Embed Size (px)
DESCRIPTION
Philip Morris: Case Studyby Onion: [email protected]
Citation preview
About Philip Morris
Philip Morris ถูกกอตั้งข้ึนเม่ือปลายศตวรรษที่ 1800
1953 เม่ือ Philip Morris ตัดสินใจที่จะ Reposition บุหร่ียี่หอ Marlboro ของตน
About Philip Morris
แ ค ม เ ป ญ สํ า ห รั บ โ ฆ ษ ณ า Reposition Marlboro นี้ ใชเคาบอยอเมริกันเปนสัญลักษณ เพื่อสื่อถึงภาพพจนความเปนผูชายของสินคา
About Philip Morris
ระหวางป 1960 -1970 นั้น Philip Morris ไดทําการขยายฐานธุรกิจบุหร่ีของตนมาโดยการออกบุหร่ียี่หอใหมๆออกมาอยางตอเนื่อง Philip Morris มีนโยบายการตลาดของตนเองอยางชัดเจนวา การนําบุหร่ียี่หอใหมๆเขาสูตลาดนั้นก็เพื่อเจาะตลาดในแตละ Segment
About Philip Morris
Marlboro ควาตําแหนงบุหร่ีที่ขายดีที่สุดในอเมริกาไปครอบครองในป 1984 ดวยสวนแบงทางการตลาดถึง 21.1 % และทําให Philip Morris กลายเปนผูผลิตบุหร่ีรายใหญที่สุดตั้งแตปนั้นเปนตนมา
About Philip Morris
ในชวงป 1960 อเมริกาเร่ิมมีการตื่นตัวทางด านอันตรายของบุหร่ีตอสุขภาพมากข้ึน และในที่สุดในป 1971 รัฐสภาของสหรัฐก็ออกกฎบัญญัติหามโฆษณาบุหร่ีทางวิทยุและโทรทัศนเด็ดขาด และนี้ก็กลายเปนแรงกดดันอยางหนึ่งที่ทําให Philip Morris เร่ิมทําการ External Acquisition อยางจริงจัง
Products of Philip Morris Companied Inc.
Product List
Beer
Miller Brewing Company
Product List
Food
Kraft Food Inc.
Product List
Product List
Product List
Operating Revenue 1999-2001
0
20000
40000
60000
80000
100000Millions
1999 2000 2001
Domestic Tobacco Internation Tobacco North American FoodInternational Food Beer Financial Service
Operating Income
0
5000
10000
15000
20000Millions
1999 2000 2001
Domestic Tobacco Internation Tobacco North American FoodInternational Food Beer Financial Service
Operating RevenueInternation
al Food10%
North American
Food23%
Domestic Tobacco
28%
International Tobacco
33%
Beer/Other6%
Operating Income
Domestic Tobacco
34%
International Tobacco
33%
Beer/Other5%International
Food6%
North American
Food22%
Share Of the US Market:Tobacco
Other5%
Brown&Williamson12%
Lirillard10%
R.J. Reynolds
23%
Philip Morris50%
Share Of the US Market: Beer
Anheuser-Busch 48%
Miller 21%Coors 11%
Pabst 5%
Aii Other 15%
Kraft Food Inc.
Snacks 31%
Convenient Meals Grocery 16%
Cheese 18%
Beverages 19%
Food: Revenue by Sector
1957: Milprint
1960: American Safety Razor (ARS)
1963: Clark Gum
1970: Miller Brewing
1972: Mission Viejo ( Real Estate )
Philip Morris‘s External Acquiresition
1985: General Food
1988: Kraft
1989: Kraft and General Food Company
2000: Nabisco
1979: Seven-Up Company
Philip Morris‘s External Acquiresition
สาเหตุหลักที่ทําให Philip Morris Diversification ออกจากอุตสาหกรรมหลักของตน
1. อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก
2. การตื่นตัวเร่ืองอันตรายของบุหร่ีตอสุขภาพ
3. ความคลองตัวทางการเงินที่สูงมากของธุรกิจนี้
4. ปองกันการ Take Over จากบุคคลภายนอก
0%1%2%3%4%5%
1950 1960 1970 1980 1990 2000
กราฟแสดงอัตราการขนาดตวของอุตสาหรรม
อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก
อัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรมลดลงอยางมาก
อัตราของขยายตัวของอุตสาหกรรมนี้ลดลงอยางมาก คือจากที่เคยขยายตัวถึงปละ 5% ในชวงทศวรรษที่ 1950 ก็คอยๆลดลงมาเร่ือยๆเหลือแคเพียง 2% - 3% เม่ือถึงปลายทศวรรษที่ 1960 และจนถึงปจจุบันนี้ เรียกไดวาไมมีการขยายตัวอีกเลย หรือหดตัวลงดวยซํ้า ดังนั้นการที่จะปกหลักดําเนินธุรกิจ อยูในอุตสาหกรรมที่มีแตแนวโนมเสื่อมถอยเชนนี้ ยอมไมใชนโยบายที่ดีแน
การตื่นตัวเรื่องอันตรายของบุหรี่ตอสุขภาพ
การตื่นตัวเก่ียวกับสุขภาพของผูบริโภคนี้ ยอมจะทําใหผลกําไรในระยะยาวของธุรกิจลดลงดวย นักลงทุนจํานวนมากไมตองการที่จะลงทุนในหุนของธุรกิจที่มีความเสี่ยงก็จะทําการเทขายหุน ทําใหหุนของ Philip Morris ไดรับผลกระทบดังกลาวดวย
ปองกันการ Take Over จากบุคคลภายนอกเม่ือมองสถานการณของธุรกิจโดยรวมแลวก็นาเปน
หวงวาอาจจะเปดชองทางใหเกิดการ Take Over จากบุคคลภายนอกแบบไดเปลาโดยงาย เพราะ ราคาหุนที่มีแตตกลง ทั้งที่เปนธุรกิจที่สามารถสรางผลกําไรไดมหาศาลทุกๆป
ความคลองตัวทางการเงินที่สูงมากของธุรกิจนี้เปนสินคาที่ไมมี Seasonality
ไมคุมกับการมาลงทุนเพื่อขยายกิจการในอุตสาหกรรมเดิม
การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversificationของ Philip Morris
จะเห็นไดวา สามารถแบงไดเปน 2 ยุค
- ยุคแรกของการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการเงินลวนๆ
- ยุคที่สองการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการตลาด
การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversificationของ Philip Morris
- ยุคแรกของการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการเงินลวนๆ
American Safety Razor (ARS)Clark GumMission Viejo
การวิเคราะหถึงนโยบายการ Diversificationของ Philip Morris
- ยุคที่สองการ External Acquiresition สวนใหญจะเปนเหตุผลทางดานการตลาด
Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition
1. ขนาดของอุตสาหกรรม
2. ธุรกิจนั้นตองไมใชเจาตลาดในปจจุบัน
3. ตองมีโอกาสสรางผลิตภัณฑใหมเขามาในตลาด
4. ธุรกิจนั้นควรจะมีศักยภาพในอนาคต
Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition
1. ขนาดของอุตสาหกรรม
Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition
2. ธุรกิจนั้นตองไมใชเจาตลาดในปจจุบัน
Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition
3. ตองมีโอกาสสรางผลิตภัณฑใหมเขามาในตลาด
Principle of Philip Morris ‘s External Acquiresition
4. ธุรกิจนั้นควรจะมีศักยภาพในอนาคต
Philip Morris’s Strategies
1. Economic of Scale
2. Market Segmentation
3. Backward Integration
4. Brand Image
Philip Morris’s Strategies
1. Economic of Scale
Philip Morris’s Strategies
2. Market Segmentation
Philip Morris’s Strategies
2. Market Segmentation
Virginia Slim เพ่ือจับตลาดผูหญิง Miller Life เพ่ือตลาด Beer แคลอร่ีต่ํา
Wenbrau สําหรับจับตลาดระดับ Super Premium Food Market ที่มี Product ใหเลือกมากมายตามความตองการของผูบริโภค
Philip Morris’s Strategies
3. Backward Integration
Philip Morris’s Strategies
4. Brand Image
ประโยชนที่ Philip Morris จะไดรับ1. Philip Morris จะสามารถลดความเล่ียงจากธุรกิจลดได
2. สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power
3. เปนการเพิ่มความสามรถในการแขงขันของบริษัทตอไปในอนาคต
Philip Morris จะสามารถลดความเลี่ยงจากธุรกิจลดไดเ น่ื อ ง จ า ก ก า ร ล ง ทุ น ใ น
อุตสาหกรรมท่ีมีวงจรแตกตางกันของ Philip Morris น้ีถึงแมวาในบางปผลประกอบการในอุตสาหกรรมบุหร่ีซึ่งเปนธุรกิจหลักของ Philip Morris จะตกต่ํา แตอีกอุตสาหกรรมหน่ึงจะมีผลกําไรท่ีดี ดังน้ันโดยเฉ ลี่ ยแล ว รา ยไ ดขอ งธุ รกิ จโดยรวมจะมั่นคงไมวูบวาบ
สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power
Operatingการรวมกันของ Kraft + Nabisco จะทําให
กลายเปนธุรกิจอาหารที่ใหญที่สุดในโลก ทําใหเกิดการประหยัดจากขนาด ( Economic of Scale ) และเปนการเพิ่มอํานาจการตอรองทั้งดวน Suppliers และCustomer หรือที่เรียกวา Market Power
สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power
Management
สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power
ManagementPhilip Morris เดิมที่มีฐานธุรกิจในอุตสาหกรรม
ดานยาสูบ ไมมีความชํานาญดานธุรกิจอาหาร หากสนในที่จะเขามาขยายตัวในธุรกิจนี้ การรวบกิจการของ Kraft+ Nabisco ในคร้ังนี้ จะทําใหไดทีมบริหารงานจาก Kraft มาเสริมทางดานธุรกิจอาหาร ซ่ึงจะทําใหการบริหารงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งข้ึน
สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power
Financing
สามารถกอใหเกิด Synergy ทั้งในแง Operating ,Financing, Management และ Market Power
Financingเน่ืองจาก Philip Morris ทําธุรกิจทางดานยาสูบ ซึ่งกําลัง
อยูในชวงเร่ิมตกลง และมีโอกาสในการลงทุนใหมๆนอย ในขณะท่ีธุรกิจดานอุตสาหกรรมอาหาร ซึ่งเปนธุรกิจท่ีมีอัตราการเติบโตสูงและยังมีโอกาสในการลงทุนใหมๆอีกมาก เน่ืองจากอาหารเปนหน่ึงในปจจัย 4 ของมนุษย ดั่งน้ันPhilip Morris จะสามารถใช Excess Cash ในการลงทุนใหมๆท่ีใหผลตอบแทนดีไดอีกมาก ซึ่งสุดทายแลวจะเปนการสรางมูลคาเพิ่มกลับไปยังตัว Philip Morris เอง
สรุปBeer and Food Industry นั้นมีโครงสรางและ Key
Success Factors ใกลเคียงกับอุตสาหกรรมบุหร่ีที่ตัวเองทําอยูสินคาเพื่อการบริโภคที่มีตนทุนต่ําและมีกําไรสูง การขายผานจุดขายเดียวกันหลายแหง
Food Industry ก็เปน ก า ร ข ย า ย แ ล ะ
เตรียมพรอมที่จะรองรับการหดตั ว ข อ ง ต ล า ด ใ น ส ว น ข อ งอุตสาหกรรมบุหร่ี Beer นั้นเอง
Cont’
สรุป
