACTIBILIDAD El estudio de factibilidad requiere de expertos ms
especializados y de informacin primaria.
Este estudio deber establecer definitivamente los aspectos tcnicos ms fundamentales: Localizacin, tamao, tecnologa, etc.
El estudio de factibilidad lleva a:
Aprobacin
Postergacin
Modificacin
EVALUACIN EXPOST Puede realizarse durante la ejecucin o al finalizar el proyecto.
Busca cumplir con 2 principales objetivos:
Aprender de los errores de estimacin
Otorgar premios o castigos a los evaluadores
Perfil
Pre-factibilidad
Factibilidad
CUADRO RESUMEN
Esttico
Fuentes secundarias
Dinmico
Fuentes secundarias
Dinmico
Fuentes primarias
ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO En este curso trabajaremos el Estudio de Mercado en 3
aspectos:
Demanda, Oferta y Equilibrio
Estudio Operativo
Estudio Estratgico
PREVIO (Recuerdos de Economa)
Demanda
Oferta
Equilibrio
Elasticidades
Aumento de la Oferta (proyecto nuevo)
ESTUDIO DE MERCADO
Introduccin: Dependiendo del producto y mercado objetivo hay que analizar:
Mercado Nacional e Internacional
Mercado Laboral (Remuneraciones, sueldo mnimo, leyes, etc.)
Mercado Proveedor de Materias Primas
Mercado de Capitales ($)
Tipo de Bienes (de consumo intermedio o final) y/o Servicios
ESTUDIO DE MERCADO
En este estudio debe adems analizarse:
El consumidor y las demandas del mercado y del
producto, actuales y proyectadas
La competencia y las ofertas del mercado y del
producto actuales y proyectadas
La comercializacin del producto
Los proveedores y la disponibilidad, el precio de
los insumos, actuales y proyectados
ESTUDIO DE MERCADO
La demanda y la oferta determinan el precio de mercado
Puede haber mercados distorsionados
Fijaciones de precios
Impuestos o subsidios
Bonificaciones a las exportaciones
Aranceles a las importaciones
ESTUDIO DE MERCADO
El consumidor y la demanda
Caractersticas de los consumidores (altos
ingresos, bajos ingresos)
Evolucin de la demanda
Gustos de los consumidores (productos frescos,
congelados, conservas, deshidratados,
preparado, moda, estacionalidad, etc.)
ESTUDIO DE MERCADO La competencia y la oferta Caractersticas y evolucin de la oferta de productos
iguales o similares al producto del proyecto
Participacin de otras empresas en el mercado Es importante conocer las caractersticas del mercado
para decidir qu precio usar:
Precio de productor Precio de mayorista Precio al detalle (minorista) Precio FOB
No incluye flete (puesto en puerto de origen) Precio CIF
Incluye flete (puesto en puerto de destino)
ESTUDIO DE MERCADO
La competencia y la oferta
Se debe caracterizar el mercado oferente, que puede ser:
Competitivo
Monopolstico
Liderazgo de precios
Se debe estudiar cuatro sub-mercados
Proveedor
Competidor
Distribuidor
Mercado externo
ESTUDIO DE MERCADO
Anlisis Mercado Producto (4P)
Producto
Precio
Plaza
Promocin
PRODUCTO
Planeacin e Innovacin de Nuevos Productos
Caractersticas que Afectan al Producto
Calidad
Volumen
Condiciones de entrega
Transporte
Requisitos legales y sanitarios
Condiciones comerciales
PRODUCTO
Ciclo de Vida de los Productos
Introduccin En esta primer etapa los costos de promocin son altos
Crecimiento Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente
La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de
crecimiento
Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o
servicios
Los costos de promocin bajan, por que el prodcuto y/o servicio ya se
conoce
PRODUCTO
Ciclo de Vida de los Productos
Madurez
El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los
niveles mximos de ventas
Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto
podemos decir que es un producto viejo
En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing.
Estrategia total: de posicionamiento defensivo
Costos: estables o crecientes
Estrategia de productos: diferenciada
Estrategia de asignacin de precios: ms bajos con el tiempo
Estrategia de distribucin: intensiva
Estrategia de promocin: lealtad a la marca
PRODUCTO
Declinacin En la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la
competencia, o la prdida de inters por parte del cliente.
Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
Alternativas:
1. Eliminar el producto.
2. Discontinuar gradualmente su produccin.
3. Revitalizarlo, a travs de alguna modificacin
COMERCIALIZACIN El anlisis de comercializacin estudia la manera cmo se
relacionan los productores con los usuarios para la
distribucin del bien o servicio
Es importante considerar:
Canales de distribucin y medios de transporte
Sistemas de almacenamiento, conservacin y refrigeracin
Diseo comercial del producto: formas de presentacin a consumidor final
Asistencia tcnica a los clientes
Sistema de ventas y planes de financiamiento
Publicidad y propaganda
Mrgenes de comercializacin: son importantes para determinar el precio del producto o servicio
PRECIO
Existe Informacin Histrica (serie de precios)
No Existe Informacin Histrica (costos)
Entrega Informacin Asimtrica
Precios Nominales v/s Precios Reales
mescada
base
nr
IPC
IPCDeflactor
DeflactorPP
.
*
FechaPrecios
NominalesIPC Variacin Deflactor Precio Real
jun-12 1.102 97,50
jul-12 1.103 97,49
ago-12 1.102 97,71
sep-12 1.101 98,46
oct-12 1.102 99,01
nov-12 1.103 98,56
dic-12 1.101 98,53
ene-13 1.102 98,71
feb-13 1.101 98,83
mar-13 1.093 99,21
abr-13 1.101 98,73
may-13 1.102 98,72
jun-13 1.103 99,35
jul-13 1.103 99,61
ago-13 1.101 99,85
sep-13 1.099 100,38
oct-13 1.102 100,53
nov-13 1.103 100,90
dic-13 1.101 101,51
ene-14 1.099 101,69
feb-14 1.102 102,18
Promedio
Des. Estandar
Mximo
Mnimo
FechaPrecios
NominalesIPC Variacin Deflactor Precio Real
jun-12 1.102 97,50
jul-12 1.103 97,49 0,0%
ago-12 1.102 97,71 0,2%
sep-12 1.101 98,46 0,8%
oct-12 1.102 99,01 0,6%
nov-12 1.103 98,56 -0,5%
dic-12 1.101 98,53 0,0%
ene-13 1.102 98,71 0,2%
feb-13 1.101 98,83 0,1%
mar-13 1.093 99,21 0,4%
abr-13 1.101 98,73 -0,5%
may-13 1.102 98,72 0,0%
jun-13 1.103 99,35 0,6%
jul-13 1.103 99,61 0,3%
ago-13 1.101 99,85 0,2%
sep-13 1.099 100,38 0,5%
oct-13 1.102 100,53 0,1%
nov-13 1.103 100,90 0,4%
dic-13 1.101 101,51 0,6%
ene-14 1.099 101,69 0,2%
feb-14 1.102 102,18 0,5%
Promedio
Des. Estandar
Mximo
Mnimo
FechaPrecios
NominalesIPC Variacin Deflactor Precio Real
jun-12 1.102 97,50 1,048
jul-12 1.103 97,49 0,0% 1,048
ago-12 1.102 97,71 0,2% 1,046
sep-12 1.101 98,46 0,8% 1,038
oct-12 1.102 99,01 0,6% 1,032
nov-12 1.103 98,56 -0,5% 1,037
dic-12 1.101 98,53 0,0% 1,037
ene-13 1.102 98,71 0,2% 1,035
feb-13 1.101 98,83 0,1% 1,034
mar-13 1.093 99,21 0,4% 1,030
abr-13 1.101 98,73 -0,5% 1,035
may-13 1.102 98,72 0,0% 1,035
jun-13 1.103 99,35 0,6% 1,028
jul-13 1.103 99,61 0,3% 1,026
ago-13 1.101 99,85 0,2% 1,023
sep-13 1.099 100,38 0,5% 1,018
oct-13 1.102 100,53 0,1% 1,016
nov-13 1.103 100,90 0,4% 1,013
dic-13 1.101 101,51 0,6% 1,007
ene-14 1.099 101,69 0,2% 1,005
feb-14 1.102 102,18 0,5% 1,000
Promedio
Des. Estandar
Mximo
Mnimo
FechaPrecios
NominalesIPC Variacin Deflactor Precio Real
jun-12 1.102 97,50 1,048 1.155
jul-12 1.103 97,49 0,0% 1,048 1.156
ago-12 1.102 97,71 0,2% 1,046 1.152
sep-12 1.101 98,46 0,8% 1,038 1.142
oct-12 1.102 99,01 0,6% 1,032 1.137
nov-12 1.103 98,56 -0,5% 1,037 1.143
dic-12 1.101 98,53 0,0% 1,037 1.141
ene-13 1.102 98,71 0,2% 1,035 1.140
feb-13 1.101 98,83 0,1% 1,034 1.138
mar-13 1.093 99,21 0,4% 1,030 1.125
abr-13 1.101 98,73 -0,5% 1,035 1.139
may-13 1.102 98,72 0,0% 1,035 1.140
jun-13 1.103 99,35 0,6% 1,028 1.134
jul-13 1.103 99,61 0,3% 1,026 1.131
ago-13 1.101 99,85 0,2% 1,023 1.126
sep-13 1.099 100,38 0,5% 1,018 1.119
oct-13 1.102 100,53 0,1% 1,016 1.120
nov-13 1.103 100,90 0,4% 1,013 1.117
dic-13 1.101 101,51 0,6% 1,007 1.108
ene-14 1.099 101,69 0,2% 1,005 1.105
feb-14 1.102 102,18 0,5% 1,000 1.102
Promedio
Des. Estandar
Mximo
Mnimo
FechaPrecios
NominalesVariacin Deflactor Precio Real
jun-12 1.102 1,048 1.155
jul-12 1.103 0,0% 1,048 1.156
ago-12 1.102 0,2% 1,046 1.152
sep-12 1.101 0,8% 1,038 1.142
oct-12 1.102 0,6% 1,032 1.137
nov-12 1.103 -0,5% 1,037 1.143
dic-12 1.101 0,0% 1,037 1.141
ene-13 1.102 0,2% 1,035 1.140
feb-13 1.101 0,1% 1,034 1.138
mar-13 1.093 0,4% 1,030 1.125
abr-13 1.101 -0,5% 1,035 1.139
may-13 1.102 0,0% 1,035 1.140
jun-13 1.103 0,6% 1,028 1.134
jul-13 1.103 0,3% 1,026 1.131
ago-13 1.101 0,2% 1,023 1.126
sep-13 1.099 0,5% 1,018 1.119
oct-13 1.102 0,1% 1,016 1.120
nov-13 1.103 0,4% 1,013 1.117
dic-13 1.101 0,6% 1,007 1.108
ene-14 1.099 0,2% 1,005 1.105
feb-14 1.102 0,5% 1,000 1.102
1.131,969
Max Max 15,734
1.156,327
1.101,700
100,53
100,90
101,51
101,69
102,18
98,72
99,35
99,61
99,85
100,38
98,53
98,71
98,83
99,21
98,73
97,49
97,71
98,46
99,01
98,56
97,50
Promedio
Des. Estandar
Mximo
Mnimo
Rango
IPC
Precio Lomo Vetado (valor nominal)
Precio Lomo Vetado (valor real feb-14)
Precio Nominal Manzanas (2005 2014)
Precio Nominal y Real Manzanas (2005 2014)
Precio Cobre (US$/lb)
Petrleo
Mtodo de los Mnimos Cuadrados
Regresin Lineal: Y = a+b*X
Necesitamos calcular b y a:
Para calcular b
Buscamos a
Cul es la representatividad de la Recta encontrada?. Calculamos r Coef. De Correl. de Pearson
R2
Ejemplo
La cantidad de vehculos vendidos por una concesionaria tiene una relacin inversa con el precio de venta del mismo. Si suponemos que es la nica variable por la cual se toma la decisin de demanda, entonces tenemos el siguiente cuadro:
Muestra Precio Cantidad
1 5.000 1.500
2 12.000 1.000
3 17.000 700
4 21.000 300
5 30.000 20
suma
promedio
desvest
var
correl
Ejemplo
La cantidad de vehculos vendidos por una concesionaria tiene una relacin inversa con el precio de venta del mismo. Si suponemos que es la nica variable por la cual se toma la decisin de demanda, entonces tenemos el siguiente cuadro:
Muestra Precio Cantidad Xi-Prom Yi-Prom (Xi-X)^2 (Yi-Y)^2
(Xi-
Prom)*(Yi-
Prom)
1 5.000 1.500
2 12.000 1.000
3 17.000 700
4 21.000 300
5 30.000 20
suma
promedio
desvest
var
correl
Ejemplo
La cantidad de vehculos vendidos por una concesionaria tiene una relacin inversa con el precio de venta del mismo. Si suponemos que es la nica variable por la cual se toma la decisin de demanda, entonces tenemos el siguiente cuadro:
Muestra Precio Cantidad Xi-Prom Yi-Prom (Xi-X)^2 (Yi-Y)^2
(Xi-
Prom)*(Yi-
Prom)
1 5.000 1.500 (12.000) 796 144.000.000 633.616 (9.552.000)
2 12.000 1.000 (5.000) 296 25.000.000 87.616 (1.480.000)
3 17.000 700 - (4) - 16 -
4 21.000 300 4.000 (404) 16.000.000 163.216 (1.616.000)
5 30.000 20 13.000 (684) 169.000.000 467.856 (8.892.000)
suma 85.000 3.520 - - 354.000.000 1.352.320 (21.540.000)
promedio 17.000 704
desvest 9.407 581
var 88.500.000 338.080
correl (0,98447)
Solucin
b = (21.540.000)/354.000 = 0,061
a = 740 (0,061)*17.000 = 1.738
PRECIO
CMO DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIO NUEVO? En base a los costos Existe un Costo Fijo Total (CFT)
Existe un Costo Variable Total (CVT)
Sea Q el nivel de Produccin
CMeF = CFT (Costo Fijo Unitario)
Q
CMeV = CVT (Costo Variable Unitario)
Q
PRECIO
Pero la Empresa tiene Inversiones en Activos (capital) y debe exigirles una cierta rentabilidad
(r por perodo). Este es el concepto de Costo de Capital Total (CCT)
11
*1*
n
n
r
rr
Q
CCTCMeC
Por lo tanto el Precio de Venta (P) se calcula:
P = CMeF + CMeV + CMeC + Mg
En el Corto plazo se debe cubrir los CMeV, en el
Largo Plazo se debe cubrir TODOS los Costos
PRECIO
Mtodos para el clculo del margen de comercializacin
MTODO DEL MARGEN FIJO: COSTO UNITARIO MS UN % FIJO
MTODO DEL MARGEN VARIABLE: COSTO UNITARIO MS UN % VARIABLE, DEPENDIENDO DE LAS CONDICIONES DEL MERCADO
MTODOS PARCIALES (FEEDBACK): FIJACIN A TRAVS DEL SEGUIMIENTO DE PRECIOS DE UNA EMPRESA LIDER
PRECIO
CMO DETERMINAR EL PRECIO DEL PRODUCTO?
MTODOS LINEALES: EL PRECIO SE CONSERVA POR LARGO TIEMPO Y LOS AUMENTOS DE COSTOS SE ABSORVEN DISMINUYENDO LA CALIDAD DEL PRODUCTO
MTODO EN VARIAS ETAPAS: SE LANZA EL PRODUCTO (PRECIO 1); SE ALCANZA UNA IMAGEN O POSICIONAMIENTO (PRECIO 2); SE DA UNA ORIENTACIN A CIERTOS CONSUMIDORES (PRECIO 3).
PRECIO
Estrategias de Precio
Precio fijo(mercado competitivo)
Estrategia de Precio Exclusivo
Estrategia de Precio de Penetracin
ESTUDIO DE MERCADO
Anlisis Mercado Producto (4P)
Precio
Producto
Plaza
Promocin
PRODUCTO
Planeacin e Innovacin de Nuevos Productos
Ciclo de Vida de los Productos (introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin)
Caractersticas que Afectan al Producto
Calidad
Volumen
Condiciones de entrega
Transporte
Requisitos legales y sanitarios
Condiciones comerciales
COMERCIALIZACIN
El anlisis de comercializacin estudia la
manera cmo se relacionan los productores
con los usuarios para la distribucin del bien o
servicio
COMERCIALIZACIN
Es importante considerar: Canales de distribucin Medios de transporte Sistemas de almacenamiento, conservacin y
refrigeracin
Diseo comercial del producto: formas de presentacin a consumidor final
Asistencia tcnica a los clientes Sistema de ventas y planes de financiamiento Publicidad y propaganda Mrgenes de comercializacin: son importantes
para determinar el precio del producto o servicio
PLAZA
Participacin de Intermediarios
Intermediarios Obtienen la Propiedad del Bien
Intermediarios NUNCA Obtienen la Propiedad
del Bien
Existencia de Canales de Distribucin
Diseo de los Canales de Distribucin
PROMOCIN
Venta Personal
Publicidad
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Publicidad NO Pagada
Anlisis Estratgico
FODA
5 Fuerzas de Porter
Anlisis Industrial
FODA
Anlisis Interno
Fortalezas
Debilidades
Anlisis Externo
Oportunidades
Amenazas
ANLISIS FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES AMENAZAS
Integracin de factores estratgicos
Ambiente Externo
Oportunidades Amenazas
Ambiente Interno
Fortalezas Potencialidades Riesgos
Debilidades Desafos Limitantes
Cinco Fuerzas de Porter
Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter
NUEVOS
COMPETIDORES
COMPETIDORES
ACTUALES CLIENTES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
Cinco Fuerzas de Porter
CARACTERISTICAS DE ESTRUCTURA COMPETITIVA AMENAZA DE
NUEVOS COMPETIDORES
BARRERAS DE ENTRADA
ECONOMIAS DE ESCALA
DIFERENCIACION DE PRODUCTOS
INDENTIFICACION DE MARCAS
COSTOS DE CAMBIO
REQUERIMIENTOS DE CAPITAL
ACCESO A LA DISTRIBUCION
Cinco Fuerzas de Porter
BARRERAS DE ENTRADA
VENTAJA ABSOLUTA EN COSTOS
CURVA DE EXPERIENCIA
ACCESO A MATERIAS PRIMAS
DISEO DE PRODUCTOS A BAJO COSTO
POLITICAS GUBERNAMENTALES
BARRERAS DE SALIDA
VENGANZA ESPERADA
Cinco Fuerzas de Porter
CARACTERISTICAS ESTRUCTURA COMPETITIVA RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
NIVEL DE GASTOS FIJOS
SOBRECAPACIDAD INTERMITENTE
DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS
IDENTIDAD DE MARCA
COSTOS DE CAMBIARSE
CONCENTRACION Y EQUILIBRIO
COMPETIDORES DIVERSOS
IMPORTANCIA ESTRATEGICA (SUBSISTENCIA CORPORATIVA)
BARRERAS DE SALIDA
Cinco Fuerzas de Porter
CARACTERISTICAS DE ESTRUCTURA COMPETITIVA PODER
DE LOS COMPRADORES
PODER INTRINSECO DE NEGOCIACION
CONCENTRACION DE COMPRADORES
VOLUMEN DE COMPRAS
COSTOS DEL CAMBIO
NIVEL DE INFORMACIN DEL COMPRADOR
HABILIDAD PARA INTEGRARSE HACIA ATRS
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Cinco Fuerzas de Porter
CARACTERISTICAS DE ESTRUCTURA COMPETITIVA PODER
DE LOS COMPRADORES
SENSIBILIDAD AL PRECIO
PRECIO/VOLUMEN DE COMPRA
DIFERENCIAS DE PRODUCTOS
IDENTIDAD DE MARCA
IMPACTO EN RENDIMIENTO Y CALIDAD
UTILIDADES DEL COMPRADOR
Cinco Fuerzas de Porter
CARACTERISTICAS DE ESTRUCTURA COMPETITIVA PODER
DE LOS PROVEEDORES
CONCENTRACION DE LOS PROVEEDORES
SUMINISTROS SUSTITUTOS
TAMAO DEL PROVEEDOR
DIFERENCIAS DE LOS PRODUCTOS
IDENTIDAD DE MARCA
COSTO DEL CAMBIO
NIVEL DE INFORMACION DEL COMPRADOR
HABILIDAD PARA INTGRARSE HACIA ADELANTE
Resumen Cinco Fuerzas de Porter 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado es o no
atractivo si las barreras de entrada y salida son o no altas para los nuevos participantes.
2. La rivalidad entre los competidores. Es ms difcil competir en un mercado donde los competidores estn bien posicionados, son numerosos y los costos fijos son altos. Mercados como estos estn constantemente enfrentados a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
3. Poder de negociacin de los proveedores. Un mercado no es atractivo cuando los proveedores estn bien organizados, tienen fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao de los pedidos. La situacin es ms complicada si los insumos que entregan son claves para nuestro negocio, no tienen sustitutos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia delante.. Qu es integrarse hacia adelante?
Resumen Cinco Fuerzas de Porter
4. Poder de negociacin de los compradores. Un mercado no es atractivo cuando los clientes estn bien organizados, el producto que ofrecemos tiene muchos sustitutos, el producto no es diferenciado o es de bajo costo para el cliente. A mayor organizacin de los compradores, mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios, disminuyendo con esto los mrgenes. La situacin se hace ms crtica si a los compradores les conviene estratgicamente
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria
Anlisis Industrial
El sistema de valor
Estrategias Genricas COSTO DIFERECIACION
T
O LIDERAZGO EN COSTOS LIDERAZGO POR RENDIMIENTO
T
A POSICION SUPERIOR EN ELEMENTOS UNA O MAS CARACTERISTICAS
L CLAVES DE COSTOS VALORADAS POR COMPRADORES
DIFERENCIA SIGNIFICATIVA Y PRODUCTO DE RENDIMIENTO
M SOSTENIBLE S/COMPETENCIA SUPERIOR A COMPETENCIA
E
R
C
A
D LA VENTAJA DE COSTOS SE LA DIFERENCIACION PERMITE
O TRADUCE EN UTILIDADES SOBRE SOBREPRECIOS QUE CONDUCEN
LA MEDIA SI CALIDAD DEL A MAYORES UTILIDADES SI EL
PRODUCTO ES SIMILAR A LA COSTO ES SIMILAR A LA
COMPETENCIA COMPETENCIA
S
E
G
M
E
N
T
O
O
F
O
C
O
VIA COSTO O DIFERENCIACION
SELECCIONA UN PEQUEO SEGMENTO OBJETO
SIGUE EL SEGMENTO EN FORMA EXCLUSIVA
OPTIMIZA ESTRATEGIA PARA OBJETIVO
LOGRAR LIDERAZGO DEL SEGMENTO
Estrategias Genricas REQUERIMIENTOS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS
LIDERAZGO EN COSTOS
CAPITAL
HABILIDAD INGENIERIL
SEVERO CONTROL DE COSTOS
SUPERVISION DE M.O.
DISEO DE FACIL FABRICACION
COSTOS DE DISTRIBUCION BAJOS
INCENTIVOS SEGN CALIDAD
DIFERENCIACION
HABILIDAD COMERCIAL
INGENIERIA DE PRODUCTOS
ATRACCION A GENTE CREATIVA
FAMA DE CALIDAD
DISTRIBUCION COOPERATIVA
INCENTIVOS SUBJETIVOS
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