Social Media - Lecture

Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011

Social Media Teil 1Wie Unternehmen die sozialen Netzwerke nutzen können.

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Mein CV

Was Sie im ersten Teil erwartet

1. Basics

2. Methodik

3. Umsetzung

1. Basics

Content Content als Erweiterung von Marke

Beziehungsverhältniszwischen Marke und Mensch

CORP.COM

google

youTube

twitter

facebook

Content

Eins vorweg: Es geht nicht (nur) um Social Media...

Es geht nicht (nur) um Social Media sondern darum, die Konsequenzen einer immer stärker fortschreitenden Digitalisierung und Vernetzung zu verstehen.

650.000 Bücher & 1.8 Mio ohne Copyright im Kindle Store

Diese fördert die Autonomie der User, bietet zahllose Alternativen und ermöglicht jedem, eine aktive Rolle einnehmen zu können.

Jedes Unternehmen muss die Bedeutung dieser Entwicklung verstehen und diese

aktiv mitverfolgen, um die Auswirkungen auf das eigene Geschäft abschätzen

und mitsteuern zu können.

Unternehmen müssen die globalen kulturellen, sozialen und technischen Entwicklungen identifizieren, die beeinflussen wie wir denken, handeln und letztlich auch kaufen.

User beeinflussen Kaufverhalten

Exkurs:

FRÜHER DIE TRICHTER METAPHER

VIELE MARKEN

WENIGER MARKEN

ENTSCHEIDUNG

Exkurs:

BINDUNG

HEUTE DIE ENTSCHEIDUNGSREISE

PLANEN

EVALUIEREN

BEWERTENEMPFEHLEN

Das Phänomen ist nicht neu.

742,747,140

Was bedeutet Social Media ?

„Social Media unterstützt das menschliche Verlangen nach sozialen Interaktionen mittels Technologie und wandelt mediale Monologe (one to many) in social-mediale Dialoge (many to many).

Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten (User Generated Content).“

Wikipedia

Literaturtipps

Basics Social Media

Basics Webconomy

ContentKreation/

Produktion

Motivation

Soweit die Basics, wie gehe ich nun vor?

2. Methodik

Wo bzw. wie fange ich an?

Strategisches Vorgehen ist gefragt

KREATIVE IDEE

AKTIVIERUNG KONTINUIERLICHEKONVERSATION

Entwicklung der Strategie und Kreatividee

Produktion und Entwicklung aller notwendigen Elemente zur Aktivierung der Zielgruppe

Tägliches Monitoring, Content Entwicklung und Publishing. Durchgängige Konversation (= CRM)

STRATEGISCHEÜBERLEGUNGEN

INSIGHT GEWINNUNG

Social Monitoring und andere Tools zur Gewinnung von Insights

INFLUENCERIDENTIFICATION

Finden der Key Influencers, Typisierung und Definieren der gewünschten Aktionen

Warum und wie integriere ich die Marke?

Zuhören > Kreieren > Engagieren

Wie bestimmt man die Social Media Strategie?

People

Objective

Strategy

Technology

Vorgehensweise

Forrester POST-Methode

Vier-stufige Methode für das Erarbeiten der Social Media Strategie

1. People: Kenne Deine Zielgruppe2. Objectives: Definiere Deine Ziele3. Strategy: Definiere Deine Strategie4. Technology: Wähle Deine Instrumente und messe den Erfolg

Schritt 1: Zielgruppe

Social Technographics Ladder

- Sind meine Kunden wirklich online?- Wie aktiv sind sie im Netz?- Was tun sie im Netz?- Wo tun sie es?- Mit welchen Technologien?

Social Technographics - Europa

Schritt 2: Zieldefinition

Ein oftmals vernachlässigtes Thema:

- SMARTe - Zieldefinition: Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realisierbar, Terminierbar - Marketing vs. Kommunikationsziele

- Kurz-, mittel- und langfristige (Richtungsweiser) Ziele

- strategische vs. operative Ziele

Schritt 3: Definiere Deine (kreative) Strategie

Ziele: Was will ich erreichen?

Strategie: Wie will ich es erreichen? (Strategiekonzept & kreative Idee)

Kernfrage: Wie will ich die Beziehung zu meinen Kunden verändern?

Schritt 4: Wähle Deine Instrumente

(Erst) Nach Bestimmung der Zielgruppen, der Ziele und der Strategie erfolgt die Evaluierung der Technologien.

Die Wahl der Instrumente (siehe Social Media Landkarte) basiert auf der Akzeptanz der Kunden, ihrer Aktivität und den gesetzten Zielen.

Social Media Einteilung

Social Media Landkarte

Altersverteilung

Social Media in ÖsterreichU

Zielgruppenorientiertheit

2.570 k

352k500k

735k632k

Kulturell unterschiedliche Nutzung

Quelle: http://www.globalwebindex.net/

SNW Adoption Lifecycle

3. Umsetzung

Monitoring

Social Media Monitoring:

Social Media Monitoring ist die Identifikation, Beobachtung und Analyse von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen, Video- und Fotoportalen, Blogs, Foren, etc. zu Marktforschungszwecken.

Social Media Monitoring

Bank Austria

Vergleich Konkurrenz

Medientypen

Meinungen

Einzelne Clippings

Wo wird gepostet?

Krisenmonitoring

http://www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI&feature=related

Kryptonite

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat/

Nestle

Social Media Monitoring: Tools

Momentaufnahme: www.collecta.comKeyword: www.howsociable.comBreiteninfo: www.socialmention.comVisualisiert: www.spezify.comÜberblick: http://monitorthis.info

Social Media Monitoring: Tools

für den Desktop- www.netvibes.com- http://addictomatic.com

Plattformen- Facebook: Social Moderation Console - Twitter: TweetScan/TweetBeep/Klout- Blogs: Blogpulse/Backtype- Foren/Groups: boardreader/boardtracker

Professionelle Tools- Trendrr- Massklusive- Radian6- Sysomos- SM2

Weitere Monitoring-Tools

Entscheidungskriterien für Tool-Auswahl • Datenquellen (Private Bereiche werden nicht erfasst!)

• Soziale Netzwerke, Blogs, Medien, Foren,...• Sucheinstellungen• Filterkriterien !!!• Anzahl der Suchergebnisse (Achtung +100.000 Ergebnisse leicht möglich!)• Sprache !!!• Semantische Fähigkeiten (Sentimentsanalyse)• Human-Ressourcen !!!

Operative Umsetzung

- Zuhören - Kunden(wünsche) besser verstehenBsp: Marken Monitoring, Private Communities

- Kommunizieren - Erzähle GeschichtenBsp: Marketing/PR – user generated Video, Blogs, gebrandete Profile, gesponsorte Channels

- Multiplizieren - Finde und vermehre FansBsp: Ratings, Beurteilungen und Communities

- Unterstützen - Hilf Kunden sich gegenseitig zu helfenBsp: Kundenbetreuungs-Foren, Wikis, Communities

- Einbinden - Integriere Kunden in Deine GeschäftsprozesseBsp: Kunde als Mitarbeiter – Produktentwicklung, Feedback, usw. (MyStarbucksIdea.com)

Social Media nutzen…

Eines ist klar: Engagement in Social Media bedeutet ein gewisses Maß an Kontrollverlust, aber...

“You can’t control what people are saying about you. What you can do is organize that speech.”

– Seth Godin, Marketing Guru

Old Spice

Letztlich geht es immer um Inhalte...

Benefit für den User ist der Schlüssel!

1. Information> relevant> aktuell & geprüft

2. Entertainment> witzig> schockierend> berührend

3. Materielle Anreize> produktbezogen> sonstige

Redaktionsplanung

Beispiel für Redaktionsplan

Case: Nespresso

Nespresso Facebook

Nespresso Youtube-Channel

Nespresso Magazine

Woher kommen die Inhalte?

Content kann aus den unterschiedlichsten Quellen kommen:

- Extern: Journalisten, Blogger, Partner, Agenturen, Verbände,...

- Intern: nicht nur Marketing, auch andere Bereiche: PR, Vertrieb, HR, CSR,..

- Fremdinhalte: Copyrights und Lizenzrechte klären

- Eigene Inhalte: bereits vorhanden oder extra produziert

Wer macht die Redaktion?

Egal, was ein Unternehmen intern an Redaktionsarbeit übernimmt oder an Externe auslagert:

1. Es braucht immer ein internes Team, dass für den Content verantwortlich ist:- Menschen mit entsprechender Affinität- Menschen mit freien Ressourcen

2. Dazu braucht es meist externe Partner für- Contentproduktion- Admintätigkeiten- Know-How Transfer

Exkurs: Facebook Fanpages

FB-Fanpages: Wall

Adminbereich

FB-Fanpages: Admin Area

FB-Fanpages: Insights

FB-Fanpages: App

Canvas

FB-Fanpages: App-Administration

Facebook Links

Facebook Platform Policies: http://developers.facebook.com/policy

Promotion Guidelines: http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

Policy Examples and Explanations: http://developers.facebook.com/docs/guides/policy/examples_and_explanations

Statement of Rights and Responsibilities: http://www.facebook.com/terms.php

Facebook Social Plugins: http://developers.facebook.com/plugins

Implementierung im Unternehmen

Der Social Media Prozess

nach innen

nach außen

•Quantitativ•Qualitativ

Aktionspläne• Community Aufbau• Interaktion• Viralität• Content-Hoheit• Daten-Hoheit

Strategie/Konzeption laufender Betrieb

Prozesse aufsetzenGuidelines erarbeiten

Schnittstellen im Unternehmen

Redaktion

Controlling

Ziele LaunchKonzept

Definition

Wie implementiere ich Social Media im Unternehmen?1. Status Quo analysieren2. Ziele definieren3. Verantwortlichkeiten & Befugnisse definieren4. Relevante Plattformen auswählen5. Plattformen vernetzen6. Inhalte schaffen & Community bilden7. Social Media Guidelines aufsetzen8. Standardprozess aufsetzen9. Krisen- & Eskalationsprozesse definieren10. Social Media Monitoring

1. Analyse Status Quo

Erstes Social Media Monitoring & Aufsetzen desControlling-Prozesses

Abgleich erwarteter Monitoring-Ergebnisse versus tatsächliche Monitoring-Ergebnisse

FRAGE: Sind wir als Unternehmen dabei oder nicht?

2. Zieldefinition

Bleib hartnäckig beim Festlegen von qualitativen/quantitativen Zielen.

Anzahl der Fans / Anzahl der Postings usw. messen Nicht getrennt von Web-Analytics betrachten

Man ist trotz Abweichungen offline immer noch um Welten voraus

3. Definieren von Verantwortung und BefugnissenInhaltliche Befugnisse:• Mitarbeiter eher offensiv mit dem Thema umgehen lassen • rechtliche Freiräume definieren • mit Disclaimers arbeiten• offen kommunizieren, dass nur Meinungen oder Empfehlungen abgebildet werden• die Definition allein genügt nicht: immer wieder Interpretationen abgleichen• Themen proaktiv abklopfen (gerade heikle Themen aktiv angehen, bevor es die User tun)

3. Definieren von Verantwortung und BefugnissenSicherstellen rascher Reaktionsmöglichkeit im Unternehmen:• Vereinbarungen treffen und diese testen • Möglichkeit: Corporate Blog über einen Zeitraum von 6 Wochen betreiben und testen ob man den CEO im Anlassfall auch wirklich erreicht

3. Definieren von Verantwortung und BefugnissenVerankerung im Unternehmen• hierarchische Anknüpfung• fachliche Anknüpfung• Interne Akzeptanzsicherung• Auch an die Innenwirkung nicht nur an die Aussenwirkung denken (zB Customer Service, PR, Vertrieb,...)

4. Auswahl relevanter Plattformen

Man kann grundsätzlich 3 grobe Kategorien unterscheiden:

1. Blog: Gehört mir als Unternehmen, was kommuniziere ich und wen erreiche ich?

2. Social Networks: Fanseiten sind grundsätzlich offen.

3. Content Communities: YouTube, delicio.us, Flickr. Sind auch Search Engines. Können gut für Kampagnen genutzt werden

(!) Internationalisierung - Sprachen

5. Vernetzung der Plattformen

1. technisch: plattformenübergreifende, automatisierte Kommunikation (Mash Ups). 1.Social Media untereinander vernetzen2.Eigenen Raum vernetzen (Blog)

2. inhaltlich: Allgemeine versus plattformenspezifische Kommunikation.

3. Welche Inhalte schalte ich auf welcher Plattform?

4. Social Media Cockpit / Social Media Newsroom

Vernetzung der Plattformen

Facebook Monitoring

Unique Content Dialog

Website(s)

E-mail/Newsletter SEM

DisplayAdvertising

Wikipedia Info

Twitter News

Corporate Blog- Social Media

You Tube VideoForen

Dialog

Facebook Social Plugins

Social Media Content Management

Wenn Sie Inhalte erstellen und publizieren, stellt sich a la longue die Frage nach einem strukturierten Content Management. Warum?

- Unternehmen sollten Herr über Ihren Content bleiben

- Auf mehreren Plattformen zu publizieren erfordert Ressourcen

- Rückführung von User Generated Content auf eigene Plattformen

6. Schaffen von Inhalten & Community BuildingRedaktionsplan - Themen und Beiträge im vorhinein festlegen

1. Wann suchen User danach?2. Was suchen sie (Keywords)?3. Welche Informationen?4. Wer schreibt (ihm)?5. Kritische Themen / Fragen vorwegnehmen

Kontinuierlich kommunizieren, aktivieren und Mehrwert schaffen!1. Information2. Entertainment3. Materielle Anreize

Case: Bank Austria

7. Social Media Guidelines im Unternehmen- Definition & Bereiche Social Media - Beispiele und Mafo-Facts - Hinweise zur beruflichen und privaten Nutzung - Ziele und Nutzen von Social Media - Chancen und Risken für das Unternehmen- Rasch, relevant, professionell!- Szenarien durchdenken und Prozesse entwickeln- Zuständigkeiten

- Hinweise zu Social Media Auftritten- Ansprechpartner intern und Stellungnahme des Vorstandes- Wer darf kommunizieren? - Ansprechpartner bei Eskalation

8. Aufsetzen Standardprozess

Operatives Team (vorzugsweise beim Unternehmen)- Muss an Prozesse angebunden werden. Produktentwicklung, Rechtsabteilung.- Wer? (Auswahl-Prozess ist wichtig! Social Media Botschafter im Unternehmen)- Zeit?- Entscheider? (hierarchische Verankerung abhängig von Organisations-Kultur)- Ressourcen?- fachliche Ansprechpartner?

Know-How Team (Spezialisten, z.B. externe Dienstleister)

9. Aufsetzen Krisen- / Eskalationsprozess

- heikle Themen: inhaltliche Vorbereitung- Sicherstellen der Bereitschaft- Geschwindigkeit- Gesicht nach außen im Eskalationsprozess

- Person definieren- Gemeinsames Verständnis schaffen (Ampelsystem)

- Krisenbewältigung: ehrlich – offen – schnell- Learnings kann man wiederum für Social Media nutzen

9. Krisenplan

10. Social Media Monitoring

- Wo sind meine Zielgruppen unterwegs?

- Was sagen sie?

- Überrascht mich das oder war das erwartet?

- Wo muss ich nicht mehr zuhören?

- Wer führt durch? Wer optimiert das Monitoring? Wer überwacht die Ergebnisse?

Implementierungsbarrieren

1. Keine Top-Down Strategie

2. Keine Einbindung von SM in Gesamtorganisation

3. Keine Ressourcen und Botschafter im Unternehmen

4. Rechtliche Restriktionen (Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Datenschutz,..)

5. IT Restriktionen

6. Zu wenig Bereitschaft für Trial & Error

Erfolgsmessung

ErfolgsmessungObjective Engagement Metrics

Categories Relevant Tactics Social Marketing Metric

Other Metrics and Tools to Use

Brand Awareness Time Spent Expanding ads, video, microsites, widgets

Total minutes on site or time watching video per unique user

Brand Surveys, Search Behavior

Buzz, Brand Discovery Virality

Facebook Gifts, Twitter Posts, Blogs, Videos

Total number of passalongs or total generations of passalongs

Buzz Monitoring Tools, Search Behavior

Brand Engagement InteractivityGames, widgets, expanding ads, product microsites

Activities performed with widget or microsite.

Site Analytics

Brand Loyalty UGC Volume

Twitter, Facebook, Community microsites, discussion boards,

Total posts or avg. posts per unique user

Brand Surveys, Buzz Monitoring

Brand Advocacy UGC Quality

UGC upload sweepstakes, community microsites, social networking pages

“Quality rating score” of comments or video uploads

Net Promoter

Erfolgsmessung

1. Benchmarking (Fans, Comments, Recommendations, Likes, Case Studies..)

2. Quercheck mit anderen Tools (Website Analytics)

3. Nullmessungen-Folgemessungen (va. bei Imagefaktoren)

4. Schätzen!

Was ist der ROI Ihres Telefons?

Noch besser: http://youtu.be/6-RxeuP2nXk

Case: Compare the market

Compare the market

5 Take Aways

1. Das Internet ist kein (Marketing)kanal

2. Social Media ist per definitionem und (siehe 1.) mehr als ein Marketingtool

3. Planung und Zieldefinition sind essentiell

4. Content (im weitesten Sinn) ist der Schlüssel

5. Relevanz ist alles.

Everyone says social media is a unicorn, but maybe it’s just a horse...!

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