IMC lecture

ความหมาย ความสำาคญและบทบาท

00

Intr

o to

IMC

01

Intr

o to

IMC

DEFINITON

ความหมาย

01

Intr

o to

IMC

• IMC is…

- a planning process designed to assure

that

all brand contacts received by

a customer or prospect

for a product, service, or organization

are relevant to that person

and consistent over time

- กระบวนการวางแผนท��ออกแบบเพื่��อให�ม �นใจว�า

ท กช่�องทางของการรบร# �ของล#กค�าเก��ยวกบตราสำ%นค�า บร%การและองค&กร

เก��ยวข�องและสำมพื่นธ์&กบล#กค�าเหล�าน(น

อย�างคงเสำ�นคงวาตลอดไป (The American Marketing Association)

01

Intr

o to

IMC

• IMC is…

-a customer centric, data-driven method of communicating with consumer ;

and the management of all organized communications to build positive relationships with customers and other stakeholders-stresses marketing to individual by understanding needs,

motivations, attitudes, and behaviors

- การสำ��อสำารท��เน�นล#กค�าเป,นศู#นย&กลาง ใช่�ข�อม#ลเป,นฐานในการวางแผน และ

บร%หารจดการกบท กแผนการสำ��อสำาร เพื่��อสำร�างความสำมพื่นธ์&เช่%งบวกกบ

ล#กค�ารวมท(งผ#�เก��ยวข�อง โดยคาน0งถึ0งความต�องการ แรงจ#งใจ

ทศูนคต%และพื่ฤต%กรรมของคนเหล�าน(น

(Medill School of Graduate Program in IMC, Northwestern University, USA)

01

Intr

o to

IMC

• IMC is…

- the process of creating and maintaining profitable relationships with consumers and other important stakeholders by strategically controlling and influencing the communications sent to them

while encouraging meaningful dialogue with them. And looking at entire marketing puzzle

which once was viewed in terms of pieces, such as advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, etc.

- กระบวนการสำร�าง และการด#แลรกษาความสำมพื่นธ์&อนด�กบล#กค�า

ท��นาไปสำ#�ผลประโยช่น& ด�วยการควบค ม และออกแบบการสำ��อสำาร ท��ม�อ%ทธ์%พื่ลต�อบ คคลเหล�าน(น อย�างม�ย ทธ์ศูาสำตร& และม�ความ

หมาย ท(งน�(โดยการให�ความสำาคญกบท กเคร��องม�อของการสำ��อสำาร

การตลาดแบบภาพื่รวม ซึ่0�งแตกต�างกบแต�ก�อน ท��เล�อกให�ความสำาคญ หร�อดาเน%นการ

สำ��อสำารในเคร��องม�อต�าง ๆแบบแยกสำ�วน เคร��องม�อเหล�าน(น เช่�น การโฆษณา การสำ�งเสำร%มการขาย การตลาด ทางตรง การประช่าสำมพื่นธ์& เป,นต�น

(West Verginia University)

01

Intr

o to

IMC

• IMC is…

Customer-centric

every IMC strategies begin with

an acute understanding of customer.

- go far beyond demographics

- to uncover the customer segments

- to uncover consumer motivation that drive purchasing decision

ล#กค�าค�อศู#นย&กลางท กแผนกลย ทธ์&จะเร%�มต�นด�วยการศู0กษาทาความเข�าใจล#กค�าให�ถึ�องแท� ท(ง ลกษณะทางประช่ากร ว%ถึ�ช่�ว%ต แยกกล �มล#กค�าเป,นสำ�วน ๆ ค�นหาแรงจ#งใจของล#กค�าท��

ผลกดน ให�ตดสำ%นใจซึ่�(อสำ%นค�า

01

Intr

o to

IMC

• IMC is…

A data-driven

- IMC depends on insight information of customers’ behaviors and preferences

- in order to identify and understand a company’s best customers

- to make informed decisions regarding how to communicate with them

การใช่�ข�อม#ลเป,นฐานในการดาเน%นการ ซึ่0�งได�มาจาก การว%จยค�นคว�าหาข�อม#ลเก��ยวกบพื่ฤต%กรรม และ

ความช่อบ เพื่��อทาความร# �จก และเข�าใจ ล#กค�าสำาคญขององค&กร แล�วตดสำ%นใจดาเน%นการสำ��อสำารกบล#กค�าได�อย�าง

เหมาะสำม

01

Intr

o to

IMC

IMC is…integration

not only integrates the marketing communications disciplines

ไม�เพื่�ยงแต�บ#รณาการเคร��องม�อ ต�าง ๆของการสำ��อสำารการตลาด

but also advocates the alignment all company’s business process,

from product development to customer service

แต�ยงใช่�องค&ประกอบต�าง ๆท(งหมดท��เก��ยวข�องกบกระบวนการดาเน%นธ์ รก%จ

ขององค&กร เร%�มจาก การค%ดค�นพื่ฒนาสำ%นค�าหร�อ บร%การ จนถึ0งข(นตอนการบร%การล#กค�า

01

Intr

o to

IMC

Reasons For The Growing Importance of IMC

ความสำ�าค�ญของ การสำ��อสำารการตลาด แบบบ�รณาการ

02

Intr

o to

IMC

Significance

ความสำาคญ

02

Intr

o to

IMC

From media advertising to multiple forms of communication

เปล��ยนจาก การใช้ การโฆษณา เพี�ยงอย%างเด�ยว

เป&น ใช้ เคร��องม�อสำ��อสำารอ��น ๆที่��หลากหลาย

7 main shifts

7 main shifts

From mass media to more specialized media (specific target audience)

เปล��ยนจาก การใช่�สำ��อมวลช่น เป,น สำ��อเฉพื่าะกล �ม ท��เข�าถึ0งกล �มเป;าหมาย

แบบเจาะจงกล �ม

7 main shifts

From a manufacturer-dominated market to a retailer-dominated market (consumer control)

เปล��ยนจาก ผ#�ผล%ตม�อานาจเหน�อตลาด เป,น

ผ#�บร%โภคม�อานาจเหน�อตลาด

7 main shifts

From general-focus advertising and marketing

to data-based marketing

เปล��ยนจากการใช่�การโฆษณาและการตลาดแบบรวมๆ

เป,น การตลาดท��ใช่�ฐานข�อม#ล

7 main shifts

From low agency accountability to

greater agency accountability

เปล��ยนจาก ไม�ค�อยพื่0�งพื่าบร%ษทตวแทนวางแผนการสำ��อสำาร เป,น การพื่0�งพื่าท��ค�อนข�างมาก

7 main shifts

From traditional compensation to performance-based compensation

เปล��ยนจาก การจ�ายค�าตอบแทนพื่นกงานแบบตายตว เป,น จ�ายตามความสำามารถึและผลงาน

7 main shifts

From limited Internet access to widespread Internet availability

เปล��ยนจาก การม�ข�อจากดในการเข�าถึ0งอ%นเทอร&เน<ต

เป,น สำามารถึเข�าถึ0งได�อย�างกว�างขวาง และง�ายดาย

7 main shifts

• From media advertising to multiple forms of communication • From mass media to more specialized media (specific target)• From a manufacturer-dominated market to a retailer-dominated

market (consumer control)• From general-focus advertising and marketing to data-based

marketing • From low agency accountability to greater agency accountability• From traditional compensation to performance-based compensation

• From limited Internet access to widespread Internet availability

03

Intr

o to

IMC

Roles & Function

บทบาทและหน�าท��

03

Intr

o to

IMC

Marketing Mix

สำ�วนผสำมทางการตลาด

- Marketing Mix

- Marketing Concept

- Marketing Analysis

- Marketing Process

Marketing Mix

• Product/Service/Idea

• Price/Cost

• Place (Distribution)

• Promotion (Communication)

(Marketing communication)

Marketing Concept

• Definition ความหมาย• Marketing cycles วงจรการตลาด• Marketing analysis การว%เคราะห&การตลาด• Consumer behavior พื่ฤต%กรรมผ#�บร%โภค• Branding การสำร�างตราสำ%นค�าและองค&กร

Definition

Marketing is the process of Planning and executing the conception, pricing, promotion, and

distribution of goods, services, and ideas to create exchanges with target groups that satisfied customers and organizational objectives

Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want

through creating offering and exchanging product of value with others

Marketing Cycles

• Products

• Value, Cost, Satisfaction

• Exchange, Transaction, Relationship

• Markets

• Marketing

Marketing Cycles

• Product: offerings, satisfiers, or

resources that have benefits

Product life-cycles:

introduction, growth, maturity, decline

• Value, Cost, Satisfaction:

the product deliver the total satisfaction

• Exchange, Transaction, Relationship:

value creating process

• Market: potential customers

need market, e.g. diet market

product market, e.g. shoes

demographic market, e.g. youth

geographic market, e.g. EU

• Marketing: activities taking place in relation

to markets (marketer vs prospects)

Marketing Analysis

Marketing Analysis

SWOT ♣ Strength ♣ Weakness ♣ Opportunity ♣ Threat♦ Growth-share matrix; Boston Consulting

Group

♣ Stars-market leader ♣Question Marks-high growth

in high growth market low relative market shares

♣ Cash Cow-market leader ♣Dogs-low growth market/

in low growth market weak market shares

Consumer Behavior

• Buying decision process

• Factors influencing buying behavior

• Usage and attitude of consumer

• Communication process

Buying Decision Process

Problem recognition

Information search

Evaluation

Decision making

Purchase

Post-purchase

Factors influencing buying behavior

• Perception, Motivation, Attitude, Learning, Memory• Age, Sex, Income, Personality, Lifestyle• Family, Friends, Peer group• Culture, Race, Religion• Economy, Education, Employment, Fashion, Media

Usage and Attitude of Consumer

• Awareness (levels of awareness)

• Usage (frequency, source of purchase,

how to use, when to use)

• Attitudes (what they think about the brand)

• Needs

Communication Process

• Attention, Interest, Desire, Action

• Awareness, Knowledge, Liking, Preference,

Conviction, Purchase

• Unawareness, Awareness, Comprehension,

Conviction, Action

The Bottom Line of IMC Task

Reach EngageExperience

Deepen involvement

Continued dialogue

IMC objectives

• Any IMC campaign can have different objectives. Some common objectives are – Generate awareness– Communicate differentiation– Persuasion – Reminder

Options for Communication Objectives

1. Category need• Whether the target audience feels the need

to purchase within the actual product category.

2. Brand awareness

3. Brand attitude

4. Brand purchase intention

5. Brand purchase facilitation

Communication Objectives

• Statements of what the communications will accomplish.

• Three levels of communication objectives, depending upon the decision at hand:– Overall IMC plan– Individual IMC tools– Individual elements of a communication tool

Communication Objectives

• Communication objectives should be based:

– On the particular communication tasks required to deliver the appropriate messages to the specific target audience.

– At a relevant point within the target market’s purchase decision-making process and consumption experience.

Definition of Objectives

Target AudienceTarget Audience

ObjectivesObjectives

Specified Time Period

Specified Time Period

Benchmark and Degree of

Change Sought

Benchmark and Degree of

Change Sought

Concrete, Measurable

Tasks

Concrete, Measurable

Tasks

Marketing Versus Communications ObjectivesMarketing ObjectivesMarketing Objectives

•Generally stated in the firm’s marketing plan

•Achieved through the overall marketing plan

•Quantifiable, such as sales, market share, ROI

•To be accomplished in a given period of time

•Must be realistic and attainable to be effective

•Generally stated in the firm’s marketing plan

•Achieved through the overall marketing plan

•Quantifiable, such as sales, market share, ROI

•To be accomplished in a given period of time

•Must be realistic and attainable to be effective

Communications Objectives

Communications Objectives

•Derived from the overall marketing plan

•More narrow than marketing objectives

•Based on particular communications tasks

•Designed to deliver appropriate messages

•Focused on a specific target audience

•Derived from the overall marketing plan

•More narrow than marketing objectives

•Based on particular communications tasks

•Designed to deliver appropriate messages

•Focused on a specific target audience

Vs.Vs.

Behavioural Objectives

• The link between attitude toward the brand (communication objective) and sales (marketing objective).

• Must have a clear behavioural objective for each target audience

Options for Behavioural Objectives

1. Trial• Consumer’s first purchase of focal brand.

– Brand trial objectives

– Retrial objectives

– Brand-switching objectives

– Category trial objectives

Options for Behavioural Objectives

2. Repeat Purchase• A consumer’s continued purchase of a

focal brand within a specified time period.

– Repeat-purchase objectives

Options for Behavioural Objective

3. Purchase-Related Behaviour• An action taken by consumers which will

lead to a higher probability of purchasing the brand.

• Consumer seeks some amount of information about, or experience with, the brand.

– Purchase-related behaviour objectives

Options for Behavioural Objectives

4. Repeat Consumption• The continued consumption of a brand

once purchased.– Repeat-consumption objectives

Customer behaviour objectives

• To acquire new customers

• To retain and maintain present customers

• To retain and grow sales volume or profit from existing customers

• To migrate existing customers through the firm’s product or service portfolio

Setting Objectives Using the Communications Effects Pyramid

04

Intr

o to

IMC

Communication Tools

• Customer Contact Point/Touch Point

• On-line/Off-line

• Above the line/Below the line/

Through-the-line

Communication tools - Advertising - Public Relations - Sales Promotion (instant win, prize draws) - Direct Marketing - Customer Relationship Management - Sponsorship - Event - Exhibition - Point of Sales & Merchandising - Packaging - Corporate Identity - Corporate Social Responsibility - Word of Mouth (Viral Marketing)

Advertising

• Advertising is a 'paid for' communication

• It is used to develop attitudes, create awareness, and transmit information in order to gain a response from the target market.

Public Relations

• planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its publics

Sales Promotion

• Instant win

• Prize draws

• Buy one get one free

• Couponing

• Money-off

• Sampling

Direct Marketing

• highly focused upon targeting consumers based upon a database in the form of

- mail - call - DRTV - personal selling - e-commerce

CRM

Sponsorship

• Sponsorship is where an organization pays to be associated with a particular event

Media/Channel

• Traditional Media• New Media - Computer - Internet - Mobile Phone - Online Communities - Virtual Reality Environments - Mobile Computing / Internet Telephony / SMS