Основы рекламы для районных печатных СМИ. Материалы...

РЕКЛАМА В СОВРЕМЕНН

ЫХ СМИ

Фонд развития медиапроектови социальных программ Gladway

Проблемырекламыв печатных СМИ

Проблемы СМИ исходят из затруднений в решении двух ключевых задач медиа:• Сформировать и удержать

аудиторию• Расширить аудиторию

Изменения:• Аудитории• Контента• Каналов получения контента• Каналов доставки медиа• Рост затрат/падение доходов

Методыулучшения работы рекламной службы в печатных СМИ

1. «Повестка дня» медиа на год, месяц, неделю – можно ли привлекать рекламу туда, где нет ее потребителя?

Отсутствие четкой позиции – какие темы, проблемы, аудитории являются ключевыми для СМИ

Несколько примеров из других регионов

Как четкая стратегия содержания влияет на рекламную активность? :

Пример привлечения и размещения рекламы в тематических полосах

2. Проблемы раздробленности печатных СМИ – как помочь рекламодателю разместить рекламу в печатных СМИ?Отсутствие общих стандартов разделов, рубрик, отчетности, прайсов, форматов

Требования рекламного агентства от медиа• Тираж общий• Тираж будни и выходной день (тираж отдельно по дням выхода)• Наличие спецвыпусков• Тираж спецвыпусков• Периодичность выхода• Формат• Количество полос (+ вилка, например 24-28)• ЦветностьЧерно-белые полосы /Полосы с ограниченным набором цветов /Цветные полосы

• Распространение (подписка, розница, другие варианты)• Превью издания

Пример запроса от рекламного агентствапри заказе на размещение рекламы в районных печатных СМИ:

Требования рекламного агентства от медиаНаличие мест для рекламы на полосах:• Первой, последующих,• Предпоследней• Последней

Наличие рубрик:• ТВ-программа• Молодежной• Православной• Спортивной• Детской• Кулинарной• Медицинской

Список вариантов модулей (мм)Список вариантов статей (мм)

Ценообразование15% - скидки для агентств5% - объемная скидка от квадратных мм (обычно в среднем от 5% до 30%)5% - PR-бонусы – каждый 10-й выход дает право на размещение статьи размером от 1/8 до 1/2 (в зависимости от формата издания и размера размещаемого в нем модуля) в издании бесплатно

Позиционированиепо полосе – номер полосы( первая – последняя) (наценка 20%)по контенту – ТВ-программа / рубрика наценка 30%по расположению на полосе – вверху / внизу / слева / справа (наценка 20%)

3. Проблемы позиционирования медиа – почему необходимо размещать рекламу в печатных СМИ?Отсутствие понятного и выгодного предложения – конкурентного с другими медиа

База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%

Для чего используют газеты

Для отдыха или развлечения 1358,1

По привычке или в качестве фона 376,3

Чтобы было о чем поговорить 1508

Чтобы быть в курсе событий 3091,5

Для самообразования или саморазвития 1729,9

База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%

Объявления (покупка, продажа, услуги и т.д.): источники информации

Телевидение 1937

Радио 477,9

Газеты 3062,4

Журналы 729,2

Интернет 2575,8

База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%

Польза от рекламы

Телевизионная реклама 1156,9

Реклама в газетах 1069,5

Прямая реклама, присылаемая домой (листовки, рекламные брошюры и т. п. )

485,1

Реклама в витринах магазинов 493,9

Реклама в медицинских учреждениях (поликлиниках, больницах) 339,3

Реклама в Интернете 505,2

Рекламные сообщения, приходящие на мобильный телефон 290,7

База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%

Вызывает доверие реклама

Телевизионная реклама 941,7

Реклама в газетах 789,7Прямая реклама, присылаемая домой (листовки, рекламные брошюры и т. п. )

429,2

Реклама в витринах магазинов 471,5Реклама в аптеках 425,9Реклама в медицинских учреждениях (поликлиниках, больницах)

385,5

Реклама в Интернете 345,2

Дизайнгазетнойрекламы

Первый принцип: обеспечить привлечение внимания к полосе с рекламой

Принцип 2: Учитывать реальнуюактивность бизнеса –

• Открытие точек• Акции• Скидки• Распродажи• Дегустации• Дни открытых дверей• Новые поступления• Поддержка местных событий• Участие в региональных• или межрегиональных выставках

Принцип 3: Размещение рекламына полосах ТВ-программы.Каждый день

Принцип 4: креатив – это не творчество,это гарантия привлечения к рекламеи обеспечение желания звонить, писать, покупать

На примере– реклама размещена вертикально.Насколько это имело смысл?

Принцип 4: креатив – это не творчество,это гарантия привлечения к рекламеи обеспечение желания звонить, писать, покупать.

На примере: реклама с изображением девушкии словами «Ляжет как миленькая» - стоит ли в общественно-политической газете, рядом с ТВ-программой, размещать то,что может и оскорбить чьи-то представления о морали?Такая реклама хороша рядом с рекламой «услуг сауны»

Принцип 4: креатив – это не творчество,это гарантия привлечения к рекламеи обеспечение желания звонить, писать, покупать.

Пример: Заведомо убитая реклама стройматериалов от «Березки»

Принцип 5:реклама с инфографикой

Пример позволяетнаглядно увидеть и товари результат его использования

Принцип 6:реклама + социально значимая, актуальная для аудитории информация

Пример полосы со значимой информацией и рекламными блоками

Принцип 7: Делайте из рекламной информации события

Пример полосы,где из рекламных сообщенийможно собратьцелый календарьзначимых событийдля нескольких сел

Принцип 7:Делайте события,создавайте новые рубрики

Пример двух последовательных полос с ТВ-программой,где три больших макета относятсяк одной тематической категориии могут создать тематическую полосу

Принцип 8:Делайте события,создавайте новые рубрики. Еще пример для создания календаря событий

Принцип 9: реклама в привычной форме газетной публикации

Принцип 10: будьте специалистами –экспертиза и рекомендации по дизайну макетов

Из трех макетов рекламы окон только один можно оценить на «хорошо»,можно и нужно говорить об это рекламодателю. Быть специалистами в его глазах.Показывать и анализировать хорошие и не очень варианты из опыта газеты.

Принцип 11: Есть возможность поблагодарить – надо благодарить

Благодарность есть, но почему-то в черной рамочке ниже подписи автора

Принцип 11: Есть возможность поблагодарить – надо благодарить. В данной статье – корректное и грамотное упоминание коммерческой компании

Принцип 12:партнерство и спонсорства рубрик.

Есть рубрика – должен быть ее спонсор или партнер

Принцип 13: Больше фотографий, больше иллюстраций

Фотографии и иллюстрации есть – теперь следующий шаг – их качество. Например, через заключение контрактов с фотоателье и фотосалонами района на прием объявлений с фото.

Принцип 14: тексты должны быть читабельны, иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя.Справа пример того, как нельзя делать.

Принцип 14: тексты должны быть читабельны, иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя.И снова справа пример верстки,не предполагающей удобство для чтения текста

Принцип 15:Рекламная службадолжна уметь рекламировать себя

Такую скромную рекламу себявряд ли даже просто заметят

Принцип 15:Рекламная службадолжна уметьрекламировать себя

Площадь о себе есть,есть даже телефонрекламного отдела,но адресного обращенияк рекламодателю в газетене обнаружено

Принцип 16:Максимальноеструктурирование содержания

Типичная рекламная полоса.Всё перемешано. Попробуемчуть-чуть пересортироватьпо содержаниюрекламных сообщений

Принцип 17: иллюстрации должны помогать аудитории и рекламодателю

Угадайте, что покупают в разделе «Куплю»? Не угадали!

Принцип 18: цвет должен помогать выбору аудитории и рекламодателю

Что на этом макете должно быть цветным?

Принцип 19: воздух

Какое рекламноеобъявление Вы заметили, увидели?

Продвижение печатных СМИ

Два кейса из опыта автора семинара по продвижению муниципальных СМИ:городское информагентство (1996)и Фестиваль народной газеты «Весть» (1996-1997)

Зачем СМИ необходимы социальные проекты?

Для получения социального и эксклюзивного контента от аудитории

Для закрепления и расширения аудитории

Для обеспечения возможности предоставления доступа к этой аудитории рекламодателю (бизнес и государство)

Для обеспечения финансовой и организационной стабильности

2006 год, АСИпрофессор Высшей школы экономики (РФ) Иосиф Дзялошинский:«Журналисты стараются не только писать о проблемах толерантности, борьбы с дискриминацией, жизни в мультикультурном обществе, экологии, но и от публикаций часто переходят к конкретным действиям, инициируя и воплощая общественные кампании».

• Коллективные действия журналистов и редакций разных СМИ

• Создание возможности читателю влиять на ситуацию

• Приватизация наиболее актуальные, востребованных тем региональной газетой, контроль и коррекция ситуации

• Создание героев-брендов родного города, региона для демонстрации возможностей каждого читателя из числа активных людей – предпринимателей, общественников

«Коммерсантъ», при которой еще в 1996 году был создан Российский Фонд помощи, призванный оказывать помощь читателям, оказавшимся в тяжелой, а порой трагической ситуации.

Принцип его работы – соединить аудиторию № 1 (тех, кто просит о помощи) с аудиторией № 2 (теми, кто эту помощь гипотетически готов оказать).На основе моделирования поведенческих образцов была выработана система, позволившая отсечь лживые письма о

помощи (для этого привлекли аудиторию № 3 – чиновников, жестко контролирующих реальность призывов о помощи на местах), и создать условия для престижности участия в благотворительных акциях, которые организует газета «Коммерсантъ» с помощью созданного ей фонда.

Общенациональная благотворительная

программа «АИФ. Доброе сердце» действует с 2003 года.Принцип работы : «программа… объединяет сердца, силы и средства тысячи людей: тех, кому нужна помощь, и тех, кто этим людям может и хочет помочь. Совместно с читателями мы находим клиники, специалистов, деньги на лечение для тех, кому требуется помощь врачей»

Радиожурналы «Радио России», направленные на решение социальных проблем. Один из них - «Детский вопрос». Вовлечение неравнодушных людей в работу по оказанию действенной помощи детям, оказавшимся сиротами, одно из главных направлений этого проекта, в центре которого «Школа приемных родителей».Все это, как и в других социальных проектах, имеет свою систему, выработанную годами.

Программа «Адреса милосердия», выходящая на Радио «Маяк».

Проект не радиостанции «Маяк». Он как бы встроен в работу СМИ и его реализацию осуществляется по договору

с радиостанцией. Его реализует АНО «Студио Диалог», создающее саму программу, ведущее поиск тех, кому нужна помощь, и организующее сообщество на оказание этой помощи. То, что не сама редакция инициирует что-то, а некоммерческая организация, которая работает со СМИ, в данном случае показателен, так как сама организация создана профессиональными журналистами, а проект, который они реализуют, неотделим в сознании слушателя от названия радиостанции, на волнах которой выходит программа «Адреса милосердия».

Социальные подписные кампании

Социальные подписные кампании

Социальные подписные кампании

Социальные подписные кампании

Годовыепрограммы

Издательские социальные проекты

Социальные акции и программы

В нижнем левом углу –пример упущенной возможностисделать социальный проект.

Газета могла не в черной рамкемелко разместить нечитабельный текст,а взять инициативу – выступить партнером,привлечь своих рекламодателей и читателей, поднять число заявок на субсидиии помочь привлечь в развитиесвоего района дополнительные ресурсы.Например:

20 предпринимателей по 300000 рублей субсидии = 6 млн. рублей в район!

Тест: Что здесь социального?

Социальнаяинфографика

Социальная рекламав печатных СМИ

Пример социальной рекламы для печатного СМИ Ярославля.По итогам серии семинаров ФРИП и Центра Grand Prix для молодых журналистов

69

Социальная реклама в печатных СМИ

Пример социальной рекламы для печатного СМИ,подготовленный Most Creative group c корректировками Центра Grand Prix

70

Социальная реклама в печатных СМИ – медиа библиотека Atprint.ru

Пора забирать сети себе! Как уже начали продвигать себя в сети?

Пора забирать сети себе. Хороший ход.

Продолжение:

Просмотр нескольких роликов и видеокейсов по

продвижению СМИ

Вопросы?

Контакты:

Владимир Вайнерwww.facebook.com/vovainer

vovainer@gmail.com