Аналитика в рассылках

Что измерять и как улучшать?

Илья БолтневДиректор по маркетингу сервиса онлайн-кредитования MoneyMan

О спикере

С 2000 года я занимаюсь управлением и развитием интернет-проектов. В 2008 году получил степень MBA в области информационного менеджмента. Автор блога «Воронка продаж» (Salesfunnel.ru) об интернет-маркетинге.

C 2011 по 2014 год работал руководителем направления интернет-маркетинга E-commerce проектов в компании Mail.Ru.

В 2014-2015 – директор по маркетингу в компании Imhonet.Ru

Сейчас руковожу маркетингом в компании MoneyMan

О чем поговорим?

Что считать: основные метрики рассылок Как улучшать: основные приемы и инструменты

повышения эффективности рассылок На что равняться: примеры и кейсы от разных

компаний

Что считать: основные метрики рассылок

Метрики рассылок

Уровень МетрикаБизнес ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%

Выручка на получателяСайт Конверсия из переходов в целевое действиеРассылки Открываемость (open rate) = ∑ уникальных открытий

писем / ∑ отправленных писемКликабельность (click to open rate) = ∑ уникальных переходов/ ∑ уникальных открытий писем% ошибок (bounce rate) = ∑ ошибок / ∑ отправленных писем% отписок (unsubscribe rate) = ∑ отписок / ∑ доставленных писем% жалоб (abuse rate) = ∑ жалоб/ ∑ доставленных писем

Статистика метрик по отраслям

Отрасль Open rate

CTR Ошибки

Жалобы

Отписки

E-commerce 16.76% 2.45% 0.26% 0.02% 0.22%Красота и здоровье 18.75% 2.10% 0.43% 0.03% 0.33%Бизнес и финансы 21.18% 2.77% 0.60% 0.02% 0.24%Консалтинг 19.51% 2.34% 0.76% 0.02% 0.29%Образование 21.70% 2.69% 0.50% 0.02% 0.20%Развлечения 21.37% 2.36% 0.45% 0.02% 0.28%Маркетинг и реклама

18.01% 1.99% 0.66% 0.03% 0.28%

Недвижимость 21.21% 1.94% 0.57% 0.04% 0.32%Спорт 25.66% 3.35% 0.46% 0.02% 0.28%Хобби 28.81% 5.36% 0.28% 0.02% 0.22%

По данным исследования сервиса MailChimp в 2016 г.

Аналитика сегментов

Бизнес цикл клиента Не завершившие заказ Обращавшиеся в поддержку с жалобой Написавшие хороший отзыв Подписавшиеся на контентную рассылку

RFM (давность-частота-выручка) анализ Заказ в этом месяце/месяц назад/квартал/полгода 1/2/3/6+ заказов за полгода Покупатели дорогого/среднего/дешевого сегмента покупают много/мало вещей в заказе

Сегменты бизнес-цикла в MoneyMan Пользователь не завершил заявку Пользователю отказано в займе

Разные сегменты по причинам отказов Пользователю одобрен заем

Пользователь не взял заем Пользователь взял заем (активный заемщик) Пользователь в просрочке Пользователь закрыл заем Пользователь закрыл заем по просрочке

Как улучшать: основные приемы и инструменты повышения эффективности рассылок

Когда нет эффективности?

Не темНе туда Не то

Как повысить открываемость?

Не попадать в спам Отправлять по узким сегментам Подготавливать для каждого сегмента индивидуальный контент Использовать персонализацию Экспериментировать со спецсимволами и текстом

предпросмотра

Почему рассылка попадает в спам?

Жалобы пользователей Значительное количество нерабочих адресов Отсутствие возможности отписаться Отсутствие DKIM подписи и SPF записи у домена

рассылки Плохие поведенческие факторы (низкие показатели

open rate / click rate)

Мифы о попадании рассылок в спам

1. У нашего домена хорошая репутация – рассылка не будет попадать в спам.

2. У нас b2b рассылка, поэтому можно не думать о спамфильтрах.

3. Наши письма не попадут в спам, потому что число жалоб у нас низкое.

4. Мы просто будем создавать каждый раз новый домен для рассылок

Гигиена базы – это важно!

Используйте двойное подтверждение (double opt-in) всегда, когда это возможно

Отфильтровывайте невалидные адреса Проверьте на видном ли месте ссылка для отписки Реактивируйте, но не насилуйте Не хотят читать – отписывайте

Работа с желающими отписаться

Сегментация – наше все!

Самые простые сегменты:

Пол География Возраст

Исследование: таргетированные выпуски рассылок открываются минимум на 20% лучше общих.

Сегментация – наше все!

Откуда взять эти данные?

Социальные сети Страница подписки Страница подтверждения о подписке Конкурсы и опросы для подписчиков Полезный контент Личный кабинет пользователя

Триггерные рассылки и цепочки

Преимущества: Всегда вовремя Персонально Эффективно

Примеры: Приветственные письма и промо сервисов Пользователь не завершил целевое действие (например, оставил

товар в корзине) Реактивация

Какой контент нужен подписчикам?

Интересный для конкретного подписчика Актуальный по времени Удобный для чтения Вовлекающий

Как повысить кликабельность писем? Использовать призыв к действию Не размывать внимание пользователя от основной цели письма Контент должен быть актуален и персонализирован для

пользователя По возможности избегать формального стиля

Используйте призывы к действию

Используйте призывы к действию

Старайтесь сделать письмо проще

Старайтесь сделать письмо проще

Возвращение в корзину

Чем быстрее отправим письмо – тем лучше Заголовок = Название компании, товар, имя покупателя Содержание:

Призыв завершить заказ в первом и втором экранах Товары (или выбранные характеристики услуги) в заказе Дополнительные рекомендации Скидка на заказ (опционально)

Возвращение в корзину

Накосячили? Извиняйтесь в профит!Кейс:

Отправили рассылку с неверным промокодом к акцииЧерез 6 часов отправили письмо с заголовком «Спешу исправиться, пока директор не узнал! Накосячил с промокодом!», персональными извинениями и правильным промокодом.

Результат: open rate 49%, CTR 24,5%, выручка в 1,8 раза больше, чем обычно!

Реактивация

Тревожные, чувствительные и активные заголовки Серии писем Самый привлекательный контент

Реактивация

Удобство чтения

Используйте графику, но не забывайте о тексте Оптимизируйте под мобильные устройства Располагайте самый важный контент в верхней части

письма Выделяйте призывы к действию

Удобство чтения

Удобство чтения

Удобство чтения

Контент, основанный на поведении пользователя

Контент-маркетинг в рассылках

Улучшает лояльность аудитории Увеличивает открываемость писем Способствует распространению знания о компании Повышает доверие к компании как носителю экспертизы

У меня тематика, где мне нечего рассказать!

Банковская отрасль достаточно трудна для контент-маркетинга?

Всегда есть контент, который интересен вашему клиенту!

Что еще кроме E-mail и SMS использовать? Push нотификации из браузеров и мобильных

приложений Мессенджеры Чат-боты

Push уведомления из браузера

Push уведомления из браузера

Интернет-магазины

Потребительские кредиты

Интернет-сервис

CTR 15% 22% 17%Доставляемость

61% 65% 85%

По данным сервиса SendPulse

Мессенджеры

Открываемость сообщений более 90% Высокая вовлеченность активного клиента в

коммуникацию с брендом Доступно создание полноценных интеграций

мессенджеров (FB, VK, WhatsApp, Telegram) с CRM и helpdesk

Чат-боты

Возможность автоматизированного персонального обслуживания клиента

Примеры реализации:

Спасибо за вниманиеВопросы?

Илья Болтнев (ilya.boltnev@moneyman.ru)

Воронка продаж – блог об интернет-маркетинге http://salesfunnel.ru