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Sesión de 2 de la maestria de Negocios en Mercadotecnia
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MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
SEGUNDA SESIONSEGUNDA SESION
TEMAS DE HOYTEMAS DE HOY
S E G M E N T A C I O N.S E G M E N T A C I O N. C O M P O R T A M I E N T O D E L C O M P O R T A M I E N T O D E L
C O N S U M I D O R.C O N S U M I D O R. S I S T E M A S D E S I S T E M A S D E
I N F O R M A C I O N.I N F O R M A C I O N.
SEGMENTACIONSEGMENTACION
Problema: El banco está perdiendo a muchos de sus clientes jubilados, la razón principal es el fallecimiento de los mismos. Objetivo: Recuperar a esos clientes”
LA COPA POLO PARA MUJERES COMENZO. UNICAMENTE PARA MUJERES.
SEGMENTACION.SEGMENTACION.
Es el proceso de división del mercado Es el proceso de división del mercado en en subgrupos homogéneos.subgrupos homogéneos.
SEGMENTACION.SEGMENTACION.
Se basa en que los Se basa en que los consumidores difieren en consumidores difieren en necesidades, aspectos necesidades, aspectos
socioeconómicos, actitudes y socioeconómicos, actitudes y preferencias.preferencias.
SEGMENTACION.SEGMENTACION.
Busca Busca aislaraislar grupos para grupos para hacerlos más rentables.hacerlos más rentables.
SEGMENTACIÓN.SEGMENTACIÓN.
Se divide en:Se divide en:A priori. Por atributo, A priori. Por atributo,
comportamiento y necesidades o comportamiento y necesidades o actitudes.actitudes.
Óptima. Su división se hace por Óptima. Su división se hace por medio del análisis multivariable.medio del análisis multivariable.
TIPOS DE TIPOS DE ESTRATEGIASESTRATEGIAS
DE SEGMENTACIONDE SEGMENTACION
ESTRATEGIAS NO ESTRATEGIAS NO DIFERENCIADASDIFERENCIADAS
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MERCADO
ESTRATEGIA DIFERENCIADAESTRATEGIA DIFERENCIADA
MARKETING MIX 1
MARKETING 2
MARKETING 3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO3
ESTATEGIA CONCENTRADAESTATEGIA CONCENTRADA
MARKETING MIX
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
SEGMENTACIÓN.SEGMENTACIÓN.
Criterios de Segmentación.Criterios de Segmentación.Segmentación de mercado Segmentación de mercado
de consumo.de consumo.Segmentación de mercado Segmentación de mercado
industrial.industrial.
SEGMENTACIONSEGMENTACION
Revistas de Editorial Televisa.Revistas de Editorial Televisa.
http://www.esmas.com/editorialtelevisa/
Publicidad para segmentosPublicidad para segmentos
Dove. Dove. ProageProage Vivir mejor.Vivir mejor.
SEGMENTACION DE MERCADOS SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES.INDUSTRIALES.
Variables empleadas para segmentar Variables empleadas para segmentar estos mercados:estos mercados: Tipo de la organización.Tipo de la organización. Centro de compra.Centro de compra. Producto.Producto. Organización del vendedor.Organización del vendedor.
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR
No juzgue un libro No juzgue un libro por su cubiertapor su cubierta
Menos a un Menos a un clientecliente
COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.CONSUMIDOR.
Son las Son las actividadesactividades que se realizan para que se realizan para efectuar el efectuar el proceso de comprasproceso de compras..
Lo realizan Lo realizan individuosindividuos u u organizacionesorganizaciones.. Empieza con la Empieza con la necesidadnecesidad.. Termina con la Termina con la compracompra del producto. del producto. Puede haber una Puede haber una retroalimentación. retroalimentación.
COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA
COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA
UT
ILIZ
A
USUARIO
CONSUME
COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA
INFLU
YE
ACTOR EXTERNO
INFLUYE
ENFOQUES DEL CONSUMIDORENFOQUES DEL CONSUMIDOR
ECONOMICO. Es Racional y trata de ECONOMICO. Es Racional y trata de maximizar las utilidades.maximizar las utilidades.
PSICOLOGICO. Influye el PSICOLOGICO. Influye el comportamiento así como variables comportamiento así como variables internas y externas.internas y externas.
MOTIVACIONAL. Surge a partir de las MOTIVACIONAL. Surge a partir de las emociones.emociones.
FACTORES QUE INFLUYEN EL FACTORES QUE INFLUYEN EL PROCESO DE COMPRAPROCESO DE COMPRA
Proceso de compra
Marketing Mix
Variables externasVariables Internas
MARKETING MIX
VARIABLES INTERNAS
VARIABLES EXTERNAS
DETERMINANTES INTERNOS DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL COMPORTAMIENTO
MOTIVACION PERCEPCION
ACTITUDES CARACTERISTICAS PERSONALES
EXPERIENCIA
MOTIVACIONPERCEPCION
EXPERIENCIA
CARACT. PNALES.
ACTITUDES
DETERMINANTES EXTERNOS DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL COMPORTAMIENTO
MACROENTORNO
GRUPO SOCIAL
DETERMINANTES SITUACIONALES
INFLUENCIAS PERSONALES
FAMILIA
CLASE SOCIAL
MACRO
ENTORNO
CLASE SOCIAL
GRUPO SOCIAL
FAMILIA
INFLUENCIAS PERSONALES
DETERMINANTES SITUACIONALES
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
consumidorconsumidor
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
consumidorconsumidorCulturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupo de referencia
Familia
Papeles y posición
Personales
•Edad y etapa del ciclo de vida•Ocupación•Situación económico•Estilo de vida•Personalidad y concepto del yo
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradorComprador
PROCESO DE COMPRASPROCESO DE COMPRAS
RECONOCIMIENTO
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION/ANALISIS
DECISION
POST VENTA
RECONOCIMIENTO
BUSQUEDA
EVALUACION
DECISION
USO
COMPLEJIDAD DEL PROCESO COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRADE DECISION DE COMPRA
COMPLEJIDADBAJA
COMPRA DE REPETICIÓNCOMPRA FRECUENTE
COMPRA POR IMPULSOBAJO INVOLUCRAMIENTO
BAJO PRECIO
COMPLEJIDADALTA
PRIMERA COMPRACOMPRA ESPORÁDICACOMPRA RAZONADA
ALTO INVOLUCRAMIENTOALTO PRECIO
COMPLEJIDAD
BAJA
ALTA
COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR INDUSTRIALINDUSTRIAL
COMPORTAMIENTO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE ORGANIZACIONCOMPRA DE ORGANIZACION
Razones por las que compran las Razones por las que compran las organizaciones:organizaciones: Incorporación al procesoIncorporación al proceso Consumo en las operacionesConsumo en las operaciones VentaVenta
CARACTERISITICAS DE CARACTERISITICAS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRACOMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL.Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL. Integrado por ORGANIZACIONES.Integrado por ORGANIZACIONES. Similitud y diferencia con el consumidor Similitud y diferencia con el consumidor
final.final.
Modelo de conducta del Modelo de conducta del comprador de negocioscomprador de negociosModelo de conducta del Modelo de conducta del comprador de negocioscomprador de negocios
AmbienteEstímulos de
Mkt.Otros
estímulos
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
Organización de compra
Centro de compras
(Influencias interpersonales e
individuales)
Proceso de decisión de
compra
(Influencias organizacionales)
Elección del producto o servicio
Elección del proveedorCantidades ordenadasTérminos de entrega
y tiempoTérminos del servicio
Pago
Respuestas del comprador
Ambientales
Nivel de la demanda primaria
Perspectiva econ.
Condiciones del suministro
Índice del cambio tecnológico
Desarrollos políticos y reguladores
Sociales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura organizacional
Sistemas
Personales
Autoridad
Posición
Empatía
Percepción
Psicológicos
Edad
Educación
Posición en el trab.
Personalidad
Riesgo
CompradoresCompradores
Edad
Educación
Posición en el trab.
Personalidad
Riesgo
CompradoresCompradores
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
comprador de negocioscomprador de negocios
Factores que influyen en Factores que influyen en la conducta del la conducta del
comprador de negocioscomprador de negocios
DEPARTAMENTO DE COMPRASDEPARTAMENTO DE COMPRAS
Compuesto por representantes de Compuesto por representantes de distintos departamentos.distintos departamentos.
Proceso múltiple y burocrático.Proceso múltiple y burocrático. Implica a los que intervienen en el Implica a los que intervienen en el
proceso.proceso.
Situaciones de compra en los Situaciones de compra en los negociosnegocios
Situaciones de compra en los Situaciones de compra en los negociosnegocios
• Recompra directa
• Nueva tarea
• Recompra modificada
• Compra de sistemas
SISTEMA DE SISTEMA DE INFORMACIONINFORMACION
Investigación de MercadosInvestigación de Mercados
Sistema de informaciónSistema de información
Conjunto de elementos, instrumentos y Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones en información útil para tomar decisiones de mercadotecnia.de mercadotecnia.
SCANNER PARA TRACK DE CONSUMIDORES
46
Se hace uso de evaluaciones no paramétricas sujetas a valoraciones de razón, calidades, atributos no necesariamente susceptibles de medirse numéricamente
Se apoya de instrumentos numéricos, esencialmente estadísticos, para medir, evaluar y probar hipótesis de mercado.
SISTEMA DE INFORMACION SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL.COMERCIAL.
Aportan datos e información.Aportan datos e información. Permite elaborar estrategias.Permite elaborar estrategias.
48
SITUACION A SITUACION A INVESTIGARINVESTIGAR
Aspectos a Aspectos a investigarinvestigar
SITUACIÓN A SITUACIÓN A INVESTIGARINVESTIGAR
Aspectos a Aspectos a investigarinvestigar
1.1 El consumidor1.1 El consumidor Quién es, qué Quién es, qué necesidades tiene, necesidades tiene, qué quiere, como qué quiere, como
satisfacerlosatisfacerlo
1.7 Diseño y 1.7 Diseño y características características físicas del físicas del productoproducto
Cuáles diseños Cuáles diseños gustan más, qué le gustan más, qué le disgusta al disgusta al trabajadortrabajador
1.2 Publicidad1.2 Publicidad Qué medios utilizaQué medios utilizaCuánto gastarCuánto gastarEn qué gastar y En qué gastar y cómocómo
1.8 Potencial del 1.8 Potencial del mercadomercado
Existe, a cuánto Existe, a cuánto asciende.asciende.
1.3 Determinar 1.3 Determinar precios de ventaprecios de venta
Qué precio puede Qué precio puede pagar el pagar el consumidorconsumidor
1.9 Análisis de 1.9 Análisis de ventasventas
Ventas pasadasVentas pasadasUtilidad por Utilidad por productoproducto
1.4 Ubicación del 1.4 Ubicación del negocionegocio
Dónde quiere Dónde quiere efectuar sus efectuar sus comprascompras
1.10 Canales de 1.10 Canales de distribucióndistribución
Costos de Costos de distribucióndistribución
1.5 Productos de la 1.5 Productos de la competenciacompetencia
Qué vende, cómo y Qué vende, cómo y porqué vendeporqué vende
1.11 Motivacional1.11 Motivacional Comportamiento Comportamiento consumidorconsumidor
1.6 Producto 1.6 Producto existenteexistente
Cuales se venden Cuales se venden más, menos, más, menos, porqueporque
1.12 unidad de 1.12 unidad de ventasventas
Está bien Está bien organizadoorganizado
Mtra. Juanita Mendiola
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
FASE I: DETERMINACIÓN DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
FASE II: ESTABLECIMIENTO
DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
APROPIADO
FASE III: EJECUCION DEL
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
FASE IV:COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS
Mtra. Juanita Mendiola 49
RELACION ENTRE EL SISTEMA RELACION ENTRE EL SISTEMA COMERCIAL Y EL SISTEMA DE COMERCIAL Y EL SISTEMA DE
INFORMACION.INFORMACION.
DATOS INTERNOS DE LA ENTIDAD
DATOS EXTERNOS DE LA ENTIDAD
SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
BASE DE DATOS
ENTRADA Y RECUPERACIÓN DE
DATOS
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS
ACCIONES DE MARKETING
DATOS DE LA ENTIDAD
INTERNOS
EXTERNOS
BASE DE DATOS
ENTRADA Y RECUP`N DE DATOS
ANALISIS DE DATOS
ACCIONES DE MKT
APLICACIONES DE LA APLICACIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIALINVESTIGACION COMERCIAL
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
INVESTIGACIÓN SOBRE EL
PRODUCTO
INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIOGENERALES
INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD Y RPINVESTIGACIÓN SOBRE
VENTAS
GENERALES
PRODUCTO
PRECIO
VENTASPUBLICIDAD
Mtra. Juanita Mendiola 52
Información para solucionar problemas.
PRODUCTOPRODUCTO
PRECIOPRECIO
PROMOCIÓNPROMOCIÓN
PLAZAPLAZA
DiseñoAtributos
DiferenciaciónMarca, EnvaseLogotipo, Color
Servicio, garantíasLínea de productos
Elasticidad del precioPolítica de preciosZonas geográficas
DescuentosImportancia del precio
Cambio de precios
DistribuidoresMárgenes de distribución
Fábricas y bodegasCiudades de conexión
Ventas promocionalesPublicidad
Venta PersonalCampañas publicitariasMezcla de promociónMedios más efectivos
BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA
Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia; Conceptos y (2003). Mercadotecnia; Conceptos y Estrategias. Madrid: ediciones PirámideEstrategias. Madrid: ediciones Pirámide
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