Pp2 product line defining product market

Тема 2. Продукт и продуктовалиния

Какво следва?

1. Продукт:1. Характеристика. Предложение за продукт и предложение за

пазар – компоненти. Нива на добавяне на потребителна стойност.Класификация.

2. Продуктов микс (асортимент)

3. Опаковане, етикетиране, гаранции за качество, сервиз

4. Управление на нови продукти

2. Услуга1. Същност и мащаб на услугите.

2. Характеристики. Пакет от услуги

3. Удовлетворяване на клиента

4. Маркетингови стратегии при услугите

3. Продуктова гама (линия)

Областта на работа на продуктовия мениджър се определя от предлагания от фирмата

продукт, респ. услуга.

Продукт

Услуга

Стока

• стока• услуга

• действие• изпълнение• работа

• обекти• устройства• неща

Продукт

Продукт:

Всичко, което може да бъде предложено на пазара с цел удовлетворяване на

потребност или нужда – материални стоки, услуги, практики, събития, хора,

места, имущество, организации, информация и идеи.

1. Продуктът като продуктово предложение. Компоненти

Целесъобразни цени

Микс на услугите и качество

Черти на продукта и качество

ПРИВЛЕКАТЕЛНОСТ НА

ПРОДУКТОВОТО

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Следователно,

клиентът оценява продукта като

продуктово предложение (оферта) на основата на:

• чертите на продукта, • придружаващите го услуги и

• цена.

От друга страна, фирмата оформя предложението за продукт като

пазарно предложение – продукт за целеви пазар.

Тя съобразява определени нива на добавяне на потребителна стойност към продукта. Тези продуктови нива

касаят:

• чертите на продукта,

• ползите от него и

• качеството му.

5 продуктови нива (йерархия) на добавяне на потребителна стойност при материални продукти

Ядро – основно преимущество

Базисен продукт – превръщане на основното преимущество в основен продукт

Очакван продукт – набор от атрибути и условия, които потребителите обикновено очакват да получат при покупка на продукта

Допълнителен продукт – отразява позиционирането на бранда и конкуренцията. Допълнителният продукт разширява очаквания продукт с опаковка, допълнителни услуги по доставка и инсталиране, рекламиране, консултации, начин на плащане,

Потенциален продукт – всички възможни бъдещи разширения и преобразувния на продукта. Напълно нови начин за удовлетворяване на потребителите и за раз

Продуктови нива на смартфонSamsung Galaxy S III Mini La Fleur

8GBЯдро – абонатът купува средство (устройство), за да води разговори чрез мобилна мрежа

Базисен продукт – “умно “ устройство с конкретни технически параметри (модел, тегло, размер, батерия и пр.), на цена от 729.90 лв.

Очакван продукт – Samsung Galaxy S III Mini La Fleur 8GB с параметрите: 4” Super AMOLED дисплей, 1 GHz Dual-Core, Android 4.1 Jelly Bean, 5 MP камера; с конкретна свързаност; и с функции и забавления

Допълнителен продукт – Samsung Galaxy S III Mini La Fleur 8GB може да бъде закупен на лизинг с тарифен план за мобилни разговори, избран от абоната: Mtel surf&talkXL (цена на лизинг, 17.90 лв./мес. и 399.90 лв. първоначална вноска)

Потенциален продукт – Samsung Galaxy S III Mini La Fleur 8GB може да бъде закупен с отстъпка онлайн.

Класификация на продуктите

1. Трайност и осезаемост1. Нетрайни продукти – хранителни стоки, сапун, бира;

2. Трайни продукти (продукти с многократна употреба, които могат да променят собственика си без това да се отразява на потребителните им свойства) – напр,. бяла техника, автомобили, апартаменти и др.

2. Класификацията: потребителски стоки1. Стоки с ежедневно търсене (convenience goods) – изискват незначителни

усилия, за да бъдат набавени – напр., вестници

2. Търсене на стоки с предварителен избор (shopping goods) – напр., обзавеждане за дома

3. Стоки с пасивно търсене (Unsought goods) – напр., овлажнители и пречистватели за въздух

3. Класификацията: индустриални стоки1. Материали и части

2. Естествени материали: аграрни продукти (пшеница) или естествени продукти (дървен материал)

3. Компонентни материали (желязо) или компоненти части (мотори)

4. Капиталови стоки (заводи, съоръжения, машини, камиони)

Или класификация на продукти според типа и крайния клиентСтоки за лична

употреба

Консумативи

(закуски, консерви, бира)

Купувани след сравнение

(очила, дрехи, автомобили)

Купувани при случай

(подаръци, цветя)

Специални стоки

(картини, марковидрехи)

Непознати стоки

Купуване по принуда

(застраховки, лечение)

Стоки с производствено предназначение

Суровини и материали

Окомплектоване

Машини и съоръжения

Комплектни обекти

Нематериални продукти

(лицензи)

Професионални услуги

(консултантски, поддръжка и сервиз)

Благоев, В. Маркетинг. 2-ро изд., IU, София, 2003.

Продуктова линия е

гама от продукти или група от продукти, респ. услуги, с общи характеристики.

Или

обособяване на всички предлагани от фирмата продукти в продуктовикатегории според техните черти, функционалност, преимущества.

Продуктов микс

Продуктовият микс е продуктовият асортимент структуриран по ширина,

дължина, дълбочина и консистентност.

Той е набор от всички продукти, респ. услуги, или набор от всички

продуктови единици, предлагани за продажба.

Продуктовият микс се характеризира с:

1. Ширина – колко на брой различни продуктови линии се

произвеждат или предлагат; добавят ли се нови продуктови линии.

2. Дължина – общият брой на единиците (продуктите) в

продуктовия миск; или общият брой на продуктите, произвеждани или продавани отделно, а не в пакет.

Например, Продуктова линия 1 – 10 продукта (без разновидностите в дълбочина)

Продуктова линия 2 – 7 продукта

Продуктова линия 3 – 8 продукта

1. Дълбочина – колко разновидности (варианти) от всеки

продукт, респ. продуктова линия, се предлагат (напр., подкатегории в продуктовата линия, различни брандове на еднакви продукти)

2. Консистентност (степен на взаимна свързаност) – колко

близко свързани са продуктовите линии с крайната им употреба, с изискванията за производството им, с каналите за дистрибуцията им (напр., продажба в пакет).

Продуктов микс

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Продукт

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Продукт

Продуктова линия

(Телевизори)

Продуктов вид

CRT TVs

ПродуктLG M2382D

Продукт

NEO TV-1407

Продуктов вид

LCD TVs

Продукт

PHILIPS 47PFL3007H/12

ПродуктTOSHIBA

40LV933G

Продукт

LG 32CS460

Продуктов вид

LED TVs

Продукт

PANASONIC TX-L32E6E

Продукт

LG 55LA740S

Продуктова линия

Продуктов вид

Продукт

Продукт

Продукт

Ширина на продуктов микс

Дължина на продуктова линия

Дъ

лб

оч

ин

а н

а п

ро

дук

то

ва

ли

ни

я

Дължина на продуктов микс

Опаковане

Всички дейности за конструиране и

произвеждане на опаковка

Опаковане1. Фактори:

• Самообслужване

• Личното забогатяване на клиента – клиентът желае да заплати повече за удобството, външния вид, зависимостта и престижа от по-добро пакетиране

• Имидж на компанията –разпознаване на опаковката според бранда

• Възможност за иновация – Twist & Pour Container

• Социална отговорност –“Зелена България”

Етикетиране, гаранции за качество, сервиз

2. Етикетиране –етикетът:

• Идентифицира продукта или бранда

• Степенува продукта (качество екстра, I, II)

• Описва – производител, състав

• Промотира –атрактивност на графичния дизайн

3. Гаранции за качество (за произход) и гаранционно обслужване

Управление на нови продукти1. Нови продукти – добавяне чрез

1. Придобиване (купуване на друга компания, купуване или на патент, лиценз или франчайзинг, наемане на марка)

2. Разработване – в собствени лаборатории, наемане на независими изследователи, наемане на фирма за разработка на нови продукти

2. Категории: 1. Продукти-нововъведения – създават напълно нов пазар2. Нови продуктови линии – нови продукти, които позволяват

навлизането на съществуващ пазар за първи път (Zagorka Fusion, Kamenitza Fresh, Aroma Geenline)

3. Добавки към съществуваща продуктова линия – нови продукти, допълващи съществуващи линии (Еклерови торти “Неделя”)

4. Подобрение и преработка на съществуващи продукти – нови продукти с по-добра функционалност, стоки-заместители -Парочистачка Стийм Моп X5 Елит

5. Препозициониране – съществуващи продукти, таргетирани към нови пазари или сегменти (Данон ДЗП – “Куба Либре”, “Ванила Бийч”, “Пиня Колада”)

6. Намаляване на разходите – нови продукти, сходни по предназначение, с по-ниска цена

Услуга

Услугата е

Действие или изпълнение, което една страна предлага на друга (организация-доставчик на услугата на клиент); действие – нематериално

по същество и което не завършва с придобиването на собственост върху услугата.

Предоставянето, респ. произвеждането, на услуга може да е свързано с материална стока, но

може и да не е свързано.

Обхват на услугата

1. Услугата като организация – ангажираност на целия бизнес или структури с идеална цел от сектора на услугите (ресторант, застрахователна компания)

2. Услугата като същностен продукт – търговският резултат от предоставянето на услуга (банкова сметка, политика на застраховане, почивка)

3. Услугата като добавена стойност към продукт –всяко периферно действие на обслужване с цел добавяне на стойност на предлаган продукт

4. Услугата като поддържащ етап от предлагането на продукт – всяко действие, насочено към продукт или клиент, проявено след момента на закупуване(следпродажбено обслужване, поправки)

5. Услугата като действие – начин на поведение

Чист материален продукт vs.

Чиста услуга

Категории на микса при услугите

1. Чист материален продукт – пазарното предложение е материална стока (напр. сапун, без придружаваща услуга)

2. Материален продукт с придружаваща услуга – предложението се състои от стока и придружаваща я една или повече услуги (General Motors: коли и камиони – поправка, гаранционно обслужване; showroom, доставки)

3. Хибрид – еднакви части стоки и услуги (ресторантьорскибизнес)

4. Услуга с придружаващи я стока и услуга –услуга, придружена от допълнителна услуга и стоки (самолетните пътници купуват транспортна услуга, но те получават сухи напитки и списание )

5. Чиста услуга – (гледане на деца, психотерапия, съветници , консултанти)

Категоризирана оценка на различни типове услугиC

loth

ing

Jew

elry

Fu

rnit

ure

Ho

use

s

Au

tom

ob

iles

Res

tau

ran

t m

eals

Vac

atio

n

Hai

rcu

ts

Ch

ild

car

e

TV

rep

air

Leg

al s

erv

ices

Ro

ot

can

al

Au

to r

epai

r

Med

ical

dia

gno

sis

Труден за оценка

Лесен за оценка

На основата на търсенето

На основата на опита

На основата на доверието

Предимно услуги

Предимно стоки

Характеристики на услугите

1. Нематериалност – услугата става “осезаема” за потребителя по външни

знаци: оценка на хората, които предоставят услугата, местоположението, използваното оборудване, посланията и тонът на комуникацията, методи на брандиране, цената

2. Неделимост – предоставянето на услугата и консумацията на услугата

стават едновременно – процес на взаимодействие

3. Нееднаквост – предоставянето на услугата зависи от това кой, кога и къде я

предоставя (решение: обучаване на персонал и стандартизиране на процеса на предоставяне на услуга); неповторимост на процеса

4. Нетрайност – услугата не може да бъде складирана; производството и

консумацията на услугата се случват едновременно

5. Неравномерност във времето – неравномерно разпределяне на

търсенето на услугата във времето

6. Липса на собственост – не придобива форма на собственост над

материален продукт

Нематериалност

Преди да заплати за услугата, потребителят не може да я види, чуе, пипне, помирише или

усети.

Потребителят не придобива форма на собственост над материален продукт, независимо дали

услугата е свързана с такъв или не.

Потенциалният клиент не може да възприеме услугата преди тя да бъде предоставена.

Неделимост

Съгласуваност между производство и консумация.

Нееднаквост

Неизбежно последствие от едновременното производство и консумация е нееднаквото

изпълнение на услугата.

Качеството на услугата може да се променя в зависимост от това кой я предлага, както и

кога и как се предлага.

Нетрайност

Услугата е вид “представление” и не може да бъде складирана за по-късна продажба и

използване.

Ако търсенето надвишава предлагането, последното не може да бъде посрещнато чрез

покупки от “склад на едро”.

Ако капацитетът на производство изпреварва търсенето, приходът от или стойността на

услугата се губи.

Неравносмерност във времето

Търсенето на голяма част от услугите може да бъде разпределено неравномерно във

времето – търси се баланс между предлагането на услугата в натоварено и

ненатоварено време.

Липса на собственост

Потребителят не придобива форма на собственост над материален продукт, независимо дали

услугата е свързана с такъв или не.

5 нива на потребителна стойност –“Мтел Прима”

Ядро – абонатът купува предплатена услуга, за да води разговори чрез мобилна мрежа – обаждания и съобщения

Базисна услуга – “Мтел Прима” с единна цена за всички национални разговори е мрежата на Мтел.

Очаквана услуга – преференциални разговори на специална цена в група “Семейство и приятели”, включително Презареждане на Прима

Допълнителна услуга – Прима услуги (проверка на Прима, Семейство и приятели, Кредит за приятел, Е-справка

Потенциална услуга – “Прима за деца”, “Прима Мобилен интернет”

Смятате ли, че …?

Удовлетворение = Възприемане - Очакване

ФАКТОРИ, ВОДЕЩИ ДО ОТЛИВ НА КЛИЕНТИ

Ценообразуване•Висока цена

•Покачващи се цени

•Несправедливо ценообразуване

•Измами в цените

Грешки на извършителя на услугата•Без отношение и грижа

•Неучтивост

•Липса на отзивчивост

•Без знание и умения

Неудобство•Местоположение /Време за достигане

•Изчакване за назначаване на среща

•Изчакване за обслужване

Реагиране при неуспех•Отрицателна реакция

•Без реакция

•Неохотна обратна връзка

Основни причини за неуспех•Грешки в извършването на услугата

•Грешки при формиране на сметката за разплащане

Етични проблеми•Измама

•Натрапчива реклама

•Липса на сигурност

•Конфликт на интереси

Конкуренция•Намиране на по-добра услуга

Неволна превключване•Преместване на клиент

•Отпадане доставчик по веригата

Стратегии по отношение на търсенето на услуга

1. Диференцирано ценообразуване – промяна

на търсенето от пикови към непикови периоди

2. Култивиране на непиковото търсене –генериране на продажби в непикови периоди

3. Разработване на допълнителни услуги – варианти за чакащи клиенти

4. Включване на система за резервация –управление на нивата на търсене

Стратегии по отношение на предлагането на услуга

1. Наемане на персонал part-time – за посрещане на пиково търсене

2. Ефективност на предлагането в пикови периоди – отсяване на приоритетните задачи при повишено търсене

3. Увеличаване участието на клиента – варианти за чакащи клиенти

4. Планиране на поддържащи средства в бъдеще – закупуване на земя

5. Споделяне на услугата с доставчици –закупуване на медицинско оборудване от болници и институции.

В обобщение:

АКО

Продуктова политика е функционална политика, свързана:

• с изпълнението на продуктовата стратегия, както и

• с отчитането на влиянието на маркетинговата среда

И

областта на продуктовия мениджър се определя от предлагания от фирмата

продуктов асортимент (микс), разпределен по продуктови линии,

ТО

дейността на продуктовия мениджър е насочена към управление на четирите

величини на продуктовия микс (в ширина, дължина, дълбочина и

консистентност) в такава посока, че фирмата да разширява бизнеса си,

КАТО

добавя нови продуктови линии и ги позиционира спрямо конкурентните

посредством:

• разширяване на продуктовия микс,

• удължаване на всяка продуктова линия,

• вдълбочаване на продуктовия микс чрез нови варианти и

• постигайки по-висока степен на консистентност на продуктовите линии.