Использование персонализированных рекомендаций в...

НЕМНОГО О ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ РАССЫЛКАХ В E-COMMERCEСовсем кратко, с примерами и по существу

Капитан Очевидность кратко расскажет об использовании рассылок в e-commerce.

Работа с лояльными и недо-лояльными покупателями с целью совершения повторных продаж или возврата потерянных клиентов.

ЦЕЛЬ

• BTR – конверсия в заказы. • CTR – конверсия в клики. • Views – просмотры писем. • Bounce rate – коэффициент отписок.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Триггерные

Уходят после совершенного действия: брошенная корзина, брошенный просмотр, недавний заказ.

Требует: • знания емейла покупателя; • хорошей рекомендации.

Дайджестные

Выполняются массово по всей базе получателей по событиям, анонсам и праздникам.

Требует: • подтверждения о желании

получать рассылки; • хорошей рекомендации.

ТИПЫ РАССЫЛОК

• Сначала выбирается товар. • Потом выбирается аудитория, которой этот товар доставить. • Нет необходимости в realtime.

ТОВАРО-ЦЕНТРИРОВАННОСТЬ

Сегментируйте аудиторию для рассылок

• Сегментация – это хорошо, ага. • Сегментировать людей по демографии, географии, физиологии. • Сегментировать товары по географии, погоде, праздникам.

СЕГМЕНТАЦИЯ

• Чем больше знаем о клиенте, … • … тем меньше можно делать сегменты, … • … тем точнее рассылка, … • … тем выше конверсия … • … и мы ближе к виртуальному профилю покупателя.

МЕНЬШЕ СЕГМЕНТЫ – ТОЧНЕЕ АУДИТОРИЯ

ПРОФИЛЬ ПОКУПАТЕЛЯ

Демографические, физиологические и социальные данные

ФильмыКниги

МузыкаМероприятия

Заведения, бары, рестораныПищевые предпочтения

Косметические предпочтения

ПокупкиПоездкиМестоположениеРегулярные маршрутыРасписание дняРегулярность событийПотребляемые услуги

Круг общения, взаимоотношения и важные даты в круге общения

• Пол • Размер обуви и одежды • Взаимоотношения • Дети

ОПРЕДЕЛЯЕМ СВОЙСТВА ПОКУПАТЕЛЯ

DMP

ПОЛ

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Товар 5

Товар 6

Товар 7

Товар 8

Товар 9

Товар 10

Мужской

Женский

РАЗМЕР ОДЕЖДЫ И ОБУВИ

38 39 40 41 42 433740 41 42

38 39 403738 39 40 41 42 433738 39 40 41 4237

39 40 4138 39 4038 39 40 413738 3937

41 42 43

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Товар 5

Товар 6

Товар 7

Товар 8

Товар 9

Товар 10

Мужской

Женский

РАЗМЕР ОДЕЖДЫ И ОБУВИ

38 39 40 41 42 433740 41 42

38 39 403738 39 40 41 42 433738 39 40 41 4237

39 40 4138 39 4038 39 40 413738 3937

41 42 43

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Товар 5

Товар 6

Товар 7

Товар 8

Товар 9

Товар 10

Мужской

Женский

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Товар 5

Товар 6

Товар 7

Товар 8

Товар 9

Товар 10

Мужской

Женский

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Товар 5

Товар 6

Товар 7

Товар 8

Товар 9

Товар 10

Мужской

Женский

Найти связанный женский профиль или

создать его

ДЕТИ

0..1 лет0..1 лет

3..5 лет

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Товар 5

Товар 6

Товар 7

Товар 8

Товар 9

Товар 10

Мужской

Женский

0..1 лет3..5 лет

3..5 лет0..1 лет

3..5 лет0..1 лет

0..1 лет

ДЕТИ

0..1 лет0..1 лет

3..5 лет

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Товар 5

Товар 6

Товар 7

Товар 8

Товар 9

Товар 10

Мужской

Женский

0..1 лет

3..5 лет

3..5 лет

0..1 лет

3..5 лет

0..1 лет

0..1 лет

Сын от 0 до 1 года. Ближе к 1 году.

Сын от 3 до 5 лет.

Дочь от 0 до 1 лет. Ближе к 0 либо скоро родится.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОФИЛЯ

• Исключить товары противоположного пола. • Оставить товары текущего пола, унисекс и без указания пола. • Прогнать оставшееся через CF и другие алгоритмы.

ПОЛ

• Исключить товары неподходящего размера. • Оставить товары подходящего размера и без размера. • Прогнать оставшееся через CF и другие алгоритмы.

РАЗМЕР ОДЕЖДЫ

• Исключить товары неподходящего размера и противоположного пола. • Оставить товары подходящего размера и без размера, текущего пола,

унисекс и без пола. • Прогнать оставшееся через CF и другие алгоритмы.

РАЗМЕР ОДЕЖДЫ И ПОЛ

• Если покупатель зашел в категорию с товарами противоположного пола, рекомендуем товары по истории связанного профиля противоположного пола.

• В триггерных рассылках и событиях по праздникам, относящимся к связанному профилю рекомендуем соответствующие товары.

СВЯЗАННЫЙ ПРОФИЛЬ

• Рекомендуем товары, соответствующие детским профилям.

ДЕТИ

БАЙКИ ИЗ СКЛЕПА

Оказалось, что слать письма через день – круто. Bounce rate не уменьшился, продажи с триггеров возросли на 400%.

Гипотеза: слать письма редко – хорошо. Меньше bounce rate.

Гипотеза: слать письма через две недели после заказа – нормально.

Не все магазины работают в Москве или Питере. Некоторые доставляют товары по 2 недели и люди пишут негативные отзывы, когда им предлагают сопутствующие товары к заказам, которые еще не доставлены. Необходимо иметь синхронизацию статусов заказов.

Гипотеза: если пользователь не посмотрел первое письмо о брошенной корзине, отправить воторое.

Не работает. Процент открытий крайне мал.

Гипотеза: текстовые письма в форме рассказа читаются лучше.

300% прирост CTR.

С помощью своих рассылок и REES46 вы сможете достичь

гораздо большего, чем только со своими рассылками.

FINmk@rees46.com