View
24
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Hochschulmarketing Durch Kundenorientierung, Profilierung und Positionierung im Wettbewerb der Hochschulen bestehen. Hochschulkurs am 13./14. September 2001 im Universitätskolleg Bommerholz in Witten. Zielsetzung des Hochschulkurses. Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
1
www.che.de
2
www.che.de
HochschulmarketingDurch Kundenorientierung, Profilierung und
Positionierung im Wettbewerb der Hochschulen bestehen
Hochschulkurs am 13./14. September 2001 im Universitätskolleg Bommerholz in Witten
3
www.che.de
Zielsetzung des Hochschulkurses
Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken
Komplexität des Hochschulmarketing verdeutlichen
Praxisbezug durch Anwendungsbeispiele herstellen
Zu Diskussionen anregen
Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit im Hochschulmarketing liefern
4
www.che.de
Inhalte
Einführung Grundlagen des Marketing Konzeptionelle Grundlagen des Hochschulmarketing Hochschulmarketing in der Praxis Relationship Marketing für Hochschulen Marketingmanagement an Hochschulen Entwicklung exemplarischer Hochschulmarketingkonzepte Abschlussplenum
5
www.che.de
Einführung
6
www.che.de
Hochschulmarketing: Stand
Fokus der Bemühungen liegt auf der Kommunikation (bisher vor allem PR/Öffentlichkeitsarbeit, jetzt verstärkt auch Werbung und zielgruppenorientierte Ansprache)
Dazu kommen Elemente aus dem Beschaffungsmarketing (bisher v.a. Drittmittelakquise, jetzt verstärkt Fundraising-Aktivitäten, Personalmarketing)
seit einigen Jahren auch Relationship Marketing - Ansätze (v.a. Alumnimarketing)
7
www.che.de
Hochschulmarketing: Konsequenzen
Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing
aber:Oft werden ...schlechte Angebote lediglich gut verkauft,Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will,Studierende umworben, die es gar nicht gibt,Orte als international deklariert, die es nicht sind,Regionale Hochschulen zu Global Playern,kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen
deshalb:Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf
integrierte Gesamtkonzepte
8
www.che.de
Hochschulmarketing: Perspektiven
Absatzmarketing
Produkt
Distiribution
Kommunikation
(Preis)
Beschaffungsmarketing
Sachmittel/-ausstattung
Personal
Finanzmittel
Internes Marketing
Alumni Marketing
Bez
ieh
un
gsm
arke
tin
g
9
www.che.de
Hochschulen im Wettbewerb
Mittelknappheit
Einführung von Globalhaushalten
Zunehmende Finanzautonomie von Hochschulen
Evaluationen der Lehre/Rankings
stagnierende/rückläufige Studierendenzahlen
Zunehmende Dienstleistungsorientierung
Zunehmende Marktintransparenz
10
www.che.de
Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule
Wissensmarkt
Arbeitsmarkt
Ausbildungsmarkt
gesellschaftliche Anspruchsgruppen
gesellschaftliche Anspruchsgruppen
Hochschule Lehre
Produkt
Kunde + Produkt
potentielle
Studierende
aktuelle
Produkt
Arbeitskräfte
Forschungsergebnisse
Produkt
Kunde
Unternehmen, Behörden,
Hochschulen ...
11
www.che.de
Zielkonflikte der Kundenbedürfnisse
Long-run collective needs (z. B. hoher Bil-dungsstand)
Immediate collective needs (z. B. niedrige Kosten)
Long-run private needs (z. B. erfolgreiche Karriere)
Immediate private needs (z. B. gute Noten)
Short-term Long-term
Time Dimension of Needs
Locus of Needs
Individual
Collective
12
www.che.de
Diskussion: Möglichkeiten und Grenzen des Hochschulmarketing
13
www.che.de
Häufige Kritik am Hochschulmarketing
Die Freiheit von Forschung und Lehre wird durch ein Marketing für Hochschulen eingeschränkt.
Der Bildungsauftrag ist durch eine „Ökonomisierung“ der Hochschule gefährdet.
Die Organisationsstruktur von Hochschulen steht einem Hochschulmanagement entgegen.
14
www.che.de
Sieben Thesen zu den Besonderheiten des Hochschulmarketing
Die Übertragung von Marketing-Konzepten auf Hochschulen istschwierig, weil ...
... es sich bei der Entscheidung für eine Hochschule um eine einmalige Entscheidung handelt,
... Hochschulen sogenannte „total-Institutions“ sind, ... es um die persönliche Entwicklung von Menschen geht, ... die Hochschulentscheidung von herausragender Wichtigkeit für den
Studierenden ist, ... es den Studierenden an der Kompetenz fehlt, eine bewusste und
fundierte Entscheidung herbeizuführen, ... Familieneinflüsse die Entscheidung des Studierenden tangieren und ... das Produkt der Hochschulausbildung nicht klar definiert ist.
(Richard M. Canterbury)
15
www.che.de
Relationship Marketing für Hochschulen
16
www.che.de
Was ist neu am Relationship Marketing?
„klassisches“ Transaktionsmarketing Relationship Marketing
Zentrales Objekt
Ansatz-punkt
Perspek-tive
Fristigkeit
einzelne Transaktion Abfolge von Trans-aktionen = Beziehung
Aktionen Interaktionen
statisch dynamisch
kurzfristig langfristig
17
www.che.de
Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen
Studierende als Co-Produzenten
Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule
Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)
18
www.che.de
Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke
Ansatzpunkt:• Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden
bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich
Begründung:• Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren• Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung
Umsetzung:• Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes• Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre• Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit• ...
19
www.che.de
Der Student-Lifetime-Value (SLV)
Die folgende Darstellung des SLV ist eine erste Ideenskizze, die ... ... bisher nicht empirisch belegt ist, ... in Abhängigkeit von Hochschule, Fach etc. auch
andere Verläufe nehmen kann und ... vor allem zur Illustration der Grundidee dienen soll
Der Student-Lifetime-Value (SLV) ist in Anlehnung an den Customer-Lifetime-Value der Wert, der sich über den gesamten Verlauf der Beziehung zwischen Studierendem und Hochschule aus der Aufrechterhaltung dieser Beziehung und den damit verbundenen Austauschvorgängen für die Hochschule ergibt.
20
www.che.de
-1,5
3,5
t0 t1 t2 t3 t4 t5
Gew inne
Erlöse
Kosten
Phase I:Annähe-rung
Phase II:Explora-tion
Phase III:Auswei-tung
Phase IV:Commit-ment
Phase V:Auflö-sung
„Verluste“
„Gewinne“
+
-
0
Student Lifetime Value (SLV) - Idealtypischer Verlauf/Hypothese
Studienbewerber Studierender Alumni
Immatrikulation
Zwischenprüfung
Examen Ruhestand?Erlöse = Lehr- und Forschungsbeteiligung, Spenden, Praxiskontakte, Mittelzuweisungen, Studiengebühren, ...
Kosten = Betreuungs-kosten, Laborkosten, Kosten der Beziehungs-pflege, Werbekosten, ...
21
www.che.de
Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten des Studierenden
Relationship-Barriers: Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit Wunsch nach Privatssphäre Variety-Seeking
Relationship-Benefits:Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen)Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule)Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote)identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule)
Barrieren gering halten und Nutzen maximieren!
22
www.che.de
Kernelemente eines Relationship-Marketing von Hochschulen
Information über die Studierenden
Investment in die Studierenden
Individualität gegenüber den Studierenden
Interaktionen mit den Studierenden
Integration der Studierenden
Intention einer einzigartigen Beziehung
23
www.che.de
Exkurs: Hochschulbindung
www.che.de
Hochschulbindung als lohnende Strategie
Der Studierende als Co-Produzent
• Verbesserung von Lehr- und Forschungsqualität
Der Studierende als Finanzierungsgrundlage
• Erhöhung der Handlungsspielräume
Der Studierende als Alumni-Kontakt
• Verbesserung des Images
• Teilnahme an Post-Graduate-Studien
• Schaffung von Praxiskontakten
• Möglichkeit der Mittelakquise
www.che.de
Die Zielgruppe der Hochschulbindung
Wer ist zu binden?
• Studierende
• Alumni
nur bei „positiver“ Hochschulbindung, d.h. ...
• Beitrag der Studierenden zu besserer Lehre und Forschung
• finanzieller Belohnung durch Mittelzuweisungsmodelle
• Imagevorteile für die Hochschule
• Studierender ist bindungsbereit
26
www.che.de
Das Modell der Hochschulbindung
Hochschul-bindung
Vertrauenin die
Hochschule
Wahrgenom-mene Qualität
der Lehre
KognitivesCommitmentzur Institution
EmotionalesCommitmentzur Institution
GoalCommitment
Beziehungsqualität
Commitment
Integration indas akade-
mische System
Integration indas soziale
System
Integration in die Hochschule
Commitmentzur
Berufstätigkeit
Commitmentzur
Familie
Commitmentzu außeruni-
versitärenAktivitäten
Externes Commitment
27
www.che.de
Die Kausalitäten der Alumnibindung
Gütekriterien
GFI = 0,98AGFI = 0,97RMR = 0,05RMSEA = 0,05CFI = 0,98
nicht signifikante Werte
kursiv gedruckt
Stichprobe
n = 1764
Vertrauenin die
Hochschule
Wahrgenom-mene Qualität
der Lehre
KognitivesCommitmentzur Institution
EmotionalesCommitmentzur Institution
GoalCommitment
Hochschul-bindung
Integration indas akade-
mische System
Integration indas soziale
SystemCommitment
zurBerufstätigkeit
Commitmentzur
Familie
Commitmentzu außeruni-
versitärenAktivitäten
- 0,08
0,26
0,07
0,63
0,72
0,010,31
0,380,05
0,010,11
- 0,08
R2 = 0,59
R2 = 0,50
R2 = 0,52
0,22
•Kontakte zu Fachbereich halten
•Beitritt zu Ehemaligenverein
28
www.che.de
Hochschulbindungstypologie
Zuordnung nach Diskriminanzanalyse
% of Total
51,8% 14,6% 14,0% 80,4%
3,0% 4,2% 3,1% 10,3%
2,6% 2,7% 4,1% 9,3%
57,4% 21,5% 21,1% 100,0%
1 Examen
2 Wechsel
3 Abbruch
tatsächlicherExmatrikulationsgrund
Total
1 Examen 2 Wechsel 3 Abbruch
vorhergesagter Exmatrikulationsgrund
Total
52% gebundene Examinierte
28% ungebundene Examinierte
14% ungebundene Abbrecher/Wechsler6% gebundene
Examenskandidaten
29
www.che.de
Hochschulbindung - Intentionen
2,02,2
2,8
1,8
2,3
3,43,43,2
4,5
3,93,5
5,3
1
2
3
4
5
gebundene Examinierteungebundene Examinierte
gültige Antworten:gebundene Examinierte = 868
ungebundene Examinierte = 478
Alle Angaben sind Mittelwerte.Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu
30
www.che.de
Hochschulbindung - Verhalten
13
96
27
14
2
94
13 12
0102030405060708090
100
gebundene Examinierte
ungebundene Examinierte
gültige Antworten:gebundene Examinierte = 823
ungebundene Examinierte = 432
(alle Angaben in Prozent, Mehrfachantworten möglich)
31
www.che.de
Exkurs: Leitbild- und Strategieentwicklung
32
www.che.de
Leitbild und Marketing
Die Hochschulkultur, also das gelebte Wertesystem einer Hochschule, ist die Basis aller Marketingaktivitäten.
Aufgrund der typischen Heterogenität von Wertesystemen an Hochschulen ist es zumindest notwendig, einen Identitätskern auf der Ebene der gesamten Hochschule zu identifizieren.
Auf dieser Basis ist ein Leitbild zu entwickeln, in welchem die grundlegenden Marketing-Leitideen zum Ausdruck kommen (Kunden-, Wettbewerbs- und Gesellschaftsorientierung)
Corporate-Identity ist das Ziel eines derartigen Prozesses.
Zur Erreichung dieses Zieles müssen aus dem Leitbild operationale Ziele abgeleitet werden.
33
www.che.de
Leitbildentwicklung: Bottom-Up oder Top-Down?
a) bottom up
b) top down
34
www.che.de
Leitbildentwicklung im Gegenstrom!
Gegenstromverfahren
a)
b)
Planung auf Fachbereichsebene FB-übergreifende Abstimmung
Gesamtkonzept
Strategie + Commitment Planung auf Fachbereichsebene
Gesamtkonzept
35
www.che.de
Anforderungen an den Prozess
Glaubwürdigkeit
Rationalität
Partizipation
Vertrauen
Kommunikation
36
www.che.de
Rolle von Externen
Projektmanagement
Moderation
inhaltlicher Input
37
www.che.de
Was heißt strategische Steuerung?
Anpassung an Umweltbedingungen
an eigenen Zielen orientieren
mittelfristige Perspektive
Harmonisierung der Aktivitäten
38
www.che.de
Elemente der strategischen Steuerung
Strategische Steuererung
Pla
nu
ng
Um
setz
un
g
Co
ntr
olli
ng
Kommunikation
39
www.che.de
Strategische Steuerung vs. Marketing?
Leitbild = Voraussetzung für strategische
Steuerung und Marketing
Strategische Steuerung muss auch Markt-
gegebenheiten berücksichtigen
Strategieentwicklung ist Bestandteil des
Marketing
ggf. Harmonie herstellen zwischen Marketing
und strategischer Steuerung
40
www.che.de
Marktforschung als Grundlage eines erfolgreichen Hochschulmarketing
41
www.che.de
Aufgabe der Marktforschung
Allgemeine Positionsbestimmung der Hochschule und ihrer Einheiten vor dem Hintergrund der Märkte der Hochschule
Bereitstellung von präzisen Daten und Fakten für das Marketingmanagement
Bereitstellung von Know-How für Datengenerierung und -interpretation
42
www.che.de
Institutionalisierung der Marktforschung
zentrale Aufgabe der Hochschule Dienstleister für die übrigen Einheiten
(Fachbereiche/Fakultäten, Institute, ...) Stabsstelle angliedern an die bisher für die Hochschulstatistik
zuständigen Stellen enge Kooperation mit Marketingbereich
43
www.che.de
Marktabgrenzung
Abgrenzung des relevanten Marktes anhand der Substitutionsmöglichkeiten bezüglich des Verwendungszweckes, bei der Lehre von Hochschulen z.B. Ausbildung/Bildung
z.B. Abgrenzung des Marktes der Lehrangebote einer Hochschule:
sachlich: nach Art des Bildungsträgers (Hochschule, Wirtschaft, Akademien) Hochschultyp (FH‘s, Unis), nach Art des Studiums (Vollzeit, Teilzeit), nach Art des Abschlusses (Diplom, Magister, Master, Bachelor, ...), nach grundsätzlicher Ausrichtung (Geisteswissenschaften, Ingenieurwissenschaften, ... oder präziser Maschinenbau, E-Technik....), nach Inhalten (Praxis-Theorie-Verhältnis)
räumlich: lokal, regional, national, international (möglichst Präzise: Welche Regionen? Welche Staaten? ...)
zeitlich: kurzfristig, mittelfristig, langfristig
44
www.che.de
Marktanalyse
Bestimmung des Marktpotenzials (kurz-, mittel-, langfristig)
Bestimmung des Marktvolumens
Bestimmung des Marktanteils
45
www.che.de
Marktforschungsinhalte (Beispiele)
Allgemeine Entwicklung im Bildungsbereich
Ist-Analyse der eigenen Hochschule (u.a. Informationen zu Studierenden, Forschungsbetrieb, Hochschulstruktur)
Wünsche, Anforderungen, Ansprüche der Leistungsabnehmer (d.h. Unternehmen, Studierende und sonstige Anspruchsgruppen)
Konkurrenzanalyse (Stärken und Schwächen anderer konkurrierender Hochschulen
Image der Hochschule
....
46
www.che.de
Marktforschungsquellen
Sekundäranalyse, z.B.Daten aus der Hochschulforschung/-politik (z.B. HIS, CHE)Daten statistischer Ämter (Land, Bund, Kommunen),HochschulstatistikWirtschaftsberichte (Einzel-) Studien zu hochschulrelevanten ThemenHochschulranking(s)
Primäranalyse, d.h.Befragungen (schriftlich, mündlich; Einzel-, Gruppengespräche)BeobachtungenExperimente
47
www.che.de
Wer weiß was über die Hochschulen?
Studienanfänger über Studienwahlmotive, regionale Mobilität, ....
Studierende über Studienbedingungen, Stärken und Schwächen
Hochschulwechsler über komparative Stärken und Schwächen
Abbrecher über deren Abbruchgründe
Absolventen über Nutzen und Praxistauglichkeit des Studiums
Forscher im Bildungsbereich über spezifische Entwicklungen/Trends
Arbeitgeber über Berufsaussichten und Anforderungen
Politiker über zukünftige Rahmenbedingungen
Wirtschaftsexperten über zukünftige Berufsfelder, Arbeitsmarktdaten
48
www.che.de
Denkbares Design einer grundlegenden Marktforschung (I)1. Bestandsanalyse der eigenen Marketingaktiviäten
Ermittlung aller zentralen und dezentralen Marketinginstrumente, die bereits an einem Fachbereich/einer Hochschule vorhanden sind (Basis: Materialien der Hochschule, Expertengespräche mit Beauftragten, zentralen und dezentralen Stellen, Hochschulangehörigen, ...)
2. Analyse der Makroumwelt
Einschätzung der zukünftigen wirtschaftlichen Entwicklung, Abschätzung des zukünftigen Bedarfs an Akademikern, Bestimmung der Akzeptanz neuer Studiengänge, Rahmenbedingungen der Hochschule (Basis: Wirtschafts-prognosen, sonstige einschlägige Studien, Expertengespräche)
3. Marktanalyse
Bestimmung der Marktposition der Hochschule, Prognose der Marktentwicklung, Marktabgrenzung (Basis: einschlägige Studien, Daten statistischer Ämter, Hochschulstatistiken ...)
49
www.che.de
Denkbares Design einer grundlegenden Marktforschung (II)
4. Zielgruppenanalyse
Deskription der derzeitigen Studierenden anhand sozio-, demo-, und psychographischer Kriterien, Deskription der auf der Basis der Marktabgrenzung wünschenswerten Zusammensetzung der Studierenden, Analyse der Studierendenbedürfnisse (Basis: Hochschulstatistiken, Expertengespräche, Gruppendiskussionen mit Studierenden, Befragungen von Studierenden, Studienanfängern und Schülern, Aufbau von Datenbanken, ...)
5. Wettbewerberanalyse
Identifikation der vor dem Hintergrund der Zielgruppen- und Marktanalyse relevanten Wettbewerber, komparative Stärken- und Schwächenanalysen (Basis: CHE-Hochschulranking, Internetdarstellungen, Image-Broschüren, ...)
50
www.che.de
Anforderungen an die Marktforschung
Verständnis als Daueraufgabe, d.h. Verstetigung und institutionelle Verankerung der Marktforschung
Verbesserung der Datenlage, d.h. Umwandlung der Daten in zweckdienliche Informationen
Verbesserung der Informationen über die Studierenden (z.B mehr über Motive, Herkunft, Bildungswege, ...)
Verbreiterung der Informationsbasis durch gezielte Einrichtung und Pflege von Kundendatenbanken für Schüler, Studienbewerber, Studierende, Alumni, Kontakte, ....)
Entwicklung und Implementation von kontinuierlichen Studien (z.B. Studienanfängerbefragungen, ....)
Wandel zum Dienstleister und Berater für die Marketingtreibenden Stellen in der Hochschule
Recommended