Pazarlama Araştırmalarında Deneysel Yaklaşımlar

Deneysel TasarımProf. Dr. Zeynep Gürhan Canlı

Koç Üniversitesiİşletme Enstitüsü

16/04/2015İzmir Ekonomi Üniversitesi

Pazarlama Araştırmalarında Alternatif Yöntemler V 1

Sunum Akışı• Deneysel Yöntemle Bilgiye Ulaşma• Deneysel Tasarımda Problem Tanımı• Deneysel Tasarımda Bileşenler• Deneysel Değişkenlerin İşlemleştirilmesi• Deneysel Tasarımda Güvenilirlik ve Geçerlilik • Denek Seçiminde Konular • Deneysel Tasarım Çeşitleri• Deneysel Araştırmalarda Etik

2

Deneysel Yöntemle Bilgiye Ulaşma• İki Temel Yaklaşım:

– Genelleme (Generalization)• Bir pazarlama durumundan yola çıkarak değişkenler

arasındaki ilişkileri nedensellikle açıklayan ve deneyler kullanarak gösteren yaklaşım

– Teorik açıklama (Theoretical Explanation)• Teorik bir açıklamayi test etmek icin deneyler

kullanarak sonuçları genelleyen ve pazarlama durumlarına uygulayan yaklaşım

3

Deneysel Tasarım- Kavram ve Temeller

• Değişkenler arasındaki sebep-sonuç ilişkilerini (causal relationships) ortaya koyan

• İlişkilerin gerçek niteliğini bulabilmek için bulguları etkileyebilecek tüm etkenleri belirleyen

• Bağımsız değişkenlerin kontrollü olarak değiştirilmesinin bağımlı değişken üzerindeki etkisini ölçmeye çalışan

4

Deneysel Tasarım- Neden & Ne Zaman?- Amaç, araştırılan konuyu ‘neden’ sorusu ile ve sebep-

sonuç ilişkisi ile irdelemekse- Ölçülebilir durumlar varsa ve sistematik sapmalar

denetlenmek isteniyorsa- Başta laboratuvarlar olmak üzere mümkün olan tüm çevre

ve ortamlarda kullanılabilecek bir yöntem tercih ediliyorsa

5

Deneysel Tasarımda Problem Tanımı• Problem Tanımı• Problem İfadesi (problem statement)• Katkı (contribution)

6

Problem Tanımı

• Araştırma fikirleri için kaynaklar

– Gerçek hayat tecrübeleri– Önceki araştırmalar (previous research) ve teoriler

• Çelişkili bulgular• Sınır koşulları (boundary conditions)• Varolan bulgulara açıklama bulma • Bir teorinin henüz test edilmemiş önermeleri

(propositions) • Teoriyi tüketici ortamına uygulama

7

Problem Tanımı (devam)• Konuyla alakalı tüm faktörlerin tesbitiyle konunun

daha ileri tanımlanması

– Bağımlı Değişken (DV): Ne açıklanmak /netleştirilmek isteniyor? – Bağımsız Değişken (IV): Konu nasıl açıklanmak isteniyor? – Ortam (setting): Araştırmacının ilgi alanına göre

• Problem İfadesi (problem statement)

• Arastırma problemlerinde olması gereken özellikler:– Gerçek hayata uygunluk (yöneticiler ve tüketiciler icin sonuçlar) – Mevcut bilgiye katkıda bulunmak (teorik katkı)

8

Örnek

9

Örnek • Fikir

Dove reklamları: Kadınlar için iyi mi kötü mü?Medyada yer alan zayıf veya kilolu kişi görsellerinin etkisine yönelik araştırmalar tutarsız bulgular içeriyor.

• Kadınların zayıf mankenlerin olduğu reklamları gördükten sonra fiziksel görünümlerine yönelik tatminiyeti azalıyor.

• Zıt yönlü-kendini yükseltme (self-enhancement) yönünde bulgular

• Araştırma Problemi–Zayıf (kilolu) kişilerin medya görsellerine maruz kalmak kadınların benlik saygısını (self-esteem) nasıl etkiler?

• Katkı–Pazarlama yöneticileri ve karar alıcılar (policy makers) için –Daha önce gözlemlenen karışık bulgulara yönelik çözüm

10

İyi Bir Hipotezin Özellikleri:– Muğlak (vague) ifadeler içermeden mümkün olduğunca

kesin ve açık olan– Kuramsal bir temele dayanan– Bilinenlerle ciddi çelişkisi olmayan– Değişkenler arasında belirgin bir eğilim (clear tendency)

ve ilişki tanımlayan– Test edilebilir: Çürütülebilir (refutable) ya da

doğrulanabilir (confirmable) olan– Güçlü bir desteğe dayanan

11

Örnek • Hipotezler

H1: ‘Orta derecede kilolu model görsellerine kıyasla orta derecede zayıf model görsellerine maruz kalmak daha yüksek öz-saygıya yol açar.’

H2: ‘Aşırı derecede kilolu model görsellerine kıyasla aşırı derecede zayıf manken görsellerine maruz kalmak daha düşük öz-saygıya yol açar.’

• Destek– Seçici erişilebilirlik modeli (selective accessibility

model; Mussweiler 20003)

• Bütünleyici benzerlik değerlendirmesi (holistic similarity assessment)

• Öz değerlendirme (asimilasyon-tezat)

12

Örnek

13

Orta

Aşırı

14

Degişkenler

Ön Test

Son Test

Deney Grubu

Kontrol Grubu

Bağımsız değişken

Araştırmanın değiştirdiği, degişimleştirilen (manipulated)

Bir müdahaleye bağlı olarak değişen, ölçümlenen

Sabit tutulan

Rastgele değişiklik göstermesine izin verilen Bağımsız değişkenle ilintili

Bağımlı değişken

Kontrol değişkeni

Rastgele değişken (random var.)

Kirletici değişken (confounding var.)

Bağımlı değişkenin müdahale edilmeden önce ölçülmesi

Bağımlı değişkenin müdahale edildikten sonra ölçülmesi

Müdahale edilen grup

Müdahale edilmeyen grup

Deneysel Tasarımda Bileşenler

Deneysel Tasarım

15

Bağımlı değişkeni ölç

Deneysel uyarıcı ver

Bağımlı değişkeni yeniden ölç

Bağımlı değişkeni yeniden ölç

Bağımlı değişkeni ölç

Karşılaştır: Aynı mı?

Karşılaştır: Farklı mı?

Deney grubu Kontrol grubu

Deneysel Değişkenlerin İşlemleştirilmesi (Operationalization of Experimental Variables)

– Bağımsız Değişkenin Değişimlemesi (manipulation of the IV)•Değişimleme (manipulation) yolları ve şekilleri •Başarılı değişimleme teknikleri

– Bağımlı değişkenin (DV) Ölçülmesi•Ölçüm hatasını azaltma teknikleri

16

Bağımsız Değişkeni Değişimleme (Manipulating an IV)

• Bir değişkene ait en az iki farklı miktarı kullanma işlemi

• Bağımlı değişken üzerinde en az bir karşılaştırma yapma olanağı

• Değişimleme çeşitleri:– Deney grubu/ kontrol grubu– Değişken miktarı – Değişken tipi

17

Kontrol Grubu / Deney Grubuyla Değişimleme (Manipulasyon)

Kontrol ve deney gruplarının bağımlı degiskende farklılık gösterip göstermediğinin karşılaştırması yapılır.

18

Deney GrubuBağımsız değişken

uygulanan gruplar

Kontrol GrubuBağımsız değişken

etkisine maruz kalmayan grup

Bir ilaç araştırmasında plasebo verilen

grup

Bir ilaç araştırmasında

ilaç verilen grup

Bağımsız Değişkenin Miktarıyla Değişimleme

– Grupların her birine bağımsız değişkenin farklı miktarlarını uygulayarak

– Bağımsız değişkenin farklı miktarlarının bağımlı degişkeni nasıl etkileyeceğini bulma amaçlı

– Deney grubu / kontrol grubu değişimlemesi ve bağımsız değişken miktarıyla degişimleme birarada yapılabilir.

19

Bir ilaç deneyinde ilacın farklı dozları (250 mg, 500 mg, 750 mg)

Medyadaki farklı vücut yapılarındaki model görselleri (zayıf modeller, kilolu modeller)

Bağımsız Değişkenin Tipiyle Değişimleme

– İncelenen değişkenin tipini değiştirmek – Bağımsız değişkenin farklı tiplerinin bağımlı

değişkenin alacağı değerlerde değişiklik yapıp yapmayacağını görmek

20

Örnek: Tüketici tipi (Dürtüsel tüketici, ihtiyatlı tüketici)

Bağımsız Değişkeni Değişimleme

– Talimatsal değişimleme– Çevresel değişimleme– Sosyal değişimleme– Kişisel farklılığa (individual difference) bağlı

değişimleme

21

Talimatsal Değişimleme (Instructional Manipulation)

• Bağımsız değişkendeki değişimler araştırmacının deneysel talimatlarındaki farklılıklar sebebiyle gerçekleştiğinde

Duygudurum tetikleme (mood induction)–Olumlu veya olumsuz bir kişisel olay hakkında yazı yazmak

• Değişimlemelerde dikkat edilmesi gerekenler:–Tüm deneklerin talimatları aynı şekilde yorumlaması–Talimatların açık ve anlaşılır olması

22

Çevresel & Sosyal Değişimleme

Ör: Duygudurum tetikleme:– Neşeli klasik müzik (Mozart’in Eine kleine Nachtmusik isimli

alegrosu)– Hüzünlü klasik müzik (Barber’den Adagio for Strings )

– Laboratuvardaki sosyal ortamın değişimlemesi (ör: deneyde görev alan kişilerin neşeli veya üzüntülü olmaları)

23

Bireysel Farklılık Değişimlemesi

• Gerçek bir değişimlemeden ziyade bireylerin kişilik değişkenlerinde nasıl farklılaşabileceklerine yönelik ölçümleme

• İç durumlar, kişisel özellikler veya kişilik tiplerine yönelik farklılıklar Ör: Öz saygi, öz izleme, dürtüsellik

• Kişisel farklılık değişkenin deneyde nasıl degişimlendiğinin veri analizinde önemi–Sürekli bir değişken olarak kullanıldığında=> Regresyon Analizi–Medyan veya önceden belirlenmiş bir kesilme noktasına göre değişken yüksek ve düşük olarak ikiye bölünerek kullanıldığında

=> ANOVAör: duygudurum tetikleme: duygudurum değerlendirme skalasi (mood assessment scale) 24

Bireysel Farklılık Değişimlemesine Yönelik Tehditler

• Bağımsız değişkenin deneysel değişimleme yerine ölçümlenmesi nedeniyle başka bir değişkenin gözlemlenen etkilere neden olabilirliği

Ör: biliş ihtiyacı (need for cognition), sözel zeka ve hayat tatmini Ör: öz-saygı, duygudurum ve motivasyon

• Bireysel farklılık değişimlemesi içeren deneylerde ayrıca bağımsız değişkeni değişimleme gereksinimi

Ör: biliş ihtiyacı ölçümlemesini takiben talimatsal değişimleme (“iyi düşünün” / “çok fazla düşünmeyin”)

25

Farklı Degişimlemelerden Kombinasyonlar

• Aynı bağımsız değişkenin değişimlemeleri

• Farklı bağımsız değişkenlerin değişimlemeleri

26

Ör: İki duygudurum değişimlemesineşeli veya hüzünlü hikayeler okumakneşeli veya hüzünlü şarkılar dinlemek

İki koşullu tek faktör tasarım (single factor design with 2 conditions)

Ör: Duygudurum ve argüman gücüneşeli veya hüzünlü şarkılar dinlemekgüçlü veya zayıf argumanlara maruz kalmak

=> Dört koşullu iki faktör tasarım (two factor design containing 4 conditions):

2 (duygudurum: olumlu, olumsuz) X 2 (argüman gücü: güçlü, zayıf)

Değişimleme Başarısı (Successful Manipulations)

• Süre, bağımsız değişkenlerin birbirlerini etkilemesi

– İşlemleme katılımı (processing involvement), katılım (involvement)

• Yöntemler– Deney öncesi kapsamlı ön testler

(pretesting treatments)– Değişimleme kontrolü (manipulation

check) kullanmak– Literatürde kullanılmış

değişimlemelerden faydalanmak

27

Deneysel değişimlemenin öngörülen deneysel durumu (expected treatment) oluşturup oluşturmadığının sınanması

(or): Duygudurum tetikleme değişimlemesi (mood induction manipulation)Sınama: Duygudurum ölçümü

Bağımsız değişkenin geçerli işlemleştirmesi; deneysel değişimlemenin deney öncesi sınanması (ör.) İlk ön test: 23 reklam modelinin fiziksel yapı ve çekicilik açısından derecelendirilmesi•4 aşırı ve 4 orta zayıflık/kiloda model seçimi •çekicilik olarak değil, sadece vücut yapısı olarak farklılıklar

Ikinci ön test: orta kiloda modellerin aşırı zayıf/kilolu modellere kıyasla daha benzer olarak algılanması

Deneysel Desen Türleri

• Bağımsız değişken sayısına gore

• Bağımsız değişken düzeyine göre

• Denemede kullanılan grup sayısına göre

Tek değişkenli modeller

Çok değişkenli modeller (faktöryel modeller)

Bir tek bağımsız değişken denenir.

“A ve B yöntemlerinden

hangisi daha etkilidir?”

Birden çok bağımsız değişken (yöntem, yaş gibi) denenir.

“Hangi yöntem hangi yaş grupları

için daha etkilidir?”

Bağımsız Değişken Sayısını Belirleme

• Teorik olarak: limitsiz• Pratikte:

– Denek sayısı– Analiz edilecek verilerin anlamlı

yorumlanabilmesi

• Birden çok bağımsız değişken: Bir bağımsız değişkenin etkisi başka bir bağımsız değişkenin seviyesine bağlıysa => bağımsız değişkenlerden biri ortalayıcı değişken (moderator)

29

Bağımsız Değişken Sayısını Belirleme (devam)

• Ör:– Argüman gücünün ürün tutumlarına etkisi olumlu duygudurumdaki

tüketicilere kıyasla olumsuz duygudurumdaki tüketiciler için daha mı fazladır?

– 2 bağımsız değişken• Güçlü/zayıf argümanlı reklamlar• Olumlu/olumsuz duygudurum (moderator)

30

Bağımlı Değişken Ölçümleme

• Davranış kesintisiz olabilir –aralıklı ölçek (interval scale) veya oranlı ölçek (ratio scale)

Ör: Ürün araştırma veya karar süresi Ör: Çözülen bulmaca sayısıÖr: Öz saygı ölçeği (Heatherton and Polivy 1991)

• Davranış aralıklı olabilir –nominal ölçek Ör: Tadımı yapılan gıda ürünü ile alternatifi arasında yapılan seçim

• Kesintisiz bağımlı değişken analiz etmeye ve daha hassas veri noktaları toplamaya daha elverişlidir.

31

Bağımlı Değişken Sayısı Belirleme• Problem ifadesi ve hipotezlere bağlı olarak

• Ölçümlenmek istenen kurgu (construct) sayısına bağlı olarak – Bir kurgu ölçümlenmek isteniyorsa bir bağımlı değişken yeterlidir, fakat

aynı kurgu birden çok şekilde de ölçümlenebilir.ör: ürün seçimi, ürün tercihi, ürünle tatmin

– Birden çok kurgu ölçümlemek için birden çok bağımlı değişken gereklidir.ör: tutum, hatırlanmış olumlu özellik sayısı, kendine güven

• Bazen bir aracı değişken (mediating variable) eklenir.

32

Dikkat dağınıklığı

Biliş (cognition)sayısı Ürün tercihi

Deneysel Tasarımda Prosedür

Bağımsız değişkenin değişimlemesi

33

Bağımlı değişkenin ölçümlenmesi

Bağımsız değişkenin değişimlemesinin kontrolü (manipulation check)

Aracı değişkenlerin ölçümlemesi(mediating variables)

Deneyle ilintisiz ara görevler (filler tasks)

Geriye yönelik sorgu anketi (funnel debriefing)

Deneysel Tasarımda ProsedürÖr. Argüman gücü ve duygudurumun

ürün tutumu üzerindeki etkisi – Denekler için hazırlanmış bir dizi görev– Medya mesajlarıyla ilgili çalişma

• Genç bir sanatçıyla ilgili olumlu/olumsuz bir hikaye • İlintisiz ara sorular (filler questions): hikayenin olası hedef kitlesi,

yayınlanmıs olabileceği bir dergi adı– Reklamlarla ilgili çalışma

• Güçlü/zayıf argümanli reklamlara maruz kalış• Ürüne yönelik tutumun ölçümlemesi (bağımlı değişken)• Duygudurum değerlendirme (değişimleme denetimi-manipulation

check)– Geriye yönelik sorgulama anketi (funneled debriefing

questionnaire) • Çalışmanın amacı• Çalışmanın bölümlerinin birbirleriyle ilgili olup olmadıkları• Önceki görevlerin bağımlı değişkene yönelik ölçümlemeye etkisi

34

Deneysel Tasarımda Güvenilirlik ve Geçerlilik (Reliability and Validity)

• Deneysel Güvenilirlik

• Deneysel Geçerlilik

35

Deneysel Güvenilirlik• Deneysel çalışmanın tutarlılık, tekrar edilebilirlik, veya

istikrarlılığı

• Denek sayısı ve denek belirlenmesi– Daha çok denek = daha çok güvenilirlik– Deneklerin tutarlı olarak belirlenebilmesi

• Değişkenlerin işlemleştirilmesi– Bağımsız değişkenin değişimlemesinin ve bağımlı değişkenin ölçümünün

deneyler arasında tutarlı olmasıÖrnek:

• Bir duygudurum prosedürü ancak her uygulamada benzer bir duygudurum yaratıyorsa güvenilirdir

• Duygudurumun ürün değerlendirme üzerinde etkisinin her ölçümlemede bulunması 36

Deneysel Güvenilirlik (devam)

Ölçümleme hatası (measurement error)

37

İçsel tutarlılık (internal consistency)Ortadan ikiye bölerek (Split-half); Cronbach alfasıSadece bağımlı değişken birden cok maddeden oluşuyorsa

Eş anlı ölçümleme (simultaneous measurement)Hakemler arası, gözlemciler arası

Ardışık ölçümleme Aynı örneklem üzerinde aynı deneyin test edilmesiÇok mümkün olmayan bir durum

TekrarlamaAynı populasyondan alınan farklı bir örneklem üzerinde aynı deneyin tekrarı

Deneysel Geçerlilik

• İç Geçerlilik (internal validity)• Dış Geçerlilik (external validity)• Yapısal Geçerlilik (construct validity)

38

• Bağımsız değişkenin bağımlı degişkenin aldığı değer üzerinde etkisi olduğu çıkarımının doğruluğu

• Bağımsız değişkenin etkisini gözlemlemek için alınan önlemler ve uygulanan kontrol teknikleri, iç geçerliliği arttıran etkenlerdir

İç Geçerlilik (Internal Validity)Ör: Yeni mağaza düzeni testi

A mağazası yeni bir mağaza düzenine geçerken, B mağazası eski mağaza düzeninde kalır. A mağazasına yakın yerde bulunan rakip mağaza reklam kampanyasi başlatır. Yeni mağaza düzeni A mağazasının satışlarını arttırmaz

İç Geçerliliğe Yönelik Tehditler• Kirletici değişken (confounding variables)• Denek seçiminde yanlılık• Deney sırasında tarihsel olayların meydana gelmesi• Deneklerin olgunlaşması• Tekrarlanan testlerin denek davranışlarını

etkileyebilmesi • Deneysel ölüm (attrition)• Telafi davranışı • Araştırmacının beklentisi• Talep özellikleri (hipotezleri tahmin etmek)

İç Gecerliliğe Yönelik Tehditler (devam)Taban ve Tavan Etkileri

Taban Etkisi Tavan Etkisi

Dış Geçerlilik (external validity)

• Örnek grup üzerinde deney koşulları içinde varılan bir sonucun ya da deneysel bulgunun çeşitli ortamlarda (kişiler, ortamlar, deneysel koşullar, farklı zamanlar) genellenebilirliği

• Dış geçerlilik türleri:

Sonuçlar birbirinden farklı fakat birbiriyle ilintili bağımsız değişkenlere genellenebiliyor mu?

Deney örneklemi toplumu temsil ediyor mu?Sonuçlar farklı çevresel koşullara genellenebiliyor mu?Bulgular farklı zaman dilimlerine genellenebiliyor mu?Sonuclar deneysel koşulların varyasyonlarına genellenebiliyor mu?

Nüfussal geçerlilik (population validity)

Ekolojik geçerlilik (ecological validity)

Zamansal geçerlilik (temporal validity)

Sonuçsal geçerlilik (outcome validity)

Deneysel çeşitleme geçerliliği (treatment variation validity)

Dış Geçerliliğe Yönelik Tehditler

• İç geçerlilik ve dış geçerlilik arasında ters yönlü bir ilişki• Teorik açıklama için: iç geçerlilik > dış gecerlilik• Dış geçerliliğe yönelik kaygılar bilimsel makalelerde

genellikle genel değerlendirme-kısıtlar bölümlerinde yer alır.

• Dış geçerliliğe yönelik tehditleri azaltmak için doğal alan deneyleri (field experiments) ve laboratuvar deneylerinin bir araştırma projesinde birleştirilmesi

43

Yapısal Geçerlilik (construct validity)

• İşlemleştirmelerin doğruluğu (accuracy of the operationalizations)– Tasarlanmış yapıları (constructs) ne kadar

iyi temsil ediyorlar?

• Yapısal geçerliliğe yönelik tehditler– Deneysel duruma tepkisellik– Araştırmacı etkisi

44

Yapısal Geçerliliğe Yönelik TehditlerDeneysel Tepkisellik

45

Talep özellikleri (demand characteristics)Deneklerin deneyin amacını anlamaya çalışarak, yanıtlarını bu doğrultuda vermeleri

Olumlu öz-temsil (positive self-presentation)

Deneklerin araştırmacıya mümkün olduğunca olumlu görünmeye çalışması

Cözüm:Araştırma amacı mümkün olduğunca gizlenmeli

Deneklerin deneye yönelik yorumlarının denetlenmesi

46

Yapısal Geçerliliğe Yönelik TehditlerAraştırmacı Etkisi

Araştırma Ortamına Bağlı Olarak İç-Dış Geçerlilik

Alan Deneyi (field experiment)• Gercek hayat ortamı• Doğal ortam, doğal davranış• Daha az araştırmacı kontrolü ve daha az

iç geçerlilik

47

Laboratuvar Deneyi • Daha yüksek araştırmacı kontrolü ve

daha yüksek iç geçerlilik• Yapay ortam, yapay davranış, daha az

dış geçerlilik• Değişkenleri daha iyi değişimleme

fırsatı

Denek Seçiminde Konular

• Rastgele Atama (randomization)

• Eşleştirme (matching)

• Denkleştirme (counterbalancing)

48

Denek Seçimi

49

• Her deneğin eşit seçilme şansı olması• Sonuçları analiz etmek için kullanılan

çoğu istatistigin dayandığı varsayım• Büyük bir denek havuzunun olduğu

durumlarda • Degişkenleri sabit tutarak • Modele dış değişkenler ilave

ederek• Boyunduruklu kontrolle

(yoked control) eşleştirme• Denekleri eşitleyerek

eşleştirme • Denek ici denkleştirme

• Grup içi denkleştirme

Rastgele atama(random assignment)

Eşleştirme(matching)

Denkleştirme(counterbalancing)

Deneysel Tasarım Konuları

•Denek içi tasarım (within-subjects design)– Her bir denek deneyin tum durumlarına

(experimental conditions) maruz kalır. – “Yinelenmis ölçüler tasarımı” (repeated measures design)

•Denekler arası tasarım (between-participants design)– Deneyin her bir durumu (condition) için ayrı ayrı gruplar

kullanıldığı için her bir denek sadece bir kez test edilir.– “Bağımsız ölçüler tasarımı” (independent measures design)

•Karma etkensel tasarım (mixed factorial design)– Denek içi ve denekler arasi değişkenlerin kombinasyonu– “Hibrid tasarım” (hybrid design)

50

Denek İçi Tasarım (within-subjects design)

• Avantajları– Ekonomik– Hassasiyet

• Kişisel farklılıkların denetlenmesi• Örneklem sayısının az tutulabilmesi

• Dezavantajları– Sıralama etkisi (order effects)– Taşıma etkisi (carry-over effects)

51

Denekler arası tasarım (between-subjects)

• Avantajları– Kolaylık

• Prosedürel • İstatistiki daha az sayıda varsayıma dayalı

– Denekler açısından daha az pratik yapma veya yorgunluk etkileri olasılığı

– Tüm deneysel koşullara katılımın imkansız olduğu durumlarda faydalı

• Dezavantajları– Masraflı – Hassasiyet (eşleşme yapılmadığı takdirde)

52

Sadece Son Test (posttest-only) veya Ön Test-Son Test (pretest-posttest) Tasarımlar

53

grup 1

grup 2

grup 3

grup 4

Ratsgele atama

olumsuz/düşük

olumsuz/yüksek

olumlu/düşük

olumlu/yüksek

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Sadece Son test

grup 1

grup 2

grup 3

grup 4

Rastgele atama

olumsuz/düşük

olumsuz/yüksek

olumlu/düşük

olumlu/yüksek

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Ön Test-Son Test

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Karışık Tasarım (mixed design)

• En az bir bağımsız değişken için, bağımsız değişkenin farklı seviyeleri için farklı denekler

• En az bir bağımsız değişken için, değişkenin her bir seviyesinde aynı denekler

• Hangi bağımsız değişkenin değişimlemesinin (manipulation) denek-içi, hangisinin denekler arası olacağının kararı

54

grup 1

grup 2

grup 3

grup 4

düşük

düşük

yüksek

yüksek

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Tutum

Rastgele atama

olumsuz

olumlu

olumsuz

olumlu

yüksek

yüksek

düşük

düşük

Ön Test (pretesting)Avantajları

Dezavantajları• Ek zaman ve çaba

• Bazı deneklerin deneysel koşullar hakkında bilgi sahibi olması

55

• Eşleştirme yoluyla ana deneyin hassasiyetini artırmak

• Bir tavan etkisi olup olmadığını belirlemek

• Bireylerin deney koşulları öncesi görüşlerini sınamak

• Gruplararası karşılaştırılabilirliğe yönelik içgörü

• Ön test-son test (pretest-posttest) arasında sadece deney

koşulunun değişiklik göstereceğine yönelik delil bulmak

Ör. Klasik Etkileşim Etkisi (Interaction Effect)

56

Ör. Klasik Etkileşim Etkisi

Medyada yer alan zayıf veya kilolu manken görsellerinin etkisine yönelik araştırma

57

58

Ör. Ana Etkiler İstatistiki Olarak Önemli fakat Etkileşim Etkisi Değil (n.s.)

59

Ör. Bir Ana Etki (main effect) ve Etkileşim Etkisi (interaction) İstatistiki Olarak Önemli (significance)

Deneysel Araştırmalarda Etik• Aydınlatılmış onam (informed consent)

– Deneğin kendisinden, velisinden ya da vasisinden• Yanıltma• Deney sonrası bilgilendirme• Gizlilik• Deneklerin fiziksel ya da psikolojik zarar

görmemeleri

Kaynak: Field ve Hole, 2003, s. 98-101

Referanslar• Büyüköztürk, Ş., (2001).Deneysel Desenler. Pegema Yayıncılık.

Ankara.• Hovardaoğlu, S., (2000). Davranış Bilimleri İçin Araştırma Teknikleri.

VE-GA Yayınları. Ankara.• Karasar, N., (2005).Bilimsel Araştırma Yöntemi.15. Baskı. Nobel

Yayın Dağıtım. Ankara.• Mussweiler, Thomas (2003), “Comparison Processes in Social

Judgment: Mechanisms and Consequences,” Psychological Review, 110 (July), 472-89.

• Mussweiler, Thomas, Katja Rüter, and Kai Epstude (2004), “The Ups and Downs of Social Comparison: Mechanisms of Assimilation and Contrast,” Journal of Personality and Social Psychology, 87 (December), 832-44.

• Richins, Marsha (1991), “Social Comparison and the Idealized Images of Advertising,” Journal of Consumer Research, 19 (June), 71-83.

• Oehlert, GW (2000). A First Course in Design and Analysis of Experiments. WH Freeman & Co.

   61

62

Teşekkürler!