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Tecnologías de Información y Comunicación
Daniel NucetteHenry Sequera
Juan RiosWilmer Chacón
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Tecnologías de Información y Comunicación
Customer Relationship Customer Relationship ManagementManagement
Tecnologías de Información y Comunicación
TemarioTemario
• Antecedentes– Relaciones empresariales– Marketing Relacional– Nuevo Enfoque
• ¿Qué es CRM?• Tipos de CRM
– Operativo– Analítico– Colaborativo
• ¿Por y para que implementar CRM?– Ciclo del Cliente– Propuesta de Valor– Pasos para su implementación– Aspectos Claves– Indicadores para medir el ROI
Tecnologías de Información y Comunicación
• Beneficios de CRM• Plataforma tecnológica• Causas del fracaso de CRM• Tendencias del mercado a futuro• Finalmente CRM es…..• Sensatos criterios gerenciales
TemarioTemario
Tecnologías de Información y Comunicación
Relaciones Relaciones empresarialesempresariales
B2C B2B Red
Relación de la Empresa con el Cliente Final
Relación entre dos Empresas: Distribuidor/Canal de Ventas (PRM) Proveedor
•Comunidad Virtual •Mercado Electrónico
Tecnologías de Información y Comunicación
• Interactividad. • Dirección de las acciones y personalización. • Memoria• Receptividad• Orientación al cliente• Discriminación• Valor del cliente• También entre empresas
Marketing RelacionalMarketing Relacional
Tecnologías de Información y Comunicación
Nuevo EnfoqueNuevo Enfoque
Enfoque a mercado Enfoque a cliente
Segmentación Individualización
Organizaciones
departamentales
Organizaciones por procesos
Investigación del
consumidor
Investigación del consumo
Participación en el
mercado
Participación de clientes leales
‘90 2K
Tecnologías de Información y Comunicación
¿Qué es CRM?¿Qué es CRM?
Estrategia Empresarial
Personas y Procedimientos
Tecnología de Información
CRM no es solo CRM no es solo SoftwareSoftware
CRM no es solo CRM no es solo “Enfoque al “Enfoque al
Cliente”Cliente”
Tecnologías de Información y Comunicación
Ejes del CRMEjes del CRM
Tecnologías de Información y Comunicación
Tipos de CRMTipos de CRM
CRM
• Operacional
•Analítico
•Colaborativo
FidelizarRetener
AdquirirCross-sell
Aprender a segmentar
Servir
CRM Analítico
CRM Operativo
Tecnologías de Información y Comunicación
“ORGANIZACIONES
CENTRADAS EN
EL CLIENTE”
Por y para qué Por y para qué implementar CRM?implementar CRM?
• Crecimiento de la base de clientes de la organización.• Satisfacción de los clientes. • Venta y mercadeo individualizado.• Supervivencia en la nueva economía.
Tecnologías de Información y Comunicación
Ciclo de vida del Ciclo de vida del ClienteCliente
Tecnologías de Información y Comunicación
•Valor que aporta a la Organización-Información-Marketing-Ventas-Servicios al Cliente-Coherencia e Integración
•Valor que aporta al Cliente-Anticipación a sus necesidades-Trato personalizado-Garantía y seguridad en la prestación-Conocimiento de sus expectativas y de su negocio
Propuesta de ValorPropuesta de Valor
Tecnologías de Información y Comunicación
•Entender el cambio estratégico
Cliente
Estándar a individualizado Elemento externo a elemento central y
activo Relación puntual a relación largo plazo
• Valor para abordarlo No es una moda de gestión pasajera
Pasos para su Pasos para su ImplementaciónImplementación
Tecnologías de Información y Comunicación
• Visión Global
El cliente y su satisfacción no es patrimonio de ningúnárea o departamento de la organización
• Actuación particular
Cada empresa es un mundo
Pasos para su Pasos para su ImplementaciónImplementación
Tecnologías de Información y Comunicación
• Desarrollo de una Estrategia CRM
No tomemos atajos
• Plan de Puesta a Punto Permanente
Pasos para su Pasos para su ImplementaciónImplementación
Tecnologías de Información y Comunicación
Aspectos ClavesAspectos Claves
• Impacto en la organización– Departamentos Implicados– Importancia de la comunicación
• Formación
• Información al Cliente
• Factores– Humano– Analítico– Tecnológico
• Back Office
• Front Office
Tecnologías de Información y Comunicación
Indicadores para Indicadores para medir el ROImedir el ROI
Por orden de importancia:
• Satisfacción del cliente / tasa de retención• Reducción de costos de atención al cliente• Incremento de los ingresos• Adquisición de nuevos clientes• Reducción de costo de ventas
Tecnologías de Información y Comunicación
Beneficios de CRMBeneficios de CRM
Mayor conocimiento
del cliente
• Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa
• Personalizar de forma más precisa
• Tener centralizada toda la información
• Accesibilidad a la información de todos los empleados
• Disponer de un perfil dinámico de clientes
• Conocimiento de mercado para las direcciones de ventas y marketing
Aumento de la satisfacción y
lealtad de los clientes
• Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa
• Personalizar de forma más precisa
• Tener centralizada toda la información
• Accesibilidad a la información de todos los empleados
• Disponer de un perfil dinámico de clientes
• Conocimiento de mercado para las direcciones de Ventas y de Marketing
Aumento de las ventas • Up-selling
• Cross-selling
• Price premium
Reducción costes de servicio • Menores costes de atención al cliente
• Menores costes de rotación de empleados
Tecnologías de Información y Comunicación
Plataforma TecnológicaPlataforma Tecnológica
• Desarrollo
Estándar (Pymes)A la medida
• Mantenibilidad vs Personalización
Evitar las personalizacionesDefinición de reglas de negocio complejas (Workflow)
Tecnologías de Información y Comunicación
• Sistema de Múltiples canales
Plataforma TecnológicaPlataforma Tecnológica
Tecnologías de Información y Comunicación
• Independencia
DatosReglas de NegocioPresentación
• Escalable
Hardware
Plataforma TecnológicaPlataforma Tecnológica
Tecnologías de Información y Comunicación
• Integración
CRM ERP (Front Office) (Back Office)
Herramientas Ofimáticas
Plataforma TecnológicaPlataforma Tecnológica
Tecnologías de Información y Comunicación
• CRM COMO PLATAFORMA xRM
Plataforma TecnológicaPlataforma Tecnológica
xRM
Gestión de Cuentas
Gestión de Casos
Gestión del Conocimiento
Gestión de Interacciones
Tecnologías de Información y Comunicación
Cuadro de honorCuadro de honor
Criterios de selección
Enfoque centrado en el usuarioInteracciones con el clienteTipo de cultura corporativa del proveedorFlexibilidad a los cambios drásticosEstrategia y gestión de esa estrategiaCalidad de sus herramientas integradoras
• INTELIGENCIA EMPRESARIAL• LIDERAZGO EN EL CAMPO CRM• CALIDAD DE SU TRABAJO
Tecnologías de Información y Comunicación
Proveedores de CRMProveedores de CRM
Tecnologías de Información y Comunicación
Causas de FracasoCausas de Fracaso
29%
22%20%
12%
6%4% 2%1% 4%
cambios organizacionales políticas de la compañía / inerciafalta de entendimiento del CRM planeación deficiente
falta de habilidades en CRM problemas de presupuestoproblemas de software asesoría deficiente
otros
Tecnologías de Información y Comunicación
Tendencias del Tendencias del Mercado a FuturoMercado a Futuro
• Por arte de magia– Resuelvo Problemas– Aumento de Ganancia– Reducción de Costos
• Visión Objetiva– Escuchar al Cliente– Aprender a Entender al Cliente– Más que Satisfacer hay que
Deleitar al Cliente
Corto Plazo
Largo Plazo
Tecnologías de Información y Comunicación
Tendencias del Tendencias del Mercado a FuturoMercado a Futuro
El futuro no es difícil de ver, sino difícil definir
• Los CRM del futuro van a ser la respuesta a ecosistemas corporativos centrados en el cliente
• Convergencia de sistemas centrados en el cliente (CRM. SCM o ERP).
• Servicios WEB adaptados para aplicaciones CRM• Portabilidad de las aplicaciones• El paradigma del tiempo real
Tecnologías de Información y Comunicación
Finalmente… CRM esFinalmente… CRM es
• CRM = Software, bases de datos
• CRM = Procesos de negocio, “Enfoque al cliente”
• CRM = Conocimiento del cliente
- Demografía, psicografía- Historial de compras, visitas y comunicación- Productos seleccionados y preferencias de
comunicación, quejas, etc.
• Perfil del cliente
• Trato a la medida, segmentación más exacta
Tecnologías de Información y Comunicación
Aumento en las utilidades a través de...• Mejor adquisición y retención• Mejor respuesta en la comunicación• Mejor venta cruzada• Mejor fijación de precios• “Correr” a clientes no deseados
Finalmente… CRM esFinalmente… CRM es
Tecnologías de Información y Comunicación
CRITERIOS ADVERSOS
• CRM es costoso• CRM es de difícil implantación (no es de corto plazo)• CRM no ha demostrado rendimiento sobre la
inversión• CRM no se mide estricta y únicamente con
indicadores financieros• Su mala implantación tiene consecuencia fatales:
pérdida de clientes
Sensatos criterios Sensatos criterios gerencialesgerenciales
Tecnologías de Información y Comunicación
CRITERIOS FAVORABLES• CRM ha venido creciendo de una manera sostenida
• Reconocer los indicadores primarios para la medición de la gestión de CRM
Proporción del presupuesto externo de TI para soluciones CRM
51
70
58
39
65
75
64
59
0 20 40 60 80
Total
Org.Grandes
Org.Medianas
Org.Pequeñas
2001
2000
Sensatos criterios Sensatos criterios gerencialesgerenciales
Tecnologías de Información y Comunicación
CRITERIOS FAVORABLES• Manejar adecuadamente los retos gerenciales
Retos para la Implantación de CRM
18%
12%
10%10%8%
21%
21%
Resitencia alcambio
Soporte ejecutivo
Conflicto deprioridades
Selección Socio
RendimientoInversión
DedicaciónRecursos
Costos
Sensatos criterios Sensatos criterios gerencialesgerenciales
Tecnologías de Información y Comunicación
CRITERIOS FAVORABLES
• Mejores prácticas
Quick & Reilly
Banco del Sur
• Visión total e integrada del cliente
Sensatos criterios Sensatos criterios gerencialesgerenciales
Tecnologías de Información y Comunicación
Alguna forma de CRM es vital en el tiempo para las empresas
O la adoptan, o desaparecen del mercado
Sensatos criterios Sensatos criterios gerencialesgerenciales
Tecnologías de Información y Comunicación
Preguntas y Preguntas y ComentariosComentarios
dnucet@cantv.com.ve
henry_sequera@digitel.com.ve
juan.rios@lafarge.com
wchacon@conatel.gov.ve
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