Philip Morris: Case Study

About Philip Morris

Philip Morris ถูกกอตั้งข้ึนเม่ือปลายศตวรรษที่ 1800

1953 เม่ือ Philip Morris ตัดสินใจที่จะ Reposition บุหร่ียี่หอ Marlboro ของตน

About Philip Morris

แ ค ม เ ป ญ สํ า ห รั บ โ ฆ ษ ณ า Reposition Marlboro นี้ ใชเคาบอยอเมริกันเปนสัญลักษณ เพื่อสื่อถึงภาพพจนความเปนผูชายของสินคา

About Philip Morris

ระหวางป 1960 -1970 นั้น Philip Morris ไดทําการขยายฐานธุรกิจบุหร่ีของตนมาโดยการออกบุหร่ียี่หอใหมๆออกมาอยางตอเนื่อง Philip Morris มีนโยบายการตลาดของตนเองอยางชัดเจนวา การนําบุหร่ียี่หอใหมๆเขาสูตลาดนั้นก็เพื่อเจาะตลาดในแตละ Segment

About Philip Morris

Marlboro ควาตําแหนงบุหร่ีที่ขายดีที่สุดในอเมริกาไปครอบครองในป 1984 ดวยสวนแบงทางการตลาดถึง 21.1 % และทําให Philip Morris กลายเปนผูผลิตบุหร่ีรายใหญที่สุดตั้งแตปนั้นเปนตนมา

About Philip Morris

ในชวงป 1960 อเมริกาเร่ิมมีการตื่นตัวทางด านอันตรายของบุหร่ีตอสุขภาพมากข้ึน และในที่สุดในป 1971 รัฐสภาของสหรัฐก็ออกกฎบัญญัติหามโฆษณาบุหร่ีทางวิทยุและโทรทัศนเด็ดขาด และนี้ก็กลายเปนแรงกดดันอยางหนึ่งที่ทําให Philip Morris เร่ิมทําการ External Acquisition อยางจริงจัง

Products of Philip Morris Companied Inc.

Product List

Beer

Miller Brewing Company

Product List

Food

Kraft Food Inc.

Product List

Product List

Product List

Operating Revenue 1999-2001

0

20000

40000

60000

80000

100000Millions

1999 2000 2001

Domestic Tobacco Internation Tobacco North American FoodInternational Food Beer Financial Service

Operating Income

0

5000

10000

15000

20000Millions

1999 2000 2001

Domestic Tobacco Internation Tobacco North American FoodInternational Food Beer Financial Service

Operating RevenueInternation

al Food10%

North American

Food23%

Domestic Tobacco

28%

International Tobacco

33%

Beer/Other6%

Operating Income

Domestic Tobacco

34%

International Tobacco

33%

Beer/Other5%International

Food6%

North American

Food22%

Share Of the US Market:Tobacco

Other5%

Brown&Williamson12%

Lirillard10%

R.J. Reynolds

23%

Philip Morris50%

Share Of the US Market: Beer

Anheuser-Busch 48%

Miller 21%Coors 11%

Pabst 5%

Aii Other 15%

Kraft Food Inc.

Snacks 31%

Convenient Meals Grocery 16%

Cheese 18%

Beverages 19%

Food: Revenue by Sector

1957: Milprint

1960: American Safety Razor (ARS)

1963: Clark Gum

1970: Miller Brewing

1972: Mission Viejo ( Real Estate )

Philip Morris‘s External Acquiresition

1985: General Food

1988: Kraft

1989: Kraft and General Food Company

2000: Nabisco

1979: Seven-Up Company

Philip Morris‘s External Acquiresition

สาเหตุหลักที่ทําให Philip Morris Diversification ออกจากอุตสาหกรรมหลักของตน

1. อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก

2. การตื่นตัวเร่ืองอันตรายของบุหร่ีตอสุขภาพ

3. ความคลองตัวทางการเงินที่สูงมากของธุรกิจนี้

4. ปองกันการ Take Over จากบุคคลภายนอก

0%1%2%3%4%5%

1950 1960 1970 1980 1990 2000

กราฟแสดงอัตราการขนาดตวของอุตสาหรรม

อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก

อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก

อัตราของขยายตัวของอุตสาหกรรมนี้ลดลงอยางมาก คือจากที่เคยขยายตัวถึงปละ 5% ในชวงทศวรรษที่ 1950 ก็คอยๆลดลงมาเร่ือยๆเหลือแคเพียง 2% - 3% เม่ือถึงปลายทศวรรษที่ 1960 และจนถึงปจจุบันนี้ เรียกไดวาไมมีการขยายตัวอีกเลย หรือหดตัวลงดวยซํ้า ดังนั้นการที่จะปกหลักดําเนินธุรกิจ อยูในอุตสาหกรรมที่มีแตแนวโนมเสื่อมถอยเชนนี้ ยอมไมใชนโยบายที่ดีแน

การตื่นตัวเรื่องอันตรายของบุหรี่ตอสุขภาพ

การตื่นตัวเก่ียวกับสุขภาพของผูบริโภคนี้ ยอมจะทําใหผลกําไรในระยะยาวของธุรกิจลดลงดวย นักลงทุนจํานวนมากไมตองการที่จะลงทุนในหุนของธุรกิจที่มีความเสี่ยงก็จะทําการเทขายหุน ทําใหหุนของ Philip Morris ไดรับผลกระทบดังกลาวดวย

ปองกันการ Take Over จากบุคคลภายนอกเม่ือมองสถานการณของธุรกิจโดยรวมแลวก็นาเปน

หวงวาอาจจะเปดชองทางใหเกิดการ Take Over จากบุคคลภายนอกแบบไดเปลาโดยงาย เพราะ ราคาหุนที่มีแตตกลง ทั้งที่เปนธุรกิจที่สามารถสรางผลกําไรไดมหาศาลทุกๆป

ความคลองตัวทางการเงินที่สูงมากของธุรกิจนี้เปนสินคาที่ไมมี Seasonality

ไมคุมกับการมาลงทุนเพื่อขยายกิจการในอุตสาหกรรมเดิม

การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversificationของ Philip Morris

จะเห็นไดวา สามารถแบงไดเปน 2 ยุค

- ยุคแรกของการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการเงินลวนๆ

- ยุคที่สองการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการตลาด

การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversificationของ Philip Morris

- ยุคแรกของการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการเงินลวนๆ

American Safety Razor (ARS)Clark GumMission Viejo

การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversificationของ Philip Morris

- ยุคที่สองการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการตลาด

Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition

1. ขนาดของอุตสาหกรรม

2. ธุรกิจนั้นตองไมใชเจาตลาดในปจจุบัน

3. ตองมีโอกาสสรางผลิตภัณฑใหมเขามาในตลาด

4. ธุรกิจนั้นควรจะมีศักยภาพในอนาคต

Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition

1. ขนาดของอุตสาหกรรม

Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition

2. ธุรกิจนั้นตองไมใชเจาตลาดในปจจุบัน

Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition

3. ตองมีโอกาสสรางผลิตภัณฑใหมเขามาในตลาด

Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition

4. ธุรกิจนั้นควรจะมีศักยภาพในอนาคต

Philip Morris’s Strategies

1. Economic of Scale

2. Market Segmentation

3. Backward Integration

4. Brand Image

Philip Morris’s Strategies

1. Economic of Scale

Philip Morris’s Strategies

2. Market Segmentation

Philip Morris’s Strategies

2. Market Segmentation

Virginia Slim เพ่ือจับตลาดผูหญิง Miller Life เพ่ือตลาด Beer แคลอร่ีต่ํา

Wenbrau สําหรับจับตลาดระดับ Super Premium Food Market ที่มี Product ใหเลือกมากมายตามความตองการของผูบริโภค

Philip Morris’s Strategies

3. Backward Integration

Philip Morris’s Strategies

4. Brand Image

ประโยชนที่ Philip Morris จะไดรับ1. Philip Morris จะสามารถลดความเล่ียงจากธุรกิจลดได

2. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power

3. เปนการเพิ่มความสามรถในการแขงขันของบริษัทตอไปในอนาคต

Philip Morris จะสามารถลดความเลี่ยงจากธุรกิจลดไดเ น่ื อ ง จ า ก ก า ร ล ง ทุ น ใ น

อุตสาหกรรมท่ีมีวงจรแตกตางกันของ Philip Morris น้ีถึงแมวาในบางปผลประกอบการในอุตสาหกรรมบุหร่ีซึ่งเปนธุรกิจหลักของ Philip Morris จะตกต่ํา แตอีกอุตสาหกรรมหน่ึงจะมีผลกําไรท่ีดี ดังน้ันโดยเฉ ลี่ ยแล ว รา ยไ ดขอ งธุ รกิ จโดยรวมจะมั่นคงไมวูบวาบ

สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power

Operatingการรวมกันของ Kraft + Nabisco จะทําให

กลายเปนธุรกิจอาหารที่ใหญที่สุดในโลก ทําใหเกิดการประหยัดจากขนาด ( Economic of Scale ) และเปนการเพิ่มอํานาจการตอรองทั้งดวน Suppliers และCustomer หรือที่เรียกวา Market Power

สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power

Management

สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power

ManagementPhilip Morris เดิมที่มีฐานธุรกิจในอุตสาหกรรม

ดานยาสูบ ไมมีความชํานาญดานธุรกิจอาหาร หากสนในที่จะเขามาขยายตัวในธุรกิจนี้ การรวบกิจการของ Kraft+ Nabisco ในคร้ังนี้ จะทําใหไดทีมบริหารงานจาก Kraft มาเสริมทางดานธุรกิจอาหาร ซ่ึงจะทําใหการบริหารงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งข้ึน

สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power

Financing

สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power

Financingเน่ืองจาก Philip Morris ทําธุรกิจทางดานยาสูบ ซึ่งกําลัง

อยูในชวงเร่ิมตกลง และมีโอกาสในการลงทุนใหมๆนอย ในขณะท่ีธุรกิจดานอุตสาหกรรมอาหาร ซึ่งเปนธุรกิจท่ีมีอัตราการเติบโตสูงและยังมีโอกาสในการลงทุนใหมๆอีกมาก เน่ืองจากอาหารเปนหน่ึงในปจจัย 4 ของมนุษย ดั่งน้ันPhilip Morris จะสามารถใช Excess Cash ในการลงทุนใหมๆท่ีใหผลตอบแทนดีไดอีกมาก ซึ่งสุดทายแลวจะเปนการสรางมูลคาเพิ่มกลับไปยังตัว Philip Morris เอง

สรุปBeer and Food Industry นั้นมีโครงสรางและ Key

Success Factors ใกลเคียงกับอุตสาหกรรมบุหร่ีที่ตัวเองทําอยูสินคาเพื่อการบริโภคที่มีตนทุนต่ําและมีกําไรสูง การขายผานจุดขายเดียวกันหลายแหง

Food Industry ก็เปน ก า ร ข ย า ย แ ล ะ

เตรียมพรอมที่จะรองรับการหดตั ว ข อ ง ต ล า ด ใ น ส ว น ข อ งอุตสาหกรรมบุหร่ี Beer นั้นเอง

Cont’

สรุป

Onion HeadSiriporn Pongvinyoo

mrkokung@hotmail.com

Presented by