Embed Size (px)
Citation preview
РЕКЛАМА В СОВРЕМЕНН
ЫХ СМИ
Фонд развития медиапроектови социальных программ Gladway
Проблемырекламыв печатных СМИ
Проблемы СМИ исходят из затруднений в решении двух ключевых задач медиа:• Сформировать и удержать
аудиторию• Расширить аудиторию
Изменения:• Аудитории• Контента• Каналов получения контента• Каналов доставки медиа• Рост затрат/падение доходов
Методыулучшения работы рекламной службы в печатных СМИ
1. «Повестка дня» медиа на год, месяц, неделю – можно ли привлекать рекламу туда, где нет ее потребителя?
Отсутствие четкой позиции – какие темы, проблемы, аудитории являются ключевыми для СМИ
Несколько примеров из других регионов
Как четкая стратегия содержания влияет на рекламную активность? :
Пример привлечения и размещения рекламы в тематических полосах
2. Проблемы раздробленности печатных СМИ – как помочь рекламодателю разместить рекламу в печатных СМИ?Отсутствие общих стандартов разделов, рубрик, отчетности, прайсов, форматов
Требования рекламного агентства от медиа• Тираж общий• Тираж будни и выходной день (тираж отдельно по дням выхода)• Наличие спецвыпусков• Тираж спецвыпусков• Периодичность выхода• Формат• Количество полос (+ вилка, например 24-28)• ЦветностьЧерно-белые полосы /Полосы с ограниченным набором цветов /Цветные полосы
• Распространение (подписка, розница, другие варианты)• Превью издания
Пример запроса от рекламного агентствапри заказе на размещение рекламы в районных печатных СМИ:
Требования рекламного агентства от медиаНаличие мест для рекламы на полосах:• Первой, последующих,• Предпоследней• Последней
Наличие рубрик:• ТВ-программа• Молодежной• Православной• Спортивной• Детской• Кулинарной• Медицинской
Список вариантов модулей (мм)Список вариантов статей (мм)
Ценообразование15% - скидки для агентств5% - объемная скидка от квадратных мм (обычно в среднем от 5% до 30%)5% - PR-бонусы – каждый 10-й выход дает право на размещение статьи размером от 1/8 до 1/2 (в зависимости от формата издания и размера размещаемого в нем модуля) в издании бесплатно
Позиционированиепо полосе – номер полосы( первая – последняя) (наценка 20%)по контенту – ТВ-программа / рубрика наценка 30%по расположению на полосе – вверху / внизу / слева / справа (наценка 20%)
3. Проблемы позиционирования медиа – почему необходимо размещать рекламу в печатных СМИ?Отсутствие понятного и выгодного предложения – конкурентного с другими медиа
База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%
Для чего используют газеты
Для отдыха или развлечения 1358,1
По привычке или в качестве фона 376,3
Чтобы было о чем поговорить 1508
Чтобы быть в курсе событий 3091,5
Для самообразования или саморазвития 1729,9
База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%
Объявления (покупка, продажа, услуги и т.д.): источники информации
Телевидение 1937
Радио 477,9
Газеты 3062,4
Журналы 729,2
Интернет 2575,8
База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%
Польза от рекламы
Телевизионная реклама 1156,9
Реклама в газетах 1069,5
Прямая реклама, присылаемая домой (листовки, рекламные брошюры и т. п. )
485,1
Реклама в витринах магазинов 493,9
Реклама в медицинских учреждениях (поликлиниках, больницах) 339,3
Реклама в Интернете 505,2
Рекламные сообщения, приходящие на мобильный телефон 290,7
База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac)Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9Целевая база: Округ.Сибирский <все волны>Размер целевой базы (тыс.): 7804,0Целевая группа: НаселениеРазмер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340Размер (%): 100,0%
Вызывает доверие реклама
Телевизионная реклама 941,7
Реклама в газетах 789,7Прямая реклама, присылаемая домой (листовки, рекламные брошюры и т. п. )
429,2
Реклама в витринах магазинов 471,5Реклама в аптеках 425,9Реклама в медицинских учреждениях (поликлиниках, больницах)
385,5
Реклама в Интернете 345,2
Дизайнгазетнойрекламы
Первый принцип: обеспечить привлечение внимания к полосе с рекламой
Принцип 2: Учитывать реальнуюактивность бизнеса –
• Открытие точек• Акции• Скидки• Распродажи• Дегустации• Дни открытых дверей• Новые поступления• Поддержка местных событий• Участие в региональных• или межрегиональных выставках
Принцип 3: Размещение рекламына полосах ТВ-программы.Каждый день
Принцип 4: креатив – это не творчество,это гарантия привлечения к рекламеи обеспечение желания звонить, писать, покупать
На примере– реклама размещена вертикально.Насколько это имело смысл?
Принцип 4: креатив – это не творчество,это гарантия привлечения к рекламеи обеспечение желания звонить, писать, покупать.
На примере: реклама с изображением девушкии словами «Ляжет как миленькая» - стоит ли в общественно-политической газете, рядом с ТВ-программой, размещать то,что может и оскорбить чьи-то представления о морали?Такая реклама хороша рядом с рекламой «услуг сауны»
Принцип 4: креатив – это не творчество,это гарантия привлечения к рекламеи обеспечение желания звонить, писать, покупать.
Пример: Заведомо убитая реклама стройматериалов от «Березки»
Принцип 5:реклама с инфографикой
Пример позволяетнаглядно увидеть и товари результат его использования
Принцип 6:реклама + социально значимая, актуальная для аудитории информация
Пример полосы со значимой информацией и рекламными блоками
Принцип 7: Делайте из рекламной информации события
Пример полосы,где из рекламных сообщенийможно собратьцелый календарьзначимых событийдля нескольких сел
Принцип 7:Делайте события,создавайте новые рубрики
Пример двух последовательных полос с ТВ-программой,где три больших макета относятсяк одной тематической категориии могут создать тематическую полосу
Принцип 8:Делайте события,создавайте новые рубрики. Еще пример для создания календаря событий
Принцип 9: реклама в привычной форме газетной публикации
Принцип 10: будьте специалистами –экспертиза и рекомендации по дизайну макетов
Из трех макетов рекламы окон только один можно оценить на «хорошо»,можно и нужно говорить об это рекламодателю. Быть специалистами в его глазах.Показывать и анализировать хорошие и не очень варианты из опыта газеты.
Принцип 11: Есть возможность поблагодарить – надо благодарить
Благодарность есть, но почему-то в черной рамочке ниже подписи автора
Принцип 11: Есть возможность поблагодарить – надо благодарить. В данной статье – корректное и грамотное упоминание коммерческой компании
Принцип 12:партнерство и спонсорства рубрик.
Есть рубрика – должен быть ее спонсор или партнер
Принцип 13: Больше фотографий, больше иллюстраций
Фотографии и иллюстрации есть – теперь следующий шаг – их качество. Например, через заключение контрактов с фотоателье и фотосалонами района на прием объявлений с фото.
Принцип 14: тексты должны быть читабельны, иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя.Справа пример того, как нельзя делать.
Принцип 14: тексты должны быть читабельны, иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя.И снова справа пример верстки,не предполагающей удобство для чтения текста
Принцип 15:Рекламная службадолжна уметь рекламировать себя
Такую скромную рекламу себявряд ли даже просто заметят
Принцип 15:Рекламная службадолжна уметьрекламировать себя
Площадь о себе есть,есть даже телефонрекламного отдела,но адресного обращенияк рекламодателю в газетене обнаружено
Принцип 16:Максимальноеструктурирование содержания
Типичная рекламная полоса.Всё перемешано. Попробуемчуть-чуть пересортироватьпо содержаниюрекламных сообщений
Принцип 17: иллюстрации должны помогать аудитории и рекламодателю
Угадайте, что покупают в разделе «Куплю»? Не угадали!
Принцип 18: цвет должен помогать выбору аудитории и рекламодателю
Что на этом макете должно быть цветным?
Принцип 19: воздух
Какое рекламноеобъявление Вы заметили, увидели?
Продвижение печатных СМИ
Два кейса из опыта автора семинара по продвижению муниципальных СМИ:городское информагентство (1996)и Фестиваль народной газеты «Весть» (1996-1997)
Зачем СМИ необходимы социальные проекты?
Для получения социального и эксклюзивного контента от аудитории
Для закрепления и расширения аудитории
Для обеспечения возможности предоставления доступа к этой аудитории рекламодателю (бизнес и государство)
Для обеспечения финансовой и организационной стабильности
2006 год, АСИпрофессор Высшей школы экономики (РФ) Иосиф Дзялошинский:«Журналисты стараются не только писать о проблемах толерантности, борьбы с дискриминацией, жизни в мультикультурном обществе, экологии, но и от публикаций часто переходят к конкретным действиям, инициируя и воплощая общественные кампании».
• Коллективные действия журналистов и редакций разных СМИ
• Создание возможности читателю влиять на ситуацию
• Приватизация наиболее актуальные, востребованных тем региональной газетой, контроль и коррекция ситуации
• Создание героев-брендов родного города, региона для демонстрации возможностей каждого читателя из числа активных людей – предпринимателей, общественников
«Коммерсантъ», при которой еще в 1996 году был создан Российский Фонд помощи, призванный оказывать помощь читателям, оказавшимся в тяжелой, а порой трагической ситуации.
Принцип его работы – соединить аудиторию № 1 (тех, кто просит о помощи) с аудиторией № 2 (теми, кто эту помощь гипотетически готов оказать).На основе моделирования поведенческих образцов была выработана система, позволившая отсечь лживые письма о
помощи (для этого привлекли аудиторию № 3 – чиновников, жестко контролирующих реальность призывов о помощи на местах), и создать условия для престижности участия в благотворительных акциях, которые организует газета «Коммерсантъ» с помощью созданного ей фонда.
Общенациональная благотворительная
программа «АИФ. Доброе сердце» действует с 2003 года.Принцип работы : «программа… объединяет сердца, силы и средства тысячи людей: тех, кому нужна помощь, и тех, кто этим людям может и хочет помочь. Совместно с читателями мы находим клиники, специалистов, деньги на лечение для тех, кому требуется помощь врачей»
Радиожурналы «Радио России», направленные на решение социальных проблем. Один из них - «Детский вопрос». Вовлечение неравнодушных людей в работу по оказанию действенной помощи детям, оказавшимся сиротами, одно из главных направлений этого проекта, в центре которого «Школа приемных родителей».Все это, как и в других социальных проектах, имеет свою систему, выработанную годами.
Программа «Адреса милосердия», выходящая на Радио «Маяк».
Проект не радиостанции «Маяк». Он как бы встроен в работу СМИ и его реализацию осуществляется по договору
с радиостанцией. Его реализует АНО «Студио Диалог», создающее саму программу, ведущее поиск тех, кому нужна помощь, и организующее сообщество на оказание этой помощи. То, что не сама редакция инициирует что-то, а некоммерческая организация, которая работает со СМИ, в данном случае показателен, так как сама организация создана профессиональными журналистами, а проект, который они реализуют, неотделим в сознании слушателя от названия радиостанции, на волнах которой выходит программа «Адреса милосердия».
Социальные подписные кампании
Социальные подписные кампании
Социальные подписные кампании
Социальные подписные кампании
Годовыепрограммы
Издательские социальные проекты
Социальные акции и программы
В нижнем левом углу –пример упущенной возможностисделать социальный проект.
Газета могла не в черной рамкемелко разместить нечитабельный текст,а взять инициативу – выступить партнером,привлечь своих рекламодателей и читателей, поднять число заявок на субсидиии помочь привлечь в развитиесвоего района дополнительные ресурсы.Например:
20 предпринимателей по 300000 рублей субсидии = 6 млн. рублей в район!
Тест: Что здесь социального?
Социальнаяинфографика
Социальная рекламав печатных СМИ
Пример социальной рекламы для печатного СМИ Ярославля.По итогам серии семинаров ФРИП и Центра Grand Prix для молодых журналистов
69
Социальная реклама в печатных СМИ
Пример социальной рекламы для печатного СМИ,подготовленный Most Creative group c корректировками Центра Grand Prix
70
Социальная реклама в печатных СМИ – медиа библиотека Atprint.ru
Пора забирать сети себе! Как уже начали продвигать себя в сети?
Пора забирать сети себе. Хороший ход.
Продолжение:
Просмотр нескольких роликов и видеокейсов по
продвижению СМИ
Вопросы?
